品牌代运营服务 产业园项目可行性分析报告

1、泓域咨询/品牌代运营服务 产业园项目可行性分析报告目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113360090 第一章 项目概况 PAGEREF _Toc113360090 h 7 HYPERLINK l _Toc113360091 一、 项目名称及项目单位 PAGEREF _Toc113360091 h 7 HYPERLINK l _Toc113360092 二、 项目建设地点 PAGEREF _Toc113360092 h 7 HYPERLINK l _Toc113360093 三、 建设背景 PAGEREF _Toc113360093 h 7 HYPERLIN

2、K l _Toc113360094 四、 项目建设进度 PAGEREF _Toc113360094 h 7 HYPERLINK l _Toc113360095 五、 建设投资估算 PAGEREF _Toc113360095 h 7 HYPERLINK l _Toc113360096 六、 项目主要技术经济指标 PAGEREF _Toc113360096 h 8 HYPERLINK l _Toc113360097 主要经济指标一览表 PAGEREF _Toc113360097 h 8 HYPERLINK l _Toc113360098 七、 主要结论及建议 PAGEREF _Toc1133600

3、98 h 10 HYPERLINK l _Toc113360099 第二章 市场营销和行业分析 PAGEREF _Toc113360099 h 11 HYPERLINK l _Toc113360100 一、 行业产业链情况 PAGEREF _Toc113360100 h 11 HYPERLINK l _Toc113360101 二、 营销调研的方法 PAGEREF _Toc113360101 h 12 HYPERLINK l _Toc113360102 三、 电子商务服务行业概况及发展趋势 PAGEREF _Toc113360102 h 15 HYPERLINK l _Toc113360103

4、 四、 保护现有市场份额 PAGEREF _Toc113360103 h 17 HYPERLINK l _Toc113360104 五、 行业发展态势 PAGEREF _Toc113360104 h 21 HYPERLINK l _Toc113360105 六、 面临的机遇与挑战 PAGEREF _Toc113360105 h 22 HYPERLINK l _Toc113360106 七、 选择目标市场 PAGEREF _Toc113360106 h 25 HYPERLINK l _Toc113360107 八、 行业的周期性、区域性和季节性 PAGEREF _Toc113360107 h 2

5、9 HYPERLINK l _Toc113360108 九、 市场需求预测方法 PAGEREF _Toc113360108 h 30 HYPERLINK l _Toc113360109 十、 行业概况及发展趋势 PAGEREF _Toc113360109 h 34 HYPERLINK l _Toc113360110 十一、 市场与消费者市场 PAGEREF _Toc113360110 h 36 HYPERLINK l _Toc113360111 十二、 市场定位的步骤 PAGEREF _Toc113360111 h 37 HYPERLINK l _Toc113360112 第三章 发展规划分析

6、 PAGEREF _Toc113360112 h 39 HYPERLINK l _Toc113360113 一、 公司发展规划 PAGEREF _Toc113360113 h 39 HYPERLINK l _Toc113360114 二、 保障措施 PAGEREF _Toc113360114 h 43 HYPERLINK l _Toc113360115 第四章 公司成立方案 PAGEREF _Toc113360115 h 46 HYPERLINK l _Toc113360116 一、 公司经营宗旨 PAGEREF _Toc113360116 h 46 HYPERLINK l _Toc11336

7、0117 二、 公司的目标、主要职责 PAGEREF _Toc113360117 h 46 HYPERLINK l _Toc113360118 三、 公司组建方式 PAGEREF _Toc113360118 h 47 HYPERLINK l _Toc113360119 四、 公司管理体制 PAGEREF _Toc113360119 h 47 HYPERLINK l _Toc113360120 五、 部门职责及权限 PAGEREF _Toc113360120 h 48 HYPERLINK l _Toc113360121 六、 核心人员介绍 PAGEREF _Toc113360121 h 52 H

8、YPERLINK l _Toc113360122 七、 财务会计制度 PAGEREF _Toc113360122 h 53 HYPERLINK l _Toc113360123 第五章 人力资源方案 PAGEREF _Toc113360123 h 57 HYPERLINK l _Toc113360124 一、 招聘成本及其相关概念 PAGEREF _Toc113360124 h 57 HYPERLINK l _Toc113360125 二、 招聘成本效益评估 PAGEREF _Toc113360125 h 58 HYPERLINK l _Toc113360126 三、 薪酬体系设计的前期准备工作

9、 PAGEREF _Toc113360126 h 59 HYPERLINK l _Toc113360127 四、 企业员工培训项目的开发与管理 PAGEREF _Toc113360127 h 61 HYPERLINK l _Toc113360128 五、 奖金制度的制定 PAGEREF _Toc113360128 h 69 HYPERLINK l _Toc113360129 六、 实施内部招募与外部招募的原则 PAGEREF _Toc113360129 h 73 HYPERLINK l _Toc113360130 第六章 项目选址可行性分析 PAGEREF _Toc113360130 h 75

10、 HYPERLINK l _Toc113360131 一、 着力提升创新能力 PAGEREF _Toc113360131 h 76 HYPERLINK l _Toc113360132 二、 积极促进对外开放 PAGEREF _Toc113360132 h 77 HYPERLINK l _Toc113360133 第七章 经营战略 PAGEREF _Toc113360133 h 79 HYPERLINK l _Toc113360134 一、 总成本领先战略的基本含义 PAGEREF _Toc113360134 h 79 HYPERLINK l _Toc113360135 二、 企业经营战略控制的

11、基本要素与原则 PAGEREF _Toc113360135 h 80 HYPERLINK l _Toc113360136 三、 企业技术创新战略的概念及特点 PAGEREF _Toc113360136 h 83 HYPERLINK l _Toc113360137 四、 资本运营战略决策应考虑的因素 PAGEREF _Toc113360137 h 84 HYPERLINK l _Toc113360138 五、 企业技术创新战略的基本模式 PAGEREF _Toc113360138 h 87 HYPERLINK l _Toc113360139 六、 企业技术创新战略的目标与任务 PAGEREF _

12、Toc113360139 h 88 HYPERLINK l _Toc113360140 七、 企业品牌战略的管理方法 PAGEREF _Toc113360140 h 90 HYPERLINK l _Toc113360141 第八章 企业文化管理 PAGEREF _Toc113360141 h 93 HYPERLINK l _Toc113360142 一、 企业文化是企业生命的基因 PAGEREF _Toc113360142 h 93 HYPERLINK l _Toc113360143 二、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc113360143 h 96 HYPERLINK l _Toc1

13、13360144 三、 企业文化的完善与创新 PAGEREF _Toc113360144 h 106 HYPERLINK l _Toc113360145 四、 塑造鲜亮的企业形象 PAGEREF _Toc113360145 h 108 HYPERLINK l _Toc113360146 五、 造就企业楷模 PAGEREF _Toc113360146 h 113 HYPERLINK l _Toc113360147 六、 企业核心能力与竞争优势 PAGEREF _Toc113360147 h 116 HYPERLINK l _Toc113360148 七、 企业文化的分类与模式 PAGEREF _

14、Toc113360148 h 117 HYPERLINK l _Toc113360149 第九章 公司治理方案 PAGEREF _Toc113360149 h 128 HYPERLINK l _Toc113360150 一、 公司治理的框架 PAGEREF _Toc113360150 h 128 HYPERLINK l _Toc113360151 二、 内部控制的重要性 PAGEREF _Toc113360151 h 132 HYPERLINK l _Toc113360152 三、 组织架构 PAGEREF _Toc113360152 h 135 HYPERLINK l _Toc1133601

15、53 四、 经理人市场 PAGEREF _Toc113360153 h 141 HYPERLINK l _Toc113360154 五、 股权结构与公司治理结构 PAGEREF _Toc113360154 h 146 HYPERLINK l _Toc113360155 六、 公司治理原则的概念 PAGEREF _Toc113360155 h 149 HYPERLINK l _Toc113360156 七、 内部监督比较 PAGEREF _Toc113360156 h 150 HYPERLINK l _Toc113360157 第十章 运营模式 PAGEREF _Toc113360157 h 1

16、52 HYPERLINK l _Toc113360158 一、 公司经营宗旨 PAGEREF _Toc113360158 h 152 HYPERLINK l _Toc113360159 二、 公司的目标、主要职责 PAGEREF _Toc113360159 h 152 HYPERLINK l _Toc113360160 三、 各部门职责及权限 PAGEREF _Toc113360160 h 153 HYPERLINK l _Toc113360161 四、 财务会计制度 PAGEREF _Toc113360161 h 156 HYPERLINK l _Toc113360162 第十一章 财务管理

17、 PAGEREF _Toc113360162 h 160 HYPERLINK l _Toc113360163 一、 对外投资的目的与意义 PAGEREF _Toc113360163 h 160 HYPERLINK l _Toc113360164 二、 企业资本金制度 PAGEREF _Toc113360164 h 161 HYPERLINK l _Toc113360165 三、 流动资金的概念 PAGEREF _Toc113360165 h 167 HYPERLINK l _Toc113360166 四、 财务可行性要素的特征 PAGEREF _Toc113360166 h 168 HYPER

18、LINK l _Toc113360167 五、 影响营运资金管理策略的因素分析 PAGEREF _Toc113360167 h 169 HYPERLINK l _Toc113360168 六、 资本成本 PAGEREF _Toc113360168 h 171 HYPERLINK l _Toc113360169 第十二章 经济效益 PAGEREF _Toc113360169 h 181 HYPERLINK l _Toc113360170 一、 经济评价财务测算 PAGEREF _Toc113360170 h 181 HYPERLINK l _Toc113360171 营业收入、税金及附加和增值税

19、估算表 PAGEREF _Toc113360171 h 181 HYPERLINK l _Toc113360172 综合总成本费用估算表 PAGEREF _Toc113360172 h 182 HYPERLINK l _Toc113360173 利润及利润分配表 PAGEREF _Toc113360173 h 184 HYPERLINK l _Toc113360174 二、 项目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113360174 h 185 HYPERLINK l _Toc113360175 项目投资现金流量表 PAGEREF _Toc113360175 h 186 HYPERLINK

20、l _Toc113360176 三、 财务生存能力分析 PAGEREF _Toc113360176 h 187 HYPERLINK l _Toc113360177 四、 偿债能力分析 PAGEREF _Toc113360177 h 188 HYPERLINK l _Toc113360178 借款还本付息计划表 PAGEREF _Toc113360178 h 189 HYPERLINK l _Toc113360179 五、 经济评价结论 PAGEREF _Toc113360179 h 190 HYPERLINK l _Toc113360180 第十三章 投资计划 PAGEREF _Toc1133

21、60180 h 191 HYPERLINK l _Toc113360181 一、 建设投资估算 PAGEREF _Toc113360181 h 191 HYPERLINK l _Toc113360182 建设投资估算表 PAGEREF _Toc113360182 h 192 HYPERLINK l _Toc113360183 二、 建设期利息 PAGEREF _Toc113360183 h 192 HYPERLINK l _Toc113360184 建设期利息估算表 PAGEREF _Toc113360184 h 193 HYPERLINK l _Toc113360185 三、 流动资金 PA

22、GEREF _Toc113360185 h 194 HYPERLINK l _Toc113360186 流动资金估算表 PAGEREF _Toc113360186 h 194 HYPERLINK l _Toc113360187 四、 项目总投资 PAGEREF _Toc113360187 h 195 HYPERLINK l _Toc113360188 总投资及构成一览表 PAGEREF _Toc113360188 h 195 HYPERLINK l _Toc113360189 五、 资金筹措与投资计划 PAGEREF _Toc113360189 h 196 HYPERLINK l _Toc11

23、3360190 项目投资计划与资金筹措一览表 PAGEREF _Toc113360190 h 196报告说明在网上零售规模方面，根据中国电子商务报告（2020数据显示，2020年我国网上零售额达11.76万亿元，较上年增长同比10.9%，其中实物商品网上零售额为9.76万亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。实物商品网上零售规模在社会消费品零售总额占比持续提升，进一步验证了网络购物普及性提升。根据谨慎财务估算，项目总投资3151.21万元，其中：建设投资2143.22万元，占项目总投资的68.01%；建设期利息26.40万元，占项目总投资的0.84%；流动资金981.59万元，占项目总

24、投资的31.15%。项目正常运营每年营业收入9600.00万元，综合总成本费用7431.24万元，净利润1591.19万元，财务内部收益率39.55%，财务净现值4092.94万元，全部投资回收期4.32年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习

25、交流或模板参考应用。项目概况项目名称及项目单位项目名称：品牌代运营服务 产业园项目项目单位：xx投资管理公司项目建设地点本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备。建设背景电子商务综合服务商需依托电商平台开展实际业务，目前我国网络零售B2C市场主要依托于天猫、京东及拼多多三大头部电商平台，而三大头部电商对于店铺开设标准、运营规则制定等方面具有决定权，若未来头部电商平台变更店铺标准或规则，将对行业运营方式产生重大影响。项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx投资管理公司将项目的建设周期确定为12个月。建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金

26、。根据谨慎财务估算，项目总投资3151.21万元，其中：建设投资2143.22万元，占项目总投资的68.01%；建设期利息26.40万元，占项目总投资的0.84%；流动资金981.59万元，占项目总投资的31.15%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2143.22万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1603.91万元，工程建设其他费用497.98万元，预备费41.33万元。项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入9600.00万元，综合总成本费用7431.24万元，纳税总额970.72万元，净利润1591.19万元，财务内部收益率

27、39.55%，财务净现值4092.94万元，全部投资回收期4.32年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3151.211.1建设投资万元2143.221.1.1工程费用万元1603.911.1.2其他费用万元497.981.1.3预备费万元41.331.2建设期利息万元26.401.3流动资金万元981.592资金筹措万元3151.212.1自筹资金万元2073.572.2银行贷款万元1077.643营业收入万元9600.00正常运营年份4总成本费用万元7431.245利润总额万元2121.596净利润万元1591.197所得税万元530.408增值税

28、万元393.159税金及附加万元47.1710纳税总额万元970.7211盈亏平衡点万元2529.69产值12回收期年4.3213内部收益率39.55%所得税后14财务净现值万元4092.94所得税后主要结论及建议由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。市场营销和行业分析行业产业链情况电子商务产业链从上游到下游涵盖了品牌商、品牌电商服务商、电商平台与消费者等。其中，品牌电商服务商包括技术服务、金融支付、仓储物流、整合营销等电商垂直型服务商，也包括提供线上经销、代运营

29、、渠道分销以及品效营销等多维度服务的品牌电商综合服务商。而品牌厂商的销售需求与终端消费者的购买需求，则是电子商务发展的源动力。品牌厂商作为行业上游端，具有品牌推广、市场开拓、渠道建设、店铺运营、商品销售等多方面商业需求。品牌电商服务商作为行业中游部分，起到承上启下的连接作用及支持作用。作为品牌电商综合服务商，对于上游品牌厂商，其可为品牌厂商提供包括品牌定位、电商店铺运营、全渠道营销、产品经销、渠道分销等全方位综合电商服务。对于电商平台及下游终端消费受众，品牌电商综合服务商在电商平台中开设店铺并进行运维管理，通过开展线上、线下营销活动，为店铺精准地识别目标受众，进而完成营销推广及客户引流，并最终

30、实现销售。电商垂直型服务商主要包括金融支付公司、物流公司、营销策划公司等，主要为电子商务活动提供配套辅助服务。电商平台则作为电子商务的载体，具备开放性、全球性特点，破除时空壁垒，连接品牌商与消费者。消费者系电子商务的销售终端，消费者通过电商平台进行搜索、浏览、下单及支付，从而实现商品的最终销售。现阶段，品牌商、电子商务服务商和电商平台分工明确、高效协作，为消费者提供日益丰富的商品与服务，已经形成一个协同发展、共同繁荣的电子商务生态圈。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查

31、和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中

32、立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样

33、本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

34、数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还

35、会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。电子商务服务行业概况及发展趋势1、电子商务服务营收规模持续增长近年来，随着网上购物的不断推广普及，电子商务服务业务持续保持稳步增长。根据我国商务部电子商务和信息化司发布的中国电子商务报告（2020）数据显示，2020年，我国电子商务服务业营收规模达5

36、.45万亿元，同比增长21.88%，其中电商交易服务收入为1.15万亿元，增速为36.33%，支撑服务领域中的电子支付、物流、信息技术服务等市场营收规模达2.10万亿元，增速为16.73%。2、电商代运营商发展空间广阔电子商务代运营服务属于电子商务服务业分类中的衍生服务，是品牌电商服务业的重要组成部分。电子商务代运营是指为企业提供全托式电子商务服务的一种服务模式，包括为品牌厂商提供开设店铺、店铺运营、电商渠道规划、产品上架、营销、客服、IT、财务结算等部分或全部电子商务运营衍生服务业务。作为品牌厂商与电商平台之间的桥梁，电商代运营服务企业可帮助品牌厂商快速建立网络营销渠道，树立企业在网上的品牌

37、形象，降低厂商运营风险和成本，满足厂商对拓展电子商务战略的需求。受益于不断增长的B2C电商规模和品牌销售向线上转移的大趋势，品牌电商呈现强劲增长，电商代运营商发展空间广阔。根据中国电子商务报告（2019）数据显示，2019年，中国电商代运营市场交易规模达1.14万亿元，增速达到18%，维持较高增长水平，品牌电商代运营服务规模持续扩大。根据智研咨询发布数据显示，2020年中国电商代运营行业市场规模约为13,392亿元。3、传统品类电商服务需求占比较高，新兴品类崭露头角根据艾瑞咨询发布的中国品牌电商服务行业研究报告（2019年），美妆、服饰和3C家电品类的服务品牌数量系2019年服务商主要服务品类

38、的前三名，占有相当优势。而随着消费升级不断深化，消费群体对品质生活要求逐渐提升，家装家居、食品饮料、母婴等品类成为2017年至2019年增幅较大的服务品类，年均复合增幅均超过100%。艾瑞咨询预测，未来美妆、服饰、3C家电等传统品类行业的增速将相对放缓，但仍有较大增长空间。4、营销服务是电商推广的重要环节营销服务商是在电商营销推广活动中连接起电商平台和品牌主/商户的重要枢纽。随着人工智能、大数据技术的不断升级及进一步应用，电子商务营销手段及模式也越发多样化，基于大数据的精准触达营销的应用场景也更加广泛。品牌厂商对于借助营销服务商进行高效对接渠道、实现各类营销投放、赋能品牌产品的营销需求不断加强

39、。根据中国电子商务报告（2020）数据显示，2020年我国电子商务营销服务外包市场的合同签约额及合同执行额分别为46.4亿美元及30.2亿美元，同比增幅分别为11.3%及7.8%。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪

40、些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多

41、元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先

42、发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付

43、诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但

44、是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一

45、些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。行业发展态势近年来，移动互联网技术不断发展进步，各类互联网电商平台及网络消费渠道日益丰富，大众消费者消费习惯快速更迭，促进电子商务业迅速发展，现已成为国民经济的重要组成部分，并逐步迈向成熟高质量发展阶段。随着线上零售渗透率快速提升，线上渠道成为传统品牌商及海外品牌商不可忽视的战略重点。但由于线上选品、品牌营销推广、店铺注册运营、商品物流管

46、理、客户维护管理等环节与线下传统模式及海外模式差异较大，传统及海外品牌商普遍面临着线上渠道拓展困难、消费者触达效率偏低、品牌推广及销售业绩提升缓慢等问题，从而推动了品牌商对于品牌电商综合服务更加迫切的需求。目前，品牌电商服务商已成为电商行业的重要组成部分，其服务基本涵盖了线上运营的全部流程，从店铺开设、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务，可帮助品牌商进行品牌推广、电商运营、线上零售及分销、营销服务等多层次的电子商务综合服务。品牌电商服务商作为带动重塑品牌价值链、营销策略、运营管理和体系建设的强大外部动力，加速品牌方拓展线上渠道，拥抱数字化技术提升经营效率，对品牌商实现快

47、速占据线上市场具有重要意义，品牌电商服务商未来拥有广阔发展空间。面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）政策支持加码，助力电子商务行业发展近年来，电子商务在促进国民经济增长及社会信息化发展中拥有了越发重要的地位和作用，我国相关部门也陆续发布包括关于加快发展流通促进商业消费的意见、关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见等了一系列支持和鼓励电子商务行业发展的产业政策，而电商法的正式实施，更标志着电子商务进一步走向规范发展的开始。行业政策环境的不断向好，为我国电子商务的发展营造了良好的政策环境，为电子商务行业健康快速发展提供了强大助力。（2）电商运营市场需求持续增长随着消费者消费意识形态的不断转变，国

48、内外各类厂商面临的市场竞争日益激烈，对于网络销售渠道越发重视，纷纷加大网络销售渠道拓展力度。而由于线上销售较线下传统销售在运营方式、营销手段等方面均存在较大差异，为快速抢占线上销售市场，快速实现公司品牌及产品推广，越来越多的品牌厂商选择由专业的电子商务运营商进行电商平台商铺搭建、品牌定位、品效营销、运营管理等专业化、多维度的运营服务，对于电子商务整体运营的需求日益旺盛。（3）技术进步，促进电子商务行业加速发展随着我国各类信息化基础建设加速推进，在以信息技术和数字技术为代表的新一轮技术革命引发的产业革命中，云计算、大数据、移动互联网、金融支付等电子技术在电子商务领域应用得更加广泛且深入，进一步提

49、高行业发展所需的信息采集、获取、传输、处理、分析及保密等能力，进而为电子商务行业发展提供强有力的技术支持。（4）快递业保持快速增长，有力支撑电子商务发展为提高电商物流效率和服务满意度，作为电子商务重要辅助板块的物流服务体系不断升级，各大物流公司及淘宝、天猫、京东等各类电商平台纷纷利用大数据、物联网、人工智能等技术对各自物流平台进行整合，无人机、无人仓、无人车等技术全面启动应用，联盟和智能化统筹的模式布局更加广泛。近年来，新技术、新模式在电商物流领域的应用进一步扩大，使得物流快递效率和覆盖率得到加速提升，电商物流整体服务水平不断提高。根据中国电子商务报告（2020）数据显示，2020年，我国快递

50、服务企业业务量累计完成833.6亿件，同比增长31.2%。快递业的快速增长，为电子商务发展提供了有力支撑。2、面临的挑战（1）电子商务信用体系建设仍需进一步加强电子商务因其线上撮合完成交易，交易各方所拥有的信息透明度不足，交易参与者违信成本相对较低，新型网络营销方式带来信用治理难题、价格欺诈、售后服务补偿难、消费者个人信息存在泄露等问题依然存在，从而造成了电子商务运营服务好评率参差不齐、投诉率相对较高等现象。我国电子商务行业发展迅速，新技术、新业态不断出现，相对于快速发展的行业实践，在网络诚信建设、消费者权益保护、防范网络犯罪等方面的信用体系建设仍有待加强。（2）B2C市场过于依赖头部电商平台

51、电子商务综合服务商需依托电商平台开展实际业务，目前我国网络零售B2C市场主要依托于天猫、京东及拼多多三大头部电商平台，而三大头部电商对于店铺开设标准、运营规则制定等方面具有决定权，若未来头部电商平台变更店铺标准或规则，将对行业运营方式产生重大影响。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场

52、是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行

53、，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有

54、吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集

55、中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业

56、用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不

57、佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。行业的周期性、区域性和季节性1、周期性电子商务行业在一定程度上受国家宏观经济及对上下游行业的相关政策影响，宏观经济上行及支持类政策的发布实施，都将有效促进释放各领域业务需求，从而带动行业快速发展，体现出一定的行业周期性。2、区域性目前我国不同地区的经济发展水平和互联网普及程度及物流体系

58、建设情况等均会影响地区的电子商务需求。根据我国商务部电子商务和信息化司发布的中国电子商务报告（2020）数据显示，截至2020年，我国电子商务市场主体主要分布在东部沿海地带，从网络零售店铺数量分析，广东省、浙江省、江苏省、山东省、河南省的网络零售店铺数占全国比重分别达到18.3%、10.8%、8.3%、6.6%、5.0%，电商企业密集度较高。总体而言，华北、华东、华南等地区经济发展水平较高，信息化建设步伐较快；西部地区受经济发展水平的限制，信息化建设相对落后，市场规模相对较小进而呈现出一定的区域性特征。3、季节性近年来，随着各类电商平台的不断发展，行业内已逐步形成一批例如“618”、“双11”

59、、“双12”等具有显著特色的电商节日。在该等电商节日，各大平台及线上商户都会加大促销力度，进而获得突出的销售业绩。因此拥有电商节日的季度，例如四季度，其电商平台销售收入及推广投入占全年额度比重较高，从而导致行业出现一定的季节性特征。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调

60、查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最