运动性饮料品牌市场调研分析报告书

1、 过去半年购买不同的品牌数比例（频数）品牌个数合计大中城市小城市乡村基数=所有被访者6002002002001个7%8%3%11%2个24%16%22%34%3个27%27%29%27%4个17%14%19%18%5个或以上25%35%27%10%从以上数据，我们可以看到，在 XX,有51%的被访者在过去半年内购买2-3个品牌的软饮品，显示被访者的品牌忠诚度较高。另外，我们可以从品牌转换和品牌偏好两方面进一步分析饮品市 场中消费者对品牌的忠诚度的模式。最近半年最常购买品牌的人数中，来源于各品牌旧顾客的比例购买以前最常购买健力宝百事可乐可口可乐雪碧基数 取近半年取甬购头该品牌的被访者健力宝2%2

2、%百事可乐20%5%可口可乐20%16%24%雪碧40%34%25%其他40%48%53%71%从上表可以看到，主要的饮品品牌最近半年最常购买的顾客，来 白其他品牌以前最常购买的顾客，而不是本身的老顾客。即使是历史 悠久的全球品牌可口可乐、百事可乐、雪碧也是如此。换句话说，一 般顾客对单个饮品品牌的忠诚度，彳艮难超过半年。另外，可口可乐和雪碧都是可口可乐公司两个不同品种的品牌，这两个品牌的顾客也存在互相转换的现象。最近半年最常购买可口可 乐的顾客有25%来白最常购买雪碧的顾客，最近半年最常购买雪碧 的顾客，也有24%来白最常购买可口可乐的顾客。可见，被访者对 品种（例如可乐类或者橙蜜类饮品）的

3、忠诚度并不高。最近半年最常 买健力宝的顾客有20%来白最常买可口可乐的顾客；有 40%的顾客 来白最常买雪碧的顾客。结合被访者品牌偏好的数据，他们一般会在可口可乐、百事可乐 公司和健力宝的系列品牌中选择。因此，目前饮品市场的忠诚度模式为：消费者并不忠诚于某个品种或品牌，而是忠诚于某几个品牌，他们一般会在这几个品牌间转换，这3-4个属于几种口味，是目前宣传攻势最强的几个品牌。以上分析结合定性研究的结果， 我们发现，被访者对口味的变化的需求，企业通过强大的宣传攻势树立品牌意识， 都是使消费者转换 品牌的原因。对最常购买品牌喜欢的因素对最近半年最常买的牌子的喜欢之处非常可 乐旭日升健力玉百事可乐基数

4、=最常购买该品牌的被访者味道好38%42%41%100%价格便宜25%3%2%国产品牌25%1%3%解渴13%28%25%营养丰富13%3%13%夏天清冻可口 /感觉凉快13%4%5%价格合理13%1%2%口味清爽13%8%11%品种丰富13%汽水的颜色好看13%2%品牌知名度局13%5%2%经常喝，习惯了13%2%口感舒适20%21%口味大众化1%2%有麻辣味由上表可以看到，令被访者喜欢某一品牌最主要的因素还是口 味、味道、口感、解渴和甜度等功能性属性，这与前面消费者重视的 因素是一致的。另外，在喜欢百事可乐的原因中，广告也排在前列， 这显示广告对消费者有一定影响，而且消费者认同广告的影响。

5、对最常买牌子不喜欢的因素对最近半年最常购买的牌子，不喜欢的地方.非常可 乐旭日升健力玉百事可乐基数-所有被访者8143632广告过少25%1%2%水果味少了一点13%外包装不好看13%1%3%由于对被访者最常购买的饮品进行评价，因此，几乎没有被访者 提到不满意的因素。这显示目前软饮品的产品在技术上已经成熟，被 访者对产品也基本满意，市场具有成熟期的特征。4.饮品种类消费趋势4.饮品种类消费趋势1）从产品特点分饮品种类的消费情况渗透情况-一年内买过的饮品种类合计大中城市小城市乡村基数-所有被访者600200200200可乐84%95%81%76%汽水72%65%74%78%奶类饮品63%74%6

6、5%49%水饮品60%69%57%55%茶饮品54%41%65%56%果汁饮品46%50%51%39%其它38%22%37%54%从上表看到，目前可乐、汽水和水饮品是最普及的饮品种类，在一年内，渗透率都达到60%以上，其中，可乐饮品在XX的渗透率达到80%以上。相对而言，汽水和可乐饮品在小城市和农村更加普及，水饮品和茶饮品在乡村更加普及。季节性差异很明显，饮品的消费存在季节性差异，在夏季，汽水、可乐和水饮品是最常购买的品种，但是在冬季，最常购买的品种是奶类、可乐和果汁另外，总体上，可乐在冬季的销售可以达到汽水在夏季的销售水平。这两种产品功能差别不大。各地区夏季最常买的饮品种类合计大城市小城市乡

7、村基数-所有被访者600200200200可乐34%52%26%23%汽水28%20%31%34%水饮品14%6%21%17%茶饮品13%15%13%13%果汁饮品4%4%7%3%奶类饮品4%5%3%6%其它2%1%6%各地区冬季最常买的饮品种类合计大城市小城市乡村基数-所有被访者600200200200奶类饮品36%52%29%26%茶饮品12%4%17%16%可乐10%17%10%5%果汁饮品10%11%13%6%汽水7%3%12%7%水饮品4%4%6%4%其它21%10%15%38%夏季不同性别的差异合计男女基数=所有被访 者600288312可乐34%33%34%汽水28%27%29%

8、茶饮品14%16%13%水饮品13%17%10%果汁饮品4%2%6%奶类饮品4%3%6%其它2%2%3%夏季不同年龄的差异合计14-18岁19-22岁23-30岁31-40岁41-50岁基数=所 有被访者6005862215160105可乐34%36%40%28%34%38%汽水28%33%31%26%32%23%茶饮品14%12%15%16%14%13%水饮品13%12%8%17%9%15%果汁饮品4%3%3%6%4%4%奶类饮品4%2%3%5%7%2%从以上两个表看，在XX,夏季男性比女性对水类饮品的偏好程度稍高，其余性别差异不大。从不同年龄段之间的对比看，14-22岁的 被访者比23-5

9、0岁的被访者更加偏好可乐类饮品。23-40岁的被访 者比14-22岁的被访者更加偏好水饮品。值得注意的是，除了 14-18岁年龄段的消费比较低以外，不同年 龄的被访者对茶饮品的偏好差别不大。 这也可能是茶饮品的生产商并 没有把目标集中在年轻人市场或进行相关的市场细分析。从功能分饮品种类的消费情况数据显示，在夏季，运动型饮品都是 XX被访者除了普通饮品外 最常购买的品种，渗透率明显高于功能饮品和保健饮品，在各地区、 年龄之间差异不大；无论冬夏季，运动型饮品都是年轻的被访者买得 多。但是，在冬季，运动型饮品的消费少于保健饮品和普通饮品。如下各表显示：冬季的情况各地区冬季最常购买的饮品类型合计大中城

10、市小城市乡村基数=所有被访 者600200200200保健型饮品46%59%35%44%功能型饮品10%5%13%13%运动型饮品3%2%5%2%其它普通饮品42%36%47%42%不同性别的差异合计男女基数=所有被访 者600288312保健型饮品46%44%47%功能型饮品10%9%11%运动型饮品3%3%2%其它普通饮品42%43%40%不同年龄的差异合计14-18岁19-22岁23-30岁31-40岁41-50岁基数=所有被 访者6005862215160105保健型饮品46%41%44%53%46%35%功能型饮品10%9%13%11%9%10%运动型饮品3%7%6%2%2%1%其它

11、普通饮品42%43%37%34%44%54%夏季的情况各地区夏季最常购买的饮品类型合计大中城市小城市乡村基数=所有被访 者600200200200运动型饮品34%48%24%29%保健型饮品16%14%18%18%功能型饮品10%6%8%16%其它普通饮品40%33%51%38%不同性别的差异合计男女基数=所有被访600288312者运动型饮品34%30%37%保健型饮品16%20%13%功能型饮品10%9%10%其它普通饮品40%41%39%不同年龄的差异合计14-18岁19-22岁23-30岁31-40岁41-50岁基数=所有被 访者6005862215160105运动型饮品34%34%4

12、7%37%33%21%保健型饮品16%10%11%21%15%15%功能型饮品10%10%8%7%11%12%其它普通饮品40%45%34%34%41%51%从产品角度分各种类的消费量变化趋势总体上，各种饮品的购买都呈增加的趋势。如果把增加 和减少的情况进行对比分析，可乐和奶类饮品的增加更多 些，其次是汽水。几乎没有饮品呈现出购买量减少的情况。数据如下表显示：在过去三年内，各饮品年购买量逐年增加/减少的比例增加不变减少基数=所有被访600600600者可乐39%52%9%奶类饮品31%58%8%汽水26%57%14%茶饮品21%68%8%水饮品19%70%9%果汁饮品14%71%12%其它6%

13、73%16%在过去三年内，各地区各种饮品年购买量逐年增加的情况合计大中城市小城市乡村基数=所有被 访者600200200200可乐39%51%36%30%奶类饮品31%36%33%23%汽水26%16%30%32%茶饮品21%11%30%23%水饮品19%23%17%17%果汁饮品14%16%21%7%其它6%7%4%7%在过去三年内，各地区各种饮品年购买量逐年减少的情况合计大中城市小城市乡村基数=所有被 访者600200200200果汁饮品12%20%8%9%水饮品9%9%8%10%茶饮品8%10%10%3%奶类饮品8%9%7%10%汽水14%20%13%10%可乐9%8%12%7%其它16

14、%13%21%15%从功能角度分各种类的消费量变化趋势从功能的角度看，在 XX,运动型和保健型饮品的购买人数在逐 年增加，其中保健型饮品增加的比例大些。 功能型饮品和普通饮品的 消费则基本持平。显不在 XX,饮品市场的消费增长趋势明显，特别 是保健型饮品成呈增长趋势。不同层次的区域发展状况有所不同， 在乡村，运动型饮品呈明显 的增长态势。在过去三年内，各饮品年购买量逐年增加/减少的比例增加不变减少基数=所有被访 者600600600保健型饮品38%52%10%运动型饮品34%55%10%功能型饮品13%74%11%其它普通饮品27%44%29%在过去三年内，各饮品年购买量逐年增加的比例合计大中

15、城市小城市乡村基数=所有被 访者600200200200保健型饮品38%36%36%42%运动型饮品34%47%29%27%功能型饮品13%11%13%15%其它普通饮品27%25%34%22 %在过去三年内，各饮品年购买量逐年减少的比例合计大城市小城市乡村基数=所有被 访者600200200200功能型饮品11%16%14%4%运动型饮品10%8%15%8%保健型饮品10%13%9%10%其它普通饮品29%28%24%34%5. 对包装的偏好在各种包装形式中，在XX，易拉罐的形式在目前仍处于主导位置，其次是中型塑料瓶。不同层面的被访者的消费情况有所差异， 乡村的消费以易拉罐和中型塑料瓶为主；

16、 与农村的被访者比较，城市的被访者偏好的包装更加多样化，特别是大塑料瓶和纸包装的消费明显高于 农村；在大中城市，被访者更加偏好大塑料瓶包装，在小城市，被访 者更偏好中塑料瓶装。从被访者的生活形态看，享受型被访者更倾向购买中型塑料瓶装从被访者的背景特点看，一般职工比其它职业的人更加倾向购买易拉罐包装。从数据看，冬季被访者更加偏好购买易拉罐，中塑料瓶和大塑料 瓶的消费明显降低。具体数字如下各图表所示：对包装偏好的总体情况：在购买10个包装中所占比例合计大中城市小城市乡村基数-各地所有被访者最近购买10个包装饮品的总数易拉罐装63%52%72%65%中塑料瓶（1升以下）15%11%14%18%大塑料瓶（1.25升）8%16%4%5%玻璃瓶5%5%2%7%纸包装4%8%2%2%特大塑料瓶（2升）3%5%3%2%不同消费形态的被访者对包装的偏好:在购买10个包装中所占比例