客户关系管理战略及其实施客户关系管理课件

1、客户关系管理实务教学课件第11章 客户关系管理战略及其实施董云凯dongyunkai29612022/10/121知识架构构2020-01-242通过本章章的学习习，读者者应该能能够：熟悉客户户关系管管理战略略的含义义与作用用掌握客户户关系管管理战略略所包含含的内容容理解客户户关系类类型划分分及其各各自特点点了解客户户增长矩矩阵与对对应的客客户战略略掌握客户户联盟含含义、作作用与运运作模式式掌握客户户联盟的的建立方方法与遵遵循原则则理解CRM项目实施施的方法法与成功功因素学习目标标2020-01-243案例11-0：A证券公司司客户关关系战略略的规划划与实施施(内容详见见教材P289)点评：客

2、户关系系管理是是一种经经营管理理战略和和新型服服务理念念，而并并非仅仅仅是某种种信息技技术，或或者就是是安装一一套软件件就可以以万事大大吉的。在具体体操作中中，必须须通过一一系列的的战略制制定、流流程改造造、职能能重设、人员调调整以及及与技术术辅助手手段整合合等系列列过程来来实现。导入案例例2020-01-24411.1企业客户户关系管管理战略略概述11.2客户关系系管理战战略类型型选取11.3客户联盟盟及其常常见模式式分析11.4客户关系系管理项项目的实实施本章提纲纲2020-01-24511.1.1客户关系系管理战战略的含含义11.1.2客户关系系管理战战略的作作用11.1.3客户关系系管

3、理战战略的内内容11.1企业客户户关系管管理战略略概述2020-01-246所谓客户户关系管管理战略略，即从从管理和和战略上上明确客客户关系系管理的的发展目目标，确确定其对对于组织织、技术术、流程程和业务务模式等等的要求求，从而而为客户户关系管管理的实实施制定定规划和和战略方方向。一般来讲讲，CRM战略必须须包括以以下三个个方面内内容：定定义价值值前提、定义客客户战略略、企业业变革计计划。11.1.1客户关系系管理战战略的含含义2020-01-247第一，以以企业发发展战略略为基础础，明确确未来以以客户为为中心的的业务营营运模式式蓝图，理解客客户关系系管理工工作的重重要性、预期收收益和战战略使

4、命命；第二，对对于目标标客户价价值定位位的总体体分析，明确哪哪一部分分客户是是企业客客户关系系管理工工作的重重点目标标；第三，对对于客户户关系管管理工作作的总体体目标有有明确的的设定，并据此此分解到到效益收收益、客客户管理理、业务务运营、组织人人员和信信息技术术等具体体管理目目标；第四，明明确企业业进行客客户关系系管理工工作的准准备度，根据客客户关系系管理目目标设计计在具体体工作开开展中的的方式和和原则；第五，对对下一步步实施和和推广过过程中的的工作成成果形成成评估的的方法，并可以以有原则则的对工工作方法法和目标标进行优优化。11.1.2客户关系系管理战战略的作作用2020-01-24811.

5、1.3客户关系系管理战战略的内内容2020-01-24911.2.1客户关系系的类型型11.2.2客户增长长矩阵11.2.3几种典型型的客户户关系战战略11.2客户关系系管理战战略类型型选取2020-01-2410客户关系系是一种种企业与与客户之之间多方方面的联联系和利利益权衡衡。可以以将其区区分为如如下表所所示的五五种类型型。11.2.1客户关系系类型2020-01-2411企业客户户关系类类型的选选择方法法示意图图2020-01-2412客户增长长矩阵描描述了企企业现有有客户及及新客户户的增长长以及现现有业务务与新业业务的组组合情况况。根据据该矩阵阵，企业业需要通通过选择择不同的的战略，与

6、客户户建立起起特殊的的关系。11.2.2客户增长长矩阵2020-01-241311.2.3几种典型型的客户户关系战战略1客户忠忠诚战略略2客户扩扩充战略略3客户获获得战略略4客户多多样化战战略5不同客客户战略略组合2020-01-241411.3.1客户联盟盟含义与与作用11.3.2客户联盟盟的运作作模式11.3.3客户联盟盟的建立立方法11.3客户联盟盟及其常常见模式式分析2020-01-2415所谓客户户联盟，是指营营销渠道道中的供供应商与与客户两两个关系系主体，在信任任、开放放和共同同利益的的基础上上，通过过彼此业业务整合合、资源源共享等等方式共共同创造造客户价价值，建建立一种种动态的的

7、合作关关系，实实现关系系主体价价值增加加、双方方关系强强化、最最终达到到双赢战战略目的的的联盟盟。客户联盟盟的重要要作用主主要表现现在以下下三个方方面（1）通过客客户联盟盟，企业业可以了了解到客客户对企企业的产产品或服服务不断断变化的的需求和和在购买买、使用用或维护护产品中中所积累累的经验验等(2）在客户户联盟中中，企业业与客户户紧密互互动可以以获得以以下机会会：在服服务交付付中利用用客户知知识、吸吸收客户户知识、合作开开发知识识、边学学边于等等其他动动态关系系效应。(3）客户联联盟是企企业最为为重要的的知识信信息源泉泉和开发发的合作作者。11.3.1客户联盟盟含义与与作用2020-01-24

8、16客户联盟盟的运作作模式可可从多个个角度，按不同同标准进进行分类类，如表表11-2所示。11.3.2客户联盟盟的运作作模式2020-01-2417所谓定制制模式，是指企企业在大大规模生生产的基基础上，将每一一位客户户都视为为一个单单独的细细分市场场，根据据个人的的特定需需求来进进行市场场营销组组合，以以满足每每位客户户的特定定需求，为其提提交最合合适的、量身定定制的解解决方案案。定制制模式能能使企业业销售产产品时变变被动为为主动。定制模式式常见的的有以下下几种方方式：（1）选择合合适的时时机推出出合适的的产品，使其服服务个性性化。（2）精心制制定针对对性强的的定制方方案。（3）参与管管理式深

9、深度定制制，通过过承担更更多的责责任和义义务，做做客户自自己不能能或不想想做的事事，对客客户负责责到底，彻底解解决客户户的难题题。1定制模模式向客户提提供量身身定制的的解决方方案2020-01-2418引导模式式是指企企业通过过培训、启发和和指导来来帮助客客户获得得最好的的结果，指引客客户走向向成功。在现实生生活中，针对不不同情况况，可以以采取不不同的引引导模式式，下面面是常用用的三种种：(1)展示产品品所有的的优势。(2)指导客户户改变使使用习惯惯。(3)与客户一一起开辟辟新领域域，引导导客户开开创新的的商业增增长点。2引导模模式引领客户户走向成成功2020-01-2419合伙人模模式的宗宗

10、旨是与与客户共共同进行行创新，并创造造出完美美的结果果。相对对于定制制模式，合伙人人模式改改进了定定制模式式仅仅是是寻找最最佳方案案而客户户不需要要改变日日常经营营方式的的不足。相对于于引导模模式，企企业不再再仅仅充充当引导导者的角角色，而而是和客客户共同同承担寻寻找最富富成效的的解决方方案、改改变经营营模式和和商业实实践，以以及在共共同追求求相互利利益中的的行为模模式的责责任，它它需要建建立非同同寻常的的相互信信任，是是供应商商和客户户关注共共同利益益的真正正结合。在合伙人人模式之之下，有有三条寻寻求合伙伙人模式式的道路路。（1）合作设设计。（2）同步运运作。（3）纵向结结合。3合伙人人模式

11、与客户共共同创新新2020-01-242011.3.3客户联盟盟的建立立方法2020-01-242111.4.1CRM项目实施施的含义义与目标标11.4.2CRM项目实施施的具体体方法11.4.3CRM项目实施施的成功功因素11.4客户关系系管理项项目的实实施2020-01-24221CRM项目实施施的含义义CRM项目实施施就是利利用CRM软件中蕴蕴含的管管理思想想、流程程和方法法来为企企业进行行管理规规划，将将通用的的CRM管理软件件按照企企业特点点进行个个性化应应用，是是一个协协助企业业从现有有管理模模式逐步步接近并并达到目目标的过过程。在实施过过程中，咨询顾顾问将详详细了解解企业的的运营

12、、管理状状况，企企业管理理者也将将更深入入地理解解CRM软件中包包含的管管理思想想、流程程和规范范，在此此基础上上共同确确立适应应企业本本身特点点的CRM应用模式式，并将将之固化化于软件件之中。2CRM项目实施施的目标标通过对客客户交往往的全面面记录与与分析，不断加加深对客客户需要要的认识识，开发发现有客客户存在在的购买买潜力，达到提提高销售售额、降降低成本本、增加加利润、提高客客户满意意度的目目标。11.4.1CRM项目实施施的含义义与目标标2020-01-2423CRM项目的具具体实施施方法，一般采采用“六六阶段实实施法”，其过过程如下下图所示示。11.4.2CRM项目实施施的具体体方法2

13、020-01-242411.4.3CRM项目实施施的成功功因素1高层领领导的支支持2咨询公公司的协协助3技术的的灵活运运用4专注于于管理流流程5组织强强有力的的团队7注重系系统的集集成6注意系系统的分分步实施施2020-01-2425企业客户户关系管管理思想想的导入入，必须须首先制制定一套套切实可可行的客客户关系系管理战战略并稳稳步实施施。而CRM软件系统统是只是是实现客客户关系系管理的的重要技技术工具具和实现现手段。本章首先先介绍了了客户关关系管理理战略的的基本知知识，包包括其含含义、组组成、作作用、内内容以及及基于客客户关系系类型划划分和客客户增长长矩阵的的客户关关系管理理战略五五种类型型

14、及其选选取原则则；然后后重点介介绍了客客户关系系战略中中一种重重要合作作形式客户联盟盟及其运运作模式式，包括括客户联联盟的含含义、作作用、运运作模式式（重点点介绍按按发展阶阶段划分分的三种种模式定制模式式，合伙伙人模式式，引导导模式）和建立立方法；最后概概括性介介绍了客客户关系系管理项项目实施施的相关关内容，包括其其含义、目标、实施方方法以及及主要成成功因素素和需要要注意的的一些常常见问题题。通过本章章学习，读者应应熟悉客客户关系系管理战战略的内内容及其其项目实实施的成成功因素素。本章小结结2020-01-2426客户关系系管理战战略客户增长长矩阵客户忠诚诚战略客户扩充充战略客户获得得战略客户

15、多样样化战略略客户联盟盟定制模式式合伙人模模式引导模式式关键术语语2020-01-2427一、填空空题二、判断断题三、名词词解释四、简答答题以上四类类题型详详见教材材P311312，相应的的参考答答案或者者答案提提示请参参见网上上教学资资源提供供的相应应内容五、案例例应用分分析练习题2020-01-2428案例11-1华为公司司的大客客户战略略联盟策策略（详细内内容参见见教材P312）案例讨论论题1华为公公司是如如何建立立、提升升和维持持与大客客户之间间的联盟盟关系的的?2请分析析：像华华为、中中兴这种种大型通通信企业业在客户户关系管管理中要要注意哪哪些问题题?3根据本本例，参参考本章章内容，分析大大客户联联盟在客客户关系系管理中中的重要要作用?