客户关系管理22

1、 客户关系管理讲师：戴捷2.1客户关系系与管理理2.1.1谁是客户户（1）客户的的定义狭义的客客户：市市场中广广泛存在在的对企企业产品品和服务务有需求求的个体体或群体体消费者者。广义的客客户：除除狭义客客户外，还包括括企业的的上游供供应商、下游分分销商以以及企业业内部下下属的不不同职能能部门、分公司司等分支支机构。2.1客户关系系与管理理2.1.1客户（2）客户的的类型按是否购购买划分分（1）现有客客户：过过去买过过或正在在购买的的客户（2）潜在客客户：今今后有可可能购买买的组织织或个人人2.1客户关系系与管理理2.1.1客户（2）客户的的类型按客户的的重要性性程度（以顾客终身身价值来对客户户

2、进行衡衡量和区区分）（1）VIP客户（2）主要客客户（3）普通客客户（4）小客户户2.1客户关系系与管理理2.1.1客户（2）客户的的类型按客户的的忠诚度度分（1）忠诚客客户（2）老客户户（3）新客户户（4）潜在客客户2.1客户关系系与管理理2.1.1客户客户区分分与客户建建立稳定定关系的的前提客户信息息档案客户区分分的有效效途径2.1客户关系系与管理理2.1.2客户关系系（1）关系：是指两个个人或两两组人之之间，其其中一方方对另一一方在行行为和感感觉上的的倾向。关系发生生在人与与人之间间，或人人与组织织之间。一个关系系同时具具有行为为和感觉觉两种特特性，对对于光有有某种行行为而没没有感觉觉或

3、光有有某种感感觉而没没有适当当行为的的关系则则是一种种“有欠缺的的关系”。关系本身身往往是是中性的的，但会会逐步被被当事一一方加以以一定的的判断而而赋予一一定的态态度。关系有一一种“束缚”或者相互互约束的的特性，使得想想脱离关关系的一一方有某某种程度度的“逃离代价价”。2.1客户关系系与管理理2.1.2客户关系系（2）客户关关系：关系具有有时间跨跨度。企业在加加强关系系的过程程中，不不要只关关注关系系的行为为特性，也要考考虑关系系的感觉觉特性。关系有一一个生命命周期：关系建建立、关关系发展展、关系系维持以以及关系系破裂。2.1客户关系系与管理理2.1.2客户关系系（2）客户关关系：从企业战战略

4、的角角度看，产品和和价格可可以企业业在短期期的竞争争中取得得优势，但是，企业的的长期生生存和发发展则需需要关注注客户，客户关关系的管管理对于于企业而而言具有有长远的的战略意意义。同时，一一般来说说，留住住老客户户比赢得得新客户户的代价价低得多多（成本本相差5倍以上）。加入入你能留留住老客客户，长长期而言言，他们们也能为为你带来来更多的的利润。减价或或其他刺刺激措施施固然可可以吸引引新客户户，但这这些客户户也会以以同样快快的速度度在竞争争者的诱诱惑下离离你而去去。价格格可能在在某些时时候是吸吸引客户户的有效效手段，但不是是留住客客户的长长久之策策。然而而，不幸幸的是，在很多多企业当当中，客客户往

5、往往是整个个销售过过程中最最后被考考虑的环环节。2.1客户关系系与管理理2.1.2客户关系系（3）如何建建立和维维护良好好的客户户关系？让客户更更方便（convenient）对客户更更亲切（care）个人化（personalized）立即响应应（real time）2.1客户关系系与管理理2.1.2客户关系系（4）客户关关系类型型A、基本型型：销售人人员把产产品销售售出去后后就不再再于客户户接触。B、被动型型：销售人人员把产产品销售售出去，同意或或鼓励客客户在遇遇到问题题或有意意见时联联系企业业。C、负责型型：产品销销售完成成后，企企业及时时联系客客户，询询问产品品是否符符合客户户要求，有何缺

6、缺陷或不不足，有有何意见见或建议议，以帮帮助企业业不断改改进产品品，使之之更加符符合客户户要求。D、能动型型：销售完完成后，企业不不断与客客户联系系，提供供有关改改进产品品的建议议和新产产品的信信息。E、伙伴型型：企业不不断地协协同客户户努力，帮助客客户解决决问题，支持客客户的成成功，实实现共同同发展。2.1客户关系系与管理理2.1.2客户关系系（4）客户关关系类型型科特勒提出：企业可以以根据其其客户的的数量和和产品的的边际利利润水平平，选择择合适的的客户关关系。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数量量边际利润润水平2.1客户关系系与管理理2.1.3管理CRM中的“管理

7、”：对客户户关系的的生命周周期要积积极地介介入和控控制，使使这种关关系能最最大限度度地帮助助企业实实现它所所确定的的经营目目标。一方面指指企业要要积极地地而不是是消极地地管理客客户关系系；另一方面面是企业业要利用用最大资资源区发发展和维维持最重重要的客客户关系系。2.2什么是客客户关系系管理2.2.1CRM的定义（1）关于CRM的不同理理解（P3031）定义1：定义2：定义3：定义4：定义5：定义6：定义7：2.2什么是客客户关系系管理2.2.1CRM的定义（2）本书的的定义：从营销理理念、业业务流程程和技术术支持三三个层面面讲CRM定义为：CRM是现代信信息技术术、经营营理念和和管理思思想的

8、结结合体，它以信信息技术术为手段段，通过过对“以以客户为为中心”的业务务流程的的重新组组合和设设计，形形成一个个自动化化的解决决方案，以提高高客户的的忠诚度度，最终终实现业业务操作作效益的的提高和和利润增增长。2.2什么是客客户关系系管理2.2.1CRM的定义（2）本书的的定义：具体而言言：1）它是一一种管理理理念：它是企企业为提提高核心心竞争力力，以客客户为中中心，通通过改进进对客户户的服务务水平，提高客客户的满满意度和和忠诚度度，进而而提高企企业盈利利能力的的一种管管理理念念。2）它是一一种新型型管理机机制：它它通过开开展系统统化的理理论研究究，优化化企业组组织体系系和业务务流程，实施施于

9、企业业的市场场营销、销售、服务于于技术等等与客户户相关的的领域，旨在改改善企业业与客户户之间关关系的新新型管理理机制。3）它是一一种管理理软件和和技术：它是企企业通过过技术投投资，建建立能搜搜集、跟跟踪和分分析客户户信息的的系统，是先进进的信息息技术、软硬件件和优化化的管理理方法、解决方方案的总总和。2.2什么是客客户关系系管理2.2.1CRM的定义（2）本书的的定义：CRM“”铁三角CRM理念核心思想想：“以客户为为中心”客户成为为企业发发展最重重要的资资源之一一重视客户户的个性性化特征征，实现现一对一一营销不断提高高客户满满意度和和忠诚度度客户关系系始终贯贯穿于市市场营销销全过程程信息系统

10、统（技术术支持）关键因素素实施直接因素素企业CRM中，理念念、技术术和实施施一个都都不能少少。只有有借助于于先进的的理念、利用发发达的技技术，进进行完美美的实施施，才能能优化资资源配置置，在激激烈的市市场竞争争中获胜胜！2.2什么是客客户关系系管理2.2.2CRM的类型按系统功功能分类类：操作型：用于自自动化的的集成商商业过程程，包括括对销售售自动化化、营销销自动化化和客户户服务与与支持三三部分业业务流程程。合作型：用于同同客户沟沟通所需需手段的的集成和和自动化化，主要要有业务务信息系系统、联联络中心心管理和和Web集成管理理。分析型：用于对对以上两两部分产产生的数数据进行行分析，产生客客户智

11、能能，为企企业的战战略、战战术决策策提供支支持，包包括数据据仓库、知识仓仓库及依依托管理理信息系系统的商商业决策策分析智智能。按目标客客户分类类：以全球企企业或者者大型企企业为目目标客户户的企业业级CRM（专门的的行业解解决方案案）；以200人、跨地地区经营营的企业业为目标标的终端端CRM（基于不不同应用用模型的的标准产产品）；以200人以下的的企业为为目标的的中小企企业CRM。按应用集集成度分分类：CRM专项应用用、CRM整合应用用、CRM企业集成成应用2.2什么是客客户关系系管理2.2.3CRM的作用1、提高市市场营销销效果2、为生产产研发提提供决策策支持3、技术支支持的重重要手段段4、为

12、财务务金融策策略提供供决策支支持5、为适时时调整内内部管理理提供依依据6、优化企企业业务务流程提高效率率、拓展展市场、保留（维系）客户2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（1）顾客满满意所谓顾客客满意，“是指一个个人通过过对一个个产品的的可感知知效果与与他的期期望值相相比较后后，所形形成的愉愉悦或失失望的感感觉状态态。”美国营销销学会：满意=期望-结果客户的满满意状况况由客户户的期望望和客户户的感知知这两个个因素共共同决定定的。客户是否否满意与与其期望望成反比比，与感感知成正正比关系系，是感感知结果果和期望望之间差差异的函函数，即即：c=b/ac客户满意意度；b客户的感感知值

13、；a客户的期期望值2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（2）顾客满满意度指指数模型型1）卡诺的的顾客满满意度模模型当然质量量（必备备属性或或基本型型需求）：产品品和服务务应当具具备的质质量（产产品中应应该有的的需求和和功能）。期望质量量（绩效效属性或或期望型型需求）：顾客客对产品品或服务务有具体体要求的的质量特特性。迷人质量量（欣喜喜属性或或兴奋型型需求）：产品品或服务务所具备备的超越越了顾客客期望的的、顾客客没有想想到的质质量特性性。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（2）顾客满满意度指指数模型型2）美国顾顾客满意意度指数数模型该模型是是由顾客客满意度度

14、及其决决定因素素感知质质量、顾顾客预期期、感知知价值以以及结果果因素顾顾客忠诚诚、顾客客抱怨这这6种变量组组成的一一个整体体逻辑结结构。感知质量量顾客满意意度感知价值值顾客期望望顾客抱怨怨顾客忠诚诚2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（2）顾客满满意度指指数模型型2）美国顾顾客满意意度指数数模型 顾客客期望：是指顾顾客在购购买决策策过程前前期即购购买前对对其需求求的产品品或服务务寄予的的期待或或希望。简单而而言，就就是指顾客在购购买和使使用某种种产品或或服务之之前对其其质量的的估计。 感知知质量：是指顾顾客在购购买和消消费产品品或服务务过程中中对质量量的实际际感知和和认识。感

15、知价值值：指顾客在在购买和和消费产产品或服服务过程程中，对对所支付付的费用用所达到到的实际际收益的的体验。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（2）顾客满满意度指指数模型型2）美国顾顾客满意意度指数数模型顾客抱怨怨：决定顾客客抱怨这这个结构构变量的的观察变变量只有有1个，即顾顾客的正正式或非非正式抱抱怨。通通过统计计顾客正正式或非非正式抱抱怨的次次数可以以得到顾顾客抱怨怨这一结结构变量量的数值值。顾客忠诚诚：指顾顾客在对对某一产产品或服服务的满满意度不不断提高高的基础础上，重重复购买买该产品品或服务务，以及及向他人人热情推推荐该产产品或服服务的一一种表现现。2.3顾客满意意与

16、顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（2）顾客满满意度指指数模型型2）美国顾顾客满意意度指数数模型ACSI模型认为为：顾客客满意的的三个前前提变量量和三个个结果变变量之间间存在复复杂的相相关关系系。该模型假假定顾客是理理性的，即顾顾客具有有从以往往的消费费经历中中学习的的能力，而且能能够据此此预测未未来的质质量和价价值水平平。换句句话说，顾客具备备足够的的知识保保证他们们的预期期能够正正确的反反映当前前的产品品和服务务质量。如果对对产品和和服务质质量的感感知超过过了顾客客期望，那么顾顾客就满满意；反反之，顾顾客就不不满意。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（2）顾客满满意度

17、指指数模型型3）四分图图模型四分图模模型又称称重要因素素推导模模型，是一种种偏于定定性研究究的诊断断模型。它首先先通过调调研和访访谈列出出企业产产品和服服务的所所有绩效效指标，对每个个绩效指指标设重要度和和满意度度两个属性性，根据据顾客对对该绩效效指标的的重要程程度及满满意程度度的打分分，将影影响企业业满意度度的各因因素归进进四个象象限内，企业可可按归类类结果对对这些因因素分别别处理。如果企企业需要要，还可可以汇总总得到一一个企业业整体的的顾客满满意度值值。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（2）顾客满满意度指指数模型型3）四分图图模型横轴表示示企业的的顾客满满意度得得分高

18、低低情况，纵轴表表示企业业评价顾顾客满意意度重要要性的得得分高低低情况。对企业而而言，横横轴表示示了客观观情况，纵轴表表示了主主观判断断。当客观和和主观情情况的得得分都很很高时，企业处处在A区（即优优势区）中；当当客观得得分较低低、主观观得分高高时，企企业处在在B区（即修修补区）中，如如果主观观得分也也低，则则处在C区（机会会区）中中；当客客观较高高，而主主观的得得分都较较低时，企业处处在D区（即维维持区）中。优势区机会区维持区修补区2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（2）顾客满满意度指指数模型型4）其它模模型A：瑞典客客户满意意度指数数模型B：欧洲客客户满意意度指数数模型

19、2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（3）如何建建立自己己的顾客客满意度度指数模模型1）建立顾顾客满意意度逻辑辑模型2）建立顾顾客满意意度指数数的结构构模型2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（4）如何进进行顾客客满意度度研究1）开展满满意度研研究的基基本流程程提出问题题市场调查查研究分析析找出影响响顾客满满意度的的因素建立顾客客满意度度指标的的评价体体系2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（4）如何进进行顾客客满意度度研究2）顾客满满意度测测评方法法P-E（认知-预期）模模型调查表式式的顾客客满意度度评估模糊综合合评价法法主成分分分析法计

20、量经济济学测评评方法2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（5）如何提提高顾客客满意度度顾客是一一只“喂不饱的的白眼狼狼”？顾客的期期望高不不可攀？顾客期望望太难把把握。顾客需求求（期望望）为什什么总是是难以满满足？服务质量量差距（Service QualityGap）：促销差距距：许诺诺的服务务和实际际服务质质量之间间的差距距理解差距距：经营营者对于于客户预预期的理理解不正正确程序差距距：顾客客预期没没有转换换成适当当的程序序步骤行为差距距：提供供的服务务和服务务标准有有所差异异感受差距距：顾客客感受到到的服务务水平和和实际提提供的服服务有所所差异2.3顾客满意意与顾客客忠诚

21、2.3.1顾客满意意（度）（5）如何提提高顾客客满意度度？改善顾客客感知：公司高层层员工客户满意意度与员员工满意意度是成成正比产品质量量和服务务不要被优优质服务务的故事事误导潜在思维维意识站在客户户的角度度思考问问题“曲线救国国”持续改进进信息其它：如如重视客客户投诉诉、细节节企业赢利利主要是是由客户户忠诚度度决定的的；而客客户忠诚诚度是由由客户满满意度决决定的；客户满满意度是是由企业业服务的的价值大大小决定定的；企企业服务务价值的的大小最最终又要要靠富有有工作效效率并对对公司忠忠诚的员员工来创创造；而而员工对对公司的的忠诚则则要取决决于其对对公司是是否满意意。2.3.1顾客满意意（度）（5）

22、如何提提高顾客客满意度度？改善顾客客感知：公司高层层员工客户满意意度与员员工满意意度是成成正比产品质量量和服务务不要被优优质服务务的故事事误导潜在思维维意识站在客户户的角度度思考问问题“曲线救国国”持续改进进信息其它：如如重视客客户投诉诉、细节节企业赢利利主要是是由客户户忠诚度度决定的的；而客客户忠诚诚度是由由客户满满意度决决定的；客户满满意度是是由企业业服务的的价值大大小决定定的；企企业服务务价值的的大小最最终又要要靠富有有工作效效率并对对公司忠忠诚的员员工来创创造；而而员工对对公司的的忠诚则则要取决决于其对对公司是是否满意意。当我们说说“我们们也要提提供这样样的服务务”之前前，请先先思考“

23、他们是是怎样实实现这么么优质的的服务的的？”企业赢利利主要是是由客户户忠诚度度决定的的；而客客户忠诚诚度是由由客户满满意度决决定的；客户满满意度是是由企业业服务的的价值大大小决定定的；企企业服务务价值的的大小最最终又要要靠富有有工作效效率并对对公司忠忠诚的员员工来创创造；而而员工对对公司的的忠诚则则要取决决于其对对公司是是否满意意。企业赢利主要是由客户忠诚度决定的；而客户忠诚度是由客户满意度决定的；客户满意度是由企业服务的价值大小决定的；企业服务价值的大小最终又要靠富有工作效率并对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚则要取决于其对公司是否满意。 2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满

24、意意（度）（5）如何提提高顾客客满意度度控制顾客客期望：1）是谁给给了顾客客“不切实际际”的期望望社会标准准（消费者者的社会会生活经经验与生生活常识识）：为为什么一一些阅历历广泛和和消费经经验多的的客户更更难“伺候”；为什么么我们的的服务已已经是行行业中最最好的了了，顾客客还是不不满意？行业竞争争：竞争所所引起的的顾客期期望的提提升经常常会沉淀淀下来，变成顾顾客的常常识或经经验，最最终形成成社会标标准。企业自身身的承诺诺：过多、恶意投投诉、“商业黑势势力”产品或服服务中隐隐含的信信息，抬高了了顾客期期望2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（5）如何提提高顾客客满意度度控制顾客

25、客期望：2）客户满满意是管管理出来来的，也也是设计计出来的的管理：不不断加强强管理来来提升顾顾客满意意，关键键之处在在于服务务质量和和顾客感感知的提提升；设计：在在服务方方案中严严格控制制顾客期期望，避避免产品品或服务务的价值值抬高顾顾客期望望，造成成“水涨船高高”。在产品或或服务的的设计和和方案的的策划时时就开始始考虑顾顾客满意意。设计产品品或服务务的同时时设计出出顾客满满意。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.1顾客满意意（度）（5）如何提提高顾客客满意度度控制顾客客期望：控制顾客客的期望望以下方方面入手手：在社会标标准上，虽然企企业可作作为的空空间很小小，但是是企业也也需要有有意识地地去

26、引导导某种社社会意识识，比如如帮助树树立大客客户优先先概念，从而尽尽量消除除普通客客户的不不满；在服务的的竞争当当中，我我们也需需要采取取差异化化的策略略，要避避免火并并，不能能再在服服务战中中重蹈价价格战的的旧辙；在做出一一项承诺诺的时候候，企业业一定要要谨慎，企业经经营不同同于行骗骗，说到到一定要要做到。企业不不光要保保证现在在能够做做到，还还要保证证未来有有能力实实现承诺诺，比如如“让顾客120%满意”就是一项项难以持持续的承承诺，因因为顾客客的期望望一直都都在膨胀胀，每次次都要求求120%，企业难难以承受受；最后就是是要严密密审视服服务方案案的每一一个细节节，避免免客户误误解而导导致客

27、户户期望“虚增”。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（度）（1）什么是是顾客忠忠诚指顾客长长期锁定定于你的的公司，使用你你的产品品，并且且在下一一次购买买类似产产品时还还会选择择你的公公司。或者：定定义为顾客购买买行为的的连续性性，是指客客户对企企业产品品或服务务的依赖赖和认可可、坚持持长期购购买和使使用该企企业产品品或服务务所表现现出的在在思想和和情感上上的一种种高度信信任和忠忠诚的程程度，是是客户对对企业产产品在长长期竞争争中所表表现出的的优势的的综合评评价。1）态度取向向：代表了了顾客对对企业产产品积极极取向的的程度，也反映映了顾客客将产品品推荐给给顾客的的意愿。2）行为重

28、复复：消费者者在实际际购买行行为上能能持续购购买某一一企业产产品的可可能性，以顾客客购买产产品的比比例，购购买的顺顺序及购购买的可可能性等等指标来来衡量。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（1）什么是是顾客忠忠诚顾客忠诚诚度：指顾客忠忠诚的程程度，是是一个量量化概念念。是指由于于质量、价格、服务等等诸多因因素的影影响，使使顾客对对某一企企业的产产品或服服务产生生感情，形成偏偏爱并长长期重复复购买该该企业产产品或服服务的程程度。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（2）顾客忠忠诚的类类别之一：1）垄断忠忠诚（顾顾客满意意弹性）2）亲缘忠忠诚3）利益忠忠诚4）惰性忠忠诚5

29、）信赖忠忠诚6）潜在忠忠诚2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（2）顾客忠忠诚的类类别之二：他们的购购买行为为是受到习惯惯力量的的驱使。一方面面，他怕怕没有时时间和精精力去选选择其它它企业的的产品或或服务。另一方方面，转转换企业业可能会会使他们们付出转转移成本本。最底层是是顾客对对企业没没有丝毫毫忠诚感感。他们们对企业业漠不关关心，仅仅凭价格格、方便便性等因因素购买买。偏好是建建立在与与其他竞竞争企业业相比较较的基础础之上的的。这种种偏好的的产生与与企业形形象、企企业产品品和服务务体现的的高质量量以及顾顾客的消消费经验验等因素素相关，从而使使顾客与与企业之之间有了了感情联联系。最上

30、层是是顾客忠忠诚的最最高级阶阶段。顾顾客对企企业的产产品或服服务忠贞贞不二，并持有有强烈的的偏好与与情感寄寄托。顾顾客对企企业的这这种高度度忠诚，成为企业利润润的真正正源泉。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（3）顾客忠忠诚的战战略意义义1）顾客忠忠诚使企企业获得得更高的的长期盈盈利能力力顾客忠诚诚有利于于企业巩巩固现有有市场顾客忠诚诚有利于于降低营营销成本本2）顾客忠忠诚使企企业在竞竞争中得得到更好好的保护护顾客不会会立即选选择新服服务顾客不会会很快转转向低价价格产品品？2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（4）顾客忠忠诚的影影响因素素顾客满意意客户服务务忠诚营销销

31、计划定制化价值！2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（5）顾客满满意与顾顾客忠诚诚的关系系电话航空医院个人电脑汽车高低不满意忠诚度满意欣喜非竞争区区域：管制性垄垄断或缺缺乏替代代品；品牌优势势明显；转换成本本高昂；专有技术术激烈竞争争区域：大众化产产品或产产品差异异小；产品并非非不可或或缺；存在许多多替代品品；转换成本本很低2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（5）顾客满满意与顾顾客忠诚诚的关系系基本结论论：在不同的的竞争环环境下，客户满满意对客客户忠诚诚的作用用是不一一致的。在激烈竞竞争区域域，只有有在“高高”满意意区域的的顾客才才会产生生较强的的忠诚效效应。而而在“

32、低低”满意意区域，随着满满意度的的提高，忠诚度度变化甚甚微。但在低度度竞争领领域，客客户“低低”满意意区域甚甚至不满满意的客客户都显显得很忠忠诚。或或者说高高忠诚度度并不需需要过高高的满意意度，低低满意度度或轻度度不满意意对客户户的持续续购买影影响不大大。当然然，如果果客户不不满意或或非常不不满意，其忠诚诚度或急急剧下降降。但有一点点毋庸置置疑，那那就是无无论在高高度竞争争的行业业还是低低度竞争争的行业业，顾客客的高度度满意都都是形成成顾客忠忠诚感的的必要条条件，而而顾客忠忠诚感对对顾客的的行为忠忠无疑会会起到巨巨大的影影响作用用。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（6）顾客满满

33、意度陷陷阱顾客满意意重复购购买行为为顾客满意意顾客忠忠诚2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（6）顾客满满意陷阱阱1）顾客满满意陷阱阱的成因因成因1：基于客户户感知理理论的顾顾客满意意度陷阱阱顾客忠诚诚度顾客满意意度质量不敏敏感区阈值1阈值22.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（6）顾客满满意度陷陷阱1）顾客满满意度陷陷阱的成成因成因2：基于双因因素理论论的顾客客满意度度陷阱两种客户户期望：基本期望望：客户户认为理理应从产产品和服服务中得得到满足足的基本本需求，属保健健因素。潜在期望望：超出出客户期期望的、客户并并没有意意识到但但又确实实存在的的需求，属激励励因素。两种

34、客户户满意：（对顾顾客忠诚诚的影响响不同）基本期望望得到满满足导致致的满意意潜在期望望得到满满足导致致的满意意2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（6）顾客满满意度陷陷阱基本期望望的满意意水平与客户忠忠诚的关关系潜在期望望的满意意水平与客户忠忠诚的关关系两种期望望的满意意水平与客户忠忠诚的关关系平均忠诚度基本期望望的满意意水平顾客忠诚度顾客忠诚度顾客忠诚度潜在本期期望的满满意水平平顾客满意意水平2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（6）顾客满满意度陷陷阱1）顾客满满意度陷陷阱的成成因成因2：基于双因因素理论论的顾客客满意度度陷阱结论：客户满意意度陷阱阱不是客客户的满满意

35、度高高而忠诚诚度低，而是客客户的基基本期望望满意水水平高而而忠诚度度低，只要提高高客户潜潜在期望望的满意意水平，客户满满意度陷陷阱就可可以迎刃刃而解。基本期望望得不到到满足的的客户会会不满，但基本本期望的的满意水水平对激激励客户户忠诚效效果不大大。潜在期望望得不到到满足，客户不不会不满满，得到到了满足足就能让让客户感感到愉悦悦，激励励客户再再次购买买，其满满意水平平与客户户忠诚近近似于线线性关系系。潜在期望望才是影影响客户户忠诚最最重要的的因素。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（6）顾客满满意度陷陷阱1）顾客满满意度陷陷阱的成成因成因3：基于竞争争的顾客客满意度度陷阱从双因素素

36、理论的的角度分分析顾客客忠诚给给我们提提供了一一种新思思路：只只要识别别客户关关系生命命周期的的不同阶阶段里客客户不断断升级的的潜在期期望，并并进行满满足，就就能解决决顾客满满意度陷陷阱。但这种力力量仅仅仅是从自自己企业业出发，并没有有考虑竞竞争因素素，而我我们的企企业是处处在一个个充满竞竞争的环环境中的的，你不不仅要使使得客户户的期望望得到满满足，而而且要比比竞争对对手更令令客户满满意才能能留住客客户，不不然就会会出现另另一个顾顾客满意意陷阱。企业必须须站在竞竞争的层层面上，从顾客客让渡价价值最大大化的方方向去解解决顾客客满意陷陷阱，维维系顾客客忠诚度度。2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.

37、2顾客忠诚诚（6）顾客满满意度陷陷阱2）顾客满满意度陷陷阱的解解决方式式比竞争对对手提供供更大的的顾客让渡渡价值（顾客让让渡价值值最大化化）提高总顾顾客价值值降低总顾顾客成本本提高顾客客转移成成本（？），以锁锁定顾客客忠诚沉淀成本本交易成本本转移的折折扣损失失和合同同损失心理成本本2.3顾客满意意与顾客客忠诚2.3.2顾客忠诚诚（7）顾客忠忠诚度的的测评1）行为忠忠诚测量量货币测定定指标钱包份额额客户对该该品牌的的购买金金额钱包份额额=100%客户对所所有该种种类产品品的购买买金额频率测定定指标重复购买买率客户对该该品牌的的购买次次数重复购买买率=100%客户购买买该类产产品所有有品牌的的次数

38、2）态度忠忠诚测量量2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.1什么是客客户价值值客户价值值具有双双向性：一是企业业给客户户创造或或提供的的价值（“企业客户”价值）顾客价值值；另一个是是客户为为企业带带来的价价值（“客户企业”价值）关系价值值。2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.1什么是客客户价值值1.顾客价值值（1）什么是是顾客价价值顾客价值值：从顾顾客的角角度来感感知企业业所提供供的产品品或服务务的价值值，即企企业为顾顾客创造造或提供供的价值值。它是客户户价值研研究较早早涉入的的领域。2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.1什么是客客户价值值1.顾客价值值

39、（2）顾客让让渡价值值科特勒认认为顾客让渡渡价值=顾客总价价值-顾客总成成本（CDV=TVC-TCC）。它被认认为是顾顾客价值值的重要要来源。顾客总价价值：顾客从从购买产产品或服服务中所所期望得得到的全全部利益益，包括括产品价价值、服服务价值值、人员员价值和和形象价价值。顾客总成成本：顾客在在购买商商品或服服务过程程中耗费费的总成成本，包包括货币币、时间间、精神神和体力力（精力力）成本本。2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.1什么是客客户价值值2.关系价值值（1）什么是是关系价价值关系价值值：企业业发展、培养和和维持与与特定顾顾客的特特定关系系并能在在关系生生命周期期内给企企业带

40、来来的价值值。不同的客客户具有有不同的的关系价价值。2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.1什么是客客户价值值2.关系价值值（2）关系价价值的维维度（来来源） 1）关系营营利性2）关系生生命周期期3）客户能能力价值值4）推荐价价值5）潜在价价值2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.1什么是客客户价值值2.关系价值值（3）客户终终身价值值（CustomerLifetimeValue，CLV）1）客户终终身价值值的含义义客户终身身价值，是指某某企业的的客户在在其一身身中为了了享受和和使用该该机构提提供的产产品和服服务而付付给该企企业的回回报的总总和。或或者说，是每个个购买者

41、者在未来来可能为为企业带带来的收收益总和和。也可可以说是是客户在在整个生生命周期期中给企企业创造造的利润润总和。其本质是是，企业业与客户户的长期期关系中中，基于于交易关关系给企企业带来来的净现值。2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.1什么是客客户价值值2）客户终终身价值值的组成成之一：CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6CLV1客户初期期购买给给企业带带来的收收益。CLV2以后若干干时间内内客户重重复购买买以及由由于客户户提高支支出分配配（钱包包份额）为企业业所带来来的收益益。CLV3交叉销售售带来的的收益（客户在在长期内内倾向于于使用一

42、一个厂家家的更多多种产品品和服务务）。CLV4由于厂商商和客户户都知道道如何在在长期内内更有效效地相互互配合，使得服服务成本本降低并并能原谅谅某些失失误及提提高营销销效果所所带来的的收益。CLV5客户向朋朋友或家家人推荐荐企业的的产品或或服务给给企业带带来的收收益（客客户是公公司的一一个免费费的广告告资源）。CLV6随时间推推移，重重复购买买者或忠忠诚顾客客对价格格敏感性性降低，不是等等到降价价或不停停地讨价价还价才才购买所所获得的的收益。2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.1什么是客客户价值值2）客户终终身价值值的组成成之二：CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTVCPV

43、客户购买买价值：直接购购买威企企业提供供的贡献献总和。PPV客户口碑碑价值：向他人人宣传本本企业产产品品牌牌而导致致企业销销售额增增长，收收益增加加时所创创造的利利润。CIV客户信息息价值：客户为为企业提提供的基基本信息息价值。CKV客户知识识价值：客户信信息价值值的特殊殊化。CTV客户交易易价值：企业在在获得客客户品牌牌信赖与与忠诚的的基础上上，通过过联合销销售、提提供市场场准入、转卖等等方式与与其他市市场合作作获得的的直接或或间接地地收益。2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.1什么是客客户价值值3）顾客价价值与关关系价值值的区别别与联系系区别：价值发生生的方向向、提供供者和受

44、受益者不不同构成不同同联系：顾客价值值与关系系价值是是一个价价值创造造过程的的两种活活动结果果。顾客价值值的提供供是获取取关系价价值的前前提，关关系价值值的获得得则是顾顾客价值值的创造造的结果果。2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.1什么是客客户价值值3）顾客价价值与关关系价值值的区别别与联系系 互动动性：两者存在在着互动动，反映映了顾客客价值最最大化和和关系价价值最大大化这对对矛盾统统一体之之间的平平衡与互互动。顾客价值顾客满意度感知质量顾客忠诚度关系质量定制化服务关系策略关系价值提高提高提高增加最大化提高实现制定顾客价值顾客满意度感知质量顾客忠诚度关系质量关系价值提高提高提高

45、增加最大化提高实现制定定制化服务顾客价值顾客满意度感知质量顾客忠诚度关系质量关系价值提高提高提高增加最大化提高实现制定关系策略定制化服务顾客价值顾客满意度感知质量顾客忠诚度关系质量关系价值提高提高提高增加最大化提高实现制定2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.2客户价值值的影响响因素1顾客价价值的影影响因素素（1）外部环环境因素素主要因素素之一1）原材料料2）产品使使用环境境3）竞争环环境（2）客户因因素（3）企业因因素（4）企业与与客户的的互动2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.2客户价值值的影响响因素2关系价价值的影影响因素素（1）关系营营利性的的影响因因素1）客

46、户消消费的频频次2）客户消消费能力力3）钱包份份额4）协议价价格5）单位提提供成本本6）关系策策略7）客户忠忠诚度2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.2客户价值值的影响响因素2关系价价值的影影响因素素（2）客户终终身价值值的影响响因素1）计算的的时间长长度2）贴现率率3）客户维维系率4）产品被被提及率率5）客户收收入的变变化6）客户关关系的维维系成本本7）营销费费用8）其它2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.3客户价值值的驱动动因素本书的观观点：1技术因因素2品牌因因素3产品因因素4知识因因素5关系因因素2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.4客户价值值

47、的测评评方法1客户价价值测量量的重要要性客户价值值具有测测量性，只有度度量了客客户价值值，才能能把客户户价值作作为一种种策略应应用于实实践。从客户的的角度从企业的的角度2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.4客户价值值的测评评方法2客户价价值测量量的方法法（1）客户让让渡价值值的测量量（科特特勒）TCDV=f（Pd，S，P，I）-f（M，T，C）绝绝对对数表示示或：TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）相相对对数表示示2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.4客户价值值的测评评方法2客户价价值测量量的方法法（2）关系价价值的测测量对关系价价值的测测量主要要是通

48、过过对关系系营利性性和客户户终身价价值的衡衡量来实实现的。评估关系系价值最最好的办办法就是是在考察客户户终身价价值的同同时，评评估关系系营利性性，以更好好的制定定关系策策略。在在关系管管理中，企业的的一个目目标，就就是选择择最具有有关系营营利性的的客户并并尽可能能延长其其关系寿寿命，或或者选择择最具有有忠诚度度的客户户并尽可可能提高高关系营营利性，以实现现客户终终身价值值的最大大化。如果只考考虑关系系利润，那么，单个客客户的终终身价值值可以看看作是该该客户在在其整个个生命周周期内对对企业的的关系营营利性的的累积贡贡献。CLV=RP/（1+d）t（t=1，2，T）2.4客户价值值：顾客客价值与与

49、关系价价值2.4.4客户价值值的测评评方法【补充】客户终身身价值的的具体测测量测量客户户终身价价值的方方法（1）DWYER方法永久流失失型：要要么把其其业务全全部给予予现在的的供应商商，要么么完全流流失给另另外一个个供应商商。客户保持持模型暂时流失失型：将将其业务务同时给给予多个个供应商商，每个个供应商商得到的的只是其其业务总总量的一一部分。客户转移移模型（2）客户事事件预测测法主要是针针对每一一个客户户，预测测一系列列事件发发生的时时间，并并向每个个事件分分摊收益益和成本本，从而而为每个个客户建建立一个个详细的的利润和和费用预预测表。2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.4客户价

50、值值的测评评方法【补充】客户终身身价值的的具体测测量不考虑客客户支出出分配的的客户终终身价值值模型（1）模型一一：基于于收入的的忠诚客客户的客客户终身身价值模模型（2）模型二二：基于于利润的的忠诚客客户的客客户终身身价值模模型（3）模型三三：基于于利润贡贡献的忠忠诚客户户的客户户终身价价值模型型2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.4客户价值值的测评评方法【补充】客户终身身价值的的具体测测量不考虑客客户支出出分配的的客户终终身价值值模型例1：假设客客户第一一次购买买的产品品价格P0=2000，客户与与公司保保持交易易关系的的时间将将持续5年（n=5），公司司最初吸吸引每个个客户的的

51、成本C0=400，公司期期望每年年从每个个客户处处增加的的收入In=500，利率r=9%，每年的的直接服服务成本本Cs=10。求CLV。解：模型型1：CLV=3945模型3：CLV=35062.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.4客户价值值的测评评方法【补充】客户终身身价值的的具体测测量不考虑客客户支出出分配的的客户终终身价值值模型例2：假设客客户A和B与公司保保持交易易时间为为5年，公司司期望每每年从客客户A处增加的的收入为为INA=500，从客户户B处增加的的收入为为INB=450，但每年年用于客客户A的直接服服务成本本为Csa=200，用于客客户B的直接服服务成本本为Csb=

52、100。求CLV。解：模型型1：CLVA=1945CLVB=1750模型3：CLVA=1167CLVB=13612.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.4客户价值值的测评评方法【补充】客户终身身价值的的具体测测量考虑客户户支出分分配的客客户终身身价值模模型（1）考虑支支出分配配的客户户终身价价值模型型（2）确定客客户支出出分配（3）考虑支支出分配配的客户户终身价价值计算算实例（4）观察客客户维系系概率的的变化对对客户终终身价值值的影响响（5）观察客客户购买买转换对对客户终终身价值值的影响响2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.4客户价值值的测评评方法【补充】客户终身身价值

53、的的具体测测量考虑客户户支出分分配的客客户终身身价值模模型例3：假设客客户在一一次购买买中不止止选择一一个品牌牌，而是是分别选选择3个品牌A、B、C。若在最最近一个个购买周周期内选选择A的占60%、B占30%、C占10%，即SA= 60%，SB= 30%，SC=10%。客户的的购买转转换矩阵阵如下，求支出出分配。0.70.20.1M=0.10.80.10.250.150.6例4：结合上上例，设设用一年年作为分分析的时时间周期期，企业业计划的的计算长长度为2，即两年年，r=9%，Ft=1，表示一一年购买买一次，客户在在每个时时间t内每笔购购买的平平均贡献献都一样样，均为为500。求CLV。2.4客户价值值：顾客客价值与与关系价价值2.4.4客户价值值的测评评方法【补充】客户终身身价值的的具体测测量简要结论论：客户维系系概率及及购买转转换的变变化对客客户的支支出分配配有影响响，而客客户支出出分配的的变化也也会引起起客户终终身价值值的变化化。从品牌A来