麦德龙客户关系管理

1、麦德龙客户关系管理文件编码(008-TTIG-UTITDGBfcpUUTI-WYTUI-X256)麦 德 龙 客 户 关 系 管 理企业简介：麦德龙股份公司(Metro AG)常称作“麦德龙超市”，是德国最大、 欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，在麦彳慰龙和万客隆(仅限欧洲)品牌 旗下拥有多家麦德龙现购自运商场，是德国股票指数DAX的成分公司，世界500 强之一，分店遍布32个国家。由奥托拜斯海姆(Otto Beisheim)创建，目前 总部位于杜塞尔多夫。1964年，在商业领域中，一个崭新理念和管理方式在德 国诞生了，这就是麦德龙。在全球32个国家中经营现购自运制(Cash and Ca

2、rry, C&C)商场、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等。今天， 集团已在全球33个国家拥有超过2100家门店。在10万名员工的共同努力 下，公司2010年营业额达到了 310亿欧元。在中国的客户关系情况：麦德龙集团在中国投资建成的锦江麦德龙现购自运有 限公司已经在中国开设了 26家现购自运制商场，进入中国短短十年时间，吸纳 会员300余万，并日益庞大。客户信息渠道：1网站收集客户信息，通过客户访问网站进行注册的方式，建立客户档案资料。 收集客户信息越来越受到企业的重视，已经成为企业收集客户信息的重要渠道。 2麦德龙的服务人员将会员填写的客户登记卡的资料输入微机，创建顾客的 初始资

3、料。会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的 购买频率和消费结构，准确分析出客户需求的动态发展趋势，使麦德龙能对顾客 需求变化迅速做出反应，及时调整商品结构和经营策略，最大程度地满足顾客需 求。 3麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ABC”三类，其专门成立的“客户顾问 组”，对客户的消费结构进行分析，向客户(特别是中小企业)提供特色咨询服 务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成 本。通过提供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市 场需求动态，从而提高了商品管理的主动性和灵活性。4.麦德龙将自己的目标客户分为三类，在此基础

4、上采用了差异化的直接分销渠 道。针对这三类客户，麦德龙大连店的客户开发部的客户咨询员被分成三个团 队，成为麦德龙的三只触角，每天穿梭在大街小巷，从而形成了麦德龙大连店差 异化的直接分销渠道。麦德龙将自己的目标客户分为三类，在此基础上采用了差异化的直接分销渠道。 针对这三类客户，麦德龙的客户开发部的客户咨询员被分成三个团队，成为麦德 龙的三只触角，每天穿梭在大连的大街小巷，从而形成了麦德龙差异化的直接分 销渠道。(DHORECO,即伙食团，包括酒店或宾馆、餐厅、酒吧或咖啡厅、伙食 提供者或食堂。这类客户对价格敏感，服务要求高。客户开发部的咨询员通过上 门拜访，与客户建立联系，对于餐厅、食堂的客户

5、，一般 都是在客户开餐前一 个小时之前拜访客户，对于酒吧、咖啡厅的客户，一般在下午或晚上拜访他 们，了解客户的需求和对麦德龙的建议和意见，客户直接到麦德龙购物。(2)CBU,即企事业服务商，包括行政单位、公共机构、贸易等其他企事业单 位。这类客户对价格不敏感，但对服务要求高。他们主要在麦德龙采购劳保用品 和发放福利商品，采购频率较低，但每次采购额较大，尤其是在过年、过节时采 购额特别大。客户开发部的咨询员一般都在周一到周五的正常上班时间去拜访客 户。(3)TRADE,即专业批发商和零售商。这类客户对价格十分敏感，对服务要 求也高，因此价格的高低往往决定了这类客户在麦德龙采购额的高低。也是通过

6、客户开发部的咨询员与他们建立联系，这一类客户在拜访时间上灵活性较强。麦 德龙差异化的直接分销渠道策略具有适应性强、直接、迅速、低成本的特点和 优势，成为其差异化营销的杠杆。客户关系成功的原因：在竞争激烈的中国商品流通市场，麦德龙为什么会成功德 国人给我们带来了竞争，也带来了财富。基于会员制的现购自运制成功的关键因 素之一在于其强大的客户关系管理系统，扎实到位的数据分析技术大大领先于 本土竞争对手。信息的收集、传递、分析与处理是决定现代商场的成败关键。信 息管理系统发展的滞后，人与系统的不协调，往往是本土商场信息管理的致命 伤。”一切由数据说话” 一一德国人的严谨作风和务实态度使信息管理成为一

7、种高级管理。GMS客户管理和商品查询系统与客户开发部门(CC),乃至整个 商场的高度整合很大程度上促成了麦德龙的成功，值得我们研究和借鉴。麦德龙的GMS系统管理：全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACALE公 司订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统”，由计算机对客户数据和商品 销售情况及库存数据进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采 购计划，产生订单，功能强大，在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持 系统，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。各个商场都设置 了 EDP电脑部门，负责对GMS系统进行日常维护。麦德龙商场经理、各级客 户开发及销售主管，甚至一般

8、员工都具有很强的阅读中英文报表、分析数据的能 力。按照惯例，进入商场的各级新主管都是从学习读报表、写报告开始。研究报 表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。由GMS系统生成的各种年度、 季度、月度、周、日销售报表，包括库存报表、各时期销售总计报表、各时期 分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和账 单数对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列表等 等，从多角度将数据整合成为有用的信息，是商场 及总部预测需求、适应变 化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据，一般均张贴在各部门办公室及 商场楼经室，供公开查阅。GMS客户管理系统界面包括客户单位

9、编号、名称、 地址、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户种类、购买各 类商品金额的各年度统计、详细购买记录等情况。GMS商品查询系统界面包括 商品编号、商品描述、供应商编号、供应商描述、价格、到货口期、到货数量、 总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售商品、 是否限制商品、最小起订数量(重量、体积)、有效天数、所属销售部门、种 类及订货建议等详尽信息。客户的每次购买行为由POS扫描商品条码为驱动都 自动记录在系统当中，库存等动态商品数据，相关购买信息自动生成，进入商 品管理系统，同时生成客户购买信息，将金额、种类记入该客户的购买统计数据 中。由于GMS系

10、统在商场各部门、各商场、各区域总部、国家总部及德国总部 之间实时相连，且一般有英语及所在国语言两个版本，因此查看数据非常方 便，更便于集团高层掌握与控制全局。麦德龙客户关系的人性化管理：人工与自动系统充分协调配合，麦德龙现购H运 商场的客户开发部门以GMS系统为支撑，不仅起到信息桥梁的作用，更注重以 尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业方案的管理宗旨，充分体 现与专业客户共同发展，创造双赢的先进客户关系管理思想，不同于其他商场 的类似部门。客户开发部门(CC)是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重 要门户，为充分保障GMS系统更有效地进行客户关系管理，麦德龙的客户开 发人员每天都

11、会在外出拜访客户之前调用ME600表，查看该客户在商场的 历史消费记录，包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等，并 结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划，往往主动、及 时地满足了客户需要。对于大宗客户，GMS系统有更为详细的销售统计和分析 技术。除此之外，客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据GMS实时生 成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划，客户开发部门密切注视各种类和各 时区、路段客户的销售增幅，随时调整计划。每天工作结束，客户开发人员要 根据拜访情况填写各种表格来更新GMS系统中的客户资料数据和销售建议。麦德龙的具体客户关系管理操作：（一）麦德龙的服

12、务人员将会员填写的客 户登记卡的资料输入微机，创建顾客的初始资料。会员信息管理系统H动记 录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和消费结构，准确分析出 客户需求的动态发展趋势，使麦德龙能对顾客需求变化迅速做出反应，及时调 整商品结构和经营策略，最大程度地满足顾客需求。（二）麦德龙根据客户规 模和购买量将 客户分“ABC”三类，其专门成立的“客户顾问组”，对客户的 消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务。同时，与 主要的客户 进行沟通，向他们提出采购建议，帮助 客户降低采购成本。通过提 供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动 态，从而提高了商品管理的主动性和灵活性。评价：在客户关系管理方面积累了丰富的经验，使其在提高效率、降低成本、保 留客户等方面建立起独特的竞争优势。麦德龙客户信息管理对我国的启示：一个现代化的大型商场必须具备功能完备、运行稳