某项目投标报告

1、 我们的做法与传统的代销公司有所不同。因为市场在变，游戏规则在变消费者需求求的洞察察，是一一切工作作的前提提绎凯博才，在在追索市市场的需需求中寻寻求制胜胜之道！一个年代代意味味着什么么？一个个年代一一定要具具有某种种精神神Calviin KKleiin教会会我们如如何使用用水杯。Tom FFordd教会我我们何谓谓高难度度的性感感。Zoom教教会我们们用各种种姿势拿拿笔。Ludwiig MMiess Vaandeer RRochhe教会会我们如如何将臀臀部安置置在他的的巴塞隆隆纳椅子子上。ACCA KAPPPA教教会我们们肥皂应应该有什什么样的的泡沫。都市生活正正如纽约约之于伍伍迪艾艾伦，上上

2、海之于于张爱玲玲，都柏柏林之于于乔艾斯斯，天空空之城之之于宫崎崎骏。而而最能体体验杨浦区区下只角角文化的的一种概概念，名名之为混。“海上海”突破传传统住区区概念，颠颠覆人们们对传统统的“下只角角”的评判判，演绎绎新上海海城市精精神，创创造上海海居住文文明中的的“精神文文化新天天地”，确立一一个清晰晰年代的的精神！海上海项目概概况海上海项目位位于杨浦浦区大连连路号，建建设用地地面积约约8万平方方米，西西起大连连路，北北靠辽源源西路，南南至飞虹虹路，东东接上海海自行车车厂，容容积率左右，总总建筑面面积约3万平方方米，以以商业街街为轴线线，分东东西两块块，3栋办公公楼组团团和7栋高层层住宅组组团，并

3、并配有幼幼儿园等等配套设设施。第一部分：策略构构建所存存在的基基础和因因素一、项目特特性分析析1）区域环环境与交交通：基地东部大大连路过过江隧道道通车，直直接接通通浦东小小陆家嘴嘴的东方方路；其其南部是是即将兴兴起的北外滩滩和东外滩滩；区内内的大学城城已经启启动,区域内内高等院院校和产产业园区区众多。项项目所在在区域也也是一片片新兴的的中高档档住宅区区，但缺缺乏大型型的商业业办公建建筑，我我们可以以说是占占据了该该区域的的商业空空白区。基地所在区区域交通通较为便便捷，有有在建中中的轨道道交通44号线和和十几条条公交线线路，以以基地为为中心，到到周边几几个主要要的商业业圈都很很方便。2）区域大大

4、配套：项目周边目目前暂时时还缺大大型的商商业配套套设施，众众多便民民的日常常生活配配套较为为完整，但但多存在在于新开开发的楼楼盘商业业裙房中中，店面面规模都都较小，本本项目的的大型的的商业街街将为项项目所处处区域提提供大型型的商业业设施配配套，影影响和辐辐射周边边区域居居民的消消费，带带动区域域商业文文化的发发展。3）建筑风风格与规规模：本项目拥有有23万平平方米建建筑面积积的体量量，在区区域范围围内单个个项目可可以说是是独占鳌鳌头的，同同时包含含了商业业，办公公LOFFT，住住宅三种种类型的的产品，组组合成了了一个完完整的街街区。整整个建筑筑群贯穿穿新文化化地产的的思想，以以开放性性，原创创

5、性，前前卫性的的理念来来缔造，充充分展示示了建筑筑的艺术术性和视视觉性，空空间感。五五种不同同物质的的材料，体体现了建建筑的两两重性；物质性性和精神神性，缺缺一不可可，并且且与高低低起伏，错错落有秩秩的建筑筑天际线线和建筑筑构件线线条，构构成了项项目特有有的建筑筑风格，我我们称之之为未来现现实主义义风格或者称称之为非空间间。4）建筑规规划布局局：项目基地以以长4000米的的商业街街为为中中心轴线线进行区区块和空空间的分分割，建建筑群落落成狭长长块状分分布，以以道路和和建筑体体为组团团的自然然区分，各各组团之之间又以以景观空空间和建建筑空间间作为相相互联系系的桥梁梁，形成成视觉的的美感。商商业街

6、为为基地建建筑的基基准高度度，向两两边逐渐渐拔高，从从空间上上形成峡峡谷的轮轮廓。项项目除商商业街外外，另有有幼儿园园等内配配套设施施，可以以满足附附近及本本社区居居民的需需求，如如何很好好的运作作这个幼幼儿园将将是一个个比较的的关键的的问题，对对于推动动销售有有较大的的影响力力。另外外本项目目没有配配备传统统意义上上的会所所建筑，而而是融入入了商业业街中，形形成有效效的商业业资源。Loft办办公楼作作为本区区域特有有的产品品，LOOFT空空间给与与业主有有了想象象的大空空间，住住宅全部部精装修修，房型型富有特特色，水水景，街街景，艺艺术小品品等构成成了项目目的景观观系统。5）开发商商品牌：开

7、发商上海海实业发发展股份份有限公公司是著著名的房房地产企企业，已已经开发发的完成成的项目目包括：金钟广广场，上上海实业业中心，玉玉佛城，瑞瑞南新苑苑，冠都都公寓，上上海之窗窗御景园园，上海海之窗黄黄浦新苑苑等众多多上海知知名地产产项目。但但是品牌牌的形象象没有做做出来，本本案的规规模、特特色与去去化速度度指标要要求我们们完成，必必须完成成“品牌整整合”任务。品品牌战役役是本案案成功与与否的核核心问题题！6）产品分分析结论论本案案在竞争争格局中中的SWWOT分分析：优点：1、大规模模原创文文化社区区，目前前在该区区域无盘盘能出其其右，具具有规模模效益，有有营造概概念的基基本载体体。2、独具一一格

8、文化化建筑、环环境规划划明显高高出周边边，符合合现代人人文化情情景交融融居家要要求。3、立足区区域板块块的炒作作，辐射射国际概概念，为为本案从从地段上上提供了了巨大的的升值潜潜力空间间。4、房型设设计富有有特色，有有利于销销售（从从功能角角度淡化化面积抗抗力）。5、小区内内部配套套为居家家提供便便利条件件。劣势：1、目前地地段板块块还未突突破上海海市杨浦浦区的概概念，对对于海外外买家有有一定的的阻力。2、目前本本案所在在区域人人气不足足，未形形成真正正的文化化生活中中央区概概念。3、周边外外部环境境不佳。机会：1、宏观形形势看好好，机不不可失。2、区域板板块有着着极大的的炒作空空间；本本案地段

9、段升值在在望。3、周边地地区改造造和开发发，大连连路沿线线的文化化居住区区，将有有效改善善该地段段形象和和概念，引引发社会会注意本本区域。4、特有的的建筑风风格和建建筑空间间及居所所文化将将成为上上海房地地产市场场的亮点点。5、本案应应该成为为上海地地产的代代表作，得得到政府府的扶持持。风险：1、同期市市场盘量量大，各各盘大投投入、大大手笔营营销和传传播手法法已经初初露端倪倪，本案案将面临临较为严严峻的竞竞争局面面。2、基于目目前无品品牌状况况的市场场半径，有有效目标标消费群群相对不不足。3、产品本本身的前前卫型是是否可以以被大众众市场所所接受。7）产品定定位：本项目无论论从环境境设计上上，还

10、是是建筑、户户型设计计、社区区配备上上都独具具匠心，前前卫时尚尚的文化化建筑和和景观体体现了一一种有韵韵味的国国际都市市生活态态度，对对于快节节奏下的的都市人人，有一一定的诱诱惑力。同时，对于于理性的的购房者者来说，考考虑的方方面越来来越多，单单个的概概念已经经不足以以吸引购购买。而而本项目目在产品品的构造造上的“均好性性”地段升升值、社社区功能能、环境境宜人、房房型特色色、配套套趋势，建建筑风格格，文化化氛围等等在介绍绍清楚后后都符合合这类人人群的需需求。另外，产品品基本定定型，入入市在即即，我们们必须再再一次明明确产品品概念，从从产品塑塑造、营营销推广广等方面面同一方方向用力力，在基基本概

11、念念上做“加法”，把既既定风格格做到极极致，把把产品的的个性完完全释放放出来。在目前状况况下，我我们在产产品概念念上需要要遵循两两大原则则：将新文化地地产进行行到底彻底改变居居住文化化的内涵涵结合上述两两大原则则，我们们将产品品风格和和生活方方向作概概念定位位：一座23万万平米的的大型原原创文化化国际街街区演绎居住住中国的IDDEA生活在居住环境境上，我我们用“新文化化”较前卫卫的风格格来统领领产品，在在基本格格调清晰晰的前提提下，我我们用“现代手手法”演绎“居住文文化”的特色色概念就就可以深深入人心心，得到到态度鲜鲜明的认认可或否否定，绝绝不“骑墙”在此此基础上上获得明明确支持持我们定定位的

12、客客户群这一一个超大大都市的的客户源源注意消消化233万平方方米的高高品质高高标准特特色国际际街区！8）相关的的建议：物业服务-经过多年的的市场教教育，房房地产市市场已经经走到“买房重重物业管管理”的阶段段，消费费者讲究究住的社社区环境境和物业业服务质质量。这这一切是是由房地地产市场场的供求求均衡关关系，决决定了房房地产市市场由卖卖方市场场向买方方市场转转化，个个人掏钱钱买房呈呈现出对对房屋的的要求越越来越精精细、越越来越周周全、越越来越多多样化的的趋势。“买房买环境、买房买服务、买房买享受”成为购房人的首选目标。自然物业管理也就首当其冲地成了开发商和购房者共同关注的焦点，一流的物业管理会成为

13、房地产项目的卖点。消费者对于于物业管管理已经经有了很很深的了了解，物物管公司司的品牌牌也成为为判断物物业成熟熟度的标标志之一一。物业业管理公公司的品品牌不仅仅代表放放心、安安全、方方便，更更是生活活品质的的提升。在在此，我我们建议议在项目目目前阶阶段就应应该选择择第一太太平洋戴戴维斯、世世邦魏理理仕、仲仲量联行行等知名名公司，其其品牌在在消费者者中具有有一定的的号召力力，其品品牌将可可以成为为产品宣宣传推广广中一个个颇具“吨位”的卖点点。项目建筑规规划-我们建议在在设计上上采用整整个住宅宅区域架架空层设设计，每每幢楼架架空的底底部的绿绿化与公公用绿化化地连成成一片，既既提供了了小区居居民进行行

14、交流沟沟通的巨巨大场所所，增大大的绿化化地。设设置空中中花园，扩扩大垂直直绿化面面积。作作为生态态型住宅宅或者小小区，绿绿化面积积要求非非常高，因因此建议议项目的的绿地景景观面积积要扩大大，同时时由于水水系景观观的维护护成本较较高，且且对于环环境的净净化作用用不是很很高，建建议适当当的减少少水系景景观，扩扩充绿色色植物造造景。商业街与中中心住宅宅区的间间隔较小小，容易易造成商商业区域域的嘈杂杂影响住住宅区的的住户，这这个建议议用种植植高大树树种和进进行植物物景观屏屏障的手手法予以以解决。住宅户型建建议材用用部分440平方方米的精精致小户户型采采用明厨厨方式，这个非常符合西方人的生活方式；采用风

15、靡国际的a-room户型设计，双单元设计，既可独立使用，又可合二为一；同时设置不规则房型，控制房型比例，冲击市场的另类消费群。Loft写写字楼作作为项目目的重头头戏之一一，在被被设计师师设计时时，就赋赋予了特特殊化，在在此基础础上我们们再建议议，整个个楼群的的通风系系统要加加强，采采用无光光污染和和具有隔隔热效果果的玻璃璃幕墙，并并且开窗窗的效果果要注意意，在建建筑底层层设置生生态大厅厅；在部部分楼层层设置阳阳光走廊廊和阳光光层。另另外楼宇宇之间要要兼顾彼彼此的联联系和独独立性。增增设小面面积的办办公空间间，满足足一些小小公司的的需求，增增强人气气。建议在项目目的整体体用材上上采用高高科技，智

16、智能化，绿绿色环保保，节能能低耗的的建筑材材料。二、目标客客户层定定位分析析项目的由三三种产品品类型，必必然导致致有三种种不同的的目标客客户群，就就要逐个个逐个进进行有区区别的定定位分析析。1）首先我我们分析析锁定购购买住宅宅产品的的目标客客户：利用排除法法：1、65万万以上的的总价定定位将排排除大量量28岁以以下，660岁以以上人群群以及低低收入家家庭；2、本案价价格制约约年轻白白领客户户源（年年轻人工工作节奏奏快，生生活娱乐乐性强，社社交活动动范围广广，对交交通依赖赖性强）3、传统购购房者对对前卫的的风格相相对淡泊泊，对经经典实用用风格有有着潮流流性的崇崇拜。优势吸引法法：1、购买力力旺盛

17、的的中壮年年人可以以承受665万元元以上的的总价；2、中壮年年人感性性购房占占很大比比例，凭凭借广泛泛而细致致的广告告宣传可可以打破破其区域域概念及及风格喜喜好；3、具有一一定闲钱钱的中壮壮年人升升值意识识极强。本案目标客客户群区区域定位位：（11）区域域客户+全市（22）港、澳澳、台、新新加坡等等外籍人人士（3）在上上海长期期工作的的外省市市人群本案目标客客户群年年龄定位位：主力力客户源源2960岁，核核心层以以年龄在在3040岁的的青壮年年为主。本案目标客客户群家家庭收入入定位：年收入入15万以以上本案目标客客户群其其它特征征定位：我们的的楼盘是是定位于于高档楼楼盘，什什么是高高档楼盘盘？

18、高档档楼盘是是指综合合素质较较高、价价格水平平相对也也较高的的物业。这这类物业业一般具具备优越越的地理理位置，小小区环境境营造上上显得高高雅舒适适，物业业质量较较高，仅仅供一部部分高收收入阶层层享有的的物业类类型。此此类产品品并不单单纯是一一项物业业，还代代表了一一种生活活方式、生生活态度度。定位位于高档档楼盘的的消费者者一般是是这样一一个群体体：较为成功的的企业家家他们拥有十十分丰厚厚且稳定定的收入入，大多多数已经经结婚生生子并拥拥有自己己的小汽汽车。他他们的基基本理想想已经得得到实现现，他们们已经被被社会认认同为成成功人士士。他们们已经有有属于自自己的一一套或多多套居所所，但为为了更舒舒适

19、的生生活享受受、为了了增强一一种身份份感，他他们还会会追求更更高档次次、更高高品位的的居所。金领阶层这个阶层的的人士年年收入已已基本达达到100万元以以上，具具有较强强的社会会优越感感。高品品质、高高品位的的生活早早已成为为这类人人群的追追求。他他们非常常注意邻邻里结构构、社区区氛围、需需要管理理人员提提供周全全、专业业的贴身身服务。成功的商人人对于成功的的商人而而言，拥拥有舒适适的居所所也就是是拥有了了一个独独立的私私人空间间，可以以在繁忙忙的生意意之外找找到一个个让心灵灵得以休休憩的地地方，更更是放松松全身心心的第二二居所。同同时，他他们希望望拥有了了高档次次有文化化氛围的的居所之之后能够

20、够得到额额外的尊尊重。成功的自由由职业人人士证券、金融融投资者者、设计计师、艺艺术家。这这类人士士拥有较较为丰厚厚的收入入，对以以艺术和和文化有有着自己己独到的的见解，自自然风光光优美、文文化氛围围浓郁的的居住环环境是他他们的追追求。前前卫和时时尚是他他们的生生活态度度准则。本案的客户群较多的为此类型。2）其次我我们分析析锁定购购买和租租赁商铺铺的目标标客户：近一段时间间来上海海的商铺铺市场呈呈现异常常火爆的的销售态态势。每每次商铺铺都吸引引了大批批的本地地和上海海周边区区域乃至至外省市市的楼盘盘参展，尤尤其是温温州购房房团的出出现，更更是风助助火长。另另一方面面也是政政府成片片的规划划方案出

21、出台，城城市建设设快速发发展导致致的。当然可以确确定的一一点，我我们的商商业街项项目是独独特的，因因此它的的客户目目标类型型也是独独特的，分分众的。同同时商铺铺的空间间格局也也注定了了购买商商铺客户户的级别别。购买商铺客客户目标标客户定定位：11）港、澳澳、台、新新加坡等等外籍人人士 2）行业业协会，公公司企业业 3）商商人目标客户区区域：全全球性3）最后我我们锁定定购买和和租赁写写字楼的的目标客客户：近段时间甲甲级写字字楼空置置率持续续下降，市市场吸纳纳量大，目目前咨询询服务类类，科技技类，金金融类，贸贸易类公公司是市市场组成成的主力力客户层层。很多多新的甲甲级写字字楼在建建中就已已经被预预

22、定，现现在上海海甲级写写字楼很很难寻找找到大面面积的可可租赁面面积，同同时受到到经济增增长的因因素，越越来越多多的新建建甲级写写字楼倾倾向与出出售，但但是市场场依然是是以租赁赁为主导导向。写写字楼作作为一个个比较特特殊的产产品，决决定了它它的客户户类型。有有投资写写字楼能能力的客客户一般般都有“朋友圈圈，生意意圈”。拥有有满意购购买经历历的客户户大多会会引导朋朋友来购购买，形形成良性性的客户户滚动。购买写字楼楼客户目目标客户户定位：公司企企业集团团/海外基基金（包包括各种种私募基基金）/个人投投资者/行业协协会商团团目标客户区区域定位位：全球球性4）目标客客户群总总体描述述：1、群体底底线显然

23、，这一一人群在在整个社社会的金金字塔构构成中，不不是“奠基者者”，因为为70万以以上的房房款，也也“要求”他们有有每年110万（家家庭收入入）以上上的稳定定收入，而而且有多多年的积积累，这这是这一一目标人人群的经经济底线线，是刚刚性要求求。高知与高收收入的正正比关系系，随着着社会的的进步正正在不断断的明显显，但对对高知的的理解，决决不是肤肤浅的高高学历，而而是知识识结构丰丰富、完完整的人人群，也也只有这这一人群群，能够够对项目目所蕴涵涵的深层层附加价价值给予予认同，这这是项目目目标人人群的文文化底线线。2、群体特特征社会的动力力源这是一个推推动社会会发展的的中坚层层，他们们也有决决策权与与导向

24、权权，但他他们不掌掌控社会会的大方方向，他他们是在在既定的的社会大大方向下下努力推推进的人人群，他他们是整整个社会会的平衡衡层，他他们承担担的是来来自社会会、企业业、家庭庭多方的的责任。品质的追求求者他们可以没没有Beenz、BMWW，但他他们不能能没有车车；他们们可以只只买一件件几百块块的衬衣衣，但不不会去买买十件十十多块的的衬衣；他们可可以不懂懂法语，但但话题中中不能少少了吕克克.贝松；他们可可以不停停的加班班，但不不能不去去高级场场所与朋朋友聊天天。这这就是他他们，一一群忙碌碌着的，但但不断追追求生活活品质的的人。时间的竞争争者他们可以在在两天之之内往返返于三个个相距110000公里以以

25、上的城城市，但但匀出一一个完整整的时间间去影院院看部电电影对他他们却是是一种奢奢侈，时时间对这这一人群群来说，是是伙伴，但但更是竞竞争的对对手，他他们只有有不断的的“战胜”时间，才才能获得得更大的的空间。意见的主导导者他们在群体体中不一一定一言言九鼎，但但也掷地地有声，他他们多以以个体为为代表，群群体为支支撑，形形成在圈圈子中的的“意见领领袖”地位。一一件商品品在他们们当中的的“口碑传传播”，有时时比广告告的宣传传要来的的更有效效。“文化群落落”这一人群中中有上海海本土生生长的、有有从全国国各地移移居上海海的人群群，也有有从海外外各国移移居的人人群，这这些人群群既融入入了上海海的传统统文化群群

26、落，又又以其宽宽广的视视野努力力的跳出出局限，他他们是传传统与革革新的矛矛盾体，但但正是他他们不断断的聚集集，形成成代表上上海新气气象的“文化群群落”。这一一人群经经历了中中国文化化架构重重新建立立的过程程，在“肯定否定再肯定定”的不断断思想碰碰撞中，使使这一人人群有对对新事物物的接受受能力较较强，有有比较敏敏锐的观观察力，也也有较为为多样的的文化视视角。目标客户总总体战略略：羊群群效应这里所谓的的羊群效效应，主主要指业业界意见见领袖的的影响下下，能够够产生吸吸引众多多意见跟跟随者产产生购买买的行为为效应。我我们试图图通过吸吸引业界界意见领领袖（主主导型客客户）的的目光与与注意力力，通过过他们

27、的的意见影影响，来来吸引和和带动支支撑型客客户，甚甚至边际际型客户户的购买买意向。第二部分：营销推推广策略略一、项目核核心理念念1、发展思思路以高功能价价值、高高文化价价值，高高附加值值，高品品质，打打造中国国新地产产文化名名盘及地地产名企企！高功能价值值，集中中体现在在城市空空间尺度度上：距离市市中心区区域。在在都市中中快速而而自由的的切换。突破原有区域，引申国际区域。空间创创意空间间。介于于思维空空间与立立体空间间之间，不不奢华，不不浪费，不不局促。高文化价值值，集中中体现在在建筑文文化上：以原创文化化建筑为为载体的的可以传传承和延延续的都都市生活活，连接接了生活活的过去去、现在在和未来来

28、，体现现了城市市生活优优越和求求新的生生活主调调。高附加值，集集中体现现在项目目的全程程服务上上：以人性化服服务和个个性差异异化服务务为特色色，贯穿穿前期，中中期，后后期三个个时间段段，完整整的为客客户提供供满意的的VIPP式服务务。高品质，体体现在建建筑的优优质材料料，环境境的优美美，良好好的人文文环境上上。在保保证项目目总体均均价的情情况下，不不与竞争争对手形形成价格格上的竞竞争，依依靠项目目的四高高价值内内涵，形形成区域域市场及及整个成成都市场场的旗舰舰性市场场地位，以以推动整整个项目目的销售售。2、核心理理念轨迹迹产品主线主力诉求点点：新文化地产产原创建建筑新居所文化化主线支撑：专业概

29、念上上：强化化原创文文化建筑筑的概念念，使其其区别于于普通建建筑的概概念；市场形象上上：突出出上海第第一大型型原创文文化社区区的高端端市场形形象；产品形象上上：表现现一种时时尚，前前卫，原原创，富富有空间间感的，立立体的；居住感受上上：描述述一种新新的建筑筑居所文文化，它它区别于于传统建建筑居所所，是根根据现代代人文化化生活特特征而设设计，它它融生活活性、景景观性、功功能性和和文化性性于一体体；同时也将阐阐述，海海上剧场场-电影与与建筑的的关系；海上讲讲堂-文学学与建筑筑的关系系；海上上钟楼-音音乐绘画画与建筑筑的关系系，使得得新文化化的内涵涵具体化化，内容容化，从从而引申申到文化化这条主主线

30、上来来。文化主线主力诉求点点：上海国际化化大都市市生活、新新文化的的演绎主线支撑：上海传统文文化追求安安逸居所所的根源源；上海闲情文文化追求品品质，浪浪漫情调调的基础础；上海先锋文文化追求文文化创新新，冲破破思想禁禁锢的冲冲动。两条主线的的关系相互支撑、相相互融合合两者的结果果居所所文化的的探究两者的节奏奏把握文化主线主线文化主线主线居所文化推广居所文化推广产品推广主线产品推广主线时间时间2004/9 220044/122 20005/120005/220005/320005/420005/520005/63、核心理理念主张张：居住中国新新文化标志性建筑筑，IDDEA生生活主张解释：项目是新文

31、文化地产产的第一一部作品品，原创创建筑，风风格前卫卫，时尚尚，多空空间，多多角度，多多线条，颠颠覆了以以往传统统的建筑筑风格和和居所。主动:代表表人的活活动，同同时也是是一种思思想行为为的表现现；IDEA：我们运运用拆字字法来解解释，原原有解释释为：思思想，主主意，创创意，概概念ID-在英英文中的的意思为为身份，编编号，隐隐喻人的的身份地地位E-代表智智能，科科技，经经济A-代表文文化，艺艺术这些综合在在一起IIDEAA就形成成了现代代文化的的精神象象征。二、项目营营销推广广策略1）策划原原则对于海上海海项目的的定位系系统和营营销企划划策略，我我们坚持持高起点点、高品品位、高高立意的的“三高”

32、原则。在在此基础础上引入入产品，使使产品一一面市就就已经站站到一定定的国际际性和全全球性的的高度。卖卖产品的的同时，锻锻造出上上实品牌牌、海上上海品牌牌！2）营销课课题通过以上的的产品分分析和市市场定位位，本案案推广过过程中的的营销课课题已经经非常之之明确，即即：快速占领本本地市场场，进军军国际市市场，进进行全球球性营销销推广树立新文化化地产旗旗舰品牌牌形象3）整体入入市策略略本案23万万平方米米整盘去去化时间间估计在在2-3年时时间。从本案通盘盘考虑，本本案有三三大特点点必须重重视：较大时间跨跨度具有三种产产品种类类资源条件非非常丰富富分期、分批批推出基于以上三三点考虑虑，我们们提出如如下思

33、路路：以整盘概念念推出，以以后各期期结合各各自产品品特点运运做形成一个主主品牌 + 系系列子品品牌的运运做模式式主品牌：统统领全盘盘，贯穿穿始终的的楼盘概概念品牌形象：风格、品品质、规规模子品牌：结结合分期期、结合合各期卖卖点的具具体概念念品牌形象：依附母母品牌、个个性鲜明明、功能能特点具具体鲜明明根据本案22-33年的时时间跨度度，必须须有一个个经得起起时间考考验主品品牌。它它所担负负的任务务应该有有别与中中小楼盘盘品牌“突出卖卖点”的做法法。它应应该是代代表一种种生活概概念、一一种时尚尚品质、一一种增值值信心；本案资源非非常丰富富，但并并不是在在开盘时时就完全全具备，每每一期都都有自身身独

34、特的的功能、资资源推出出。必须须按分期期产品类类别进行行多品牌牌运作。根据我公司司的经验验，一个个楼盘品品牌长时时间的运运做一方方面会形形成稳定定的品牌牌形象，一一方面客客观上对对市场的的刺激度度会下降降。因此此，对于于长时间间开发的的楼盘，主主品牌+子品牌牌的模式式较为适适合，比比如：上上海万科科城市花花园、中中远两湾湾城就是是按此思思路运做做的。总策略生活方式塑塑造（原原创新文文化的国国际化生生活方式式）板板块启动动（项目目区域生生活圈）+产品启动（海上海）我们的任务务是将“海上海海”捆绑在在“新文化化地产”基座上上通过“崭新新国际生生活圈”这个超超级发射射架用“原创建建筑文化化底蕴的的国

35、际化化生活”做点燃燃器，对对外发射射。一旦冲出竞竞争市场场激烈的的“大气层层”进入无引力力（无直直接竞争争对手）的的太空运运行轨道道自由运运行。海上海这一一品牌便便可在上上海房地地产市场场高奏凯凯歌，一一路飘红红-这这也是客客户追求求的终极极目标。总目标为达到海上上海的总总策略、总总目标，我我们必须须解决两两个问题题：1）产品营营销作为最常规规的营销销手法，产产品营销销是做好好一切营营销工作作的基础础，在产产品营销销中，要要最大化化展示产产品创新新的价值值是产品品营销的的核心。“海上海项目”先进的设计理念，创新的产品特征，是产品营销推广的核心要素。在产品营销中要坚持以下方面：A产品的创创新要突

36、突出：将将原创文文化建筑筑概念做做大；B产品的亮亮点要强强化：对对项目进进行不断断暴光；C产品的内内涵要多多元：产产品要靠靠主力亮亮点来拉拉升，但但同时产产品其它它方面的的细节，如如建筑细细节、产产品科技技含量、技技术含量量等等，也也要形成成有力的的支撑，以以形成完完整的产产品体系系。2）文化营营销文化营销是是赋予产产品附加加值的最最佳手段段，项目目文化特特质的形形成，往往往是形形成项目目差异化化的关键键所在。文文化营销销，要把把握住项项目所内内涵的，以以及项目目所要表表达的文文化诉求求，与项项目的文文化特征征相符。在在文化营营销中，我我们坚持持以下几几点：A文化的多多元性：本项目目文化主主线

37、的诉诉求点是是“上海国国际化大大都市生生活、新新文化的的演绎”，它应应该是一一种多元元的文化化表现，它它应该体体现出项项目平和和、包容容的气质质，从多多个角度度去阐释释都市生生活；B文化的逻逻辑性：文化的的多元性性并不意意味着完完全的发发散，而而是沿着着“人生活活行为为空间间”这样一一个总体体的逻辑辑关系来来演绎，文文化演绎绎的最终终归结是是要落在在对一种种居所文文化的探探究；C文化的符符号性：延续着着文化演演绎的整整体逻辑辑性，在在选取文文化元素素时，要要选择那那些带有有符号性性质的文文化元素素，需要要从上海海传统文文化、闲闲情文化化、先锋锋文化这这三个方方向进行行文化挖挖掘；E文化的事事件

38、性：文化的的传播，需需要事件件性的刺刺激点来来展开，而而且是带带有一种种社会性性的文化化事件. 4）分阶段段营销本案以整盘盘概念入入市，在在短时间间内要完完成“去化”和“塑造”这两大大任务。本案分以下下几个阶阶段完成成：第一阶段：引导期期，也叫叫蓄势期期（20004年年9月-20005年年2月整盘盘形象期期）奇正相交蓄蓄势高峡峡多种手法并并用，塑塑造“原创文文化建筑筑概念”和“板块概概念”；引而而不发、激激起好奇奇心、积积累目标标客户战术目标：塑造原创文文化建筑筑的时尚尚生活概概念，提提高产品品立意。地段概念诠诠释，争争取“制高点点”，给客客户坚定定信心。产品概念的的全面导导入，引引起市场场兴

39、趣，树树立入市市形象。引起消费者者的广泛泛参与、关关注，让让他们先先接受概概念。不涉及具体体产品具具体价格格等细节节，引起起悬念，充充分“蓄势”同时便便于调整整。本阶段，通通过两大大运动、四四大阵地地进行概概念运作作；通过过两大展展示进行行蓄势准准备：两大运动1、崭新“新文化化运动”原有新文化化运动是是指200世纪初初反对封封建文化化的思想想启蒙运运动。由由一部分分激进的的资产阶阶级、小小资产阶阶级民主主主义者者发起，目目的是要要打破封封建主义义的束缚缚，力争争实现名名符其实实的资产产阶级民民主共和和国。是是一次前前所未有有的思想想解放和和启蒙运运动，文文学革命命是新文文化运动动的一个个主要内

40、内容。崭新的“新新文化运运动”就是要要打破固固有的地地产文化化，全面面的进行行革新，创创造！以以杨浦区区政府为为支持背背景，联联合杨浦浦区内的的所有设设计系和和建筑系系，开展展新文化化设计比比赛，同同时开展展一系列列的征文文比赛，全全面引爆爆新文化化运动。与与海上海海项目的的新文化化地产进进行紧密密的结合合。阐述述角度，文文学，绘绘画，电电影，音音乐与建建筑的关关系，原原创艺术术价值。各各大新闻闻媒体连连续报道道。2、正反论论战以新文化地地产不同同的观点点的支持持方来开开展论战战，形成成社会话话题，营营造社会会热点，为为开盘拉拉开序幕幕。四大阵地：现场外展处大连路围板板周边引导旗旗以及大大型广

41、告告牌两大展示活活动房展会（110月份份房展形形象公开开和5月份房房展开是是销售）围板和广告告牌全面面出击以上两大展展示活动动必然会会吸引大大量客户户注意，我我们应尽尽早做好好接待、追追踪准备备，为开开盘打好好基础。时间为半年！第二阶段：开盘期期和强销销期（220055年3月-6月；20005年6月-20006年2月商业业街和住住宅，办办公）全新亮相惊惊爆开盘盘大投入全新新出展，排排山倒海海般的公公开面市市战术目标：1、软硬结结合、文文武双做做、高低低空兼顾顾，保证证2个月左左右的全全新亮相相。2、集中兵兵力，产产品宣传传突然爆爆发，数数月积累累的客户户促成集集中成交交，形成成“火爆开开盘”。

42、本阶段除了了报纸、电电视媒体体的狂轰轰乱炸以以及销售售促销模模式外，我我们还考考虑了活活动为品品牌树立立推波助助澜：项目所配备备的幼儿儿园引入入国际化化的知名名幼儿园园签约仪仪式；国际知名的的物业管管理公司司正式签签约，提提供服务务；文化商业街街铺王精精装样板板开放，并并举行国国际性的的拍卖活活动。此阶段，我我司建议议以部分分住宅导导入市场场，随后后全面发发售商业业街。整整盘在经经过前期期半年多多的宣传传期，积积累了相相当多的的客户数数量，要要借此引引爆市场场，在商商铺样板板段完成成后，首首先公开开一至两两栋楼的的住宅，带带动市场场的人气气；承接接住宅销销售的良良好事态态，商铺铺随后进进行样板

43、板段铺王王的国际际性拍卖卖，拍卖卖结束后后，商铺铺全面公公开发售售。在商商铺发售售的同时时，进行行住宅的的后续单单元客户户的预约约登记，商商铺销售售接近770%左左右，全全面公开开住宅片片区。住住宅全面面公开后后，进行行lofft客户户的预约约登记并并开展产产品说明明推荐会会。第三阶段：持续期期和清盘盘期（220066年3月-100月，LOOFT全全面发售售）持续沟通稳稳定去化化保持形象深深化；多多种方式式（促销销、公关关）并举举；稳定定去化速速度战术目标：采用多种公公关活动动。多样社区业业主联谊谊文化活活动，促促成人际际传播。内外两手稳稳定增进进客户源源。鉴于此阶段段本案商商业街、环环境、会

44、会所配套套，建筑筑群落等等都落成成，已经经正式可可以将本本案卖点点直观地地进行展展示。各阶段和各各产品类类型的是是相互交交叉，贯贯穿的，但但是重要要的一个个前提是是必须有有半年的的一个品品牌蓄势势期，来来确保产产品有足足够的空空间推向向市场，同同时每个个产品的的推广周周期为一一年半左左右,发售区区域将不不局限于于国内，面面向国际际海外发发售。针对不同产产品类型型的产异异化营消消：1）文化商商业街本商业街作作为项目目首先启启动的建建筑群，有有着不可可推卸的的重任，即即将项目目新文化化地产的的内涵直直观的表表达给消消费者，让让消费者者体现原原创文化化建筑和和新文化化的魅力力。因此此在项目目公开前前

45、，首先先做出一一段商业业街的样样板段，建建筑内全全部进行行精装饰饰，部分分街道景景观做出出来，同同时以极极低的租租金价格格吸迎一一部分品品牌商家家入主商商业街区区样板段段，制造造人气，所所有前期期进入租租赁客户户，全部部为先签签约2年，2年后租租金按当当时市场场价格，并并且商铺铺带租约约出售。在在商业街街区样板板段中挑挑选2-3间的的商铺进进行国际际性的拍拍卖，制制造铺王王的新闻闻效果，体体现商业业价值。2）lofft办公公项目的LOOFT办办公建筑筑具有770年产产权的性性质，因因此可以以居住也也可以办办公，双双重模式式。操作作时我们们将淡化化办公楼楼的概念念，力求求突出居居住办公公的新价价

46、值模式式这个理理念。在在推广lloftt阶段，制制作一间间大面积积空间的的LOFFT样板板示范单单元，以以立剖面面的形式式展现居居住和办办公为一一体的空空间布置置格局，同同时，整整个示范范单元一一半透明明一半实实体，实实体与透透明部分分结合的的地方露露处建筑筑材料，可可以供消消费者参参观；同同时辅助助计算机机的全息息图像技技术，进进行建筑筑体的全全面展示示，对于于整个项项目都适适用。Loft如如果作为为写字楼楼，可以以作为企企业的独独立总部部建筑实实用，可可以形式式企业管管名权，给给与独立立的门牌牌号码。推广LOFFT，在在香港，台台湾，新新加坡，日日本等地地进行展展示，并并对其中中众多的的私募基基金进行行游说，引引入looft,进行独独立的产产业化运运作，形形成独立立的信托托资产。确确立创意意产业孵孵化基地地，一方方面可以以得到政政府的支支持，另另一方面面也可以以得到区区内众多多高等院院校的支支持。也也使文化化概念也也了扎实实的落脚脚基础，而而不至于于显得很很空洞。另外一点，LOFT的推广充分强调项目的高额投资回报，在3年之内实施固定客户租金回报体系，对于租用本项目LOFT的客户在一年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金作为购买的首期款，同时也可以带租约向其他客户进行发售。确保高回报的实现。项目同时在国际市场上进行发售。3