《小城故事品牌》课件

1、小城故事年度品牌规划彭毅2007-8-02四川白家食品有限公司小城故事年度品牌规划彭毅2007-8-02四川白家食品有限题纲1、小城故事销售数据分析2、小城故事产品分析3、小城故事网络情况分析第一部份：总结分析1、小城故事年度目标2、小城故事年度品牌规划3、小城故事月度重要业务计划4、小城故事资源分配第二部份：年度行销计划题纲1、小城故事销售数据分析第一部份：总结分析1、小城故事年2-7月总体销售与同期对比分析 因小城故事是06年9月才上市，故无同期对比分析,月均销售太低一：小城故事品牌现状分析 小城故事07年销售呈明显的下滑趋势;最高销量超过5万件,而目前销量滑至1万件2-7月总体销售与同期

2、对比分析 因小城故事是06年9月才上市2-7月口味销售分析 一：小城故事品牌现状分析 小城故事口味排序为:酸菜肉丝、酸辣、酸辣牛肉、红烧牛肉、香菇炖鸡；值得注意的是酸辣前期为非主推口味，销售排名第二，酸辣牛肉新上市，销售排名第三2-7月口味销售分析 一：小城故事品牌现状分析 小城故事口味2-7月规格销售分析 一：小城故事品牌现状分析 2-7月规格销售分析 一：小城故事品牌现状分析 一：小城故事品牌现状分析 2-7月各大区销售总量分析 一：小城故事品牌现状分析 2-7月各大区销售总量分析 一：小城故事品牌现状分析 产品价格体系： 一：小城故事品牌现状分析 产品价格体系： 一：小城故事品牌现状分析

3、 目前网络开发情况： 项目客户数/开发率备注米线省会城市经销商34(92%)地级市经销商108县级城市经销商52一：小城故事品牌现状分析 目前网络开发情况： 项目客户数/一：小城故事品牌现状分析小城故事袋装碗装酸菜肉丝酸辣牛肉红烧牛肉香菇炖鸡酸辣酸菜肉丝产品线分析酸菜肉丝酸辣酸辣牛肉麻辣牛肉一：小城故事品牌现状分析小城故事袋装碗装酸菜肉丝酸辣牛肉红烧一：小城故事品牌现状总结 1、产品质量不稳定造成客户信心流失和前期投入资源的浪费；近半年销售下滑近80%，原有渠道萎缩、卖场条码岌岌可危；大量临期品回收、调整处理，占用了大量推广资源；面临的竞争更加明显与突出；2、客户开发不充分，中心城市初步完成布

4、局，产品到达和覆盖严重不够3、前期口味不稳定，特色不突出；经过产品调整，现有产品口味、包装达到预期，相信将给后期工作带来更多的机会和支持现状总结 ：一：小城故事品牌现状总结 1、产品质量不稳定造成客户信心流失一：小城故事品牌现状总结 优势： 全新的砂锅米线概念、全新的包装、充满浓郁地方特色的口味、母品牌现成的销售渠道与网络、劣势： 高品质内涵直接赋予的价值；体现在明显高于同类产品的价格体系；前期产品质量问题带来的遗留问题、客户和消费者对产品的信心受到影响机会： 方便米线类近10亿的市场份额；广大消费者忠实的消费习惯；目前还没有一个全国性的米线品牌被消费者普遍接受和忠诚；而我们准备了后期直接的广

5、告宣传，抢占其心智资源障碍： 区域品牌的力度仍不可小觑，为品牌全国发展造成了一定程度的困扰；势必投入更多的资源抢占份额； 推广资源有限，后期的持续推广必须跟上,地面执行要求更高；一：小城故事品牌现状总结 优势：劣势：机会：障碍：五：小城故事品牌07年年度目标 目标：小城故事全年占比11.5%指标：小城故事全年30500*11.5%=3500万07年2-6月小城故事平均销量96万，则7月至08年1月每月必须达到497万； 8-1月销售指标分解：五：小城故事品牌07年年度目标 目标：小城故事全年占比11.二：小城故事品牌07年重要营销策略 品牌策略: 米线类产品的第一品牌 行业代表、品类优秀的代表

6、者 四川名小吃 浓郁的地方特色川菜风味 传统品牌通过深厚文化底蕴演绎成知名品牌 通过形象代言人、广告宣传提升品牌形象与内涵 二：小城故事品牌07年重要营销策略 品牌策略: 米线类产1、点面结合（区域）2、地面为主（销售、推广行为）3、价格体系建设、规划4、更关注渠道客户利润5、更务实（陈货处理与新品上市结合、销量与品牌建设结合）6、强调目标（指标达成与渠道铺货）二：小城故事品牌07年上市策略 1、点面结合（区域）二：小城故事品牌07年上市策略 区域策略： 重点区域四川、西南、东北、华中 重点城市成都、重庆、长春、长沙 二类区域北京、晋蒙、华东、华南、西北 重点城市北京、青岛、上海、广州、西安二

7、：小城故事品牌07年重要营销策略 区域策略：二：小城故事品牌07年重要营销策略 五：小城故事07年重要营销策略 产品策略(总体) 1、米线类的高端产品，高品质、高价值 2、以酸辣牛肉为全国主推口味 3、提升产品特色,主打口味为酸辣牛肉酸辣酸菜肉丝 4、包装调整,口味优化提升产品竞争力 渠道策略(总体) 1、全渠道产品 2、商超选择性进场,提升产品形象,固化消费群体 3、传统与特通渠道全力拓展,抢占渠道份额 4、二三级市场同步开发渗透五：小城故事07年重要营销策略 产品策略(总体) 五：小城故事07年重要营销策略 1、重点区域的产品策略与渠道策略：（1）重点区域重点城市：四川大区之成都、西南大区

8、之重庆、华 中大区之长沙、东北大区之长春商超：所有KA、A类卖场全部进场；全线产品进场；总体不低于8 支单品； 所有重点B类超市选择性进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主； 不低于6支单品；批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、 酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉丝必须有售；不低于两种规格， 6个单品终端：可与白家结合或单独铺市，要求终端不低于两种规格； 两种口味，以酸辣牛肉、酸辣为主； 高校全面进场销售，要求同商超KA类卖场； 车站不低于一种规格、两支口味五：小城故事07年重要营销策略 1、重点区域的产品策略与渠道

9、五：小城故事07年重要营销策略 1、重点区域的产品策略与渠道策略：（2）重点区域一般城市：除重点城市之外的其它中心城市、设有 办事机构的二级城市商超：所有KA、A类卖场全部进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主； 不低于6支单品； 所有重点B类超市选择性进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主； 不低于5支单品； 批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、 酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉丝必须有售，不低于两种规格， 4个单品终端：可与白家结合或单独铺市，要求终端不低于两种口味，以 酸辣牛肉、酸辣为主；

10、 高校全面进场销售，要求同商超KA类卖场； 车站不低于一种规格、两支口味五：小城故事07年重要营销策略 1、重点区域的产品策略与渠道五：小城故事07年重要营销策略 2、二类区域的产品策略与渠道策略：（1）二类区域重点城市：北京大区之北京、西北大区之西安、华 南大区之广州、晋蒙大区之青岛、华东 大区之上海商超：所有KA、A类卖场选择进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主；总体不低于6支单品； 其它类别超市要利用经销商资源实现产品覆盖销售； 批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、 酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉丝必须有

11、售；终端：可与白家结合或单独铺市，要求终端不低于两种口味，以 酸辣牛肉、酸辣为主； 高校全面进场销售，要求同商超KA类卖场； 车站不低于一种规格、两支口味五：小城故事07年重要营销策略 2、二类区域的产品策略与渠道五：小城故事07年重要营销策略 2、二类区域的产品策略与渠道策略：（2）二类区域一般城市：除重点城市外其它城市商超：资源允许情况下可进场，进场要求参照二类区域重点城市 执行；一般情况下利用经销商资源实现进场； 批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、 酸辣牛肉、酸辣必须有售；终端：铺市不做要求，可利用白家现有销售网络和

12、经销商渠道覆 盖能力实现产品下沉销售 高校全面进场销售，单品不低于5支；规格不低于两种； 车站不低于一种规格，一个口味；五：小城故事07年重要营销策略 2、二类区域的产品策略与渠道价格策略：1、统一出厂价，渠道批发、零售价与区域白家价格体系一致。（怎么区隔）2、统一零售价，同一区域、系统、渠道不允许有价格冲突； 商场供价、二批价格可在范围内执行略做上调。3、规划、保障客户利润，鼓励信心。4、新老价格体系的调整对接 五：小城故事07年重要营销策略 价格策略：五：小城故事07年重要营销策略 五：小城故事07年重要营销策略 推广策略：主推酸辣牛肉1、二次上市： （1）以鼓励经销商和各级客户、重树信心

13、、激励为主； （2）批发市场上市推介会，打造成都、长春、北京、重庆、 长沙样板批发市场 （3）大卖场形象展示、品尝或派送 2、重点区域重点城市： （1）招商组织，尝试部分以小城故事为主的公关推广，迅速 提升知名度 （2）成都、（重庆）、长沙、东北小专项、迅速夯实基础工 作，打造样板市场 （3）集中资源投放，产品进场后持续的产品试吃、买赠，增 加与消费者接触和被尝试的机会，树立消费者对产品的 信任和信心； （4）全新的终端形象展示（广宣品、形象包装、会员店）五：小城故事07年重要营销策略 推广策略：主推酸辣牛肉1五：小城故事07年重要营销策略 推广策略：主推酸辣牛肉3、一般城市： （1）通过价格

14、体系满足客户利润需求，提升产品推力； （2）阶段性渠道政策、卖场低成本促销 （3）经销商支持，其它产品联合促销 （4）广宣品、促销品运用： 捆绑：适用于高校、特通渠道、 社区活动： 卖场客情建设：价值高于直接投入做单品销量经销商策略：形成经销商主力经营品牌 总代理与渠道、系统授权经销商相结合。 五：小城故事07年重要营销策略 推广策略：主推酸辣牛肉3重要业务计划与资源分配（8月）渠道品牌资源配置小城故事商超老包装产品替换 全面进场 已进卖场供价调整情况检查批发渠道政策压货 经销商政基础工作检查终端基础工作检查铺市准备，生动化建设特通1、压货政策2、铺市+生动化3、高校陈列签定外埠1、商超补品，

15、老包装调换 2、渠道政策压货汤不换药 ，经销商政策 3、高校压货，高校陈列执行重要业务计划与资源分配（8月）渠道品牌资源配置小城故事商超老重要业务计划与资源分配（9月）渠道品牌资源配置小城故事商超1、新包装产品全面进场 2、重点卖场产品推广批发1、渠道政策压货 2、基础工作整改 3、新包装产品陈列展示终端1、基础工作整改2、铺市执行，生动化建设特通1、车站压货政策2、铺市+生动化3、高校陈列执行外埠1、新包装产品全面进场 2、渠道政策压货 3、车站压货，铺市重要业务计划与资源分配（9月）渠道品牌资源配置小城故事商超1重要业务计划与资源分配（10月）渠道品牌资源配置小城故事商超1、10.1促销活

16、动执行海报、特价 2、持续进场 3、基础工作复查批发1、陈列有奖 2、样板批发建设3、基础工作复查终端1、持续铺市 2、有效售点陈列有奖 3、基础工作复查特通1、车站陈列执行 2、铺市+生动化 3、基础工作复查外埠1、商超特价执行2、样板二级城市建设 3、基础工作复查合计费用重要业务计划与资源分配（10月）渠道品牌资源配置小城故事商超重要业务计划与资源分配（11月）渠道品牌资源配置小城故事商超1、产品特价、二线口味特价促销，临期品处理 2、家乐福免费海报3、基础工作建设批发1、渠道政策压货2、经销商政策终端1、人员维护特通1、压货政策2、陈列执行外埠1、商超产品特价 2、渠道政策压货，经销商政

17、策 3、特通压货，陈列执行08年合同签定、保证金收取重要业务计划与资源分配（11月）渠道品牌资源配置小城故事商超重要业务计划与资源分配（12月）渠道品牌资源配置小城故事商超1、元旦促销谈判、陈货处理2、圣诞促销执行3、基础工作检查批发1、二批分销政策2、陈列有奖终端1、人员维护特通1、车站压货，高校货物处理外埠1、圣诞促销、元旦活动谈判，陈货处理2、二批分销政策3、车站压货合计费用重要业务计划与资源分配（12月）渠道品牌资源配置小城故事商超重要业务计划与资源分配（1月）渠道品牌资源配置小城故事商超1、老包装产品替换2、全面进场 3、已进卖场供价调整情况检查批发1、渠道政策压货2、经销商政策 3、基础工作检查终端1、基础工作检查2、铺市准备，生动化建设特通1、压货政策2、铺市+生动化3、高校陈列签定外埠1