阿那亚社区营造的重生

1、嗨！小伙伴们，我们又来了，这 次我们带来了不一样的分享。带 你走进最孤独的图书馆！让喧嚣 浮躁的社会，得到一份安宁！时间：2021.03.04创作：欧阳地【房企群】进入到第三期课堂分享，在这里首先感 谢，感恩阿那亚张总给我们带精彩，详细的分享。也 要感谢，感恩【房企群】群秘书小分队：佳佳，老 郭，祝飞，龙静，也要感谢，感恩所有的群友！ 那么接下来就继续我们“中国四大神盘之旅阿那 亚”【非常真实的还原课程分享】大家好，我是金达利张泽波，负责阿那亚的营销 工作，阿那亚项目是在2013年底由金达利正式接手 全盘策划定位以及营销，13年底进行了全面的调整， 以“始于度假，终于社区”为项目运营理念，以“

2、社 区营造”及“重造家乡”的行动标准，展开了一系列 的调整。大家知道，再完美的策划如没有执行等于 零，在得到开发商认可的情况下，在总裁马寅先生的 全面大力推行以及加入他的情怀和理念之下，项目在 2015年度得到了品牌与效益的双丰收。今天跟大家一 起分享一下项目的心路历程，再次感谢！我看到群里有不少安徽的朋友，大家好，我来自 安徽合肥，入行14年，先后转战安徽、郑州、海 南，典型的苦逼地产人，很高兴认识大家。话不多 说，接下来我们一起分享一下阿那亚。项目是在2013年之前被评为不良资产，为公认的 死盘，2013年底正式转型，主要做了以下几个方面的 调整和改变：1、重新调整了已建成的一期产品的立面

3、与景观，同 时重新规划了二期产品；2、成立了九州会，下辖三在中心：度假中心、商业 中心、物业中心3、拿出6栋别墅调整为商业配套，增加了儿童托 管、美食、医疗站、超市、咖啡馆、酒吧；4、调整了高尔夫会所的使用功能，增加了业主食堂 及住宿客房5、组建了社群并大胆的把所有业主同时拉到一个群 里，由总经理亲自服务，所有客户问题5分钟之内回 复，24小时之内解决6、确定了 “以服务为导向，以重建家乡为目标”的 理论体系，并身体力行推进。2014年为转型期，销售不够理想，销售额不足3亿， 2015年初步取得成功，大家一起看下2015年的成绩 单：阿那亚有一套自己的完善价值体系，产品只是最低层 次的：项目定

4、位北京之海，从最开始就精准对焦北京的客 户，我们也希望我们的主业都是有情怀的、有理想 的、渴望自由生活的，都渴望拥有一个卸下面具的地 方。最早的广告主轴为“北京男人的海边自留地”， 后期转变为“北京之海”。目前项目业主92%的为北 京客户，5%是天津及唐山客户，本地客户基本无成 交，也控制本地人进社区。北方的海，四季鲜明，沙子非常棒，号称中国最美8 大海岸之一，“大海与沙漠的吻痕”。目前呈现的一些配套，满足现阶段的度假与生活所 需，每一个点都代表着一个温度，用常期运营的心态 去建设这些配套，而非销售道具。目前酒吧、会所均 实现赢利。图书馆及礼堂已全面呈现，已成为社区重要的配套。儿童营地已进入前

5、期筹划阶段，预计 2016年底建 成。美术馆明年开工，希望不只是美术馆，美术馆毕竟与 生活太远，而能吃早餐的美术馆就能与业主发生直接 的关系，与业主生活息息相关，每一个配套都是从人 性角度出发，而不是高大上、不是秀。上过CCTV1，用球场取代传统的广场，项目每个配套 都要与生活相关，实用主义和利用率是项目的根本， 健康是主轴。项目强调的是回归生活本真，并非所谓的高大上，所 以什么的配套，决定什么样的人使用。这是我们强调的，极致的配套+极致的服务+极致的产 品，下面是产品介绍：4.8错层+内复的看海公寓，有点非传统，创新户型， 只为看海更爽，居住更舒适。传统的别墅一定是地上二到三层，地下还要来一

6、层， 当我们见惯了这种富贵逼人的东西后，我们还觉得美 好吗？这也是住过别墅的不愿再住别墅的原因，也是 大平层比别墅更受欢迎的原因。我们希望在度假中家 人都是亲密的、在一个平面里生活。所以设计了单层 独院别墅，有点四合院，又有点儿时记忆中的小院。别墅单层无地下室，让家庭成员都生活在一个平面 里，这也是回归本真的产品。三期总规，洋房直面大海，大平层150平户型，要看 海，就把看海做到极致，每一个卧室都可观海。别墅 隐在后面。小的配套建筑都是找国际新锐设计师担纲传统的房地产是赚的是快钱，比的是现金流、销售及 回款速度，然后再拿地、开发、复制，但在房地产进 入目前的状况来看，特别是旅游地产，就成了重灾

7、 区，因为当旅游地产失去了投资功能后，想快卖，几 乎是不可能的了。因此旅游地产的重生之路就必须给 购房者一个新的生活模式，一个区别于城市的生活的 新的生活场景，实现他们的梦想，把旅游变成刚需， 才是出路。互联网+地产，是一个烂大街的词，但我们并非是用 互联网的方式拓展销售，而是从互联网的思维方式代 入到项目开发过程中，简单的说就是从房地产的“客 户”，过渡到“用户”，从传统房地产“赚快钱”的 一次性挣钱模式转化为“赚慢钱”的常期可持续发 展，把“用户”养残，让他们习惯这里的生活方式。 这页是核心。传统地产销售过后就是物业，而我们是 要把所有的配套及运营打包，成立九州会，负责商 业、配套的运营，

8、物业只是其中的一个环节。传统旅游地产模式，先干了一个高尔夫球场，盖别墅 卖房，海是最大的卖点，问题在于谁也不会空着肚子 看海呀，再加上房地产的过度开发以及失去了投资功 能，所以销售非常困难，在加上高投入，慢回收，资 金压力是最大的阻碍。九州会还专门成立了梦想组织都团队，陪客户玩，他 们都不是专职，我们所有人都是成员。原来由策划部门组织的活动，现在全由九州会下的DO 团队来执行。别忘了 “始于度假，终于社区”的理 念，可以把九州会理解成美好“度假”生活的组织 者。这个是每周的活动，不是由营销部门的策划人员 做的，是全部由九州会旗下的度假中心的DO团队来 组织的。业主食堂是业主满意度最高的。吃好是

9、度假的前提。 目前很多项目都在模仿建食堂，但学的会的是配套， 学不会的是用心及温度。食堂有各色地道的小吃，有 1000多种菜品，有24节气美食，有安全检测中心， 这都不是关键，关键点在于用心，比如5月份槐花盛 开的时候，大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品，这 种用心是复制不了的。最重要的一个层面：社群。这也是一个成功的关键点，让客户找到“家乡”的感 觉。一个主群，业主群，所有的业主都会在里面，不允许 外人进入的。多个分群是根据客户的喜爱选择加入 的，并有专业的人在里面组织。主群由总经理马寅先 生亲自为群主，解答或解决客户任何问题，包括投 诉、建议。任何问题5分钟之内必须做出反映，24小 时之内必

10、须解决。一般的开发商没想好，可千万不要学，因为这个可能 是个炸弹。群里各种人才都有，各种爱好的人都有，让他们成为 主人，让他们参与到社区管理。这是关于垃圾分类的讨论大家可以看一下，他们都在讨论什么。因为大家都把 这里当成家了，所以家里的事，大家才会上心。而邻 居就是最重要的，现在大家应该知道为什么这个社区 叫“北京之海” 了，因为大家都有着相同的气质，所 以能行成集体。这个是所有业主共同参与制定的公约社群连接一切业主自发的线上线下也会组织活动。除了线上组织的活动，线下业主之间也会组织一些活 动，所以在阿那亚，收获的不仅是一处房子，还有更 重要的是人脉。左边的总经理马寅，右边的是业主，他在阿那亚

11、成立 了海上运动俱乐部，我们支持业主和我们一起共建， 一起创业。还有业主在社区开了足疗店，也有业主在 给我们提供高尔夫球场的养护，我们也鼓励业主参与 阿那亚的建设，比如我们的精装修就是业主做的，比 如我们有一个业主是做进口品牌的洁具，在看到我们 还是用国内品牌时，他就在我们不加钱的基础上，全 部给换成了高两个级别的进品洁具。现在正在推进二 期公寓的家俱招标，有3个业主是在业内的领军人 物，他们承诺只挣10%的利润，家俱质量是最好的， 且比店里的同类货品便宜一半，当然都是经过我们严 格把关的。这在我们社群里叫“互助会”按照互联网的思维模式，就是要占用客户更多的时 间，拿出我们最大的诚意与服务，让

12、业主习惯这里的 生活模式，并形成依赖，就是把客户养残的互联网模 念，这个就是我们的目标，也初见成效。这个是开发商的理念与价值体系。义工服务团，每周都有活动，并有一套完整的体系， 社区正在推行垃圾不落地运动。人生可以更美，而不是让人生更美。最后，借助一个 业主的一首诗来结束今天的分享。激动的提问时间到了！小板凳坐好！举手吧！【阿那亚第一抡提问】【群友提问】：阿那亚是什么价格呢？【张】答：公寓1万5,是周边同地段的2倍【群友提问】：地段？【张】答：项目地处北戴河新区，周边无配套【群友提问】：物业管理费？【张】答：3块2【群友提问】：这个季节，那边的温度是多少？冷不？【张】答：11月下旬周边项目会全

13、部封场，冬天来是没有酒店住的【群友提问】：有几点想了解：1、既然都是外地客户为多，那这些客户特征：年龄 职业？是自住还是度假？2、目前项目入住多少户？ 3、目前有纯旅游客户吗？【张】答：项目定位是北京之海，我们离北京260多公里，开车 大概3个多小时，我们95%的客户都是北京客户，不 是为了度假或者升值投资，完全是因为喜欢这里，改 变自己的生活方式，把这里当成第二居所。项目50%以上都有国外生活经验，年龄75后至85后 之间居多，家里基本都有孩子，上边有父母，来这个 项目基本上都是全家一起来，没有说单独一个人或者 带一个秘书之类，没有这种情况，把这里当第二个 家，改变北京的生活条件或者说生活环

14、境，在这里享 受另外一种美好。【群友提问】：请问张总，之前滞销的核心原因是什 么？【张】答：传统旅游地产模式，先干了一个高尔夫球 场，盖别墅卖房，海是最大的卖点，问题在于谁也不 会空着肚子看海呀，配套的不足，再加上房地产的过 度开发以及失去了投资功能，所以销售非常困难，在 加上高投入，慢回收，资金压力是最大的阻碍。【群友提问】：秦皇岛，北戴河，这都是非常严重的 “淡市”灾区，每年的旺季很短，阿那亚如何把淡季 拉长？【张】答：刚刚分享里面有很重要的一点就是如何占 用客户最多的时间，大家把这里当成了他的家乡他的 故乡。业主在群里面大家一起相约，比方这个周末我 要去跑步，这个周末去打球，这个周末去玩

15、海。那就 是说，业主们已经把这里当成他的家乡，他会一有时 间就会带着好朋友来项目，我觉得这个是大家对项目 的依赖，也就互联网所谓的“养残”的这个概念。【群友提问】：那么价格策略和渠道建设怎么理解【张】答：所谓渠道建设其实最早还是蛮难的，在项 目刚刚转型的时候，其实我们是在做各种各样的圈 层，免费吃免费喝免费玩，但老实说效果都不是很 好。最终还是从我们最原始的一批老业主，通过他们 的年会，透过他们的公司高管会，透过他们的朋友在 这边打球，那我们把所有的美好东西呈现给他们，最 终是业主在发酵，业主在建业主群后，配套在完善， 满意度在提高，逐渐才有了现在的好的结果。【群友提问】：社区热度如何持续？【

16、张】答：所有的业主把这里当家的时候，那么我们 所有的配套建设，包括明年我要做电影院、儿童的营 地教育，那在做这个事情之前，我们是在群里跟所有 的业主来商讨，把我们的理念说给业主听，基本上得 到业主的一致赞同。另一方面，我们有很多爱好群， 这些群比方跑步群里面会有跑步的大咖，带着我们的 业主所谓一起打卡，每天跑多少公里，让给这些先进 者帮助后进者一起进步，然后一起参加马拉松，透过 这些事情，这个热度逐渐地就会持续下去。另外我们也有所谓的DO活动，每周我们都会在群里 公告，下周我们要玩什么，下周的活动主题是什么， 其实一到周五大家就无心工作，要约起来项目来参加 这个活动。【群友提问】：阿那亚201

17、3年就有什么积累下来的 资源吗？刚接手如何扭转客户印象、重塑口碑？【张】答：2003年之前，这个项目所有产品只有207 套别墅，2003年之前共卖了 95套，这95套大多数是 开发商在北京的关系户、朋友，这些人对于项目无所 谓好与不好，反正海还是哪片海，自然条件还是不错 的。我们接手后最重要的做的几件事情是，第一个业 主食堂，把会所的住宿问题解决，在别墅拿出了几套 临街别墅，做商业配套，海鲜火锅、重庆火锅、法式 铁板烧、小超市、咖啡馆、儿童活动中心，在沙滩上 建了一个海边酒吧，这些配套建好之后，当他来有吃 有喝有玩的时候，再加上开发商的用心，满意度自然 在提高。所以说关键的第一步还是配套，这些

18、配套刚开始也是 被逼出来，说未来能做成怎么样都是纯粹吹牛，最开 始做的想法是保本、略亏，从营销费用来补贴。经过 去年一年，今年以来，我们的酒吧、咖啡馆、业主食 堂，都全面实现盈利，所以说，服务才是房地产的未 来，我们也想把这个配套、服务做到极致，7千户高 净值客户，会给我们的未来带来大量的消费，所以这 也变成了赚慢钱的模式。【群友提问】：DO是怎么运用的，人财物？是九州会 的组成部分吗？【张】答：DO团队是这样，我们九州会下面有度假中 心和商业中心，商业中心里边会有很多营业网点，有 很多工作人员，度假中心也有很多服务性的人员，彳艮 多在招聘的时候我们也刻意来评判，有擅长跑步的、 唱歌、跳舞、热

19、情开朗的，在他们的工作之余组织了 这样一个DO团队，他们有一个头儿来带领他们来为 业主所有的活动来筹划。所谓筹划其实很简单，比如 在沙滩办一个篝火晚会，DO会跳舞的会在前排领舞，带着大家一起玩，DO差不多是这样的意思。所有的DO都有自己的工作，做DO只是在他们业余时 间轮流来做，他们和客户建立了非常好的联系。很简 单，如果这些活动都是由销售来做，客户是不会领情 的，他们觉得你对他是有目的性的，如果是基层服务 人员餐厅服务员、酒店大厨来带他们玩，这种感觉是 完全不一样的。【群友提问】：请问业主食堂有什么不同？【张】答：业主食堂不光是菜品多，我们有1400多 个菜品，同时把所有业主的爱好收集起来，

20、我们有一 个舌尖上的群，我们大厨也都在这个群里面，比如客 户说想吃天津煎饼果子，而且大家附和得比较多，那 我们就去引进天津最棒的煎饼果子在食堂，还有北京 的卤水火烧、成都的面皮等等，这些都能深深打动客 户的心。比如5月份槐花开了，我们所有的大厨去摘 槐花，做了十几种槐花的菜品，这是真正用心地在给 客户服务。【群友提问】：请问今年花了多少营销费？【张】答：我们销售这块非常简单，今年所有的广告 费也仅限于在高速路做的导引牌，没有广告促销的内 容，可能就4个字，北京是海，今年的广告费花费了 不到300万，所有的业主也都是靠圈层，靠老客户带 新客户，靠所有来的人，虽然他不一定会来买房，但 他们会发朋友

21、圈他会跟朋友说，基本上90%以上的客 户都是这样来的。借助我们的一个口号，当你把所有的事情做到极致， 无论是商业还是服务或配套，其实只要用心，我们很 多的客户只要你对他稍微好一点，他们是能感受到 的，并且积极地去维护，这份真诚是非常难得。把所有的东西都做到位，下一刻的美好自然而然就会 呈现。致力于老客户的维护，也是我们愿望，也一直 在身体力行，只要是关于客户的，我们都第一时间最 用心地来解决。【群友提问】：线下大概花费多少？总的圈层活动和 配套服务费用（大厨等）？【张】答：线下活动其实我们目前所有的客户前来都 是自费，包括酒店客房、餐饮。而且我们所有的配套 都有2个标准，一个叫做业主价，另外一

22、个叫访客 价。那所有来的人都是慕名而来，那他来我不是不花 任何钱，所有的酒店费用包括吃饭的钱都是他们自己 结算。我们酒店的费用是周边五星级酒店的两倍，即 使这样我们还有大批的客户订不到房。所以说我们线下的花费是非常少的，除非说做一个小 暖场、看板，其他没有什么费用。【群友提问】：配套能维持良性运营很不容易呢！有 什么心得吗？【张】答：你提的问题非常好是关键，其实旅游地产 做配套运营是非常难的，因为它有淡季，像现在这种 天已经开始冷了，如果没有一定的客户粘度，冬天是 很难营利的，这个确实是蛮难的。但目前我们的所有 的商业配套，借助互联网思维，用方式最大限度的占 用客户时间，增加客户对项目的粘度，

23、基本上实现了 旺季更旺，淡季不淡的局面。现在大家看到的是我们的“享梦卡”，所谓的享梦卡 是打包服务的一个重要道具。这个卡里面住宿、打 球、骑马、海上运动、餐饮，他都有一定的额度，叫 做权次，12万的价值卖给客户10万，两年后返本。 那目的呢就是吸引更多客户来，因为价值十二万的权 次，如果只有他来的话是消费不掉的，所以他必须带 朋友来。第二点，两年内必须要消费完毕，大量客户 周末时间或者淡季的时间都想来，而且来也很美好他 也很愿意来，要就把这个消费掉，那这样的话所有的 商业运营都得到很好的运转。这个也是我们连接客户的一个重要道具，这样我们可 以占用客户更多的时间，同时让客户带更多的朋友 来。看似

24、我们亏了蛮多，事实上从运营成本来看，12 万的成本大概也就在5万块钱左右，5万块钱情况下 我拿他10万块钱，2年，这是一方面。另一方面，它 让我们所有的配套很好地运转起来，他带的朋友还会 有其他的消费，其实把我们的商业全部带活了，同时 销售也带活了，这是一种双赢模式。2年后返本，如果在此期间，如果有带客户来买房， 是可以提前返本的。其实想清楚以后，这些配套是花 不了多少钱，孤独图书馆总成本在4、500万，教堂 也就在200来万吧。所以这个模式我们称之为轻资产，成本投入不多，但 是产生的效果非常大。传统的房地产做法比如我要做 咖啡馆一定要请个设计师，800到1000的设计费，然 后每平米装修5、

25、6千，总成本下来1万左右，未来 运营很难赚到钱，我们的配套其实全是我们公司在 做，一个咖啡馆造价每平米不超过3千，但小资的调 调做得还是不错的。所以说很多事情想清楚了，配套 其实花不了很多钱。【群友提问】：那现在阿那亚通过这些配套服务都可 以赚钱了？【张】：因为我们自己在运营，所以前期的成本都会 经过精密的计算，当省则省，但小资小调一定会做得 非常到位。在后面的运营也充分考虑了专业人士的建 议，目前咖啡馆、酒吧、业主食堂都盈利了，也不是 所有的配套都会盈利，像我们之前的重要配套比如高 尔夫球场，当以后随着业主的大量入住，未来肯定是 会盈利的。【群友提问】：在推进班子领导做出“ 2年返本”这 无

26、法量化额外收益而高成本的决策时，顺利吗？【张】：其实提到这个方案的时候，当把这些所有的想法都沟 通之后，其实总经理马寅的拍板是非常迅速的，他也 加入了很多自己的想法，其实我们的沟通是在一个平 台下，大家的理念是非常契合，一个项目的成功，策 划单位和开发商，大家一定是情怀一致、目标一致， 大家在一个频道上，否则一个事情很难推行。还有一点，做“2年返本”的时候就考虑到淡季和旺 季的问题，如果客户不愿意来或者偶尔来一次，其实 他对这个地方是没有感情的，所以无论如何也要想办 法让他来，哪怕亏损也要让他来。冬天寒冷，大家之所以不愿意来，因为你站在海边， 风一吹人就冻僵了，根本没办法谈情怀谈感情。今年 我

27、们最大的好处是，我们的图书馆、礼堂全部建成 了，一杯热咖啡，看着孤寂的大海，一本书，还是蛮 有感觉，冬天北京很少下雪了，但这里的雪还很大。 所有有了这几个配套，我相信冬天业主也会愿意过 来，我们现在在鼓动客户，很多客户也表示冬天也愿 意过来体验一下。我们不做反自然的事情，利用大海 的四季之美，如果你有相关的思考，其实是可以打动 客户的。【阿那亚第二轮提问】【群友提问】：阿那亚如何考虑未来7000人的社区 运营及长远发展，可持续的发展核心是？【张】：到今天为止项目所开发不到1/10,其实未来 的路还很长，但是我们有一个原则，服务才是阿那亚 的未来、配套才是我们的未来，因为所有的服务、配 套，只为

28、了未来的7000人能够在这里有一个良好的 享受以及消费，我们会延续这种服务品质以及配套品 质，明年会有很多配套包括未来的业主食堂，我们至 少规划有5至6个，轻资产整合重资产，这就是我们 如何解决阿那亚未来的问题。【群友提问】：阿那亚是怎么选择推广媒体？省内？ 省外？【张】：阿那亚没有任何媒体，目前所有的广告支出 就是从北京过来的路牌广告大概有10来块，其他的 我们没有任何广告媒体，包括自媒体也没有花钱请人 去做，所有的东西都是自发的所有，所有的东西都是 必然的，也就是前面所提到的那句话，当我们把所有 东西做到极致的时候，它的美好会自然而然的呈现， 我在北京没有任何广告，在其他地方也没有任何广

29、告，我们是去营销的房地产销售模式，所有的媒体我 基本上从不提销售，从不提我的产品，从不提我的推 广。【群友提问】：想问下房价标准如何？主力成交客户 大概在怎样的财富标准？【张】：房价标准之前我们在定位这个产品的时候， 定位公寓的时候我们有个想法，北京5、6万的均价 10几万的房子屡见不鲜，对他们来说如果说在海边买 个三四千的或者五六千块的东西，你告诉他有多美好 这肯定不现实，所以当时我们的定位一定是两居的产 品，然后总价一定在100万左右甚至以上，100万算 是我们的起步吧，因为只有这个价格你才能创造美 好，否则没法谈，而周边的价格目前在7000块左右，所以到今年为止呢，从12800的均价到今

30、天1万 6的均价，这中间今年涨4次价，那其实大家所感受 这个美好，这个价格对于客户来说还是相对比较便宜 的。提问补充：我再描述一下我们的客户情况，50%以上的国外生活 经验，将近40%的在海南有购房经历，92%北京客户， 大多数客户都是业内的，应该都不是传统的行业的， 比方说制造业这些都没有，像医生、一些媒介公司、 一些专业性的IT公司的一些高管，大概是这样一些 人群，他们不是最有钱的，他们绝对都不是土豪，土 豪绝对不会来这里买房，因为他觉得我们不够高级， 因为我们是在做回归的心态去做这种产品，所以说我 们的客户呢都蛮有情怀，想要一种新的生活理念，他 可以在海上运动中心来玩帆板，打高尔夫的一定

31、不会 选择说在我这儿买房，高尔夫只是我们的一个配套而 已。买房的人大多数都是被我们的8个故事所吸引，那8 个故事包含呢我们的咖啡馆、酒吧，无论从外观还是 内饰来说都是非常贴近生活的，包括孤独图书馆，大 家喜欢这种不装，又是很回归，很有理想很有理念的 这种生活品质是打动他们的核心，再加上我们的海确 实非常漂亮，再加上我们所有的配套非常用心，再加 上我们的服务，服务确实是我们这个项目最大的一个 生产力，很多客户买房都是冲着这个服务，比方说有 一个老人在这儿生病了，那么我们的所有的服务人员（不是我们的销售人员）都会嘘寒问暖，这些小的点 来打动他们。【群友提问】：听说阿那亚依靠8个故事做营销，能 说说

32、这几个故事吗？【张】：8个故事是关于我们配套和服务方面的，随 便举几个例子，比方说业主食堂，我们到五一的时 候，所有的大厨都会下去摘槐花，回来做槐花饺子、 槐花馅饼、槐花炒鸡蛋等等，那这些就是我们的故事 点。包括我们业主的互助，比方说，前面提到我们二期的 公寓所有的洁具用到的是国内的乐家品牌，我们的业 主是做这一块的进口的洁具，那他0利润的情况下免 费的帮我们更换成进口品牌，这些都是我们的故事 点。【群友提问】：最初起势时做了什么大型活动？【张】：在最开始的时候，项目还不知名的情况下， 当时我们项目的定位叫北京男人的海边自留地，当时 请了一个名人（效应）代言，请了齐秦做形象代言， 所有的路牌广

33、告都是齐秦的头像，其实是一个抓眼球 的东西，再加上他办了两场演唱会，是很传统的地产 模式，但是从某种意义来讲它起到了一定的作用，其 实后期齐秦已经成为我们的业主，完了还要给我们代 言，但是对不起我们已经不跟他签这个协议了，因为 阿那亚已经比他知名度还高了，大概是这个意思。【群友提问】：阿那亚跟周边具参考性的楼盘相比， 房价如何？其实我想问的是，情怀到底值钱吗？【张】：周边可类比的项目还是蛮多，比如说荣盛， 不知道群里有没有荣盛的朋友，荣盛收购了我们周边 3个项目，把我们包围在内，包括一个叫一杯澜的项 目，其实品质做的相当不错，可能在开发的时候都是 传统房地产的思维，也就是说盖一个球场盖一个会

34、所，然后面朝大海，盖个别墅盖个洋房就开始销售 了，装修、材料都比我们要好，这点我得承认，但是 它没生活没配套，这个最关键，那么我们把这一块全 做到了，并且把社区运营火了，把配套做出来了，把 服务做到极致了，自然而然就吸引了一批客户的拥 戴。（重问题回答补充：）其实前面已经回答了，没关系 那我再回答一次。周边其实蛮多的竞争项目，品质和 建筑建材可能都不一定比我差，有点甚至比我更好， 但是差别在于说一个是配套齐全服务齐全，有人情味 的一个社区，用服务用温度用温暖来贯穿一切。事实 上已经做到了，客户也都感受到了。而周边的项目还 是传统的房地产思维，所以没有环境、没有配套，也 没有这个情感，属于传统的

35、房地产。价格相差非常 多，目前的公寓价格起码七千多，只有华贸做的比较 好点（价格）卖到一万左右。目前我的公寓价格是一 万六，即使这样我是五十个项目的销售额的总和几乎 再加一倍的情况。穿插文字分享：（原版复制）阿那亚是什么？熟悉的人都知道，阿那亚是一群志同 道合、意念相契、气味相投的人汇集在一起的海边乌 托邦。在共同价值观的牵引下，大家把自己的情怀、 梦想和善念，通过阿那亚这个独特的场所，进行分 享。按照社会学家的提法，阿那亚已经形成了一种新型共 同体模式，我称之为“海边的情感共同体”。在阿那亚共同体中，大家基于“共同的善”，遵循 “平等、尊重、参与、互助”的共同规则，开启崭新 的社群生活。在阿

36、那亚，人们坦诚相待，所有人为所 有人服务，共同探寻生活的意义，工作的意义，慈善 的意义，分享的意义 。这是有别于以血缘、婚姻 和熟人社会为基础的传统亲密关系，这种新型亲密关 系是建立在文化与价值观认同的基础上，我相信，这 种亲密关系同样具有强大的凝聚力。情怀+温度是阿那亚的核心竞争力。精神层面，情怀 就是价值观；情感层面，温度就是服务和社群。阿那 亚在用情感和温度重塑家乡感，建设一个有情感有温 度的新型社区。任何产品都输出价值观和生活方式，房地产更是一个 典型的集大成者。阿那亚是一套完整的价值体系，由 三个层次构成。产品是其中最低层次的东西，它只是 个载体，在产品之上，是一整套生活方式主张以及

37、配 套服务体系，再往上，是一整套价值观体系。阿那亚所倡导的价值观和生活方式，从物质层面来 讲，就是有品质的简朴和有节制的丰盛；从精神层面 来讲，就是提倡回归家庭，回归自然，回归传统，回 归一种有灵性的本真生活。在阿那亚的价值里边，有 一种东西叫传统，有一种生活叫回归。价值体系不是一天建成的，是一个社区不断演化和生 长而成的，是建造者和业主共同努力的结果。当你越 亲近业主，走入他们的生活，才越深刻的知道什么才 是他们的需求。所以阿那亚的价值体系是一个价值观 下日积月累的结果，积累是最重要的。互联网思维给阿那亚带来的巨大启示是：房地产未来 一定是从关注土地开发到关注人性需求，从客户到用 户，从项目

38、到社区，从赚快钱到赚慢钱，从赚粗糙的 钱到赚精致的钱。要多做有温度的事，正心诚意服务 好用户。阿那亚和互联网公司的商业模式异曲同工，只要方向 对，别管行不行，上来就全情投入，不计成本，只讲 付出。需求是你挖掘出来的，不买房没关系，不拒绝 就行。再用优质到无法谈性价比的服务让客户充分享 受直至依赖，占据客户足够多的时间，铺满客户生活 的每个角落，日积月累你总有把客户养残的一天。到 那个时候，态度已经不重要，不管认可不认可，反正 离不开了。用社群建设再造家园，重塑传统的亲密邻里关系，找 回人们心中的潜藏已久的历史记忆。并且让所有业主 愿意在此分享，找到社区归属感。让业主参与建设自 己的家园，让阿那

39、亚越来越像是一个所有人为所有人 服务的社区，面向未来的社区。中国要有美好未来，重建社会重建基层是必须的，社 区是一个比较现实的起点，社群是一个好的开端。阿 那亚的社区及社群文化，不是开发商赋予的，是一群 对的人在对的时间，对的地方演化出来的，或者说， 阿那亚的社群也是业主们自己活出来的。任何时代，“爱”都是稀缺品。爱是给予与付出，不 是索求和占有。“爱”是阿那亚情怀与温度的源动 力。互联网世界可以连接一切，整合一切，唯独解决 和替代不了爱的需求与渴望。互联网带来的未来世界 有多梦幻多超维，因爱而产生的温度就有多真实多穿 透。这是阿那亚一切秘密的秘密。【群友提问】：最初起势时做了什么大型活动？齐

40、秦 的活动来了多少人？【张】：其实起势的时候就是我重新调整过了以后的 新的产品（也就是二期公寓）的面世，齐秦的活动， 周边什么人都来，村民还有一些当地的人，其实这些 都不是购房者，大概来了一千多人，真正的客户大概 来了有三四百人吧，也如此而已。这个活动本身对项 目帮助并不是非常大，对项目帮助最大的就是当所有 的美好呈现以后，来的客户不管买还是不买，他可能 都会觉得这里不错，他会拍照，他会分享到朋友圈， 甚至有的人还会写游记，那我们的原则就是始于度假 终于社区，把度假的生活安排好了，那么后期买房子 就是一个体验的过程，也是一个必然的过程。这个项目其实并没有传统的房地产项目那种所谓的起 势、造势，

41、完全没有，都是自然发生的，都是你把所 有的美好做到了以后，自然会有人为你传播。像这种度假产品没办法考一次或者几次大型的活动把 人气炒起来，炒到全国特别是在北京这样一个大的知 名度，他一定是（这样），我们的一个原则也是一个 我们共同的价值体系就是服务好老业主，所有来的人 我必须让你有一个非常好的感受，也就是始于度假的 这个原则。体验是这个项目的核心灵魂！穿插问题【群友提问】：从不提销售，从不提产品，从不提推 广；用配套吸引客户，用服务打动客户，用社群把客 户“一网打尽”但这样的社区要想形成有一定的局限 性：对客群本身就有一定的要求，对项目所处的城市 地段和地块本身条件有要求。？【张】：你说的非常好，你的这个问题提得特别好， 其实你讲的一点没错，我们从最早这个定位的时候， 其实我们也就是弱水三千取其一瓢，本身我们就把客 群已经定位成那个样子了，包括我