危机管理中的谣言控制

1、危机管理中中的谣言言控制我们现在在谈论企企业危机机管理往往往提醒醒管理者者要从企企业自身身找问题题的根源源似乎已已经成为为天经地地义的事事情，但但很多时时候企业业危机的的发生并并不全是是自身的的责任，来来自各种种渠道的的流言与与谣传才才是危机机深化的的罪魁祸祸首。如如20001年初初发生的的大量媒媒体载文文宣称莫莫忽视微微波炉的的危害引引发一场场严重的的谣言危危机；国国外发生生的美国国百事可可乐的“注注射器谣谣言事件件”等，在在这些危危机中，谣谣言的无无法控制制与肆意意传播都都是导致致危机恶恶化的重重要原因因。在大大众传播播学里，流流言被定定义为公公众相互互传播的的没有切切实依据据的特定定信息

2、，而而谣言往往往是指指凭空捏捏造的带带有恶意意的虚假假信息，可可想这种种传播对对于企业业的杀伤伤力会有有多大。尤尤其是在在国内近近年来大大众传播播媒介势势力的膨膨胀与消消费者主主权意识识的增强强，由此此引发的的危机不不在少数数，因而而，我们们在探讨讨危机公公关传播播的时候候特别要要关注一一下，企企业应该该如何有有效应对对公关危危机中的的谣言传传播。 一、认认识危机机中的谣谣言传播播 在危机机中面对对纷杂的的头绪，企企业可能能会无暇暇应对，这这时就给给谣言的的传播制制造了空空间。谣谣言传播播具有突突发性且且流传速速度极快快，它就就象瘟疫疫一样，一一个谣言言往往不不知从何何处冒出出来，然然后就开开

3、始迅速速繁殖、流流传开来来。一般般来讲，谣谣言传播播通常会会经过形形成期、高高潮期和和衰退期期三个阶阶段。在在谣言传传播的形形成期，只只有少数数人作为为谣言的的发源地地相互议议论，随随之谣言言的传播播速度开开始加快快，迅速速传给他他人形成成一种“锁锁链式传传播”，这这样就进进入了谣谣言传播播的形成成期。在在形成期期，谣言言的传播播速度逐逐渐加快快，谣言言很快呈呈燎原之之势，参参与传播播的人越越来越多多，范围围越来越越广。当当谣言为为绝大多多数公众众所接受受，谣言言传播就就进入了了高潮期期。其后后，随着着谣言重重要性的的减弱，谣谣言传播播的频率率开始下下降，谣谣言传播播逐步进进入衰退退期，直直到

4、谣言言完全消消失。对对于企业业危机管管理来说说，控制制谣言的的产生是是极为重重要的事事情，而而且预防防要比控控制的效效果好得得多，也也就是说说最好在在谣言的的形成期期就把谣谣言的形形成动机机戳穿。 在现代代企业危危机公关关中，谣谣言传播播的主体体及其动动机具有有相当的的复杂性性，无论论企业的的消费者者还是竞竞争对手手抑或社社会公众众都会成成为谣言言的策源源地，主主要有：竞争对对手；消消费者；大众传传媒；有有意或无无意制造造事端的的其他社社会公众众，他们们彼此充充当着不不同的角角色。11、竞争争对手。在在市场竞竞争日益益激烈的的情况下下，面临临企业诚诚信缺失失的局面面，处于于竞争关关系的一一方为

5、挤挤跨对方方、夺取取更大的的市场份份额，会会释放一一些没有有科学依依据、不不符合实实际的信信息攻击击对方。如如当年曾曾经由竞竞争对手手谣传的的春都火火腿肠内内含人肉肉的事情情。2、消消费者。在在现实中中，消费费者往往往会不自自觉的充充当谣言言制造和和传播者者的角色色，其动动机常常常是由于于对于产产品或服服务的不不满，特特别在要要求正当当权利或或索赔被被遭到拒拒绝时会会倾向于于向亲朋朋好友及及社会公公众散布布谣言以以发泄不不满。如如恒升笔笔记本电电脑由于于消费者者对于售售后服务务的不满满而在网网络上散散发不利利言论。33、大众众传媒。现现代传媒媒如虎是是不少企企业所心心悸的，正正所谓“成成也传播

6、播媒介，败败也传播播媒介”，传传媒的过过分热情情无意使使得新闻闻媒体成成为谣言言的传播播主体。更更有甚者者，传媒媒刻意炒炒作，往往往使得得危机中中得的企企业如火火上浇油油。这方方面的例例证不胜胜枚举。44、社会会公众。其其他社会会公众也也会有意意或无意意充当造造谣、传传谣者的的角色。其其中，有有意者的的目的在在于利用用谣言传传播混淆淆人们的的视听，以以此方式式发泄自自己的某某种好斗斗性、压压抑性。如如河南省省郑州市市“行长长携巨款款潜逃”的的谣言造造成该市市交通银银行发生生挤兑风风波。危危机中的的谣言传传播从传传播主体体开始会会以人际际间的口口头传播播、大众众媒体、因因特网等等渠道蔓蔓延，更更

7、常见的的是上述述媒介的的交叉组组合，会会呈现出出网状的的复杂结结构。11、人际际间的口口头传播播。人际际口传是是消费者者和社会会公众的的谣言传传播的主主要途径径，也最最无形也也最具杀杀伤力的的。按照照大众传传播学的的解释，由由于人际际间口头头传播很很难保持持信息编编码、解解码的完完整性与与精确性性，因此此难免谣谣言在传传播过程程中扭曲曲变形，甚甚至与信信源的信信息相差差万里。对对此想必必我们不不会很陌陌生。22、大众众传媒。很很多时候候危机中中的谣言言来源于于大众传传媒，由由于大众众传播媒媒体具有有独特的的舆论导导向功能能，因此此它们的的参与会会使谣言言形成自自上而下下的传播播状态，传传播速度

8、度较快、范范围较广广，受众众具有“多多”、“散散”、“匿匿”的特特征，所所以经过过大众媒媒介传播播的谣言言也就越越发不易易控制，而而且更容容易取得得公众的的信任。33、互联联网。网网络传播播的即时时性、互互动性给给人们获获取信息息提供了了便利，但但是网络络传播的的匿名性性、虚拟拟性使对对网上发发布信息息很难进进行事前前审查过过滤，人人们在获获取信息息时也很很难根据据信息本本身进行行真伪识识别，人人们往往往津津乐乐道并予予以传播播。互联联网的出出现使危危机公关关变得越越发有难难度，如如何控制制网络语语言的规规范成为为企业应应该考虑虑的问题题。4、多多种媒介介结合。现现实中的的谣言传传播不是是孤立

9、的的，往往往是人际际间的口口头传播播、大众众媒体与与网络之之间的结结合，因因此而形形成的谣谣言信息息“旋涡涡”式传传播对企企业的影影响更大大。 对企业业而言，谣谣言传播播的内容容是多方方面的，例例如产品品的质量量、服务务、性能能、包装装、商标标，企业业的资产产重组、对对手竞争争、营销销渠道、经经营业绩绩、财务务状况、人人事变动动等。最最坏的谣谣言往往往会宣扬扬企业反反面消极极的信息息，如产产品质量量下降、使使用不安安全、企企业高层层人员的的异动、企企业面临临破产等等。如宝宝洁公司司的商标标被谣传传带有魔魔鬼崇拜拜的标志志等。谣谣言往往往是对企企业情况况的一种种猜测，其其内容在在传播过过程中并并

10、非一成成不变的的，在信信息的解解码、译译码、释释码过程程中，记记忆会随随时间的的流失而而发生变变化，而而且谣言言传播者者在传播播中起一一种主观观评点的的作用，下下一级公公众使内内容本身身带有上上一级传传播者意意志出发发的夸张张性，也也会引起起谣言内内容的偏偏激。危危机公关关中的谣谣言传播播如不加加及时、有有效的控控制，可可在一定定阶段形形成强大大的社会会舆论压压力，从从而给产产品形象象、企业业形象以以致命性性打击。轻轻则产品品积压、失失去市场场，重则则一蹶不不振甚至至关门大大吉。如如雀巢公公司曾由由于在谣谣言开始始期间处处理不及及时而引引发了一一场世界界性的抵抵制运动动，因而而，正确确的管理理

11、谣言的的传播就就是势在在必行的的事情了了。 二、谣言传传播的危危机管理理 面对谣谣言传播播造成的的公关危危机，企企业必须须做出自自己的正正确选择择。克服服谣言的的影响，最最好的方方案是从从自身做做起，防防范于未未然，克克服自己己的弱点点而使自自己无懈懈可击；如果身身陷危机机的话，企企业就要要注意通通过成功功的危机机公关传传播对谣谣言予以以回应，为为自己挽挽回声誉誉。 1、建建立谣言言的预警警机制。“有有备无患患”、“凡凡事预则则立”，都都说明预预测、谋谋划的重重要性，企企业要全全面、清清楚地对对可能发发生的各各种危机机情况进进行全面面预测，尤尤其是非非企业自自身原因因而形成成的谣言言惑众等等问

12、题，制制定危机机公关的的具体步步骤和防防范策略略，企业业可以借借鉴其他他企业的的经验教教训，针针对企业业自身的的内、外外部环境境，预测测可能出出问题的的环节，对对症下药药制定相相应的公公关措施施，应该该尽量具具体、完完善、富富有操作作性，使使之制度度化、标标准化。如如可能引引发消费费者方面面的问题题：对于于产品或或服务消消费者是是否真正正满意，如如果不满满意的话话他们是是否有投投诉渠道道，投诉诉后是否否会得到到圆满解解决，他他们是否否会向外外传播，传传播的剧剧烈程度度会是怎怎样？新新闻传媒媒方面出出现问题题的可能能往往有有：最近近企业与与传媒的的联络是是否正常常，报道道的口径径如何，出出现过什

13、什么程度度的反面面报道？社会公公众方面面：企业业与政府府、社区区、公众众之间的的关系是是否融洽洽，企业业有无伤伤害他们们的地方方？这就就需要企企业做出出相应对对策：尽尽量做好好自身产产品与服服务，出出现问题题的话就就及时派派专人与与消费者者沟通、协协商解决决；与媒媒体联系系，防止止不实、不不利信息息扩散；内部查查找问题题产生的的原因，对对问题性性质定论论等等。更更重要的的是危机机管理小小组要善善于建立立企业危危机预警警机制，对对企业可可能发生生的谣言言危机进进行监控控，当谣谣言一有有苗头，企企业讯息息系统就就会很快快的感受受到，及及时反馈馈到管理理层，以以便随时时保持警警惕，以以备随时时对外宣

14、宣传更正正。特别别是伴随随信息社社会的到到来，信信息掌握握的快慢慢将成为为决定企企业发展展的重要要因素，因因而加强强企业内内部沟通通的顺畅畅、市场场讯息的的及时把把握就显显得十分分必要。 2、组组建危机机管理机机构。俗俗话说，鸟鸟无头不不飞，应应对谣言言的措施施最好是是企业要要做好组组织上的的准备，有有备而无无患。英英国公关关专家迈迈克尔里杰斯斯特在危危机公关关中提提出了危危机管理理小组成成员的常常见特征征，有：1、点点子型，积积聚富有有创造性性的专门门人才，不不断提出出新建议议与新点点子，使使危机公公关方案案不断丰丰富完善善；2、沟沟通型，起起承上启启下的沟沟通协调调作用以以及与新新闻媒体体

15、的融洽洽合作，使使各方交交流顺畅畅；3、“厄厄运经销销商”型型，从反反面不断断运用逆逆向思维维提出修修正意见见，尽量量考虑完完善；44、记录录型，善善于总结结完善，形形成文字字方案；5、人人道主义义型，充充分以人人为导向向，倾向向于顾客客利益至至上，真真正为社社会大众众利益着着想，这这正是危危机公关关获得成成功最应应该具备备的基本本条件。现现在“顾顾客导向向”管理理思潮盛盛行，CCS理念念大行其其道，企企业公关关活动重重视迎合合消费者者心理需需求；危危机公关关也只有有切实为为消费者者考虑，为为社会大大众创造造价值，才才会真正正赢得顾顾客的信信赖与支支持，才才是企业业在激烈烈市场竞竞争中的的立身

16、之之本，这这也正是是我国企企业家所所缺少的的、急需需加强的的经营理理念。笔笔者认为为现实运运作中危危机管理理小组成成员应包包括：企企业领导导，他是是重要问问题的最最终决策策人物，有有利于尽尽早做出出权威决决断。之之所以要要最高管管理层参参与危机机管理，就就是要保保证危机机管理的的权威性性、决策策性；公公关专业业人员，是是危机公公关的理理论参谋谋和具体体执行者者，负责责危机公公关程序序的优化化和实施施；生产产、品质质保证人人员，他他们熟悉悉生产流流程，容容易把握握生产过过程出问问题的环环节，便便于应付付来自消消费者及及媒体的的疑问；销售人人员，对对于流通通程序熟熟悉，容容易把握握流通过过程出问问

17、题的环环节；法法律工作作者，作作为企业业的法律律事务顾顾问熟悉悉企业日日常运作作过程中中可能出出现的法法律问题题，便于于在法律律程序上上保证企企业行为为的正确确性，特特别是近近年来企企业与消消费者之之间的纠纠纷越来来越频繁繁、索赔赔金额日日益看涨涨的情况况下，法法律工作作者出面面利于尽尽早通过过法律途途径解决决纠纷；消费者者热线接接待人员员，他们们是接受受消费者者投诉、沟沟通信息息和对外外树立形形象的重重要环节节，危机机公关的的第一道道门户，如如果处理理得当的的话，往往往会把把由投诉诉引起的的谣言危危机消灭灭在萌芽芽状态。众众所周知知，PPPA风波波让很多多人茫然然失措，社社会上谣谣言四起起，

18、而训训练有素素的专职职接线员员，成为为架起中中美史克克公司与与客户、消消费者的的一道桥桥梁，一一个极为为有效的的沟通渠渠道。在在康泰克克危机公公关中，接接线员的的作用不不可低估估，从销销售热线线险些被被打爆的的事实可可见一斑斑。危机机管理小小组强调调企业内内每个关关键环节节都有人人参与，就就是要在在谣言爆爆发初期期比较容容易地找找出问题题所在，避避免拖拉拉、扯皮皮现象，以以便及时时采取措措施对症症下药而而掌握主主动。重重要的是是，在危危机管理理小组中中要指定定企业危危机公关关的新闻闻发言人人，在危危机来临临时刻，企企业内部部很容易易会陷入入混乱的的信息交交杂状态态，不利利于形成成有效的的危机传

19、传播，因因而形成成一个统统一的对对外传播播声音是是形势要要求的必必然结果果。新闻闻发言人人专门负负责与外外界沟通通，尤其其是新闻闻媒体，及及时、准准确、口口径一致致地按照照企业的的对外宣宣传的需需要把公公关信息息发布出出去，形形成有效效的对外外沟通渠渠道。这这样，就就可以避避免危机机来临时时对外宣宣传的无无序、混混乱以及及由此可可能产生生的公众众猜疑，便便于企业业驾御危危机公关关信息的的传播。 3、控控制信息息、回击击谣言。谣谣言传播播的初期期一般容容易为企企业疏忽忽，或者者自认为为身正不不怕影子子歪而置置之不理理，典型型就是三三株公司司的常德德事件。其其实，企企业应该该在“风风乍起，吹吹皱一

20、弯弯春水”时时就引起起警惕，并并寻找谣谣言的来来源、影影响范围围、造谣谣者的意意图背景景，以便便对不同同类型的的谣言进进行有针针对性的的控制。在在危机管管理的经经典著作作中，都都把危机机发生的的最初的的24小小时作为为企业工工作的重重点，尽尽可能向向公众提提供其关关心问题题的相关关信息，并并通过扩扩大信息息量的方方法来防防止歧义义产生，以以消除他他们对企企业相关关问题的的神秘感感，这是是减少谣谣言进一一步扩散散的重要要方法之之一。谣谣言出现现后，企企业要很很快地作作出自己己的判断断，确定定企业公公关的原原则立场场、方案案与程序序；在最最快时间间内把企企业已经经掌握的的危机概概况和企企业危机机管

21、理举举措向新新闻媒体体做简短短说明，阐阐明企业业立场与与态度，争争取媒体体的信任任与支持持，避免免事态的的恶化。谣谣言产生生后，最最关注企企业应对对举措的的不外是是这么几几种人：新闻媒媒体、竞竞争对手手、社会会公众。新新闻媒体体，信息息社会里里的一个个必然现现象就是是新闻媒媒体在社社会中的的地位和和作用日日趋重要要，它们们对于企企业的评评判往往往会左右右着社会会舆论，他他们的舆舆论口舌舌将关系系着企业业的声誉誉和品牌牌形象。现现在，新新闻媒体体的力量量前所未未有的高高涨，他他们会比比企业更更关心危危机进程程，也更更有自以以为是的的对应措措施提示示给企业业；同时时往往会会倾向于于保护弱弱者，暗暗

22、中无形形地加大大了企业业危机管管理的难难度。要要避免一一个误区区：在真真相出来来之前，尽尽量避免免接见媒媒体。其其实，就就是你不不接触媒媒体，媒媒体也会会编出种种种理由由作推测测，国内内不少危危机风波波的升级级不正是是没有及及时控制制不利信信息传播播的结果果吗？不不要试图图隐瞒，那那样只会会使事情情清越来来越糟糕糕，还不不如及时时与媒体体接触，争争取他们们的客观观真实报报道呢。千千万不要要忘记，危危机公关关的一个个重要原原则：开开诚布公公。这时时也要注注意出现现不等事事件搞清清楚就盲盲目下结结论，做做出某种种承诺的的情况，这这样往往往会使企企业难以以自圆其其说，陷陷入两难难境界。企企业危机机公

23、关会会伴随着着种种猜猜疑而艰艰难地进进行着，企企业要注注意及时时地把最最新情况况与进展展通报给给媒体，也也可以设设立专门门的信息息沟通渠渠道方便便新闻媒媒体和社社会公众众的探询询，为真真相大白白之日作作铺垫。这这里的一一大问题题是他们们对于企企业危机机的敏锐锐反应和和过度关关注，必必然可能能导致报报道的失失真或非非理性化化，因而而能否争争取到新新闻媒体体的真实实客观报报道就是是危机公公关的第第一道难难题。与与新闻媒媒体的关关系处理理绝不是是一件一一蹴而就就的事，加加强日常常的情感感联络是是非常必必要的，这这样也有有利于企企业及早早发现投投诉事件件的苗头头，杜绝绝不利信信息在新新闻媒体体中的传传

24、播，可可决不能能在谣言言四起时时才想起起他。对对于竞争争对手来来说，谣谣言的产产生给其其一个难难得的市市场进攻攻的机会会，可能能会利用用一切机机会来借借机提高高自己的的影响而而诋毁对对手。企企业可以以通过各各种途径径，给予予同行一一种暗示示，不要要利用谣谣言做什什么文章章，这样样对于双双方都不不是好事事情。社社会大众众作为企企业的外外部公众众，是企企业生产产、销售售、公关关的现有有或潜在在的对象象，对企企业会有有无形的的压力。谣谣言会潜潜在地影影响到所所有消费费者他们会会据此重重新判断断企业产产品或服服务的价价值问题题。企业业要注意意争取社社会公众众的理解解、支持持与信任任，防止止社会信信任的丧丧失是头头等大事事，这就就意味着着企业要要积极主主动的作作出企业业的某种种表示或或说明来来挽救企企业声誉誉。其中中应特别别引起重重视的是是政府机机构的作作用，尤尤其是某某些行业业管理部部门，它它们对于于企业的的评价往往往具有有起死回回生的力力量。事事实上，挽挽救危机机的一个个关键也也是争取取权威机机构的鉴鉴定支持持，他们们的结论论往往是是