中国蓝领调查报告

1、中国正在形成庞大的蓝领阶层，这个观点近期频频出现在西方主流商业媒体上。然而，在中国，蓝领”却始终是被商家“瞧不上”的一块市场。调查显示，蓝领的消费总量明显高于白领。但，这样一支庞大的消费群体，在泱泱不可计数的商品品牌中却难觅属于他们这个阶层的品牌。1. 蓝领领市场 到底底有多大大 “适适合我的的品牌在在哪里？” 中国国蓝领家家庭消费费实录 6 月133日，星星期天，北北京，早早上8点点，记者者准时到到达徐彬彬家。他他7岁的的儿子道道声“叔叔叔好”之之后，继继续玩他他的游戏戏机，而而晨练回回来的徐徐彬夫妇妇正在厨厨房准备备早餐。按按照约定定，记者者将和他他们一家家共度周周末。“我们是蓝蓝领” “

2、我我们是蓝蓝领”，还还没等记记者描述述完蓝领领概念，徐徐彬就抢抢过话头头，“蓝蓝领没什什么不好好，现在在不是说说要把国国家建设设成世界界工厂吗吗？少了了我们，这这个目标标就没办办法实现现。”在在谈到工工作报酬酬问题时时，“在在这个城城市，我我们夫妇妇月收入入总和虽虽然不到到50000元，但但也算得得上中等等收入家家庭了。再再说，随随着科学学技术的的发展，我我们的工工作环境境也越来来越好，越越来越轻轻松。”说说这话时时，他那那平时开开朗、热热情的妻妻子，市市医院的的一位护护士长腼腼腆地朝朝记者笑笑了笑。300出头的的徐彬从从技术学学校毕业业后，又又用三年年的时间间自学考考取了大大专文凭凭，现在在

3、是一家家大型家家电企业业的中级级焊工，这这段时间间，他每每个星期期六都要要去上课课，准备备报考高高级职称称，所以以每周只只能休息息一天。她她的妻子子，那位位与他在在一个大大杂院长长大的护护士长，总总是将休休息时间间安排在在徐彬不不忙的星星期天。“总总得有个个家庭日日，一起起陪陪孩孩子，回回去看看看老人吧吧？”她她边纠正正儿子吃吃饭时的的坐姿边边淡淡地地对记者者说。“什么是蓝蓝领品牌牌？” 在收收拾完餐餐具之后后，徐彬彬领着记记者参观观了他的的家。这这是一间间60多多平米的的两居室室，整洁洁、明亮亮。客厅厅的沙发发对面摆摆放着一一台255英寸的的TCLL牌彩电电，而其其他的电电器则是是清一色色的

4、海尔尔产品，包包括空调调、冰箱箱、洗衣衣机和一一些小家家电。徐徐彬解释释，他们们不想购购买洋品品牌家电电，“价价格太离离谱，犯犯不着，国国产货现现在挺棒棒的。而而且洋家家电一点点都不实实用。特特别是冰冰箱，体体积太大大，一年年不知道道要浪费费多少电电。”走出小小区门口口后，徐徐彬的妻妻子告诉诉记者，他他们现在在正准备备换房子子，买一一间三居居室的房房子，好好把父母母接过来来一起住住。但找找了很久久都没有有合适的的，要么么太高档档、要么么位置太太偏，没没车肯定定不行。两两人都很很怀念小小时候居居住的大大杂院，父父母都是是一个工工厂的工工人，家家长间有有共同语语言，孩孩子也不不用担心心找不到到家庭

5、背背景相当当的玩伴伴。他他们今天天上午的的安排是是购物，夏夏天到了了，要添添置一些些夏装。进进了商场场后，徐徐彬一家家径直走走到“七七匹狼”、“李李宁”的的品牌专专柜前。记记者注意意到，虽虽然华伦伦天奴的的品牌专专柜前高高挂着88折的大大牌，导导购小姐姐也很热热情地招招呼，但但他们并并没有停停步。买买完衣服服后，妻妻子领着着孩子朝朝大宝化化妆品专专柜走去去，那有有一款夏夏季防晒晒用品正正在促销销。“这烟烟并不好好抽，”在在商场大大门外，徐徐彬点上上一根烟烟后，扬扬着手中中的红河河牌香烟烟对记者者说，“但但我喜欢欢它的广广告，一一群牛在在荒野中中奔跑，大大气！”他他介绍，工工友们现现在能够够选择

6、的的香烟品品牌并不不多，“七七匹狼”、“大大红鹰”，不不为别的的，名字字顺耳，刚刚气十足足。“现现在的收收入水平平，已经经可以让让我们过过上好一一点的生生活，但但在工作作之外，很很难找到到我们这这种人该该去的地地方。购购物，从从没听说说有什么么蓝领品品牌，要要么过于于高档，动动辄上千千，要么么就是地地摊货，即即使是有有些价格格合适的的，但总总觉得缺缺点什么么。你要要是成天天西装革革履，人人家觉得得你装洋洋蒜；中中山装总总不能再再穿了吧吧；要么么就是牛牛仔加TT恤，人人家说你你装嫩；最后就就只剩下下老头衫衫加缅裆裆裤了。哈哈哈！”徐彬指着刚走进商场的几个时尚白领打扮的年轻人说，我们实在是不想模仿

7、其他人的生活，但有时候很无奈，更糟糕的是平时的娱乐，电影电视除了清宫秘史，就是清一色的写字楼生活。你们这些记者帮我们问问，社会是不是把我们忘了？”说完他走向十多米外的垃圾桶掐烟头。下午，记者陪着他们回到他们父母家，这是后海边上的一个大杂院，院里的居民似乎都认识徐彬夫妇，他们也领着孩子挨个打招呼、寒暄。天热，晚饭吃的是棒渣粥烙葱花饼，姥爷专门到街角的肯德基买了个鸡腿汉堡给孩子吃。徐彬说，每次都这样，孩子愿意吃西式的，他们夫妇俩最馋那口香喷喷的葱花饼。晚上，从父母家出来，徐彬对记者说，他很感谢自己的父母，当初不反对自己上技术学校。以后，如果他们的孩子愿意当工人，他们也会大力支持。记者观察：被 忽视

8、的的商机 离开开徐彬一一家，记记者对蓝蓝领阶层层有了更更加直观观的认识识。这是是一个被被商家几几乎完全全忽视了了的细分分市场。他他们无意意模仿白白领的消消费行为为，但却却找不到到自己的的品牌归归属。无论论在任何何一个消消费场所所，不论论是电影影院、酒酒吧还是是商场，记记者都没没有发现现明确针针对蓝领领的品牌牌。在商商场化妆妆品专柜柜前，形形象代言言人如果果不是眼眼神充满满诱惑的的西方女女郎，就就是貌似似清纯秀秀气、白白领打扮扮的娱乐乐明星。家家电卖场场中，各各个品牌牌的宣传传片播放放的如果果不是异异国旅游游景地的的富豪生生活节选选，就是是无病呻呻吟的歌歌星。在在服装专专卖店，如如果光看看价格标

9、标签，的的确有一一部分产产品是适适合徐彬彬这样的的蓝领消消费者的的，但没没有一个个店主或或者是导导购员承承认自己己的产品品是定位位在蓝领领阶层。回回到家里里，打开开电视，不不论什么么价格、什什么品牌牌的日常常用品，广广告都是是白领阶阶层如何何用他们们的产品品改善生生活质量量。我终终于理解解了徐彬彬的无奈奈，但这这仅仅是是徐彬的的悲哀吗吗？=据美国国电子子商务220044年3月月预计，到到20110年左左右美国国将有1150万万个左右右的“软软件蓝领领”工作作机会流流入亚洲洲国家。与与“世界界制造业业转移中中国”的的趋势相相适应，中中国将更更大量地地涌现蓝蓝领工作作机会，中中国的蓝蓝领阶层层越来

10、越越成为一一股不应应被忽视视的消费费力量。 解读中中国蓝领领 “蓝蓝 领”这这个词完完全是舶舶来品，是是直接从从英文“BBluee-Coollaar”翻翻译过来来的，最最早起源源于美国国。西方方国家工工业化之之后出现现了较为为明显的的社会分分工，其其时美国国经济学学家罗伯伯特耐耐克在国国家的作作用一一书中，将将现代劳劳动力划划分为三三种类型型：从事事大规模模生产的的劳动力力、个人人服务业业劳动力力以及解解决问题题的劳动动力。从从事解决决问题的的劳动力力们上班班时千篇篇一律穿穿着深色色西服，白白衬衫加加上领带带，因而而产生了了“白领领”（WWhitte-CColllar）的的称呼。而而一些负负责

11、维修修电器、机机械的技技术工人人、从事事大规模模生产的的劳动力力，因为为每天都都要穿着着不容易易弄脏的的蓝色制制服，而而被称为为“蓝领领”。西方方国家现现在对蓝蓝领的普普遍定义义是，从从事体力力和技术术劳动的的工作者者，特别别指称工工作时间间要求穿穿工作服服的阶层层，他们们一般拿拿“周薪薪”或“小小时薪水水”。蓝蓝领的主主要职业业有工厂厂的技术术人员、医医院的护护理人员员、维修修人员和和客服人人员等。可以看出，蓝领阶层是构成西方社会的主力军，他们人数庞大，是西方社会“梨型结构”的中端部分。同样，在中国，20多年来，随着专业化服务业与第一、第二产业的逐渐分离，白领阶层也从“工人阶级”的概念中分离

12、出来，形成了一个独特的、带有高端消费色彩的人群。而与“世界制造业转移中国”的趋势相适应，中国将更大量地涌现蓝领工作机会，中国的蓝领阶层越来越成为一股不应被忽视的消费力量。这些转移到中国的蓝领工作机会不仅仅是流水线上的“普通蓝领工作”，还有很多技术含量高、收入较高的“技术蓝领工作”。被忽视了的的蓝领市市场 西方方蓝领工工作的大大规模流流失、中中国将形形成庞大大的蓝领领阶层，这这个预言言近期频频频出现现在美国国商业业周刊等等主流商商业媒体体上。然然而在中中国，“蓝蓝领”却却始终是是被商家家“瞧不不上”的的一块市市场，甚甚至完全全不清楚楚它的内内涵。记记者随便便问了几几个一线线营销人人员和外外企的人

13、人力资源源职员，他他们都把把蓝领和和“小区区看电梯梯的阿姨姨”、“领领低保的的下岗工工人”、写写字楼的的保安”或或者“民民工”划划上了等等号。在在零点调调查前前进策略略的蓝蓝色的春春天：中中国蓝领领群体生生活方式式及消费费特征研研究报报告中，绝绝大部分分被调查查者对于于蓝领的的认知都都存在着着偏差。在目前中国的环境下，可以将蓝领群体具体界定为：1860岁，参加过正规的职业培训，人均月收入在3000元以下；他们和传统观念中的产业工人不同的是，现代蓝领的本质特征在于其具有统一的生产技能和职业规范，具有一定的组织化水平。蓝领比较典型的职业是，高级技术工人、受过专门训练的推销员和售货员、服务规范化的出

14、租司机与物流运输工人、具有高标准卫生条件约束下的厨艺人员、具备现代农技知识进行机械化作业的农民等。因为他们接受过职业技能培训，所以与无领相比他们有比较稳定可观的收入和对品牌产品的较高需求，而5600万的庞大基数又使得他们的总体消费能力要大大超过白领。特别是近两年来，很多城市已经出现了蓝领就业机会明显高于白领就业机会、蓝领和白领的收入差距逐渐缩小的趋势。从人口规模和消费能力来说，蓝领阶层都是目前和未来中国市场中居于相对主导地位的重要消费群体之一。根据零点调查前进策略集团的研究，蓝领阶层中近80%左右的人人均月收入在1000元以上，70%的蓝领家庭月收入在3000元左右，多数蓝领家庭的经济状况已经

15、达到了2002年国家统计局公布的中等收入家庭水平。因此，单从经济收入的指标来看，蓝领阶层其实总体上已经是一个具备相当支付能力的群体。以手表产品类别为例，前进策略的研究人员根据调查结果推算，在未来一年内蓝领群体的手表消费潜量大约为60.3亿元，而白领仅为15.5亿元，蓝领在手表消费总量上的消费潜力要明显高于白领。不仅如此，在一些日用品和生活必需品上，蓝领和白领的消费总量相差更远！市场机会一目了然！但是，这样一个规模和消费能力都比较成熟的群体，在中国却没有专门为他们量身打造，专门伺候他们的品牌，这在市场营销领域确实是一件怪事。正如零点调查前进策略董事长袁岳所说，很多大众品牌实际上主要消费群体就是蓝

16、领，但是广告偏偏要往“白领诉求”甚至“金领诉求”上去靠，给人的感觉不伦不类。在零点调查前进策略的一份报告中这样描述：一方面是对在中国人口总量中占据相对少数的中产阶级与白领社会形象的崇拜和放大，另一方面是对蓝领社会形象的漠视和人为隐形。”导致这种现象主要有三方面的原因：1.社会结构的改变与社会群体的阶层分化造成了蓝领与弱势群体的联想，以及蓝领与无领界线的混淆；2.国家政策作为宏观环境与家长孩子作为行为主体从两个不同方面不约而同地合谋强化了高等教育目标的“白领化倾向”；3.中国大众媒体的媒体偏见造成了白领话语的泛滥和蓝领群体声音的埋没。正是这些原因造成了中国企业羞于蓝领定位，中国蓝领缺乏自己的品牌

17、！在竞争非常激烈的中国服装市场，当蓝领群体被问及“最想购买的服装品牌”时，竟然有57.8%的受访者选择了“说不清”！这种白领品牌的过度集中和蓝领品牌的过度缺乏显示出了一个巨大的市场空隙。细分中国蓝蓝领市场场 零点点在此次次调查中中发现，明明确的自自我社会会地位认认知、中中等水平平的经济济实力、彰彰显个性性和改变变社会地地位的心心理需求求，这三三点因素素决定了了蓝消费费群体在在品牌消消费时倾倾向于在在品牌与与价格之之间寻找找平衡。蓝领领群体对对当前生生活比较较满意，对对未来生生活比较较有信心心，虽然然认为工工作所获获报酬不不够合理理，对于于自己的的职业还还是比较较喜欢，心心情虽然然比不上上白领那

18、那么“愉愉快浪漫漫”，平平静满足足仍是他他们的主主流心态态，更为为重要的的是，他他们对于于自己的的社会地地位和经经济状况况有着清清晰客观观的认识识。从总总体上来来讲，这这是一个个既乐观观自信又又脚踏实实地的、并并持续稳稳定发展展的社会会群体。如果仔细地分析这个群体，发现他们按照年龄、从事的工作、消费观念等标准可以进一步细分为深蓝、普蓝和锐蓝三个细分群体。普蓝是蓝领阶层中年龄最大、收入最低的群体，他们因为未来收入预期和未来竞争力较低，对前途比较担忧，所以消费比较谨慎，他们的手机、手表的拥有率在三个群体中都是最低的，他们的消费观念和无领阶层有重合；深蓝堪称蓝领阶层中的中坚力量，他们既有丰富的工作经

19、验又有较好的发展机会，因为从事的是目前社会较稀缺的技术工作，所以收入也相当可观，同时他们的消费观念相当成熟理智；锐蓝是蓝领阶层中年龄最轻、受教育程度较高、消费观念超前的群体，他们在消费观念上趋近于白领，本身也有转化成为白领的潜能。同是蓝领，普蓝和锐蓝的生活态度和消费观念差别相当大，根据市场定位中跨位的理论，普蓝的消费行为和品牌偏好趋近于无领，而锐蓝的消费行为和品牌偏好趋近于白领。深蓝则在三个细分市场中最能代表蓝领阶层，他们对于本群体最为认同，品牌消费最成熟。相关链接：五花八八门的“领领子” 随着如如今社会会分工越越来越细细，除了了传统的的“白领领”和“蓝蓝领”之之外，出出现了很很多带“领领”的

20、新新名词，最最常见的的有：1.“金金领”（GGolldenn-Coolllar）：顾名思思义他们们的职位位和收入入都在“白白领”之之上，一一般是企企业CXXO一级级的高级级管理人人员；2.“粉粉领”（PPinkk-Coolllar）：这个带带有点暧暧昧的词词专门形形容的是是年龄在在2035岁岁之间的的职业女女性；3.“灰灰领”（GGrayy-Coolllar）：指的是是从事服服务性行行业、负负责维修修的职工工；44.“开开领”（OOpenn-Coolllar）：这个说说法比较较新潮，指指的是可可以穿着着随便的的在家里里通过使使用电脑脑工作的的人，也也就是“SSOHOO一族”；5.“铁领领”（I

21、Iron-CColllarr）：指指代替人人工作的的机器人人。=案例1 蓝领定定位 大大宝成功功的惟一一秘诀 “大宝宝今天的的成功很很大程度度上应该该归功于于消费群群体的区区隔，大大宝进入入的是一一个竞争争对手相相对较少少或者是是竞争对对手实力力相对较较弱的细细分市场场。”北京方方圆润智智营销顾顾问公司司首席顾顾问刘永永炬评价价。 明确的蓝领领定位 北京京大宝化化妆品有有限公司司党委书书记王怀怀宇谈起起大宝颇颇为动情情，一家家小小的的福利厂厂发展到到今天，大大宝经历历了许多多。但从从一开始始，大宝宝就牢牢牢地锁定定了自己己的目标标市场。大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为2550岁之间的各

22、类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。我们发现，这一消费者职业特征和消费心理描述与

23、我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。今年年初成功营销杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品行业分析报告显示，国内护肤品行业发展经历了四个阶段。在第一阶段（20世纪70年代1982年）：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。第二阶段（19821996年）：跨国公司抢滩中国。这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。大宝是在第二阶段的后期崭露头角。当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影

24、响力，小护士等新兴军团也在攻城略地。在当时，作为一家实力并不强大的福利企业，它的生生死死并不会引起太多人的关注和惊讶。但是大宝非但没有死，而且活得越来越好，并在竞争激烈的化妆品行业中，牢牢地占有了一席之地。市场占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于国内同类产品之首。成功营销与国内一家著名的专业调查机构合作发布的2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。同样是这份报告，我们已经看不到郁美净、孩儿面、皇后牌的身影。为什么呢？答案也许会有很多，但有一点是大家都无法否认

25、的：大宝进行了明确的市场细分，而且将市场定位在蓝领消费者，这在当时是被许多比大宝强大的品牌所忽视的。产品并无独独到之处处 曾经经服务过过大宝公公司的联联纵智达达客户总总监林翰翰对记者者说，从从产品的的角度来来看，SSOD蜜蜜并不是是一种新新的产品品，也不不是什么么新的技技术，它它是一项项化妆品品行业已已经应用用了几十十年的技技术。当初大大宝就是是以SOOD蜜这这一产品品概念进进入市场场并赢得得自己的的目标人人群。当当SODD蜜这个个产品概概念被推推出后，几几乎所有有的目标标消费群群体都去去购买这这个产品品进行尝尝试，甚甚至带动动市场，使使市场上上出现了了许多品品牌的SSOD蜜蜜。大大宝另一一个

26、成功功的地方方是开发发了一块块被别人人忽视了了的市场场男男性市场场。调查查显示，目目前大宝宝的消费费者中，有有将近一一半是男男性消费费者。林林翰说，事事实上，男男性的皮皮肤与女女性的皮皮肤并不不一样，一一种护肤肤品不可可能同时时适合于于两类性性别的消消费者。但但我们看看到的情情况是，大大宝这些些并没有有独到之之处的产产品在市市场上横横冲直撞撞、一路路凯歌。同同样是竞竞争激烈烈的彩电电市场，任任何产品品概念上上的漏洞洞都会被被竞争对对手攻击击。而在在化妆品品行业中中，也有有经历过过无数营营销大战战的国际际大品牌牌，但大大宝的种种种不足足并没有有给自己己带来麻麻烦。为为什么呢呢？也许许解释就就在于

27、它它进入的的是一个个没有多多少竞争争对手，或或者是实实力强大大的同行行很少进进入的细细分市场场。言行一致 从价格格和渠道道上考察察，与大大宝一样样定位于于蓝领消消费者的的品牌还还有很多多，但我我们从产产品的广广告诉求求上，并并没有看看到像大大宝这样样将诉求求对象明明确确定定为蓝领领消费者者的企业业。王王怀宇说说，大宝宝”品牌牌传播确确定的目目标受众众是有一一定的文文化修养养，但又又属大众众消费阶阶层的各各类职业业工作者者，这些些人对品品牌的认认知能力力强，常常常会产产生品牌牌偏好，同同时对价价格又非非常敏感感，愿意意购买质质、价相相称的产产品。在在传播诉诉求重点点上，大大宝强调调的是：好产品品

28、，满足足大众消消费需求求。在传传播方式式上，大大宝所走走的路子子也与其其品牌定定位保持持一致。它它的电视视广告走走的是亲亲和路线线，所有有出现的的人物都都没有西西装革履履、香车车宝马，而而是明显显的蓝领领消费者者特征。这这与它的的竞争对对手形成成鲜明的的对比，一一些虽然然在价格格和渠道道上一样样是针对对蓝领消消费者，但但在广告告诉求上上，给消消费者的的感觉是是针对白白领阶层层，形象象代言人人如果不不是大牌牌明星，也也是一身身白领打打扮。零零点调查查前进进策略董董事长袁袁岳评价价说，这这种产品品定位与与传播对对象分离离的做法法，会让让消费者者无所适适从。袁袁岳进一一步解释释，虽然然有部分分蓝领消

29、消费者会会向往针针对白领领阶层的的产品，但但根据他他们的调调查，蓝蓝领的中中坚人群群在消费费习惯上上，还是是比较倾倾向于购购买与自自己身份份相一致致的产品品，另外外，目前前的现状状是，针针对白领领阶层的的化妆品品品牌繁繁多，就就算部分分蓝领消消费者会会选择消消费针对对白领阶阶层的产产品，那那你的品品牌也仅仅仅是众众多选择择中的一一个。走下坡路与与定位无无关不不可否认认，大宝宝这几年年在走下下坡路。220033年中国国最具竞竞争力品品牌调查查显示，220033年，大大宝的成成长指数数并不高高，远远远落后于于丁家宜宜、美加加净等品品牌。刘永炬炬说，消消费群体体是有时时代性的的，虽然然同属于于一个细

30、细分市场场内，但但不同年年龄段的的消费者者在生活活方式、人人生经历历等等方方面是存存在差异异的。像像大宝这这样多年年来沿用用同一种种传播语语言的做做法，虽虽然可以以增强原原有年龄龄消费者者的忠诚诚度，但但因为毕毕竟原有有的消费费者与新新兴的蓝蓝领消费费者是两两代人，多多少有一一些代沟沟，上一一个十年年行之有有效的传传播语言言在新的的十年中中遇到障障碍无可可避免。事事实上，因因为传播播语言多多年不进进行更新新，大宝宝品牌已已经出现现老化。调调查显示示，目前前大宝的的女性消消费者年年龄相对对偏大，年年轻女性性更加愿愿意选择择别的品品牌。=22. 打打造“蓝蓝领品牌牌” 中国国的“蓝蓝领品牌牌”应该

31、该是什么么样？ 近 期的美美国时时代杂杂志上报报道了美美国啤酒酒市场上上的一个个新动态态，蓝领领啤酒品品牌的势势头非常常引人注注目，作作为蓝领领啤酒的的代表品品牌蓝带啤啤酒20003年年销量增增加了近近15%。在堪堪萨斯市市区，蓝蓝带啤酒酒和美国国啤酒第第一品牌牌百威的的销量比比是31。华华尔街日日报这这样形容容：蓝带带的蓝领领形象是是一个时时代的象象征。目目前，很很多啤酒酒品牌有有回归蓝蓝领定位位的趋势势。身着着边已经经磨破的的李维斯斯牛仔裤裤、叼着着万宝路路香烟、手手里拿着着一支蓝蓝带啤酒酒、脚上上蹬着CCAT工工装靴，这这是美国国蓝领粗粗犷、不不修边幅幅、强健健、自由由的经典典形象。那那

32、么，中中国蓝领领群体的的典型形形象是什什么呢？中国的的蓝领品品牌有何何特征呢呢？蓝领品牌的的个性特特征 零点点调查前进策策略在此此次调查查中发现现，蓝领领群体本本身和其其他群体体对于蓝蓝领都有有一些共共同的价价值特征征体现，这这些个性性特征对对于企业业在考虑虑打造蓝蓝领品牌牌时非常常具有参参考价值值。1.豪放的的男性气气质是蓝蓝领群体体的典型型特征 零点在在对于男男性受访访者的测测试中，蓝蓝色在与与其他颜颜色的对对比中独独占鳌头头，在色色谱释文文中，蓝蓝色被认认为代表表着理性性、沉稳稳、深邃邃和想象象力。研研究人员员还发现现，人们们在判别别蓝领与与白领的的性别特特征的时时候，蓝蓝领具有有明显的

33、的男性化化倾向，白白领具有有明显的的女性化化倾向，112.22%的城城镇居民民认为“蓝蓝领是偏偏男性的的，白领领是偏女女性的”。人们常常会把蓝领描绘为一个有着结实强壮的体格、性格沉稳刚毅、穿着休闲的男性形象，而把白领描绘为一个整洁细腻、清秀婉约、身着名牌的都市女性。蓝领的男性气质具体可以表现为奋斗、阳刚、粗犷、豪放和进取等非常正面的个性特征。零点研究人员形象地将蓝领形容为“如关西大汉，执铜琶铁板，高唱大江东去”的豪放派，而白领则是“十七八女孩儿，执红牙拍板，唱杨柳岸晓风残月”的婉约派。2.蓝领群群体给大大众非常常正面的的印象 工业业化文化化造就的的蓝领，在在具备了了强劲的的体能之之外，还还受过

34、正正规化的的职业培培训，工工作时具具有一丝丝不苟的的质量精精神和协协作精神神。大部部分受访访者认为为，蓝领领比无领领要有教教养，而而蓝领平平时在生生活形态态和消费费习惯上上与白领领相比，要要更加朴朴素、实实在，少少了白领领的虚荣荣和花哨哨的作派派。大众众对于蓝蓝领群体体的整体体正面印印象，无无疑为国国内企业业打造蓝蓝领品牌牌提供了了非常良良好的基基础。特特别是对对于那些些产品本本身就强强调实用用、朴实实、耐用用、性价价比高的的品牌来来说，蓝蓝领的整整体形象象和产品品形象应应该说非非常地切切合。3.有教养养和懂技技术是蓝蓝领群体体最欣赏赏的个性性特征 我们们在分析析国外的的一些知知名的蓝蓝领品牌

35、牌时发现现，这些些品牌不不仅仅反反映了公公众所认认同的蓝蓝领群体体的个性性特征，更更是表达达了蓝领领自身所所欣赏、所所向往的的个性特特征。在在营销学学的定位位理论中中，品牌牌诉求应应该适当当地高于于目标消消费者的的实际情情况，表表达目标标消费者者的愿望望与渴求求。例如如，哈雷雷摩托就就放大了了美国蓝蓝领群体体狂放不不羁的个个性特征征，万宝宝路香烟烟的西部部牛仔形形象体现现了美国国蓝领追追求自由由奔放的的价值取取向。寻寻找中国国蓝领形形象背后后深层次次的、能能够被蓝蓝领自身身和社会会其他群群体所接接受的价价值追求求尤为重重要。零点调调查前前进策略略在调查查中发现现，中国国的文化化、社会会对蓝领领

36、群体的的价值趋趋向对蓝蓝领群体体的影响响很大。中中国的蓝蓝领群体体最欣赏赏、最希希望自己己被他人人认同的的个性特特征是：有教养养、懂技技术、诚诚恳、果果断、关关心他人人、有责责任心。这这正好和和中国社社会认为为男性应应该具备备的个性性特征、男男性应该该扮演的的社会角角色不谋谋而合。和和欧美国国家蓝领领品牌特特征不同同的是，中中国蓝领领品牌特特征应该该更地沉沉稳、内内敛、富富有责任任心和理理性，而而这些恰恰恰是很很多受访访者认为为现在中中国社会会所缺乏乏的。4.蓝领群群体品牌牌消费时时倾向于于在品牌牌与价格格之间寻寻找平衡衡 明确确的自我我社会地地位认知知、中等等水平的的经济实实力、彰彰显个性性

37、和改变变社会地地位的心心理需求求，共同同决定了了蓝领群群体品牌牌消费时时倾向于于在品牌牌与价格格之间寻寻找平衡衡。拥有有很高的的组织化化水平，具具有统一一的职业业技能与与生活方方式，对对自己的的社会地地位有清清晰的认认知，能能定义自自己需要要什么样样的商品品，因此此在消费费过程中中蓝领群群体能够够根据自自己的价价值观与与文化偏偏好在一一系列可可能性之之中进行行选择，从从而形成成特定的的标志性性品牌。但但是受自自身在社社会分配配体系中中的地位位和经济济实力所所限，他他们的消消费不能能像高级级白领和和金领那那样主要要受品牌牌的指引引，而统统一的生生产技能能和职业业规范以以及确定定的社会会联系使使得

38、他们们又不会会像无领领阶层那那样将价价格作为为惟一的的选择标标准，因因此蓝领领群体在在消费过过程中体体现出一一种更加加务实的的群体消消费特征征，表现现为在价价格和品品牌之间间进行权权衡。蓝领品牌的的消费群群体记记者是一一个知名名女性网网上论坛坛的常客客。论坛坛曾经作作过一次次调查，发发现坛子子上的女女性平均均每人每每年在化化妆品上上的花费费过了550000元。然然而颇令令人不解解的是，这这些高消消费女性性目前最最青睐的的化妆品品竟是从从5.66元一瓶瓶的蜂花花护发素素到200多元一一瓶的佳佳雪芦荟荟保湿霜霜等国货货产品，据据说一些些超市的的货品都都被买光光了。这这些能赚赚会花、生生活时尚尚的O

39、LL们为什什么突然然青睐这这些平时时只有打打工妹才才光顾的的产品呢呢？这种种青睐只只是一时时兴起，还还是将转转变成长长期的忠忠诚呢？对这这一现象象我们没没有做进进一步的的调查，但但至少可可以肯定定，蓝领领品牌绝绝不仅仅仅是蓝领领光顾的的品牌，在在某些条条件下，它它可能成成为白领领一族的的抢手货货。那么，究究竟谁是是蓝领品品牌的消消费群体体？1.深蓝是是蓝领品品牌的核核心消费费者 在对蓝蓝领细分分市场的的研究中中，普蓝蓝的年龄龄偏大、消消费观念念保守、消消费潜力力也较小小，比较较接近无无领，而而锐蓝则则在消费费观念和和消费习习惯上偏偏向金领领。深蓝蓝无论在在个性特特征、消消费潜力力、消费费观念、

40、自自我认知知等方面面都最具具有代表表性，因因此，深深蓝可以以说是蓝蓝领品牌牌的核心心消费者者。2.“蓝领领化的白白领”也也是蓝领领品牌的的目标消消费者 “蓝领领化的白白领”和和真正的的蓝领在在行为和和心理上上都保持持着很近近的距离离，他们们中大部部分刚刚刚跨入了了白领门门槛，是是年轻的的新科白白领。在北北京中关关村从事事软件开开发的小小葛认为为自己和和周围的的同学就就完全算算是“蓝蓝领化的的白领”。他他们大都都出身于于小城镇镇和农村村家庭，现现在虽然然拿着660000元以上上的月薪薪，但是是以前养养成的节节俭习惯惯和生活活的压力力，使得得他们仍仍然保持持了简朴朴的生活活方式，消消费也主主要以实

41、实用、实实惠为主主。由于于他们从从事的都都是技术术工作，穿穿着也很很休闲朴朴素，真真维斯这这样的百百元上下下的品牌牌很受他他们青睐睐。小小葛坦言言，和他他们一样样的小俩俩口在周周围非常常普遍。这这个保留留了蓝领领行为模模式的年年轻白领领群体在在目前国国内的白白领中有有相当庞庞大的数数量，是是蓝领品品牌不可可忽视的的目标客客户群。但但是，他他们有可可能随着着年龄的的增长、职职业的变变化、收收入的倍倍增而改改变目前前的消费费习惯，这这个发展展趋势也也非常值值得企业业关注。3.蓝领品品牌可以以拓展男男性白领领和金领领消费者者 零点研研究人员员认为，蓝蓝领品牌牌的男性性气质、力力量感和和奋发向向上的精

42、精神、朴朴实稳重重的产品品诉求完完全有可可能在中中国市场场上掀起起一股“反反白领化化的、阳阳刚的”潮潮流，打打动一部部分男性性白领和和金领消消费者。但但是，女女性白领领消费者者则不太太可能成成为蓝领领品牌的的消费者者。因为为，按照照跨位效效应来分分析，经经典的蓝蓝领品牌牌可以促促使高端端男性使使用，经经典的白白领品牌牌则可以以促使较较低端的的女性购购买。我我们经常常可以看看到一些些蓝领女女性省吃吃俭用几几个月存存钱购买买一瓶CCD香水水。=案例例2 Wolveerinne“褐褐鞋”引引领世界界“蓝领领风” 华尔尔街日报报最近近报道了了美国市市场上的的一股潮潮流，新新学期即即将开始始，很多多青少

43、年年不像以以前那样样为自己己添置几几款耐克克、阿迪迪达斯运运动鞋，而而是将眼眼光投入入了休闲闲、舒适适而又不不是时尚尚的工装装靴。很很多家长长甚至抱抱怨，儿儿子几乎乎一整年年都穿着着CATT工装靴靴。美国国将运动动鞋称为为“白鞋鞋”，因因为鞋子子通常用用白色的的皮制成成，相对对应的工工装休闲闲鞋称为为“褐鞋鞋”。据据美国运运动工会会（SpporttinggGGooddsMannufaactuuressAAsssocciattionn）指出出，美国国“白鞋鞋”销售售额的年年增长率率仅为44%左右右，而WWolvveriine鞋鞋业公司司（拥有有CATT品牌）等等“褐鞋鞋”制造造商的营营业额增增长

44、了330%左左右。WWolvveriine鞋鞋业公司司是美国国最知名名的专门门生产供供蓝领穿穿着的工工作鞋、休休闲鞋、制制服鞋的的制造商商。上个个世纪880年代代，近一一半的美美国制鞋鞋公司受受到亚洲洲和拉美美制造业业的冲击击而破产产，它是是为数不不多的幸幸存者之之一，而而且近年年来企业业发展势势头非常常好。蓝领品牌绝绝不是廉廉价的代代名词 Woolveerinne制鞋鞋公司是是美国最最早以蓝蓝领消费费者为目目标客户户的鞋业业企业，从从18883年开开始就为为蓝领工工人生产产各种工工作时穿穿着的鞋鞋和靴子子。Woolveerinne公司司从一开开始就很很清醒地地认识到到，蓝领领品牌绝绝对不能能

45、成为低低价品牌牌、大众众品牌的的代名词词，蓝领领品牌一一定要有有自己的的核心竞竞争力和和个性特特征。WWolvveriine考考虑到经经常从事事户外工工作的蓝蓝领消费费者对鞋鞋子最主主要的需需求就是是舒适度度，所以以从上世世纪初，WWolvveriine就就试验用用各种皮皮革来制制造不同同功能的的皮靴，提提高靴子子的耐用用性和舒舒适性。119866年起，WWolvveriine还还出资在在密歇根根州立大大学成立立了研究究中心，掌掌握了提提高鞋子子舒适耐耐用性的的多项专专利。不拘一一格、实实用时尚尚的设计计和舒适适合脚成成为了WWolvveriine鞋鞋子受到到蓝领消消费者青青睐的主主要原因因，

46、也成成为了其其最鲜明明的特征征。正是是凭借这这两大核核心竞争争力，WWolvveriine在在20世世纪800年代顶顶住了价价格低廉廉的拉美美和亚洲洲进口产产品的冲冲击，并并成功地地开拓了了大量蓝蓝领以外外的消费费者。119966年Woolveerinne鞋子子进军时时尚之都都巴黎时时，竟然然受到了了挑剔的的欧洲消消费者的的追捧。而而在东欧欧、日本本、中国国等市场场上，WWolvveriine旗旗下的暇暇步士（HHushPupppiees）被被看成是是高端品品牌。119911年，WWolvveriine在在东欧和和日本市市场上就就赚到了了13000万美美元的许许可代理理费用。细分蓝领市市场 W

47、Wolvveriine公公司的一一个独到到之处就就是它十十分善于于细分蓝蓝领消费费者，然然后通过过自创品品牌或收收购的方方式为他他们提供供不同场场合、不不同需求求的鞋子子。WWolvveriine公公司细分分蓝领消消费者的的标准包包括从事事的职业业、年龄龄、生活活态度、休休闲方式式等，目目前旗下下已经开开发了220多个个品牌，针针对各个个细分市市场。WWolvveriine称称，每个个蓝领消消费者都都可以在在Wollverrinee找到适适合各种种场合穿穿着的鞋鞋子。例如，专专门为蓝蓝领工作作作业时时穿着的的Wollverrinee品牌皮皮靴十分分经久耐耐用，适适合各种种恶劣的的地面环环境；与

48、与美国国国防部合合作开发发的制服服靴品牌牌Battes，专专门提供供给警察察、在空空军基地地地面工工作的人人员；进进行户外外运动时时穿着的的Merrrelll品牌牌，多年年赞助各各项户外外运动，连连续两年年被评为为“年度度最佳户户外运动动鞋”；进行航航海作业业等特殊殊户外活活动的专专用鞋SSebaagoo品牌轻轻便、防防水，适适合在甲甲板上行行走；暇暇步士则则是公司司品牌中中设计最最为时尚尚的，专专门针对对年轻用用户，曾曾经因为为受到纽纽约SOOHO族族的青睐睐而引爆爆了一场场流行WWolvveriine旗旗下的品品牌在每每个细分分市场都都堪称为为最专业业的品牌牌，粗犷犷、耐用用的蓝领领气质则

49、则是这些些品牌的的共同个个性，使使得消费费者对它它不忠诚诚都不行行！与其他品牌牌合作开开发 Wollverrinee公司的的另一个个制胜之之道是与与其他个个性相近近的企业业合作开开发产品品和品牌牌，其中中最为成成功的要要数与哈哈雷-戴戴维森公公司以及及Catterppilllar公公司的合合作。哈雷-戴维森森公司生生产的重重型摩托托车最初初也是定定位于蓝蓝领消费费者的品品牌，后后来成为为了美国国的一个个经典形形象甚至至文化象象征。现现在，“哈哈雷-戴戴维森”的的狂热爱爱好者遍遍布世界界各地，囊囊括了各各个人群群。而“哈哈雷-戴戴维森”的的粗犷、阳阳刚的品品牌特征征正好和和Wollverrine

50、e公司一一致。于于是，119988年双方方合作开开发了“哈哈雷-戴戴维森”品品牌摩托托专用靴靴，专门门在哈雷雷-戴维维森的专专卖店陈陈列出售售。消费费者对于于这个品品牌的热热爱超出出了公司司的预期期，现在在，“哈哈雷-戴戴维森”品品牌的女女性消费费者增长长迅猛，这这个品牌牌是公司司增长最最快的业业务。Wollverrinee与重型型机械制制造公司司Catterrpilllarr的合作作也是双双方品牌牌个性的的一次完完美配合合。两个个公司共共同开发发的CAAT品牌牌工作靴靴的广告告口号是是：“行行走的机机械”，产产品非常常沉着稳稳重，意意外地赢赢得了很很多年轻轻消费者者的捧场场。相关链接： Wo

51、llverrinee公司发发展历史史 1883年年G.AA.Krrausse成立立了Woolveerinne公司司，他坚坚信“蓝蓝领靴的的市场机机会很大大”；119033年在罗罗克福德德建立了了工厂，平平均每天天生产3300百百双工装装靴；119088年开始始用马皮皮生产鞋鞋子，并并将其称称为“110000英里鞋鞋”；119411年二战战时，为为美国海海军供应应经久耐耐用的靴靴子，并并为之开开发了猪猪皮手套套；19986年年在米歇歇根州立立大学成成立生物物力学实实验室，在在意大利利成立设设计中心心；19992年年推出DDuraaShoockss技术，强强调舒适适性，带带来当时时美国鞋鞋业市场场

52、的革命命；19997年年取得CColeemann制鞋公公司的全全球特许许经营权权；19998年年和哈雷雷-戴维维森公司司合作开开发“哈哈雷-戴戴维森”品品牌皮靴靴。=一方面面跨国品品牌在白白领金领领市场酣酣战正欢欢，还来来不及在在蓝领市市场上攻攻城地，国国内品牌牌还拥有有先发优优势；另另一方面面，蓝领领群体并并不像白白领群体体那么推推崇国外外品牌，理理性、朴朴实、沉沉稳的消消费观让让他们对对国内品品牌的接接受度非非常高。 “蓝领领品牌”提提升中国国产品竞竞争力中 国典型型蓝领形形象、蓝蓝领品牌牌的缺失失，中国国蓝领群群体的特特征，为为中国品品牌一个个最契合合、最难难得的市市场机会会。如果果中国

53、企企业视而而不见，或或者仅仅仅是因为为“羞于于”等心心理因素素而放弃弃了这块块市场，实实在是可可惜！“新蓝领品品牌”国国内品牌牌突围的的最佳机机会 在目目前的中中国市场场上，不不论是家家电、手手机、服服装还是是日用品品等产品品类别，蓝蓝领所认认知、购购买和喜喜爱的品品牌都十十分分散散。例如如，服装装行业在在蓝领市市场占有有率最高高的李宁宁牌也只只达到了了3.22%，蓝蓝领定位位较为鲜鲜明的大大宝在蓝蓝领化妆妆品市场场的占有有率也不不过155%左右右。即使使在品牌牌消费相相对集中中的一些些产品类类别中，蓝蓝领的品品牌选择择多数情情况下只只是处于于价格等等方面的的被动消消费，和和品牌的的情感关关联

54、度及及粘合度度不紧密密。分析目目前国内内相当一一部分产产品市场场的构成成，高端端定位已已经被洋洋品牌占占据，他他们不仅仅财大气气粗、营营销费用用充足，而而且多年年的经营营已经给给品牌赋赋予了很很多高端端的情感感、文化化等内涵涵。国产产品牌要要打入这这一领域域，难上上加难。如如飞亚达达手表的的董事总总经理徐徐东升就就曾坦言言，“瑞瑞士制造造”是飞飞亚达在在定位高高端市场场时几乎乎无法跨跨越的一一条鸿沟沟。于于是，很很多国内内品牌面面临的窘窘境就是是：明明明主要消消费者是是蓝领，却却非要把把自己拔拔高成白白领和金金领品牌牌，结果果是既得得不到白白领们的的光顾，也也得不到到蓝领们们的忠诚诚。实实际上

55、，“新新蓝领定定位”实实在是国国内品牌牌突围的的一条捷捷径一方方面跨国国品牌在在白领金金领市场场酣战正正欢，还还来不及及在蓝领领市场上上攻城地地，国内内品牌还还拥有先先发优势势；另一一方面，蓝蓝领群体体并不像像白领群群体那么么推崇国国外品牌牌，理性性、朴实实、沉稳稳的消费费观让他他们对国国内品牌牌的接受受度非常常高。试试想一下下，在一一片细腻腻、柔美美、甚至至花哨的的广告宣宣传片中中出现一一个朴实实、阳刚刚、大气气、热心心、对家家庭和社社会富有有责任心心的蓝领领形象，将将引起多多大的关关注和震震撼。甚甚至极有有可能引引发当前前过于女女性化的的中国社社会新的的消费潮潮流。启动蓝领消消费中的的配合

56、营营销 蓝领领拥有很很高的组组织化水水平，具具有统一一的技能能与生活活方式，对对自己的的社会地地位有清清晰的认认知，群群体内部部的成员员受其他他成员的的社会联联系和影影响比较较大。根根据前进进策略、零零点调查查与深圳圳飞亚达达20004年合合作进行行的蓝领领研究表表明，中中国的蓝蓝领最具具代表性性的一个个品牌搭搭配是使使用摩托托罗拉手手机，身身着李宁宁或真维维斯服饰饰，电器器用海尔尔，化妆妆品用大大宝，佩佩带飞亚亚达手表表。这些些品牌都都是国内内著名品品牌或者者已经本本土化的的国际品品牌，它它们在价价格与品品牌上的的完美结结合与蓝蓝领的实实际情况况恰好形形成一种种紧密契契合，因因而出现现蓝领人

57、人士选择择消费品品时在这这些品牌牌间形成成较高搭搭配集中中度。蓝领群群体在这这类产品品上体现现出的自自发的、较较为集中中的品牌牌选择，其其实是歪歪打正着着的结果果，但是是却启发发了零点点调查前进策策略与飞飞亚达手手表的营营销管理理人员创创立了蓝蓝领定位位的“配配合营销销系统”。配配合营销销正是基基于对消消费者实实态生活活中这一一特点发发现基础础之上，主主动将消消费者现现实或预预期的搭搭配选择择体现在在营销运运作之中中。“配配合营销销”原理理的主旨旨在于“配配”，它它认为消消费者是是依照在在某个角角色状态态下实现现特定价价值的需需要去“配配”出一一系列的的商品与与品牌来来的。研究还还发现，消消费

58、者在在“配”的的过程中中，必然然会引发发链动消消费。所所谓某一一物品的的链动消消费是指指由该物物品的消消费引发发的对其其他物品品的消费费。这种种被引发发的链动动消费既既有方向向性也有有强弱性性。本次次调查发发现，蓝蓝领人士士的手表表消费对对于西服服、手机机、皮包包、首饰饰、皮鞋鞋、汽车车、领带带、钱包包等多种种物品的的消费具具有较强强的链动动作用，在在“配合合营销”的的原理下下，针对对蓝领这这一共享享的消费费群体，手手表行业业可以与与西服、手手机、皮皮包、皮皮鞋、首首饰、腰腰带、汽汽车和领领带这八八大行业业形成行行业联盟盟。配合营营销系统统需要有有一个有有着长远远战略眼眼光的领领导企业业，联合

59、合其他企企业组成成品牌组组合或品品牌联盟盟，发掘掘出隐藏藏在蓝领领群体背背后的价价值特征征，以此此为蓝领领配合营营销的基基础，运运用配合合营销的的思维方方式，引引导蓝领领阶层的的消费文文化，开开发这个个巨大的的、几乎乎空白的的市场空空间，享享受配合合营销所所带来的的共享的的营销调调研、共共同的整整合营销销策略以以及共享享的信息息传播与与渠道等等优势，共共同掌控控市场、分分享市场场。=3. 专专家访谈谈 蓝蓝领 中国品品牌突围围捷径蓝蓝领访零零点调查查&前进进策略董董事长袁袁岳 蓝领创造时时尚 成功营销销： 在西方方国家，以以蓝领价价值观为为主要诉诉求点的的品牌如如万宝路路、李维维斯等，受受到了

60、白白领以及及金领的的追捧，甚甚至成为为了一种种时尚。在在中国市市场上可可能出现现这样的的情况吗吗？ 袁岳： 我我觉得会会。实际际上自去去年开始始，有一一款名为为“班博博”的青青少年休休闲装出出现在中中国市场场上，在在年轻人人中都快快卖疯了了。这个个品牌的的特点是是衣服上上的口袋袋特别多多，其实实是管道道工等机机械蓝领领穿着的的服装，方方便他们们下管道道时将工工具插在在口袋里里。到了了中国它它变成了了青少年年的个性性化时装装。其实我我们仔细细分析就就知道，上上流社会会是比较较刻板的的、无趣趣的，所所以上流流社会不不太可能能成为时时尚的来来源。而而低层社社会的人人没有那那么多约约束，他他们比较较叛