【奇创观察】下一站-乌村-坚守+探索-解密乌镇风雨18年

1、 守正出奇，为传奇而创造！ 美好生活缔造者 下一站，乌村坚守+探索，解密乌镇风雨18年【导言】 2016年6月25日，第14届中国乌镇童玩节在乌村开幕，至此1月9日开业的乌村也已运营近半年，值此之际回顾乌镇的发展历程，虽起步较晚，却一次又一次引领着中国古镇发展的新浪潮。1999年乌镇景区总设计师陈向宏总裁走马上任，作为乌镇人，怀着对这片土地深沉的爱与执着的情怀，陈总在家乡一守就是18年，用自己的脚，访遍江南各大古镇，丈量着乌镇的角角落落，从东栅、西栅到乌村，一点一滴描绘着实现着自己心中的乌镇。“山高人为峰”，在陈总的带领下，相信乌镇探索之路将会越走越精彩。18年历程概要：行进中的蜕变三部曲作为

2、江南六大古镇的后起之秀，乌镇的保护和开发起步最晚却发展迅速，短短十八年，经历了观光旅游、度假休闲和新型文化小镇三个发展阶段，先后打造出东栅景区、西栅景区和乌村景区，以其独特的“乌镇模式”为业界所认可，并借助戏剧节、世界互联网大会一次次吸引世界的目光，成为了古镇开发保护的新样本，堪称“中国第一古镇”。版权声明：该报告知识产权归奇创旅游规划咨询机构所有，未经允许，不得擅自篡改、挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。表：江南六大古镇旅游发展对比（数据来源：网络）名称所属地区等级2015游客量/人次门票/元2015旅游收入/元周庄江苏苏州市5A300万+日100、夜80近20亿（2014）同里

3、江苏苏州市5A636.54万（2014）日100、夜50-西塘浙江嘉兴市4A759.2万日100、夜免费门票1.48亿乌镇浙江桐乡市东栅4A西栅5A795.34万东栅100、西栅120 、乌村28011.35亿南浔浙江湖州市5A503.54万（1-11月）1005558.54万甪直江苏苏州市4A158万（2012）78门票1500万图：2001-2015年乌镇景区年接待游客量（万人次）（资料来源：凤凰网文化陈向宏专访、中青旅年报）从观光旅游起步：东栅1999年，乌镇启动古镇保护工程。当时，周庄、同里已经名扬天下，乌镇唯一现成的旅游资源是东栅年接待3万人次的茅盾故居。乌镇以“一片破房子、一片老房

4、子、一片旧房子”的东栅为起点，从观光旅游起步，“一年起步，二年成形，三年初见成效”，2003年刘若英和黄磊合作的电视剧似水年华使无数人知晓了乌镇，带火了东栅，这一年收回所有投资，营收3000万。目前东栅有超过20个文化景点4场民俗表演总计2-3小时的经典观光游线。与西栅相比，东栅小一些，更加生活化和平民化，适合体验原汁原味的水乡风貌和文化底蕴。观光景点度假休闲中心新型文化小镇：西栅2003年底，投资10亿的西栅启动建设。与东栅以旅游观光为主题不同，西栅是商务旅游、休闲度假为主，它完全颠覆了古镇观光游览思维，以居民全部搬迁的方式一劳永逸的保证了古镇经营开发的自主权，探索从观光景点向度假休闲中心转

5、型。2006年10月，西栅开业，12月，中青旅宣布3.55亿入主乌镇旅游，持股60%。2007年，税后收入3000万，至今仍以每年30%的速度增长。2013年，乌镇大剧院竣工，首届戏剧节成功举办，2015互联网大会召开，乌镇在向新型文化小镇转型的路上越走越精彩。目前西栅共有客房1800多间，可同时容纳3000人入住，大小会议室100余个。其中民宿499间客房、7家度假酒店805间客房，3个五星级商务会所，2家青年旅社42个床位，1家经济酒店28间客房。据驴妈妈旅游网资讯，目前西栅入住率在80%左右，周末和节假日超过95%，人均消费上千元，每天接待的会务团队就超过10个。轻奢乡村度假：乌村201

6、6年1月9日，乌镇的第三个旅游项目投资2.5亿、占地450亩的乌村低调揭幕。乌村以田园风光为主题，却又颠覆了传统的乡村游模式，采用一价全包的套餐式体验模式集吃、住、行、游、购、娱活动为一体，一价打包吃住行和30多项免费体验项目，是以田园风光为主题，用“休闲度假村落”的方法打造的新型、高端乡村旅游度假区，可以说是江南乡村版的Club Med。整体趋势总体来看，乌镇景区旅游收入逐年增长，2015年净利润率实现30%的增长，是国内盈利能力较强的水乡景区和一流旅游目的地。图：2007-2015年乌镇景区旅游收入和净利润情况（亿元）（数据来源：中青旅年报）从游客量来看，2010年乌镇游客量规模受世博会影

7、响创历史记录后，游客增速有所回落，但随着2014、2015年两届戏剧节的举办，游客量又出现稳步回升，预估迪士尼的开园将辐射带来乌镇景区游客显著增长。图：2007-2015年乌镇景区游客量增速（%）（数据来源：中青旅年报）从出游频次来看，驴妈妈数据显示，古镇重游率（一般在20-30%）明显高于其他类型景区，西栅重游率更是达到30%，这与古镇适游期长、普适人群和休闲特性有关；同时，乌镇戏剧节的成功举办也培养了大批粉丝的粘性，大部分人每年都来，一住十多天，成为过夜游客的重要增量。从客单价来看，乌镇景区客单价逐年提升，从2007年的79元到2015年的143元，虽然近两年乌镇游客量保持15%以上的增速

8、，但门票收入占比已降至50%，入住率上升至75%，说明旅游收入增量主要来自于非门票业务的酒店、餐饮及其他服务性消费的人均客单价的提升。因此，提升体验质量，增加重游频次，提升非门票客单价是乌镇景区盈利的核心。图：2007-2015年乌镇景区客单价（元）（数据来源：中青旅年报）图：2015年乌镇景区各业务类型收入占比（数据来源：中青旅年报）从门票变化趋势来看，东栅西栅出游人次变化趋势一致， 2015年西栅游客量首超东栅，增长率（22%）超过东栅（8%）12个百分点。来自OTA的数据也呈现一致的结论：驴妈妈数据显示， 2016年14月东栅西栅游客量分别为1.37万、1.85万，同比增涨408%，42

9、5%，西栅增长势头略高于东栅。而乌村2016年试营业期间线上购买量很少。图：20092015年东栅、西栅游客量变化趋势（万人次）（数据来源：中青旅年报）图：2015-2016年东栅西栅门票在线销售对比（数据来源：驴妈妈旅游网）三元共生布局下，小而美的乌村成长记不同于遍地开花的乡创和造乡实践，乌村依托的强大目的地平台和专业的运营管理平台，决定了其开发的起点之高，将会成为新型乡村旅游产品转型升级的风向标。因此，如何探索更好的商业模式以试水新业态开发，如何提供更受欢迎的住宿产品以提高乌镇的接待能力，如何更好地丰富游览以共享乌镇800万客源，是乌镇继西栅之后新产品探索的重要课题。乡愁时代的战略转型“生

10、活不只是眼前的苟且，还有诗和远方。”乡愁消费逐渐成为人们休闲的主流。乌村是运河畔的世外桃源，优美的田园风光和质朴的乡宅院落迎合了清新怀旧的时代情怀，也是成熟壮大的乌镇景区的扩容选择，其一价全包的商业模式更是整合了乌镇公司对于景区和民宿酒店领域丰富的操刀经验。相比较西栅的数十亿投资，乌村可谓“小而美”，但确是乌镇旅游探索转型的试验田，它标志着“1个大乌镇带动16个小乌镇”的战略目标正式启动，自此乌镇在古镇旅游的基础上拓展乡村旅游，并与东、西栅古镇休闲度假区形成互补格局。受众是谁乌镇，是一种情怀，无论是安详宁静的东栅，还是精致璀璨的西栅，都充盈着追随本心的自由浪漫的人文精神，因此，年轻白领、小资文

11、青最爱乌镇。从驴妈妈数据也可知，乌镇景区的游客70%以上是25-44岁的中青年，这正是最具消费力的70、80和90后市场。第三代产品的乌村亦是如此，以中短途周边度假市场为主，希望针对白领文青打造心灵回归的净土，引领中产阶级的休闲消费新风向。图：乌镇景区游客年龄结构（数据来源：驴妈妈旅游网）从专项市场看，不同于西栅的商务专项客群，乌村的产品设计迎合了家庭亲子客群和休闲养生客群。在日益火爆的城市周边游的市场浪潮下，家庭亲子客群是都市近郊产品的主流市场，乌村也不例外。长三角1小时高铁圈和2小时自驾圈的旅游区位，使乌村拥有了家庭近郊休闲的得天独厚的地理优势；而老少皆宜的民俗体验则为家庭亲子客群提供了与

12、众不同的互动体验。如一期已经开放的小动物乐园有着很多小朋友喜爱的小猪、牛、羊、兔子等家禽动物，可以给蚕宝宝摘桑叶、给小兔子喂萝卜去池塘边找野鸭蛋、看小猪赛跑，还可以参加农作物小课堂、学折纸、扎稻草人二期还规划有童玩馆等亲子休闲和运动娱乐设施，可以尽情的在田间撒野，在村里撒欢，度过欢乐充实的家庭时光。同时，以旧时田园和知青文化为特色的乌村也迎合了50后、60后浓浓的乡愁情怀，游客可以体验烧野火饭、编草鞋、编织藤制品、制作农民画、打铁、包粽子等村俗项目，也可以去知青年代组团发现惊喜，这里保留了特定年代的历史烙印，斑驳旧墙上的毛主席语录、恢宏庄严的大礼堂、质朴整洁的菜地瓜棚让人重温难以忘怀的青春岁月

13、。图：小猪赛跑跑道图：打铁铺图：大礼堂图：毛主席语录除了家庭亲子市场，美食养生客群也是重要的专项市场之一。乌村餐厅的果蔬食材大多取自景区内菜地瓜棚，当天新鲜采摘，随用随取。磨坊组团的吧台供应各种有机蔬果汁，紫薯汁、番茄汁、黄瓜汁、南瓜汁等可畅饮，还设置有明档，想吃什么菜，去菜地摘来，1小时内上桌享用。村头茶室的红茶、绿茶、菊花茶、蚕豆、芝麻片更是畅饮畅食。除此之外，桃园组团的糖水店还提供本土特色的10余种养生养颜甜品，如桃胶鸡头米、核桃糖炖蛋、桂花红芋艿、黑芝麻糊竹屋组团的馍馍店还提供青团、油炸猫耳朵、麦芽塌饼等当地特色小吃，还有米仓煲仔饭餐厅、酒铺等多种休闲美食饮品可选。走在路上还会遇到流动

14、小吃车，来一碗热呼呼的牛肉粉丝汤，一如乡下农家。图：磨坊餐厅吧台图：桃园糖水店图：竹屋馍馍店消费什么可读性村落的原生生活。如果说东栅卖的是生活着的古镇，西栅卖的是古镇的生活方式，乌村则卖的是一种乡愁的情怀，一种原汁原味的江南村落生活图景。陈向宏曾说，乌村是对中国到处做的农家乐的一种反思，注重的是江南农村文化的挖掘，希望游客去不仅仅是吃一顿农家饭，还能住下来静静感受村落文明的氛围。因此，乌村保留了上世纪江南农村最典型的形态和生活方式，围绕农村生活，做了7个主题组团以及相应的公共活动场地。组团的名称与主题定位来源于旧时生产队的生活，例如“渔家”组团就是以公社化时期乌镇当地渔业生产小队的生活元素为主

15、题打造，有蓑衣、斗笠、渔网、船桨等渔业生产景观小品，也有鱼塘、虾塘等供休闲垂钓活动的场所，还配备有鱼灯装饰的主题客房。图：渔家组团的渔业生产景观小品CCO团队的贴身管家服务。CCO中文名为首席礼宾官，源于Club Med的G.O，集景区导游和活动指导参与等服务为一身，为游客提供面对面的近距离综合服务，直接提升游客的旅游体验和服务品质。进入乌村，游客就成了“村民”，在CCO的带领下，可以免费体验30余项特色村野村趣活动，除了体验地道农活、江南女工活动外，还可以重温儿时的文体活动，参加射箭、骑行等户外活动，学习多种传统小手艺，还有烹饪、咖啡制作、鸡尾酒制作等实用课程。在乌村，CCO就是游客的生活助

16、手、度假玩伴，照料并引导游客度过难忘的乡村时光。图：乌村活动项目（24项）&美食项目（8项）图：乌村活动项目&美食项目分析设计亮点乌村最大限度的保留了江南原有农村风情，体现在保留了原有老房屋建筑1600平方米，主要用于民宿组团；新增房屋建筑1800平方米，主要用于公共服务配套和休闲设施。目前一期已开放，主要是民宿组团和公共区域，集中在东北区域，以望乌路、红旗路、前埭路、梨园路为界。二期在建，全部为公共活动场所，包括演艺酒吧区、运动童玩区和户外营地区，集中在西南区域。动静分离、水系贯通的空间布局。乌村以民宿组团为核心，周边散落公共活动空间和设施。民宿组团以“静”为主，分为渔家、磨坊、酒巷、竹屋、

17、米仓、桃园、知青年代等7大主题共186间，其中，桃园21间、米仓18间、渔家23间、竹屋20间、磨坊37间、酒巷29间、知青年代38间（未开放），一期已开放148间。外围体验活动场所以“动”为主，包括一期的户外烧烤野炊区、小动物乐园、酒巷、村头广场、藕塘、菱塘、鱼塘、虾塘和二期的青墩、乌墩、演艺中心、童玩及运动区等区域。村委会即游客中心，居于一期和二期的联接中心，也是穿梭于乌村和西栅的水（即游船码头）路（即电瓶车）交通联接点。作为骨架的水路将功能分区分隔，实现动静分离、体验聚焦。图：七大住宿组团渔家、磨坊、酒巷、竹屋、米仓、桃园、知青年代图：演艺中心图：村委会（游客服务中心）“社区式”的村落公

18、共活动空间和氛围营造。民宿组团就像社区，除了配套有村头广场、大礼堂等社区公共设施外，每个住宿组团都依据主题配套有相应的社区公共活动空间。比如渔家组团配套有鱼塘、虾塘、儿童嬉水区，磨坊组团配套有童玩区和阅读吧，桃园组团配套有糖水店和书屋，酒巷组团配套有桌球室和酒铺村委会作为社区服务中心，内部也设置有制作农民画、手工编织等公共课程。村委会旁边则是村头茶室、村头咖啡屋、村头超市、放映老电影、打铁铺、自行车租借点等休闲场所，乌村集市更是亮点，凉棚下有小人书、手工织物、花器植栽等怀旧小物引人追思。在乌村行走，有种久违的街坊大院的邻里感，流动小吃车热情的阿姨、灶台间手把手教你包粽子的阿婆，还有茶室里张罗吃

19、食的朴实妹子，让人仿若回到没有围墙亲切融洽的乡间旧舍。放眼所及，树屋上调皮的孩童、鱼塘边垂钓的老者、池塘里自在的鸳鸯，一切都是那么怡然自得、随心所欲。图：村头茶室图：村头超市图：乌村集市图：池塘鸳鸯戏水图：树屋原乡原野的农作物景观基调。据悉，乌村并没有请专业的景观设计公司，而是陈向宏一笔一笔画出来，如同当初勾勒西栅一般。只有对家乡的一草一木一水一石熟捻于心，才能将最普通不过的田间池塘、乡土小路、木板桥、菜地、瓜棚、石墙、树篱、花圃、水渠点缀的鲜活生动，成为拍照指数极高的场景。各建筑间的过渡景观是一畦畦的蔬菜和不规整的花田，没有人工雕琢的痕迹，仿佛回到了儿时，田间地头自由绽放着不知名的野花，蝴蝶

20、在欢快的飞舞，蜜蜂在辛勤的劳作，一切都是那么熟悉而自然。而漫步的乐趣就在于边拍边发朋友圈猜猜这是什么菜！图：水渠图：竹篱图：生姜图：花圃图：木板桥回归原乡的主题民宿设计。由于民宿组团基本保留了原房屋建筑，因此对于民宿的改造主要体现在连廊的设计、主题的渲染和景观的点缀，建筑外立面都没有做过多的整修。通透自然的连廊使得原有几个院落形成一个主题住宿单元，每个住宿单元都通过院落景观、房间内饰和景观小品，实现体验主题的差异化。院落景观以景怡人，如竹屋的竹林、桃园的桃林等；房间内饰以巧服人，如渔家的鱼灯、磨坊的石盘茶几等；景观小品以情动人，如渔家的小舟蓑衣、酒巷的酒瓶景观及灯饰、磨坊的磨盘等。值得一提的是

21、，考虑到村里原本是有电线杆的，所以专门保留了原先的电线杆，成为原乡的重要一景。图：建筑外立面图：景观连廊图：竹制品图：渔家的小舟图：磨坊的石盘茶几图：酒巷的酒瓶景观及灯饰图：电线杆低调入市，良心之作乌村未来的大势之路才刚刚开始丰满的理想PK骨感的现实鱼与熊掌兼得的理想。一直以来，乌镇周边的景区都希望能分流其每年庞大的客流，乌村却自始至终保持着独立的姿态。尽管乌村无可避免的承担了乌镇景区的住宿配套补充，但乌村自试营业起，并没有将东栅西栅的分流客源作为主力，而是执着培育自己的粘性客户群体。从乌村的潜在客源市场看，独特的江南村落风情将对北方和东南沿海游客产生差异吸引，是远程客源的主要吸引；优美的度假

22、环境和丰富的体验活动则是近郊游客的关注点。犹豫观望的现实。从乌村2016年1-6月的营业数据看，乌村游客接待数量远不及外界预期，有可能与低调开业没有营销推广有关，尽管各大自媒体平台仍然争相转载体验文章，也有政府企业考察参观，但实际门票销售和酒店入住率远不及猜测。另外，由于乌村没有会议设施，仅有大礼堂可做容纳100多人的宴会厅用，以乡村民俗和童年回忆为特色的体验活动，也在某种程度上限制了高端商务客群的分流，流失了乌镇一年700个国内外会议的市场机会。诚然，乌村作为高端人群的轻奢型度假产品，不应以聚客力衡量，而因关注客单价。目前280元的门票销售主要是田园观光和活动体验，未来核心盈利应在于一价全包

23、的住宿套餐。从游客反馈来看，世外桃源、农家活动、民宿特色、五星服务是高频点评词汇，虽然已具有一定的口碑效应，但与市场类似产品相比，乌村的核心竞争优势仍有打磨空间，作为未来16个小乌镇的标杆产品，如何找到难以复制的核心卖点取得市场的首肯至关重要。一价全包的双刃剑走家串户的畅玩体验。乌村借鉴了Club Med的“一价全包”国际度假理念，只需要一次付费即可畅玩乌村，还原了以前农村里走家串户的亲切感和归属感。每个进村的“村民”，都会佩戴相应颜色（绿色是当地人、橘色是乌村西栅联票、紫色是乌村套餐）的芯片手环，扫描手环即可轻松畅游乌村。未能极致的性价比。从乌村目前的一价全包模式看，分为门票套餐和住宿套餐。

24、门票套餐280元起，包含一餐、游览和活动。除去一餐费用，游览费用与西栅相当，但就游览价值来说，乌村远低于西栅。住宿套餐880元/人起，包含三餐、住宿、往返西栅游览车、活动等，相当于两人1760元/间起，除去三餐费用，相比西栅景区内的高端民宿或一般度假酒店，胜在有原乡氛围、CCO与30多项活动体验。然而这些活动大多有时间限制，游客即使赶着点也未必能一一体验，更何况与传统景区的体验活动相比，并无过人之处，甚至在东栅西栅也有很多类似的DIY体验，所以活动的体验质量仍有提升空间。而与风景如画的Club Med相比，更无法与其在远程市场的得心应手相提并论。附表：乌村、西栅、桂林Club Med官网销售产

25、品对比案例门票套餐住宿套餐乌村280元起游览+1餐+活动880元/人起3餐+住宿+游览车+活动西栅120元起游览度假酒店800元起1晚/间桂林Club Med免费原愚自乐园2534 /1成人/4晚起3餐+住宿+休闲活动及运动+儿童俱乐部总体来看，乌村的一价全包模式虽然继续保留了乌镇公司在景区业务的运营优势，由门票和客房两部分构成，但就全包式度假的商业模式看，乌村有可能是通过门票来获取前期游客体验以赢得口碑。未来若取消门票套餐，入住率和客单价将成为关键的盈利指标，这将对乌村运营提出更高的要求。 考察感悟深层文化的人文探索。不仅限于面貌的复古，更注重文化深层次的挖掘、培养与转变，一直是乌镇领先于其它古镇的独到之处。原生文化的延展 原乡生活纯真年代的整体深度营造。乌镇景区，无论是东栅还是西栅，一草一木，一砖一瓦，无不有自己独特的风情，体现了总设计师的细腻情怀。笔者有幸考察乌村，对原汁原味的乡野风情、热情亲切的CCO服务极为认可，相比其他乡村度假类产品，乌村胜在对怀旧的原乡生活氛围的整体体验性上，无论是田园景观、食材质量、餐饮口味，还是服务品质都体现出了较高水准，沿袭了乌镇景区一贯的精细管理理念和作风。同时，独特的一价全包消费模式和走家串户的邻里大院格局营造出一种共产主义大家庭的和谐氛围，恍若置身“江南老家”。外来文