某广场营销推广案

1、PP 稿）PP 稿）市 场 综 述（一） 商业市场商业市场持续繁荣，社会消费品零售总额持续上升城市居民家庭人均消费性支出（衣着）市85年55%184.94亿，这也从一个侧居90年转卖民00年家01年庭人均消费性支出（衣着）城市85年55%184.94亿，这也从一个侧居90年转卖民00年家01年庭人均消费性支出（衣着）700600500400300200100080年商铺租售行情在 99年开始出现反弹后，呈稳步上扬的态势商铺的投资价值比重加大商铺购买动机统计10%投资经营35%特点陈述：在经历了 2002年一季度的阶段性调整后，上海的社会消费品零售总额又呈现持续走高的态势 ，2002年 12月份

2、社会消费品零售总额达到元，同比增长了 13%，商业的不断繁荣已呈现出较为明显的趋势商铺租售行情在 99年开始出现反弹后呈稳步上扬的态势传统的百货业的一枝独秀已场、社区配套，如本案能在“服饰”这一领域有一些较好的商业位对品牌敏感性不太强的商家大多选（商业位置） - ，这又给商业拓展传统的百货业的一枝独秀已场、社区配套，如本案能在“服饰”这一领域有一些较好的商业位对品牌敏感性不太强的商家大多选（商业位置） - ，这又给商业拓展（市场机会） - - （市场走势） - 商业进入形态多元化与力量重组的战国时代，成为历史，新兴商业的出现伴随着市场份额的重新划分餐饮等也各有其需要商业进入品牌竞争时代， 其竞

3、争不仅在于产品本身更涉及达到商业区位，如七浦路、襄阳路等积累的“口碑”效应，很大程度上确立了其在上海众多专业服饰市场中领先的位置，当然这种口碑效应还需要更多附加值支撑以保证其在日益发展的市场中继续领先规模效应与错位经营 ，规模效应是指同等级、同类型的商场聚集在一起产生的商业聚集效应。错位经营是指同类型的商业聚集在一起时，各商场采取不同的目标客户定位，从而使个体利益与整体利益都达到最大，这一点对于本案有较为现实的意义，就我司看所拓展，以区别于七浦路原单一的服装定位，将有助于项目的推广- （商业模式） - 商业位置的好坏与出租面积占总经营面积呈正向关系，置租金较高的，出租比例也较高，而租金水平一般

4、的商业位置，出租比例相对较低，这与商铺以经营赢利为最终目的是有密切关系的商业位置的需求分化明显，各取所需，择沿街店面，主要依靠人流保证营业额；以批发经营为主的经营者往往愿意选择专业类市场，通过其积聚效应更多的接触其目标客户；品牌经营者则更愿意选择一些商业附加值较高的地段以获取品牌收益；其他行业如卖-大量卖场及批发市场的出现使居民传统休闲消费和日常消费呈现出第三极态势，即规模化与低成本效应使其成为传统商业区域的有力挑战者旧城改造拆迁将使原有商业消失，商业流寻找新经营地带来了新的机遇-商铺的投资价值日益体现， 以统计数据看，目前购买商铺的投资比重已超（投资价值） - 羊毛衫市场（图）（投资价值）

5、- 羊毛衫市场（图）业发展态势决定了商铺的投资价值-上海专业服饰市场（部分）福佑路 69号（老城隍庙） 珠宝交易市场（图）豫园、福民街 小商品市场一条街（图） 七浦路服装市场 上海最大露天服装批发市场（图）襄阳路服饰市场（图）凤阳路 羊毛衫市场（图）柳林大厦（淮海东路）石门一路服饰街（图）斜土路 266号 275号 鞋类批发市场（图）曹安路 上海轻纺市场（图）专案小结：上海商业市场的持续繁荣，个人消费能力的增长是预示着本案的商用物业有着较好的前景七浦路商业街是占据相当市场份额的商业集合，在多元化的市场中具有一定的地位，它的成长性是已得到了体现，作为本案而言，依托七浦路市场，并强调其同比区域内其

6、他商业位置的优越性将有助于项目去化错位经营，在服、饰的行业延展线上有选择的做一些错位经营专场导入，同时也能解决小百货、饰品选择商业位置价值低，以批量为主需要较大展示空间，同时又要考虑经营成本与服装有很大的相关性，消费量很大在充分利用优质商根据不同的经营及投鞋帽、皮具综合考虑会选择单位价格较低的商业位置是主体商业空间的有益补充床上用品可增加客户的选择面 （目前七浦路铺位以服装批发为主），同时也能解决小百货、饰品选择商业位置价值低，以批量为主需要较大展示空间，同时又要考虑经营成本与服装有很大的相关性，消费量很大在充分利用优质商根据不同的经营及投鞋帽、皮具综合考虑会选择单位价格较低的商业位置是主体商

7、业空间的有益补充床上用品部分非主体商业空间去化问题， 当然最重要是可以更多吸引市场 “眼球”。七浦路经营种类（部分）占比重100%80%60%40%20%0%服装特征小百货床上用品鞋类、饰品在处理内部商业位置的划分上应重视商业价值的体现，业空间的同时也应注意对非主体商业空间因势利导，资需求来寻找合适的购买对象商铺已经成为沪上投资的重要方向， 七浦路市场其良好的商业空间及广泛的市场“口碑”会吸引相当一部分投资客户， 这些投资客户也是本案商用物业的主要推广对象（二） 住宅市场（三） 办公楼市场战 略 位 置（图）“圣和圣”品牌形象是本案成战略地位构成品牌外围构成核心商业价值自营小业主获得更多的经营

8、争取市场份额获得固定收入繁华商业街市口较好的商铺域20-100 平方米单价低、在 40-60 万左右车位业态分布专卖店等服饰市场及部分配套投资客户资产积累、追求投资回报人气较旺商业区市口较好的商铺8-20平方米总价适中格成长性，一般要求高自用+投资8-2“圣和圣”品牌形象是本案成战略地位构成品牌外围构成核心商业价值自营小业主获得更多的经营争取市场份额获得固定收入繁华商业街市口较好的商铺域20-100 平方米单价低、在 40-60 万左右车位业态分布专卖店等服饰市场及部分配套投资客户资产积累、追求投资回报人气较旺商业区市口较好的商铺8-20平方米总价适中格成长性，一般要求高自用+投资8-20平方

9、米价格的配比及价在 40-60 万左右一般8-20 平方米总价适中要求高一般的延伸动作又提升了本案的战略价值七浦路是一个商业平台， 利用这样一个商业平台以外围四川路商业空间的拓展为契机来体现区别于区域内传统商场的功入市的有效途径之一商业空间位置海宁路沿线、海宁路河南路转角处塘沽路沿线、与塘沽路河南路交接处注：如何在它们之间形成有效的对话需要一定形象引导及户外配合小结：品牌外围是圣和圣的“名片”，它能提升核心商业价值但不能改变核心商业价值，我们的基础是七浦路市场，不能因为追求品牌的提升而过多的脱离七浦路的商业现实（备案：海宁路作为车流干道对沿街商业的冲击）目 标 市 场区域内的目标市场按主体分包

10、括以下几个分类经销商及厂家购买动机收入业态偏好及规模市场面积偏好租赁价格与销售价格偏好总价适中在 50-100 万配套仓储要求高引导人流体现其商业价值传递商业气氛较高“一铺富三代、在商业经营中获为目的，与一线小福心态3F、4F、5F 与经销商及厂家直接对话经销商及厂家引导外围资源完成目标客户的告之并为后续推广做铺垫开盘 SP 要求高要求高引导人流传递商业气氛一般投资获利1F、2F 经营小业主一般一般引导人流较高无租一身轻”的一般要求高一般一般仓储要求高引导人流体现其商业价值传递商业气氛较高“一铺富三代、在商业经营中获为目的，与一线小福心态3F、4F、5F 与经销商及厂家直接对话经销商及厂家引导

11、外围资源完成目标客户的告之并为后续推广做铺垫开盘 SP 要求高要求高引导人流传递商业气氛一般投资获利1F、2F 经营小业主一般一般引导人流较高无租一身轻”的一般要求高一般一般管理动线传递商业气氛形象需求总体评价以赢得市场份额经营动机取回报市场直接接触对应物业营 销 推 广（一） 经销商及厂家营销方式：直接营销（点对点模式）推广诉求：项目的 品牌及规模优势提供了有效占据 市场空间的平台动作分解：投资者在“圣和圣”平台形成核心空间营销通道： DM 发函SP活动利用上层社会网络资源做推广活动，配合参加一些服装行业展销会等加盟合作模式，构建项目核心空间通过媒体及耳语效应做推广商业经营利润投资回报率（行

12、业收益、商铺租金及价格升值空间）“一铺富三代，无租一身轻”的小富心态我司可提供相关媒体资料引导客户及形象展示我司可提供现场销售团队及相关备案以七浦路聚集的客户资源为核心，推动耳语的传播在服装行业的集中商业区做针对性的登门推广SP展开服装行业集散地的 利用上层社会网络资源做推广活动，配合参加一些服装行业展销会等加盟合作模式，构建项目核心空间通过媒体及耳语效应做推广商业经营利润投资回报率（行业收益、商铺租金及价格升值空间）“一铺富三代，无租一身轻”的小富心态我司可提供相关媒体资料引导客户及形象展示我司可提供现场销售团队及相关备案以七浦路聚集的客户资源为核心，推动耳语的传播在服装行业的集中商业区做针

13、对性的登门推广SP展开主题 SP（招商会、联合商业推广、商会活动等）意向客户的 SP登门社交推动商业展会备案工作：重要客户资料收集商业展会资料收集商会、行业协会及相关商业团体的前期接触DM、信函、户外等 SP道具准备政府及媒体部门的公关招商政策的制定（联合推广、合作案 、政策优惠等）营销团队组织（二）自营及投资者营销方式：间接营销为主（点对面模式）推广诉求：自营业主投资客户自营+投资营销通道：媒体推介记者会中介会外围包装现场接待SP活动并直接与客户对话扫铺可结合不同客户的需求特点做促销推广差异化产品定位植入视 觉 识可结合不同客户的需求特点做促销推广差异化产品定位植入视 觉 识 别（VI 系统

14、）市场巩固备案工作： 细化的阶段营销计划制定营销计划的监控方案VI 设计及制作销售道具制作销售价格及控制方案制定媒体选择媒体计划安排营销团队组织现场布置SP活动安排外围包装的选址及设计制作扫铺的目标区域锁定中介机构的前期选择其他（三） 整体形象定位CIS 导入找到目标市场产 品 定 位理 念 识 别营 销 导 入（如媒体推广、现场包装、外围等）区位价值现场引导动线（现场精神堡垒、模型、看板、多媒体展示、销讲等）析1%3%年虹口可接受单套面积指标统计年虹口单套面积指标统计5%75%2%4%4%8080100100平方米平方米100100130130平方米平方米26%投资价值29%4000元/平方

15、米以下40006000元/平方米60008000元/平方米20%54%区位价值现场引导动线（现场精神堡垒、模型、看板、多媒体展示、销讲等）析1%3%年虹口可接受单套面积指标统计年虹口单套面积指标统计5%75%2%4%4%8080100100平方米平方米100100130130平方米平方米26%投资价值29%4000元/平方米以下40006000元/平方米60008000元/平方米20%54%产品自身价值4000元/平方米以下8080平方米以下平方米以下150150改善换屋平方米以上平方米以上58%商业价值引导动线：媒体引导动线（媒体广告及新闻炒作）外围引导动线（户外 POP、围墙、横幅、引导旗等）成交面除此之外，积分 商业价值在空间上的延续也可以通过一些引导动线来完成， 我们称之为商业动线商业动线：商业形象系统（品牌外围、商场包装等）商业分布指示系统（建立商业引导指示系统，包括商场户外广告位整合利用、 VIP 商家形象墙、商场内部引导系统等）（图）2002年虹口单套可接受单价指标统计8%40006