市场调研方法

1、市场调研方法1什么是市场调查？市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起 来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能显现的问题，制定、优化营销组合并评估其成效。 市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并 把调查中的发觉和其含义提供给客户。市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业 品调查，专门社会群体调查，民意测验和案面研究。2市场调查的目的、对象、内容、原则和结果是什么？市场调查的目的是为治理部门提供参考依据。利用市场调查的部门能够是企业、公司、团体以及任何一切 企事业

2、单位的治理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定 某时期或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究能够是学术性的，也能够是有用性的。市场调查的对象是人群或民众。能够是广泛的民众，也可能是具有某些特点的民众群体。市场调查的内容 能够是涉及到民众的意见、观念、适应、行为和态度的任何问题，能够是抽象的观念，例如人们的理想、 信念、价值观和人一辈子观等等；也能够是具体的适应或行为，例如人们接触媒介的适应；对商品品牌的 喜好；购物的适应和行为等等。能够是纯学术的问题，也能够是商业性的问题或是其他有用性的问题。市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终

3、均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态 的准确信息，去正视事实，同意调查的结果。不承诺带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或 治理部门的阻碍或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“查找事物的本来面目，说出事 物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采纳科学的方法去设计方案、定义 问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。市场调查的结果是通过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，能够用各种形式的调研报告向社会或托 付人公布（如有协议或合同，应依照文件的要求执行）。调查中发觉的问题，受到的启发以及有关的建

4、议 都应在报告中提示，以关心治理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场 调查的结果只是用于关心治理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。3市场调查的任务是什么？市场调查的任务确实是为治理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决 策不是靠直觉和推测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭 直觉为其产品命名而导致失败确实是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以 温顺著称，但“温顺”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且， “温顺”的阿斯匹林会使一些人误

5、认为它不够有效。因此，从直觉上看起来是专门自然的东西却导致了错 误的决策。4市场调查的结果有哪些特点？（1市场调查的容是广泛的市调查能够用于测量专门简单的东西如被调查者的身高重或性别、 年龄、文化程度等差不多情形；也能够用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。因此这是有一定限定的。 有些问题被调查者就可能可不能回答，可能是不明白那个问题该如何回答，或是问题太敏锐了不愿回答， 例如与社会禁忌或忌讳有关的情况（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、 努力和聪慧。通常仅靠一样的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能 的。（2市场调查是按客户的具体情形“量

6、体裁衣”的。在对一项调查进行设计时，第一想到的三个问题是： 这项调查需要多少费用？需要多长时刻？能够猎取多少信息？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问 题具体分析，因为调查研究的不同项目情形可能是不相同的。由于市场调查能够按客户的具体情形“量体 裁衣”，因此能够方法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目能够只花几千 元，也能够花费几十万、几百万甚至几千万元；能够在一天之内完成，也可长至几个月；能够只提供小范 畴的一点点数据也能够给出覆盖大范畴的大量的信息总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。 例如，对经费少的客户，能够选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等

7、。（3市场调查的方法是多样的。调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法能够采纳面访、访谈或直截了当邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地点。被访 者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。（4市场调查开展的程度是有伸缩性的所收集数据的多少和复杂程度是能够选择的，这取决于所需求的 信息和所拥有的经费。简单的调查能够设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的运算器，结果也确实 是几页报告。复杂的大规模的调查要采纳高级的运算机和数据分析程序，用于处理、运算并生成大量精确 的信息，而这在一、二十年前是不太可能得到的。（5市场调查的结果是有效的因为调查采纳抽样的方法

8、，因此从一个相当小的样本就能够得到关于一个 专门大总体的信息。调查的样本量一样专门少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。专 门好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就 能够答完；否则也可能会花上几个小时。（6市场调查是有局限性的市场调查应该得到也常常能够得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查 除了需要时刻和费用外，还需要智力和努力，专门是在设计和每一步方案的实施时对智力和努力的要求更 高，关于一项调查，必须有一个人负全责。那个人尽管不需要做全部的决策和全部的工作，但他必须连续 地全力以赴地领导、治理和监督方案的设计和实施过程。他

9、关于一项调研进行的每一个步骤要有一个专门 具体的设想，否则早期某些步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同，或在后期显现严峻的问题。（7市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其它工作那样，市场调查也不可幸免地会有错误、误差和 疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的确实是为了幸免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没 有严峻损害，细小的错误应当容忍。假如在调查或终止之后发觉了细小的错误，就应当考察它们对调查信 息有什么阻碍。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情形 进行修正处理，如此可能需要在说明结果时作些修改，或是对调查发觉的依靠方面作些变动。（8市场

10、调查不能直截了当指示决定。即使没有发觉错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也 不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一样体会、 一般的道理和其它信息来对它进行评判。人类的感性和判定总是必要的。对调查的结果要认真摸索、明白得、看与我们对问题的感性认识是否差不多吻合；假如不相符，缘故何在；必要时需作进一步的调研和分 析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。5需要事先解决的几个差不多问题？（1什么缘故要做调查研究？调研目的的确立也是治理决策部门将要利用的结果那个步骤需要专门好 明白得将要作出的决策，以及将要探求识别的问题或

11、机会。（2要做什么样的调查研究？在这一步骤治理决策部门的目的转化成了具体的目标要确切地决定调查 研究中所要询问的问题。（3值得做那个调查研究吗？这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花 费，即做推测分析和经费预算。（4何设计方案以达到所要求的调研目标？这包括如何选择研究的途径是依靠于二手数据和调查依 旧用实验法，以及采纳何种方法来收集数据？等等。6治理决策问题与调查研究问题的关系？在研究了环境内容和进行了探干脆的调研之后，调研者就应方法去定义治理决策问题，并将其转化为市场 调研问题。治理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和如何样最好地得到 此信

12、息。治理决策问题是以行动为中心的（按行动定位），关怀的是决策者可能采取的行动。例如，如何抑制市场 占有份额的丧失？市场是否应当以另外不同的方式进行细分？是否应当引进新产品？促销的预确实是否要 增加？等等。调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如何有 效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。决策者的决策问题 是如何挽回这一缺失，备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因 素以及细分市场。假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并期望通过调查以猎 取对那个问题的信息，那么调查研究

13、问题就变成确认和评判一组备选的细分市场问题。7常用的抽样方法有哪些？（1简单赶忙抽样：包括直截了当抽选法、抽签法、随机数字表法。（2分类抽样：也叫类型抽样或分层抽样，先将总体中所有的单位按照某个标志分成若干类（组）然后在 各个类中分别随机抽取样本。（3机械抽样：先将抽样总体单位按照一定顺序排队，依照总体单位数和样本单位数运算出抽选间隔（抽 选距离），然后按照一定的间隔抽选样本单位。由于抽选间隔相等，因此也叫等距抽样。（4整群抽样：先将总体分为若干群或组，然后一群一群地抽选，每一群中包含若干个样本单位。8抽样调查的一样工作步骤（1设计时期：确定抽样调查目的，作用和要求；确定调查对象（总体）的范畴

14、和样本单位的样式；确定 抽取样本的方式和样本单位的数目；组织抽取样本单位的工作；辅助工作的预备，如人员培训，资料印刷， 工作进度安排。（2样本资料的收集（3资料的整理和推算9抽样误差要紧有哪些？抽样误差是样本指标和总体指标之间数量上的误差。抽样误差指的是代表性误差，而不包括登记误差。代 表性误差有两种，一是偏差，只破坏了随机原则而带来的误差，另一种是随机误差，是指尽管遵守了随机 原则但仍旧会显现的误差，这种误差是必定的，然而我们能够运算它同时加以操纵。通常对抽样误差的明 白得确实是随机误差。随机误差有两种，实际误差和平均误差。实际误差是一个样本指标和总体指标之间的差异。这是我们无法 明白的误差

15、。平均误差是所有可能显现的样本指标的标准差，是能够运算的，我们通常说的抽样误差确实 是指平均误差。10、由调查者（调公司）的差错造成的误差要紧有哪些？由调查者的差错造成的误差要紧包括以下几个方面代用信息误差能够定义为是调研问题所需的信息 与调研者所搜集的信息之间的变差。例如，本来需要的是关于消费者选择一种新品牌的信息，然而调研者 得到的却是关于消费者偏好方面的信息，因为选择的过程不易观看到测量误差能够定义为是所搜寻 的信息与由调研者所采纳的测量过程所生成的信息之间的变差。例如在测量消费者的偏好时，调研者没有 使用测量偏好的量表，而是用了测量概念的量表（3总体定义误差能够定义为与手中要研究的问题

16、相关 的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。例如要了解某医院在患者心目中的形象，真正的总体应当 是某地区的患者，但调研者定义成了某地区的全体居民）样框误差能够定义为是由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。例如，按照簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体，因为有些号码没有入簿，又有些号码联系不上（不在家或其他缘故），还有许多号码是差不多不能使用（已搬迁等数据分析误差指的是由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差例如， 使用了一种不恰当的统计方法导致了不正确的说明和结果。由调查员（访问员）的差错造成的误差要紧有 哪些。11、由调查员（访员）的差错造成的误差要紧有哪些？（1

17、答误差表示地问被调查者时产生的误差是在需更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。 例如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问（2）记录误差是由于在听、明白得 和记录被调查者的回答时造成的误差。例如，被调查者给出的是中性的回答（例如还未决定），但调查员 错误地翻译成了确信的回（要买这种新品牌欺诈误差是由调查员伪造部分或全部答案而造成的。 例如，调查员并没有询问被调查者关于信念方面的某个敏锐性问题，但过后调查员又依照自己的个人判定 将答案填了上去。12、由被调查者（户）的差错造成的误差要紧由哪些？（1不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的被调查者提供不准确答案的缘

18、故可能 有：不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不行、问题的内容不清晰、以及其他一些因素。例如， 一个被调查者想不起来一个月往常看过的电视剧名称不愿正确回答误差是由于被调查者不情愿提供 准确的信息造成的被调查者有意错答的缘故可能有想给出一个社会上能同意的答案为了幸免出苦恼、 或为了取悦于调查员。例如，为了给调查员一个深刻的印象，某被调查者有意说自己阅读过“销售市场” 杂志。13、如何认识以及低误差？误差的来源是多方面的。在方案设计过程中，调研者应注意使总误差最小，而不只是注意某种误差。专门 是在学生和一些初级的调研者心目中，只注意通过大样本来操纵抽样误差。因此增加样本量能够减小抽样 误差，

19、但可能由于增加了调查员误差也就增加了非抽样误差。非抽样误差比抽样误差更严峻。抽样误差是能够运算的，而许多形式的非抽样误差全然无法估量。一些研究说明，在总误差中非抽样误差 占了要紧的部分，随机抽样误差相对来说是较小的。重要的是总误差。某一类型的误差仅当其在总误差中 占较大比重时才是重要的。在有些情形下，调研者甚至不惜增加某一类的误差，以通过减小其他误差的手 段，来达到降低总误差的目的。14、市场调查的经预算要紧包括哪些方面？在进行经费预算时，一样需要考虑如下几个方面：（1）总体方案策划费或设计费；（2抽样方案设计费 （或实验方案设计）（3）查问卷设计费（包括测试费）调查问卷印刷费（5）调查实施费

20、（包 括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，治理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等 等）；（6数据录入费（包括编码、录入、查错等）；（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、 作图、购买必需品等）；（8调研报告撰写费；（9）资费、复印费、通讯联络等办公费用；专 家咨询费；（11劳务费（公关、协作人员劳务费等）；（12）交治理费或税金；（13 ）定费、新闻公布会及出版印刷费用等。在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免今后显现一些不必要的苦恼而阻碍调查的进度。例如，预算中没有鉴定费，然而调查终止后需要对成果作出科学鉴定，否 则无法公布或报奖。在这种情形下，课题组将面

21、临十分被动的局面。因此，没有必要的费用就不要列上， 必要的费用也应该认真核算作出一个合理的估量，切不可随意多报乱报。不合实际的预算将不利于调研方 案的审批或竞争。因此既要全面细致，又要实事求是。15、市场调查的项进度安排要紧包括哪些步骤？在总体方案的设计或策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限、以及各个时期的进程，即必须有详细 的进度打算安排，以便督促或检查各个时期的工作，保证按时完成调研工作。进度安排一样包括如下几个 方面：（1总体方案的论证、设计；）抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定；）问卷 的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿问卷的印刷，调查员的选择和培训）调查实施 调查数据

22、的运算机录入和统计分析；）调研报告的撰写；鉴定、论证、新闻公布会；）调研成 果的出版。最后两个方面的内容并不是每项调研都必须进行的，但前 部分的内容是一样抽样问卷调查 所必不可少的。16、如何操纵市场查的经费预算及项目进度？方案设计一旦完成虑经费预算和进度安排保证项目在可能的财力和时刻限制要求下完成。在制定预算的过程中，应当做一个较为详细的费用效益分析，看看项目是否应当完全按所设计的方案 进行，或许还要重新考虑该项目是否应当进行。考虑费用的同时还必须考虑时刻。一个调研项目有时需要六个月或者更长的时刻才能完成。有可能由于决 策的延迟要冒失去最有利时机的风险。例如假如一项考察某新产品的调研方案设计

23、得太长，其它竞争者就 有可能用它自己的产品抢占了市场。因此，费用效益分析的结果或是得出设计方案在经费预算上是合 算的，或是认为不合算而应当中止调研项目。通常情形下一样并不中止调研，而是修改设计方案以减少费 用：或者改用较小的样本，或者用邮寄调查代替面访调查等等。因此调查研究项目的等划过程中，上述的 五个步骤并不是一种顺序的安排，而是重复的、必须不断重新考虑的一种过程。17、选择市场调查司的差不多原则？一样来说，在选择调查公司时，要紧考察的要紧有以下一些方面：提供者的声誉如何？通常能按时刻要求完成调查项目吗？是否被公认为是坚持职业道德标准的？是否有灵活性或可变通性？调查项目是否高质量完成？有什么

24、样的调查体会？有多少如此的体会？提供者的人员结构中是既有技术方面的专家，又有非技术方面的专家？能否与客户专门好对话或交流？要记住，最廉价的投标不一定是最好的。在招标时既要比较价格也要比较质量，如此才能得到有竞争力的 投标。在调查项目开始之前最好要有书面投标书或合同。决定选择调查服务提供者就如同其他治理决策问 题一样，要以可靠的信息为依据。18、市场调查打算的作用及要紧内容？总体方案设计报告描述执行和操纵调研项目的打算。它不但起到总结调研项目的作用，还有以下一些功 能。（1它是调研项目托付人与承担者之间的合同或协议由于要紧的一些决定已明确写入报告例如调研目 的范畴方法等等使得有关的各方面都能有一

25、致的看法有利于幸免或减小后期显现误解的可能性。（2在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的 高低可能直截了当阻碍到项目能否被批准或能否中标。总体方案设计报告的结构和内容取舍是随具体情形而有所变化的是一样都要包括以下几个方面的内容：（1摘要：是整个报告书的一个简短小结。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要 提供关心明白得报告差不多内容的充分信息。（2调研目的：说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社 会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。（3调研内容和范畴：说明调研的要紧内容，规定所

26、需猎取的信息，列出要紧的调查问答题和有关的理论 假设，明确调查的范畴和对象。（4调研方针与方法：用简洁的文字表达调研方针，说明所采纳的研究方法的重要特点，与其他方法相比 较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的要紧内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么 质量操纵的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的 方法等等。细节可写在附录中。（5调研进度和经预算详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时刻算要稍稍留有余地， 但也不能把时刻拖得太长。详细在列出每一项所需的费用，通过认确实估算实事求是地给出每项的预算和 总预算。（6附录：包括几方面的内

27、容：调研项目负责人及要紧参加者的名单。说明每人的专业特长以及在该项目 中的要紧分工。课题组成员的水平和经历对获得项目的批准有时是专门起作用的。抽样方案的技术说明及 细节说明。问卷设计中的有关技术说明。数据处理方法，所用软件等方面的说明。撰写总体方案设计报告 是十分重要的一步。它确保了将治理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调 查研究项目，同时项目的费用并不高于所得信息的价值。19、受托人（调查司）应该遵守的职业道德有哪些？（1保持受托付的关系，永久寻求并爱护托付人的最佳利益；（2）视所有调查信息，包括处理过程和结 果，为托付人独有的财产；）在公布、出版或使用任何调查信息

28、或数据之前，要猎取托付人的允诺或批 准拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的托付人发生任何联系拒绝同意们的项目； （5固守调查研究的科学标准，同时不隐瞒任何事实真相；（6）爱护被调查者的隐私权和匿名权，若事 先承诺不暴露他们的身份；（7决不承诺托付人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人；（8） 除非被调查者明白在参加之前要先与他们接触，否则不要去要求他们说出自己的身份认识到拒绝调 查者或他人识别托付人的身份在适当时候是合法的；（10 ）在完成调查项目之，要将所有的数据、报告 或其他托付人买来的资料退还给托付人。20、需要托付人（户）在市场调查过程中提供的必要支持有哪些？（1提供充

29、分的有关背景材料；（2）说明是什么问题促使们考虑要调查，即说明调查的目的；说 明所需信息的类型，即说明需要什么样的数据；（4）说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动， 即说明调查结果的作用；（5在考虑潜在危险或花费的基础上，估量所获信息的价值；（6）说明项目完 成的时刻要求及可能提供经费的一样水平。21、调查发动期间受托人（调查公司）的工作内容要紧有哪些？（1搞清晰调查研究可能起到的作用以及其局限性，并在适当的时候向托付人作一样的说明；索要 有关托付人机构的运转情形、政策和传统做法等方面的背景材料探讨调查所要解决的焦点问题及其 性质；（4了解在调查结果的基础上，托付人可能要做出什么样的决

30、策、选择或行动；对本次调查 信息的大致价值向托付人作一预先的具体的估量征求对调查完成时刻的要求以及大致可能提供的经费；（7）说明需要付人所做的合作或参与的类型；）说明在调查项目方面对托付人所负的道德责任； （9通过坦率的交谈和专业方面、技术方面的介绍说明，增强托付人的信心和信任感。22、市场调研的方有哪些？（1传统的访问传统的访问确实是按照样本名单，选择一个调查者，拨通 ，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷在答案纸记录被访者的回答调查员集中在某个场所或专门的访问间在固定的时刻内开始面访工作，现场有督导人员进行治理。调查员差不多上通过专门训练的，一样以兼职的大学生为主，或其 他一些人员。

31、（2运算机辅助访问（）在发达国家，专门是在美国，集中在某一中心地点进行的运算机辅助访问比传统的访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采纳。运算机辅助访问使用一份按运算机设计方法设计的问卷，用向被调查者进行访问算问卷能够利用大型机机或个人用运算机来设计生成员坐在 CRT 端( 总控运算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面，头戴小型耳机式 。CRT 代替了问卷、答案纸和铅笔。通过运算机拨打所要的号码，接通之后调查员就读出 CRT 屏幕上显示出的问答题并直截了当将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入运算机的经历库之中。运算机会系统地指引调查职员作。在 屏幕 上，一个问答题只显现一次。运算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过