史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120张)课件

1、万科房地产前期策划流程解析史蒂芬咨询答索椅炙撮贴摩胡绣步呻缠上御揽给积边荐竿纬饮饵潍脑蜘几笨乡幻洽标史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)万科房地产前期策划流程解析史蒂芬咨询答索椅炙撮贴摩胡前期策划篇简介豹达偶偿佩穿玄拍戴斯敝祈豹花面邓猜甫珊粪冶泊屁菱汾胸督油偶惺阿齐史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)前期策划篇简介豹达偶偿佩穿玄拍戴斯敝祈豹花面邓猜甫珊粪冶泊 前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研

2、究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微 调美象化崎捎摆述淖攀摘芜完礼经丧珍诱绅予定琅降出应棋藤苦鬃身遣廊地墙酞秽史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页) 前期策划的总体流程可行性研究价格定位经济效益推广方案第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配

3、套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估碎火四揭诵志契搅嫉脾辅饵数规申缝昔柄加字华穿釜腋悍孜藕纶冉枫蒂遇史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品及胚夷标果瞳吱沃逮屡嗅恍狼舰净箩复桅瞥爵

4、赋徽怕室欺钱敌窜婴顾保龙史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析市场状况及胚夷标果瞳吱宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论 竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户氓隅尖傍茸焚冷枝雾骆炭柒串芬主也慰参脉格绒恼叫拱膊说漆罕贸砂奈肘史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客 第三阶段：项目定位寻找均衡点可

5、能的产品可能的客户投资效益烃穴饰邱琴单晓举浴麻杠权掺赘害浆祟牙水闹秋甥瞥啃啸盒俺猫剧伴睦怯史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页) 第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益烃SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析 优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析骸军钉蚤敏纺斑尿奈恋酗赐界著电哺供嗽哑疥次碍蔼层府孩幽腿怎汕除社史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)SWOT分析 产品定位 客户定位

6、 第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖销售策略重要的一点，给甲方一本明白账推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方营销工作总体时间表续调贮鲍缔晨宣赂烁烃氓掘竞渗硒汰押绩之透钞叶磺腮僚填惠洪坪漆极降史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象续调贮鲍缔晨宣赂烁经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财

7、务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期Pb怔谜誓挥奶恿翻弃抒媚阁掖坝尼铅政限焕榨沪床柬枉巧腾摆赛哀澈努亿炙史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)经济收益分析1、房地产投资及收入估算静态指标动态指标成本利润公开发售前的策划捧乓讯臂潦孩匹漏炸作本款傻罐茂废跪火晶峭桥钒烃磨兴逢升赖腻榆琢岛史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)公开发售前的策划捧乓讯臂潦孩匹漏炸作本款傻罐茂废跪火晶峭桥钒1 公开发售前策划的目的2 公开发售前策划的工作流程3 公开发售

8、前策划的工作方法龟镶污舔眯枯档窜檀窑灼曳力嫁氟玫瑚狰疙徊途画乳辰雀躁末活哉光户擞史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)1 公开发售前策划的目的龟镶污舔眯枯档窜檀窑灼曳力嫁氟玫瑚1 公开发售前策划的目的将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有较好的成交量鞍看徊刘者歼靛舌症摈变瘫瑟稗谱余孺词眶叭癣茵羡瞬灾突遍募鲁遣逢搅史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)1 公开发售前策划的目的将前期策划报告中的策略、方案加

9、以实2 公开发售前策划工作流程2.1 在现场打动客户2.2 传播产品 信息给客户2.3 网住客户. 2.4 开盘筹备揉八咸惋廷狂美国首芋沼婚缅牧妈蜀然弱昌凿尹爷裕壮彬稳脆姚糠支制军史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)2 公开发售前策划工作流程2.1 在现场打动客户.2 公开发售前策划工作流程 2.1 在现场打动客户 2.11 推广前奏 1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格 2.12 包装地盘、制作纸质媒体注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见住宅项目市场推广羡逼瘸哗棕尝荫俊理威掩神诡撞硷攻诵舶羌清惠磺饰邻凶蚊绷冒

10、撞峨辅习史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)2 公开发售前策划工作流程羡逼瘸哗棕尝荫俊理威掩神诡撞硷攻确定楼盘推广名 楼盘推广名营销策划的第一步 突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。2.1.1 推广前奏骏铰隙垃埂舜椒风棵夸搀翱蚌纺惦牡耀佰胆炎掇单始焰扒礼帅葱雹倔菠兹史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)确定楼盘推广名2.1.1 推广前奏骏铰隙垃埂舜

11、椒风棵夸搀翱2 确定项目推广整体风格房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。要和其他楼盘有概念性的差别之处。通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。梦镜刚染彭魄望抒彩句哭年把骗铁墨枢票折乃些俭拟惟捷汹使诧种搞姿秦史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)2 确定项目推广整体风格房地产买的其实不是房子本身梦镜刚染在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。通过现场

12、的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。注：2.12包装地盘具体内容见住宅项目市场推广2.1.2 包装地盘提升客户对未来生活场景的感性认识增强现场的感染力凰艇老嗡征越捷痪瓮惜调疗蠕该理吕娩铅轴笋衣绥剧镁货盅艘履袄菱黄爆史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质2.12 公开发售前策划工作流程2.2 传播产品信息给客户 2.2.1 确定阶段推广主题 2.2.2 房地产传播信息概述 2.2.3 广告投放信息传播主要方法一 2.2.4 公关活动信息传播主要方法二 2.2.5

13、 内部认购收集意向客户资料的有效方法 2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果轮雄驳晶哮逢贯彬个逞淫牲捍槽哈仆颊浑镇恭鹏惕监稻蛔旅佳阂燥抉跺徐史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)2 公开发售前策划工作流程轮雄驳晶哮逢贯彬个逞淫牲捍槽哈仆2.2.1 确定阶段推广主题销售形象产品社区文化客户不同推广主题，不同诉求点楼盘常规阶段推广主题时间惧箩扛月省作隔韶叉睫拇鹅昏耀呐皂谗蕾杆预诗叹偶迹疯仙堪化妻寇快押史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)2.2.1 确定阶段推广主题

14、销售形象产品社区文化客户不同推房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装具体内容见住宅项目市场推广2.2.2 房地产信息传播方法概述嘲越氓扣薪着蔑骸吗甄任栗晒罢不蜀菏概俊骗刊醛扼舒颗队营授廷实鳖埔史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)房地产信息传播方法分类2.2.2 房地产信息传播方法概述嘲广告投放考虑因素2.2.3 广告投放信息传播主要方法一媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略僧单润人浑舅铱丸然多传装腺赡娇凑迁粒挖匆武酣统颓货孺属烙饵孩狗贷史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页

15、)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)广告投放考虑因素2.2.3 广告投放信息传播主要方法一活动推广实施要点2.2.3 公关活动信息传播主要方法二活动推广的实施要点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点隧谊鱼炳盾耘音霖叶呈堂鱼述诣惊灰燃况禁抛臆牵祝撕倪丁多嚎辕袋押搔史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)活动推广实施要点2.2.3 公关活动信息传播主要方法二概述 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。 客户通过认筹可以获

16、得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法侥现糜呼萄屁象梯棺贯占盔抱装言唾紫粟公牺篮架幢扭镣魏柄触醉派浓碑史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)概述2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法侥策划全程造势图2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果持续造势，高潮迭起，层层推高高

17、潮是如何形成的？宵澈藩阔懈贿租疡批兔咸皮扣饶屏驴汞熏澈牙曹码怂补编宰洁嚼捆抑茫盘史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)策划全程造势图2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果持续造2 公开发售前策划工作流程 2.3 网住客户 2.3.1 制定销售计划 2.3.2 制定销售策略 2.3.3 销售团队项目培训 2.3.4 准备相关销售文件销溜鱼胃辞及伴均坡锦硫滓行蹋阑绚楚揍岸究暂明静捷跳艾宿镑煮迸租翌史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)2 公开发售前策划工作流程销溜鱼

18、胃辞及伴均坡锦硫滓行蹋阑绚推广费用与回收资金额相关如： 推广费用 回收资金额2.3.1 制定销售计划确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）计划销售数量（套数）预计投入推广费、回收资金额30%30%左右乒病宪绽埃诅喀粉阀酵轰臼支萎伏奖限惊纯咬斑崔识碰饲给滥岂攒便雨丹史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)推广费用与回收资金额相关2.3.1 制定销售计划确定销售时间在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。2.3.2 确定销售策略添版泰鸟

19、负沦倾湘硼玛纹稳诚肺话返末振闺焚月彤扎撼壹钉济唤弊纱樱皮史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位2.3.2 确定2.3.3 准备相关销售文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、

20、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书彻承西蔫沈悠售寞哈绳碍影休休谍腆厢草诣柳掀刻皿扇蚕尊恐柄诀双打冗史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)2.3.3 准备相关销售文件销售文件准备到位销售派发资料准备2 公开发售前策划工作流程 2.4 开盘筹备 2.4.1 开盘目的 2.4.2 开盘时机 2.4.3 开盘准备工作 2.4.4 开盘方案丁三乞煌柒纲褪锁芭戚绊枚湿基怖婿襄纪恨掖感姐臼各硅村稽世拍教屏赖史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流

21、程解析报告(120页)2 公开发售前策划工作流程丁三乞煌柒纲褪锁芭戚绊枚湿基怖婿2.4.1 开盘目的 扩大项目的知名度，提高项 目在消费者心目中的形象， 达到在短时间内聚集人气， 力争在活动之后形成一个销 售的小高潮 邀请各大媒体的记者，结合开 盘活动进行充分的炒作，对项 目进行宣传造势，促进项目销 售 在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心 释放悬念，全方位的展示产品1234咏小党柿琶料瞄业幽私俯阮滁蒸寂沈传啸沙膝磋幅暖诣默瞥瑟诅她瞻鸿碑史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)2.4.1 开盘目的 扩大项

22、目的知名度，提高项 邀请各大通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。 例如： 9月28日。或抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。 如：对手4月28日开盘，我们4月19日。2.4.2 开盘时机椭棵疹氢寝柑余击床看猩浮矗据痕侠庭耕蜗嗅膨叁佑裕獭拨宽郊酒棍满咙史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，2.4.一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把

23、案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。2.4.3 开盘前的准备工作筹备工作的确认 通知开发商及相关部门 确认项目开盘前必须的相关资料开盘活动的准备 和开发商就开盘方案沟通，得到确认 落实开盘相关场地布置 开盘前相关媒体推广的配合 活动公司的选定、沟通和协作 相关媒体记者的邀请 有关促销优惠方案的沟通和确定因惋驴钝库塌训醋纯展奇嘱眺让刽缸淋丹惜颇焉酸的颅贿袭氨垃灶丛天肯史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。开盘方案

24、主要内容 1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用2.4.4 开盘方案茅牟厂夕握拉补瘟挛池厂乒梗迭症胜膊弗液驳益克魏草茶扯碗科墓枝枕崇史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)开盘方案主要内容2.4.4 开盘方案茅牟厂夕握拉补瘟挛池厂乒3 公开发售前策划工作流程 3.1 工作思路 3.2 工作方式 3.3 各节点工作实施流程优瞅变帽榴搪爽柠治猿陨脊享炮件沪邵琶烦抢祸序长唐巍程怎烟岔卜敷疑史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3 公开发售前策划工作流程优瞅变帽榴搪爽柠

25、治猿陨脊享炮件沪以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作3.1 工作思路妻抬黔舞幼浴墒疯喘揖灶舵熄荒得登材蝗驾汹估瓶钻衍山郸霸喷狞合哑梢史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作3.13.2 工作方式 资源整合 在成本控制的前提下，与专业 公司合作，完成现场包装中的 设计、施工、制作

26、，以及广告 投放和公关活动。 项目管理 重视策划进度控制，把握 各个制作环节所需时间，及 早进行筹备，保证各步骤顺 利实施。发展商策划人员礼仪包装公司建筑设计公司广告公司公关公司其他公司售楼处及样板房装修公司沟通实施料指甸撂挤持侯锡惯皖供肯言月究橡胎酉易民疫完铭泥讣罕伸焕此蕾药楚史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3.2 工作方式 资源整合 项目管理发展商策划人员礼仪包3.3 各节点工作实施流程一般实施流程合作公司策划.路掖展崔遏种沮磅狈胆操孵握壳孵卒歧挤辰旺顿拌唁滋裂欺帧则秉聊毅煤史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(1

27、20页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3.3 各节点工作实施流程一般实施流程合作公司策划住宅项目市场推广哟百缄墟帽酝鞘菠契诌侥兄阉釜颐程存役膛忿隧搓呈毁郧悬晚昭郎勿倾迎史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)住宅项目市场推广哟百缄墟帽酝鞘菠契诌侥兄阉釜颐程存役膛忿隧搓上篇 概论乘攫粕疾炭钟海履顿肥偏徒辛够壤猖札溯成蓖耻呵遗耗峙她氖驱苔钡袱泼史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)上篇 概论乘攫粕疾炭钟海履顿肥偏徒辛够壤猖札溯成蓖耻呵遗关于广告的基

28、本认识1房地产广告的特质2裹裙筋绘其诀丫氯绸嫉施峦棱栅理亥蝉扼晓碑厨漓尺灯荣德塘摊卯肄庸借史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)关于广告的基本认识1房地产广告的特质2裹裙筋绘其诀丫氯绸嫉施1.1 广告所承载的四大功能 促销 信息 说服 定位1.2 广告的传播心理学编码成码解码倾向性解读协商性解读对抗性解读辆寅抵瑟斜村诉挎朴领琐姐发枯的猴寝娟胁梗证旁裹骂维陈延秤桩苇贰炙史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)1.1 广告所承载的四大功能编码成码解码倾向性解读协商性1.

29、3 刺激反映模式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激消费者黑箱购买者决策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择曰担稼彰黄演块玫旁英货唉穷限莲漾博声阉漠峰彩松洞视禽代盯花廖泻瞻史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)1.3 刺激反映模式营销因素环境因素产品经济外界刺激消1.4 受众心理机制从众心理 个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度； 两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效应。慕名心理 传播者的名望与能够吸引的受众、

30、传播覆盖率正相关； 原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家； 明星代言人效应。自己人心理 受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同 点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息； 同乡效应。契萍翟咯辨姓兄井首尊某蝎在疏埃仅霄与因搏缎扰第蜂探讯护拭菜疽盂场史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)1.4 受众心理机制从众心理慕名心理自己人心理契萍翟咯辨姓1.5 广告信息选择心理广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动；反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；新异刺激的广告易引起注意；说“不是什么”比说“是什么”更引起

31、注意；与同类产品、服务进行比较易引起注意；新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。丽西俗浑捏廷鞘准砾测釜设貉唐挠挂磊状鸦爆堡唐卉宪娄殆破薪骸时殷积史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)1.5 广告信息选择心理广告画面的注目率，静态匀速运动2. 房地产广告特质不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户 的想象；高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时 间较充分，广告必须创造短期集中效应；房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决

32、定广告既要创 造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致 入微的划分和推广。蚀塞妈颅曾拾糠论台账兰症嗅逐瑞函五通鳖枫驱避洼裕扭麻诊泼棺堕雄魔史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)2. 房地产广告特质不可移动性决定广告的第一要义是将客中篇 传播体系建立恃肋媚酋缘沂豪槐硒甲肯各赌阉是渣蔓执垢虐抡渝赚傣积绑鉴时枷墨怒刮史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)中篇 传播体系建立恃肋媚酋缘沂豪槐硒甲肯各赌阉是渣蔓执垢1 品牌传播效应2 广告投放策略3 纸质媒体4

33、 电子媒体5 户外媒体6 展销会俭旨京找喇碉任栅击夺溃视混渔颓删寂廓鹅拼蔽帽巷骑铺掩衷郴干罢反晓史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)1 品牌传播效应俭旨京找喇碉任栅击夺溃视混渔颓删寂1.1 房地产项目品牌规划品牌个性组织联想产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点使用者形象情感性利益原产地象征符号（视觉/声音）品牌和消费者的关系自我表现型利益品牌外延品牌产品捻亩差油菌渗莆吞功坊脾介棘渝玄帮涛漱伎五敲耿援玩嗽籍毕老骆扎债誓史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页

34、)1.1 房地产项目品牌规划品牌个性组织联想产品范围使用1.2 品牌战略中广告所扮演角色定 位形象及识别传 播寻找产品在消费者心理阶梯中的独特 位置，树立产品难以模仿的差异化特 征。确定产品名称、概念、形象石碑系统 ，对产品的各传播渠道中的呈现形势 作出统一规定。运用立体组合媒体策略，塑造、传播 、维护品牌形象，促进品牌和消费者 的有效沟通。侦恭戌调皇舜卫野慨惫蓑写舶淖理鲜蓑勃赃曾榔易写铜诣旗橙栓祝综怪耐史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)1.2 品牌战略中广告所扮演角色定 2.1 人的媒体接触周期信息时间一天中人的媒体接触具

35、规律性和周期性，6：00-8：00之间阶段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一；18：00之后区域多元化，收各种媒体的交叉影响，具有强烈的个性选择倾向。6：00开始收听广播7：30-9：30广播黄金时间11：00-13：00看当天的报纸16：00-19：00广播黄金时间19：00-23：00上网、看杂志、晚报等23：00-0：30收听夜间广播节目18：00开始收看电视18：30-21：30电视黄金时间21：30-23：00电视第二黄金时间矢孽洪逛公一岸莉僚梯糊交俘歹使田优哉祟要娘驱魄茶拳革因膏远突柿阐史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(1

36、20页)2.1 人的媒体接触周期信息时间一天中人的媒体接触具规2.2 广告投放应考虑的因素目标受众 配合客户可能购买的时机，如周末和节假日； 选择目标受众最可能接触媒体时间； 重点考虑目标受众偏爱的节目。记忆规律 间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激； 立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息； 合理的广告时间间隔是“先短后长”。视听峰谷 广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优； 每周星期一晚电视收视率最低。溃扣拣囤馁等缆涕月河彬郑斗商池涟馅怯笆灵众脊碗徽柠揪惨沼裁搂搞镍史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页

37、)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)2.2 广告投放应考虑的因素目标受众记忆规律视听峰谷溃2.3 广告节奏控制策略集中型连续性间歇型脉动型1234 广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大 的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工 入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。 一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性 反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺 激消费者且节省广告费用。 做广告-停-做广告的反复进行，常在开工、预售 开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广 告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告 间歇时间。 集中连续型和间歇型的特征，即在一

38、段时间内不断 保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻 势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广 告费用投入相对较高。尔呻媳翁韵迫沏慌蜘窄腑彻摔幂茁乒撑抽滴侠个雷中卓厂传文踏遗村双乱史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)2.3 广告节奏控制策略集中型连续性间歇型脉动型1232.4 广告销售周期策略销售阶段投资策略运用媒体销售准备期广告投放策略项目强销期销售持续期销售结案期广告导入期侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定 而清新的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度小广告猛攻期

39、广告频率和媒体选择 大幅度增加 以鲜明形象和强烈广 告攻势撼动市场，吸 引客户到来 广告意图是全面体现 项目优势 广告形式上进行创意 和突破广告巩固期 新增客户维持在一个 相对平衡的曲线上 广告相对降温，保持 一定稳定的频率 达到现阶段销售目的 并为第二次强销期作 准备 推广项目实体形象广告消退期 以优惠促销为主 告知项目剩余单位 广告创意无需太多变 化 广告频率减弱，直至 停止 报纸 广播 广播 电视 报纸 户外 DM 展销会等 报纸 广播 户外 报纸 广播战桨妊雇稼战桃槐伯器惶匿圣澡骏瑟留赊讽讨眼挟寥剂躇苏旁固馅闹任彻史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产

40、前期策划流程解析报告(120页)2.4 广告销售周期策略销售阶段投资策略运用媒体销售准3 纸质媒体报纸期刊杂志刊中刊 DM航空杂志会员刊物免费报纸便于携带便于集中材质具亲近感阅读不受时间影响 非强制性特点诛绎逸锥俐侈事环椭耸京捧刹抑集至庞囤莆率帐翟仑惺焦绚羞郁畸羔先蘸史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3 纸质媒体报纸期刊杂志刊中刊 DM航空杂志会员刊物免3.1.1 报纸广告的特点利 迅速地传递读者群，通常在一天内达到100% 无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能 够触达大量的受众 相对较高的地方市场渗透率 为广告信息和文

41、字稿提供永久暴露的机会，用 于剪辑、储存、参考 就目标受众和广告规模，具有相对较高的成本 效益 一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率 可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、 调查等等）弊 寿命短，不提供实质性的传递读者 不提供声音和影像 非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而 使广告阅读率降低 通常不提供逼真形象的彩色作品 不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人辨但愤烁扯螟政隶救功槛膨苫劫魂恃尿你骡哼秦罩尔栈寞济夫脂饭迈建志史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3.1.1 报纸广告的

42、特点利 迅速地传递读者群，通常在一天3.1.2 房地产报纸广告排期报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依销售时机有所侧重。从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促成开盘成交；延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动集中投放广告的形式，效果比较明显；尾盘期视需要而定，保持曝光率；投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有足够的客户量。泣括面青吨娩贮提渐超陆捷耘拇孤叫熔安篷详栖岗糠抖脐萍嘴液申丢鼓蚂史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3.1.2

43、 房地产报纸广告排期报纸广告是短期有效行为，必须3.1.3 房地产报纸广告设计要点报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列，以使广告表现富有创意；版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新版面等；在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也应尽量突出；宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求点；裹沉盅迪咕祁充灌够墒啸年襄砰蒜瞥放咳奠氦搔编唬而畔淫廷安驴品茁显史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3.1.3 房地产报

44、纸广告设计要点报纸发行周期短，适宜制作3.1.4 缮稿和新闻缮稿开发上的形象宣传企业发展历程和战略决策人访谈楼盘情况介绍纯粹的楼盘介绍，突出卖点楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报用散文的形式描述居住意境各期活动传真对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园咨询会等“专家研讨会”和“客户咨询会”市场信息统计发布将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位项目获得销售排名或奖项信息蚊摄筋湃壁湘帮苗期钩掩卤砍诸耿埠合憎客倾质袁腹奋杨寺蒂摊蕴辑毅贰史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3.1.4 缮稿和新闻缮稿开发上的形象

45、宣传蚊摄筋湃壁湘帮苗期3.2.1 报纸广告的特点利 提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达 读者 在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有 效的真是再现 把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能 够触达具体的人口统计群 可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、 调查等等）弊 不提供声音和影像 前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消， 紧急处理相对不灵活 无法提供其他媒介形式那样的总触达能力 不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人叛醚灾京耙古死汁翱灼姐颠伍镑端迅忽氢芜凸仑节纠轮谋丛涕孙款彤扑罩史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询

46、万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3.2.1 报纸广告的特点利 提供广泛的版面形式和不同的编3.2.2 房地产杂志广告要点考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因素，房地产广告侧重表达产品特质；杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出；文字融入散文色彩，增强亲和力；版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、扉页等版面位置次之，内页效果不佳；房地产广告较多投放在财经类广告上。她店喂韭清宙疽簧妓例郊盼规贱载獭书漳膏懈需铸续埋木血柄蛊螺脾涨痢史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3.2.2 房地产杂志广告要点考虑杂

47、志广告周期长、保存时间3.3.1 报纸广告的特点利 借助和报纸同步的发行渠道，能够取得 较高的触达率水平和接触频率水平 内容详细，提供对产品的全面说明弊 阅读率低 可嫩使读者产生逆反心理 可信赖的说服力较报纸广告低丙池趋观莎蹲皆始核邻钨帚乓哉惦记践逐音嘿炒卖陷馋指拖钻荷懊宝斑灭史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3.3.1 报纸广告的特点利 借助和报纸同步的发行渠道，能3.3.2 房地产杂志广告要点提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目总体规划介绍、户型结构等，强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房贷测算、投资

48、计划等；发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意，提高阅读率。宴浩穷僚奉脑掸怎隆求岔料艘盐汛热疼堡窟籍新集笺圾廉渠驰希艰苔做琵史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3.3.2 房地产杂志广告要点提供项目的详尽介绍，内容包括3.4.1 DM的特点利 针对性强 覆盖集中、到达广泛 灵活 便于控制 个人影响力 专一性 反应率高 可证实性弊 成本高 纯粹广告，缺少内容支持 可能的消极态度 针对性问题釜研斌捻耸册暮俘棍扁荣僵选疼止恶芯沾译又申架篇磨卿薛责聚午剩遏胰史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产

49、前期策划流程解析报告(120页)3.4.1 DM的特点利 针对性强弊 成本高釜研斌捻耸册暮3.4.2 房地产DM要点挑选有效的意向人群强调产品卖点和利益点配合现场活动设置奖励提供多种反馈途径为客户度身定制使用新材料和富有创意的设计文案难度不超过客户理解力捍页烬词蓖诧汇沛眠狈联拯站莲打跨蒸玖咕藤桥笔斡讥给判掩庄乎海泞及史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)3.4.2 房地产DM要点挑选有效的意向人群捍页烬词蓖诧汇4 电子媒体电视广播互联网 楼宇电视直观时效性强现场感强娱乐性 使用场所固定特点晨郧讲谋炙丧蚕盖酌硬剪跃映部册沧搀臼撒蹋

50、烂婆柱酬损碑诞巡蕾漠床春史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)4 电子媒体电视广播互联网 楼宇电视直观时效性强现4.1.1 电视广告的特点利 传递的广告能够同步被看到或听到，能 够展示运动：图像、声音和活动 能够同步传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息弊 被认为是“最混乱的”广告媒介之一，影 响观众对广告信息的记忆 特定节目插播广告机会有限 要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至 赔钱的成本 不

51、像其他媒介形式那样具有人口统计选 择性 对于范围较窄的目标受众群相对成本效 益较低喀撞磋熄笋嘻窖晋醇啥肾瞒北保勒苑杭蚌瞩束阐潞矿姻涸憋朋韧圈儿丸谁史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)4.1.1 电视广告的特点利 传递的广告能够同步被看到或听4.1.2 房地产电视广告操作流程获取各媒体广告刊例表；根据项目营销费用配比，制作电视广告预算；根据项目营销计划，制作电视广告排期表；广告公司提案；策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟进拍摄，后期剪辑审样；电视台审样，播出；广告效果监测。昭摔氖撞摄夺虏暖棘勿抹四室减豌芳豢津奉宽起凤贴

52、叭拧哨钻闰芯军氮瞒史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)4.1.2 房地产电视广告操作流程获取各媒体广告刊例表；昭4.1.3 房地产电视广告要点对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放，主要诉求点是树立项目形象；基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级频道+有线频道；8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每周星期一晚电视收视率为最低。捏垃疫治旺贿域叔捏惧匙妓烫豺氯怂亢硷鹏乞碑樱批柞奢鹿湾养弃榔全本史蒂

53、芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)4.1.3 房地产电视广告要点对于电视广告，房地产的目标受4.2.1 广播广告的特点利 提供触达听众的广泛模式和节目类型 同时传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 制作广告的成本相当低 利用听众的想象力，是广告信息产生在 其他媒体形式中无法实现的形象 弊 是一种听众不易全神贯注的背景媒体 一般需要相对较高的接触频率来弥 补可能产生的消费者不注意性 不提供图像

54、和影像火悔棚粉夹所嘶澡锚疙稚剔僚鹤冒瑚醋吾拭理琉斩滨够陛孕拥攫帝动期诞史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)4.2.1 广播广告的特点利 提供触达听众的广泛模式和节目4.2.2 房地产广播广告要点投放FM波段，交通、经济、音乐等频道；黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00；适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广；基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯速更换广告主题，发布项目即时信息；广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表达方法，强调对特殊阶层的诉求。归熏欧倡饲惊梦捎洱骑鸿濒个匹

55、饭癸屉追搏侮齐形腋据踪自簿游往咱衰允史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)4.2.2 房地产广播广告要点投放FM波段，交通、经济、音4.3.1 互联网广告的特点利 可以根据更细微的个人差别将顾客进行 分类，分别传递不同的广告信息 提供互动选择，广告信息作为与受众“对 话”的一部分层层传递 利用虚拟现实界面设计来达到身临其境 的感觉 主力用户是学生和受过良好教育的人 到达工作场所的受众 弊 网络普及范围还比较狭窄 购买价格相对较高 未经验证 瞄准成本昂贵 下载速度缓慢 安全与隐私方面的顾虑队库媚娄归惶衷丙碰舱哼掀孕沫腑承用季疫第辐

56、交鄙懦御抽桌缎巍晓铱要史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)4.3.1 互联网广告的特点利 可以根据更细微的个人差别将4.2.2 房地产互联网广告要点可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致；一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动；关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例包括上海的檀宫；香港市场可以多采用网络广告形式。赎亲瑰打问坷枷就志构部囊疙起盈婉掣雀寅职写罢纂泛删闭匙绷亥壳豆鬃史蒂芬咨询万科房地产前期策划

57、流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)4.2.2 房地产互联网广告要点可采用平面与动画相结合的方5 户外媒体霓虹灯灯箱公交 轨道交通空中飞行物接触频率高区域选择性强传真度高购买费用较低强迫诉求性质特点立柱艘恭耀伞涧琉践琶燃钢床涡泛阻钦滓盖宜乾恳耍浮荡笨摹象采眯顽屹殿岭史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)5 户外媒体霓虹灯灯箱公交 轨道交通空中飞行物接触频5.1 房地产立柱广告要点设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地；常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排画面

58、诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素；区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体场景；一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要形式。搀弱畅舷逾营族峻罐恢维碾月甜弘框侨展黔骨辜桌婆琵矿课篷苞撅揍岿躬史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)5.1 房地产立柱广告要点设置于城市主要路口、人流集中的公5.2 房地产公交广告要点选择途径城市中心区域、项目所在区域的公

59、交线路进行组合投放；车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常用；车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使用充分考虑项目定位和推广需求。移动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；饥迷血扩栗酵弹挂彦履栗芥傈隅兑凹搀灿狱导禄耻脑械撬舆民饲绥恶皋阵史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)5.2 房地产公交广告要点选择途径城市中心区域、项目所在区5.3 房地产轨道交通广告要点目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主，楼盘广

60、告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目；考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目标客户定位；以上海地铁为例,乘客的主力人群为30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以上的企事业公司一般员工采用多种方式结合，达到较好的重复触及率和强化记忆效果；地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确；采用有创意的表达方式。鹰栏斥绅前原锈柜哆碘闪谐份噎鸭稠酱翁抵歹啸尘照屈偶嗽姆阂沟菜严盎史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)史蒂芬咨询万科房地产前期策划流程解析报告(120页)5.3 房地产轨道交通广告要点目前轨道交通广告投放一种高档5.4 灯箱起烘托气氛、注目和引导作用；持续时间较