别墅产品及营销分析报告课件

1、别墅产品及营销分析报告 之 万科 17英里别墅产品及营销分析报告 之 万科 目录17英里产品解析17英里营销解析规划分析及借鉴园林分析及借鉴户型分析及借鉴营销阶段推广活动客户构成客户关注17英里展示解析细节分析及借鉴路牌导示现场包装卖场氛围产品展示17英里区位解析地理位置/项目概况交通分析区位SWOT分析环境景观目录17英里产品解析17英里营销解析规划分析及借鉴园林分析及17英里区置解析地理位置/项目概况生地建豪宅滨海升明珠位置偏远缺乏配套景观优越万科17英里位于深圳东部龙岗区溪涌海岸，取名自美国加州著名观光胜地17 mile drive。项目地北面为绵延500余米的的山丘，东西南三面临海，项

2、目地内海岸线长600余米，南面的大鹏湾是其主要的景观资源。项目用地面积67571平方米，总建面50000余平方米，其中住宅48678平方米，一期为107套联排别墅。17英里区置解析地理位置/项目概况生地建豪宅万科17英里17英里区位解析交通解析路程遥远交通一般车流量大容易塞车压力明显有望改善从罗湖地王大厦到17英里，在不塞车的情况下，历时50分钟左右。沙头角货柜车流量较大，道路交通压力明显，容易造成塞车。盐坝高速路（红色线路）是通往17英里的最佳路线，另外从大小梅沙出关（兰色线路）也可到达项目地，但山路曲折婉蜒，危险性高，且途经一大片陵园，所以此路线实用性低，一般不可取。随着政府对东部增设隧道

3、，道路通畅程度将会提高，前往17英里的交通状况有望得到改善。17英里区位解析交通解析路程遥远从罗湖地王大厦到17英里17英里区位解析SWOT分析四季花城、东海岸的成功开发，使万科在偏远生地上的开发经验更趋成熟，使其能够充分放大项目地块的优势、化解劣势。优势（S）：山海景观资源优越地块独立自成一体较大高差立体布局原生无污纯净社区劣势（W）：位置偏僻荒无人烟交通不便出行劳神完全生地缺乏配套规模较小人丁不旺机会（O）：蓝色盐田振兴东部度假物业成为时尚政府投资改善交通东海岸已奠定基础威胁（T）：梅沙景区位置更优出入关口略有障碍17英里区位解析SWOT分析四季花城、东海岸的成功开发，17英里区位解析小结

4、丰富的山景、海景资源是项目的最大优势（具备必要条件）景观虽然得天独厚，但较为生僻缺乏公众认知（不具备充分条件）配套严重缺乏完全依赖自身建设（不具备充分条件）环境为必要条件，但非充分条件，因而对发展商的操作要求极高17英里区位解析小结丰富的山景、海景资源是项目的最大优势（具建筑凝固的音乐 一种信仰或精神符号 艺术与生活结合的作品 产品解析建筑凝固的音乐 一种信仰17英里产品解析规划创新住宅组群的规划并不追求形式主义的轴线及对称，而是尽量利用基地本身海岸线迂回曲折的地形及由高而下的天然山势，营造建筑与自然的整体和谐感。在住宅平面图设计及布局上，做到户户有海景。单位越大，其位置则越靠近海岸线，而又要

5、做到不遮挡后面单位的景观，体现真正的海边住宅特色。 值得借鉴的理念：规划不宥于形式规整与地形结合完美纵向规划充分利用高差优势楼王（1套）预计售价4000万销售面积约600平方米赠送面积1000平方米赠送率167%双拼别墅（14套）户数比13%销售面积311-313赠送泳池、露台约110赠送率35%多拼别墅（92套）户数比86%销售面积187-285赠送面积14-57赠送率7-25%二期二栋小高层离海远，景观弱，距路近，噪音大。小高层户数多，可增加社区人气。17英里产品解析规划创新住宅组群的规划并不追求形式主义的17英里产品解析整体风格借鉴理念：产品创新及差异化是提升项目竞争力的必要之举BOX形

6、式的产品创新以及与山体环境高度融合是项目取得成功的关键因素之一创新：BOX17英里建筑语言唯一获得全球脑库论坛组委会颁布的创新建筑奖的别墅项目万科17英里在建筑风格形态上与传统别墅有着明显的区别，风格脱离了曾红极一时的西方风格，没有典型的坡屋顶、罗马柱、浮雕、壁炉、拱门等表现中世纪贵族的传统建筑符号，但与山体坡地的整体融合度很高。风格关键词：层叠、方盒子、直线条、白色+黑色、透明、坡地退台17英里产品解析整体风格借鉴理念：创新：BOX17英17英里产品解析功能规划借鉴理念：别墅作为顶级居所已摆脱了单一居住的功能，强调功能的复合性正体现了其价值的延伸性。CLUBHOUSE功能语言关键词：商务+接

7、待+度假+居住含义：房子不仅仅是用来居家过日子的！ 家不是一个固定的场景，而是一个写意自由自我的多变舞台。 别墅象会所一样，是一个让心情放松但又具备相当品位的地方，HOUSE与CLUB越来越模糊！17英里产品解析功能规划借鉴理念：CLUBHOUSE规划分析小结一、充分挖掘项目地形特色，利用山地高差，确保建筑与环境高度融合。二、规划中的户型布局充分考虑价值分布，以实现利润最大化。三、突破产品风格局限，寻找创新突破点，提升项目竞争力。四、道路规划结合实用、安全、景观、健身等综合因素。溪之谷可借鉴的地方：一、降低建筑密度、增大楼栋距离二、社区内道路充分考虑消防、急救等需求。三、入户道路的设计尽量脚踏

8、实地、安全宽敞。溪之谷应注意的地方：规划分析小结溪之谷可借鉴的地方：一、降低建筑密度、增大楼栋距17英里产品解析交房标准借鉴理念：高档物业，业主通常喜欢自己装修，以体现个性。交房标准以毛坯房为宜，但防水、安防、设备等细节须安装处理到位。从细微处体现人性化。交房标准：毛坯房住宅内部分：水泥砂浆找平，卫生间厨房等湿水区采用防水涂膜及水泥砂浆保护层屋顶：普通屋面采用水泥砂浆地面找平层、防水涂膜、隔热层、细石砼保护层。种植屋面除以上保护层外，佛甲草种植屋面。外墙装修材料：采用天然石材、“澳世”弹性质感外墙涂料，局部采用原装进口德国太古TECU古典铜板、原装进口美国美奥ALLTRISTAR锌板、粉末喷涂

9、的铝合金百叶、防腐木百叶设施设备：保安系统：每户设原装进口韩国彩色可视保安对讲机。客厅设红外防盗探测器，每户设一个紧急报警按钮，厨房设煤气泄露报警探测器，入门设磁探测报警器。部分户型（双拼）配“大金”牌中央空调，部分由业主自己配中央空调，不允许配分体空调，以防室外机影响外观。私家泳池：水泥砂浆保护层，预留给/排水管道，预留设备机位。电话、电视、网络、电源、煤气、供水等设施预留插口或管道口。17英里产品解析交房标准借鉴理念：交房标准：毛坯房户型分析小结一、高价值户型充分照顾景观资源及视野；二、增大赠送面积比例，提升户型性价比；三、功能分区明确，保障互不干扰；四、利用局部上空设计，增强室内空间感；

10、五、主人房、客厅等主要功能房朝向、景观、私密性需兼顾；六、室内装饰需充分利用户型亮点，营造美好生活氛围。七、交房标准为毛坯房，但管线设备等细节应安装到位。溪之谷可借鉴的地方：一、从入户通道到室内上下层的交通路线应尽量方便、直接。二、私家泳池尺寸不宜太小，以树立豪宅形象。溪之谷应注意的地方：户型分析小结一、高价值户型充分照顾景观资源及视野；溪之谷可借17英里产品解析景观轴线布置借鉴理念：深入挖掘核心景观亮点，以主景观轴线贯穿全区，主景观面吸引客户目光，次景观轴线呈网络化布置，丰富视觉效果。主景观轴线方向主景观面沿海岸线延伸次景观轴线沿登山石径层叠纵向延伸辅助景观轴线以人工园林为主，沿水平道路延伸

11、17英里产品解析景观轴线布置借鉴理念：主景观轴线方向主景园林分析小结一、园林主题明确、特色鲜明；二、景观轴线网络化布置，丰富视觉效果；三、与地形结合，融洽度高；四、表现手法多样；五、立体美化，整体性强；六、观赏性与参与性俱佳。溪之谷可借鉴的地方：一、在塑造人造景观时，保留并充分利用原生植被溪之谷应注意的地方：园林分析小结一、园林主题明确、特色鲜明；溪之谷可借鉴的地方：17英里产品解析建筑材质高档豪宅并不一定是用名贵的材料堆砌而成能够体现建筑的特质、个性、视觉美感、与环境的融洽性、天然性、环保性的材质，更能够激发客户的认同感。材料选择方面，为体现住宅区的海边生活模式，外墙以白色为主，配衬着碧海、

12、蓝天，显得简洁而闲适。当中点缀着一些天然材料的色彩，包括木材、石材、铜板、锌板。 17英里产品解析建筑材质高档豪宅并不一定是用名贵的材料堆细节分析小结一、细节是物业彰显高档次、体现高价值/高品位的必要手段，因此应注重细节；二、客户对高端物业细节的关注程度较高；三、建筑材质应能体现个性，展现美感。溪之谷可借鉴的地方：细节分析小结溪之谷可借鉴的地方：营销展示解析展示人们总是相信眼见为实 所以须营造营销氛围 目的是引起客户冲动 营销展示解析展示人们总是相信眼见为实 17英里展示解析路牌导示借鉴理念：阶段性地增加或减少路牌，但长期保留路牌导示的做法值得借鉴。路牌的公众导示效果较为突出。项目启动期（5月

13、）及选房当月（8月），使用万科在新洲路以东，市内外各交通主干道、隧道口（如滨河路、罗芳立交、北环路、华强北、梧桐山隧道口、盐坝高速沿线等）的20多块路牌造势，纯粹、调性独特（灰黑色）、概念性的宣传策略获得了良好的导示效应。17英里展示解析路牌导示借鉴理念：路牌的公众导示效果较为17英里展示解析卖场氛围销售中心作为说服客户的主要场所，营造气氛，让客户产生美好的体验感受十分重要。销售中心入口处的告示牌，除指引客户购房事项外，还明示“瑕眦说明”，坦诚的表达不仅不会吓退客户，相反会使客户产生信任感。销售中心设在别墅内，称为“体验会馆”，在销售过程中能够很好的就地说法。利用房间格局分区，效果较好。制作精

14、美的广告片，具有较强感染力。17英里展示解析卖场氛围销售中心作为说服客户的主要场所，营销展示小结一、路牌作为向公众展示的媒介不可或缺。二、现场包装注重细节和美感，有益烘托销售氛围。三、与环境景观相融洽的高雅而富有情调的活动，能有效感染客户。四、样板房的概念性展示，可以引起人们对未来生活的憧憬。溪之谷可借鉴的地方：溪之谷应注意的地方：一、参观人数较少时，项目内显得很孤寂，利用音乐等营造气氛、烘托人气很有必要。二、项目景点处可增设说明牌，增添知识性、趣味性。营销展示小结溪之谷可借鉴的地方：溪之谷应注意的地方：体验营销以可见的物质（建筑和资源）作为工具，以激发客户追逐名利的欲望为手段，拔动客户心中占

15、有奢侈的心弦！营销解析体验营销以可见的物质（建筑和资源）作为工具，以激发客户追17英里营销解析项目定位/主打宣传海滨度假村式高档社区定位理念：具有独特个性 能够吸引人 营造一种新的滨海度假生活方式和气氛距离我能与这个世界保持的距离宣传理念：可度量可区分的称为距离 这里“距离”衡量的是名利 名利以“别墅”有形之本来区分财富拥有者和思 想拥有者不同于芸芸众生17英里营销解析项目定位/主打宣传海滨度假村式高档社区定17英里营销解析营销阶段较长的预热铺垫期，为正式销售阶段打下了坚实的基础，加速了整个销售节奏！时 段主要内容营销手段筹备阶段（2003年12月2004年3月）制定调整推广策略制定策略，达成

16、共识市场启动期（2004年4月中旬5月中旬制造“距离”悬念，树立形象，吸引市场关注20多块路牌广告同时启用宣传预热期（2004年5月中旬7月17日）主宣传期，积累客户路牌、报纸、杂志、网络、公关活动、巡展全方位启动派发筹码期（2004年7月17日8月27日）售300张VIP卡，锁定诚意客户路牌、拍卖、报纸、公关活动、巡展选房开盘期（2004年8月28日）选房开盘，当天劲销47套，达44%海上游艇表演、音乐演奏热销期（2004年8月28日9月）1个月劲销近50套路牌、公关活动、报纸尾盘期（2004年10月）目前剩余约10多套17英里营销解析营销阶段较长的预热铺垫期，为正式销售阶段17英里营销解析

17、宣传期营销举措预热阶段的充分展示起到了良好的推广效果。主要举措活动内容东海岸现场展示 东海岸的售楼处摆放17英里楼盘模型，并配有专人讲解，相当于一个临时接待中心。 春交会推介 春交会上17英里与万科其它项目如东海岸、坂雪岗、金域蓝湾一道参与展览，17英里展台设计较新颖，吸引不少眼球。登记客户一百五十余名。 经济观察报营销百人会推介 经济观察报的营销创新百人会万科深圳公司作为协办单位，17英里项目的PP也在会议开始之前作为背景循环播放，在会议入口摆放了项目模型，由销售人员进行现场讲解。 社区巡展（俊园、丽景） 充分挖掘现有的客户资源，借助万科的企业品牌积累客户，截止到5月中旬俊园就已积累有效客户

18、二十余位，成效明显。 天安国际动感名城展览 天安国际位于人民南商圈，定位于高档、时尚消费品零售，消费层次比较高，与此项目目标客户有重合。 网上炒作中国建设报首席记者所撰写的题为“英里：万科叛逆之花”在中国建设报网站上首次发布，引起了市场关注。 17英里营销解析宣传期营销举措预热阶段的充分展示起到了良17英里营销解析公关活动公关活动规格高、规模小、针对性强，目标客户集中，可达以下目标：1、提高项目在高端人群中的知名度，奠定口碑传播的基础；2、项目与公司品牌联动效果佳。活动效果：每次活动能积累到10-50名诚意客户。经济观察报最受尊敬企业颁奖典礼、营销百人会福布斯基金论坛巡展深圳万科楼盘的轮流巡展以及东海岸的定点临时接待中心 与新华信托公司联合发行集合资金信托，发行基金在于积累客户，同时也是一个销售噱头。“全球脑库论坛”邀请诺贝尔经济奖得主及国内知名经济学家出场，吸引较多业内人士及企业决策层参加。宣传推广活动效果排序： 1、口碑（60%） 2、报纸（特报）（10%） 3、路过 4、活动17英里营销解析公关活动公关活动规格高、规模小、针对性强17英里营销解析拍卖不同位置、不同概念的四套房作为拍卖对象，主要目的在于试探客户对产品及价格的接受度拍卖方式，非公开投标拍卖效果一般，每套房均有1-2人投标，成交价格略高于或等于