农业企业经营管理精品课程教案-3经营战略与经营决策

1、3 经营1 重资金成本与资本结构， 对外投决策与评估方法。构成内容及3 经营1 重资金成本与资本结构， 对外投决策与评估方法。构成内容及农业企业经营战略的制投资项战略与经营决策第三章经营战略与经营决策7学时通过本章学习， 使学生了解农业企业战略管理的重要性；点掌握企业经营战略的有关基础知识（包括企业战略类型、特点），农业企业经营决策的内容，项目融资渠道和方式；掌握农业企业经营环境特点及分析方法，资的方式；初步掌握农业企业经营战略的制定、本章的主要内容： 农业企业经营战略的含义及特征，基本类型， 农业企业经营战略环境分析，定、决策与评估，农业企业经营决策，项目融资，投资管理。重点：经营战略内涵、

2、内容，经营环境分析的内容，农业企业经营战略的类型， 农业企业经营决策的内容， 项目融资渠道和方式，资金成本与资本结构，对外投资的方式难点：经营环境分析的方法，农业企业经营战略的选择，农业企业经营决策的方法， 资金的时间价值及其计算方法，目现金流的计算，项目融资的资金成本计算。案例：蒙牛与伊利的战略碰撞（附录）第一节农业企业经营战略一、经营战略的内涵及内容亦即根简单介绍中国古代军事,其含义泛指对于有关长期性的谋略和规划。 将战略,便产生了企业经营战略这一概:是企业为求所作的长远性总体规划。 亦即根简单介绍中国古代军事,其含义泛指对于有关长期性的谋略和规划。 将战略,便产生了企业经营战略这一概:是

3、企业为求所作的长远性总体规划。 经营战,也是企业发展的行动纲领。,解（1）战略一词原是军事术语 ,是指在一定时期内确定战争攻击的主要方向、 兵力的总体部署和所要达到的基本目标。据对战争全局的分析判断所做出的谋划。战略著作孙子兵法有关战略的思想，说明战略的起源。（2）结合孙子兵法在当今全球企业界被广泛推崇，说明战略一词被广泛地应用到经济管理领域领域未来发展所进行的全局性的、思想运用于企业经营管理之中念。（3）介绍部分国内外管理学者对企业经营战略有不同的论述，总结其具有共同本质，给出重要概念企业经营战略在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，得企业的长期生存和稳定发展，略既是企业经营思

4、想的集中体现二、经营战略的作用及特征1.经营战略的作用企业总体战略 :使企业高层管理者指导和控制企业生产经营行为。总体战略是在充分考虑资源能力和协同作用的条件下决企业应在哪些经营领域里从事生产经营活动的问题经营领域战略 :使企业在某一行业或某一细分行业内，确立其市场地位和发展态势的战略它所规定的是企业在一定时期内(5 年以上 )内如何生存同时，也是针对来自各方面的许多重大措施和基本它所规定的是企业在一定时期内(5 年以上 )内如何生存同时，也是针对来自各方面的许多重大措施和基本略，在企业特定的职能管理领域制定的战略2.经营战略的特点（1）. 全局性。企业经营战略是以企业全局为对象，根据企业总体

5、发展的需要而制定的。的总体行动，追求的是企业总体效果。企业的人、财、物组合，及供、产、销运作等局部活动，都是企业经营战略总体行动的有机组成部分。这样也就使企业经营战略具有综合性和系统性。（2）长远性。经营战略，既是企业谋取长远发展和长期利益要求的反映，又是企业对未来较长时期和发展的统盘筹划。（3）. 竞争性。企业经营战略，是关于企业在竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，冲击、压力、威胁和困难，所制定和实施的行动方案。（4）纲领性。 企业经营战略规定的是企业总体的长远目标、发展方向和重点， 及其所采取的基本行动方针、步骤，反映的是企业本质性问题， 解决企业生存发展中的主要矛盾，即具有统帅作用。（

6、5）风险性。企业经营战略是对未来发展的规划，而环境总是处于不确定的、变化莫测的趋势中，因此，任何企业经营战略都存在一定的决策风险。（6）稳定性。按照科学程序制定的经营战略，在一定时期内具有稳定性，对企业经营实践才具有指导意义。需要管理者在制定任何企业的并以此制订企业经营农业企业所面临多层次且不断变化的系统。 从2008 年初我国南方遭遇需要管理者在制定任何企业的并以此制订企业经营农业企业所面临多层次且不断变化的系统。 从2008 年初我国南方遭遇帮助学生理企业战略时理解并体现出这些特点。三、农业企业经营环境分析1.企业经营环境分析的内容企业经营环境，是指对企业经营与发展产生直接或间接影响的各种

7、外部条件的总称。生产经营活动，都是在一定的环境条件下进行，而且，各种环境因素总是不断变化。 环境因素的变化， 有时会给企业带来发展的机遇，有时也会给企业生存和发展造成威胁。因此，企业必须经常地分析、 监视和预测其经营环境的变化，战略。强调由于农业生产以及农产品的特殊性，的经营环境更具有不可控性，并且自然环境因素影响力很大。企业经营环境是一个多因素、宏观角度分析，企业外部环境包括：经济环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境和国际环境等。结合近期发生的一些宏观环境中的事件，例如特大冰雪灾害对我国经济、 企业的影响， 席卷全球的金融危机对西方经济、企业和对我国经济、企业的影响有何不

8、同，世界气候大会制定的减排政策对企业未来发展的影响等问题，解并掌握环境分析的原则、方法。?经济环境：主要包括：经济制度、经济发展水平、市场供求和市场竞争状况等方面。?自然环境： 自然环境的变化， 会给企业造成一定的环境威胁，或市场机会。政治法律环境，包括一个国家或地区的社直接21 世纪经济全球化的进程更加快速，突出表而形成了系统管理学在特定环境中投入生?技术环境： 在知识经济时代，政治法律环境，包括一个国家或地区的社直接21 世纪经济全球化的进程更加快速，突出表而形成了系统管理学在特定环境中投入生点关注的方面。?政治法律环境会制度、政治体制、对外关系，以及相应的方针、政策、法律、法规等。政治法

9、律因素规范着企业的经营活动和经营行为，或间接地影响企业经营战略的制定。?社会文化环境：是指一定的社会条件下形成的价值观念、伦理道德、宗教信仰、风俗习惯、教育水平、行为方式、社会群体及其相互关系等。?国际环境：现在生产的全球化。农业企业将面临着更加激烈的国外市场竞争。举例：国际种业巨头几乎垄断了全球转基因农作物种子市场，发达国家农产品对我国农产品的冲击等。农业企业经营环境分析的系统观美国的约翰逊 （Richard A . Johnson）和卡斯特 （F . E . Kast）等人，将系统论原理应用于企业经营管理，派，认为企业是一个开放性投入产出系统，产要素，经过转换，产出产品、劳务等。同时，企业

10、又是社会经济大系统中的一个子系统， 各种社会要素都会以不同的方式影响着企业生产经营活动。 因而，经营环境研究是确定企业经营战略的首要环节。根据系统管理原理， 从两个层面拟对企业经营环境，即内层环境（微观环境）和外层环境（宏观环境）进行研究。如课件图所示。PEST 分析法。确认企业当前的优势和SWOPEST 分析法。确认企业当前的优势和SWOT 矩阵以及如何在企业分析要求学生掌握下列三个分析法。(1)PEST 分析法英国学者格里 .约翰逊（ Gerry）Johnson）和凯万 .斯科尔斯（Kevan Scholes）在其著作公司战略教程中，将企业经营环境概括为政治法律 （Political）、经

11、济（Economic）、社会（Social）和技术（ Technological）等四个方面，故称之为应用这种方法， 主要是对企业的过去、 现在和将来的经营环境进行时间序列分析。在 PEST 基础上增加一个“ N”即自然因素，突出农业企业的特点。(2)SWOT 分析法SWOT 是 优 势 （ Strength）、 劣 势 （ Weakness）、 机 会（Opportunities）和威胁（ Threats）的缩写。 SWOT 分析法，主要是分析经营环境中的关键性影响因素，劣势，认识外部环境变化所能提供的机会和可能面临的威胁。结合课件中示意图，说明环境时应用。(3)波特模型分析法1980 年哈

12、佛大学迈克尔 .波特教授提出来，影响企业经营战略形成的因素，有政治、经济、法律、科技、文化等方面；影响企业总体战略、 经营领域以及各层次结基本保持在某一企业总体战略、 经营领域以及各层次结基本保持在某一胁、潜在进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、顾客的砍价能力和供应商的砍价能力等。结合课件中图所示。波特模型，通过对五种竞争力的分析， 找出关键性影响因素， 具体勾勒出企业与外部环境的关系，并由此指导企业经营战略的制订。四、农业企业经营战略的类型及选择1.企业经营战略类型及其体系(1)战略类型企业战略的体系企业经营战略可划分为三个层次：战略、职能部门战略。它们共同构成企业的经营战略体系。结合蒙牛公

13、司的总体战略， 其液态奶、 冷饮和奶粉业务的经营战略和品牌营销战略实例， 重点说明企业战略的不同层次，间的关系。企业战略的类型重点要求学生掌握企业战略的总体战略核经营战略类型，合企业实例讲授。?总体战略， 即对企业未来发展方向所做出的具有长期性和全局性的谋略和规划。稳定型战略。 又称防御型战略， 是指限于经营环境和内部条件，在一定时期内企业所期望达到的经营状况，稳定和巩固现有其核心是通过企水平上的战略。这种战略的特点：投入少量或中等程度稳定和巩固现有其核心是通过企的资源，保持现有产销规模和市场占有率，的竞争地位。其核心是提高现有条件下的经济效益。这种战略的优点，是风险小，成功的可能性较大。但若

14、长期采用稳定型战略，会导致企业发展缓慢， 且企业因把注意力集中在内部结构调整上，而容易忽视企业外部环境的变化， 可能错过发展机遇， 或在激烈竞争的市场环境中处于被动。发展型战略。 又称扩张型战略， 指企业扩大原有主要经营领域的规模， 或向新的经营领域开拓的一种战略。业竞争优势，谋求企业的发展和壮大。这种战略的特点：投入较多的资源，扩大产销规模，提升竞争地位，提高现有产品的市场占有率，或用新产品开辟新市场。 一般可通过技术开发、 产品创新、市场拓展、联合和兼并等途径，实现其战略目标。发展型战略有：? 集中型发展战略。 即以发展单一产品为主， 以快于已往的增长速度来扩大企业目前的产品或服务的销售、

15、利润和市场份额。? 纵向一体化战略。即垂直一体化战略，这是一种向前、后以增强企业的竞一般是通过对其他企业的且偏其核心是通过紧缩来摆脱当前确两个方向扩展企业当前业务的以增强企业的竞一般是通过对其他企业的且偏其核心是通过紧缩来摆脱当前确增长型战略。 它又可分为， 前向一体化战略和后向一体化战略。? 横向一体化战略。 也称水平一体化战略， 是指购买竞争对手的资产， 或与之联合组成企业集团共同经营，争能力。? 复合多样化战略。 这是一种增加与企业现有产品或服务显著不同的新产品或服务的增长型战略。合并、收购，或合资经营来实现紧缩型战略。 是指企业从目前的经营领域收缩和撤退，离目标起点较大的一种经营战略。

16、或将要出现的困境，改善财务状况，以求将来的发展。具体有三种类型：转向战略；脱身战略；清算战略?经营领域战略经营领域战略， 即指企业在某一行业或某一细分行业内，立其市场地位和发展态势的战略。低成本战略。 也称成本领先战略， 指企业在提供相同的产品或服务时，将成本降到明显低于同行业平均水平或主要竞争对手。成本领先战略，要求企业建立高效率的生产指挥系统，严格控制产品成本和管理费用，最大限度地减少研究开发、销售、服务等非生产性费用。二是在目标市场上以低成本作为企业竞争优势，使企业在相同的经营规模下，二是在目标市场上取得更大的盈利。差异化战略。指企业通过向用户提供与众不同的产品或服务，在同行业中独树一帜

17、。采用这种战略，则要求企业在产品开发、品牌设计、生产技术、顾客服务、销售渠道等某个或某几个方面， 具有独特性和相对优势。 如果差异化战略实施成功，企业不仅可在行业内获得高于平均利润率的收益， 且能避开竞争， 在特定领域形成独家经营的市场。目标集中化战略。 它要求企业把经营重点集中于特定的购买群体或特定用途的产品上，或把市场集中于整个市场的某一部分。在这个特定的领域内， 建立自己在产品功能上或生产成本上的差异，并取得优势地位。实施目标集中化战略，可采取两种方式：一是着眼于在目标市场上取得成本优势；取得明显的产品差异优势。 因此，该战略是上述两种战略应用于细分目标市场而形成的经营战略。?职能部门战

18、略职能部门战略是为贯彻、 实施和支持总体战略与经营单位战略，在企业特定的职能管理领域制定的战略。产品开发战略市场营销战略企业所面临的外企业最高领导一时企业实力较如扩大企业的社会影人力资源战略企业所面临的外企业最高领导一时企业实力较如扩大企业的社会影企业投资战略科技发展战略2经营战略选择的过程（1）经营战略选择是根据企业发展总目标的要求，提出若干可供选择的战略备选方案，按照一定的评价标准和择优方法，最后选出一个最优战略方案的活动过程。包括备选方案的拟定、评价和选择(2)经营战略方案的选择公司层战略稳定型战略适用范围一般来说，稳定型战略适用于以下情况：部环境较稳定， 而企业感到自己是成功的；不愿冒

19、风险， 而对企业现行的战略进行重大修改；差，且满足于以往的经营业绩， 希望继续保持与过去大体相同的业绩和目标； 企业经营者感到对新产品或新市场缺乏足够的认识和必要的准备（ 5）不适于采用多角化或一体化扩张的企业发展型战略适用范围扩张能使企业获得更大的社会效益，响力、受到政府的重视等；希望获取规模经济效益，增强企业的市场竞争地位； 当外部环境存在新的发展机会与企业的内部企业处境困如普遍性的经济萧条、 市通过紧缩现有业务， 准备进入更适条件基本吻合时，企业处境困如普遍性的经济萧条、 市通过紧缩现有业务， 准备进入更适经营领域处于优势地位；当企业所在行业发生剧烈变化， 为了保证企业在变动中不至处于被动地位紧缩型战略适用范围企业以前执行的战略失败， 要立即采取新扩张战略又缺乏资金和其它资源， 只有通过紧缩而重新积蓄力量；难，市场占有率下降，利润在减少，但又缺乏足够的力量予以扭转；环境中存在着较大的威胁因素，场需求不足、银根紧缩，或是遇到强大的竞争对手，而企业内部条件又不足以克服这些威胁；本行业所处环境已无发展机会，而其它行业却能发挥自己的优势，新的行业经营战略方案的选择经营领域战略低成本战略。主要用于：企业生产同类产品的产量规模大，成本降低具有很大潜力； 企业面临强大的竞