微信公众平台生态白皮书【2014】课件

1、微信公众平台生态白皮书(2014)tTheWhi eBookOfca 2WeChat Of iil Account Ecolgy(014)aWeMedi 数据研究中心 编著WeMedia 自媒体联盟独家发布2014 微信公众平台生态白皮书前情提要：今年以来，微信在移动互联网的社交和电商领域蕴藏的巨大能量愈发凸显。“微信支付”的开通，更是打通了整个开放平台和生态系统。微信公众平台为传统企业乘时乘势的发展提供了绝佳的机遇，也激发着无数第三方开发者在微信生态圈中找寻自己的一席之位。迅速崛起的同时，生存考验接踵而至。自 4 月份起，微信新规频出，每次动作都牵引着第三方开发者和企业的神经。用户规模与日俱

2、增，商业模式不断更新。从产品运营到平台运营，从感性到理性，当前的第三方开发者的生态现状究竟怎样？第三方平台如何规则化？腾讯微信官方对第三方市场又有着怎样的引导与扶持计划？这是行业内亟待研究的重要课题。鉴于微信的发展空间充满想象，WeMedia 联盟与 WeMedia 商学院数据研究中心将从第三方开发者生存环境、服务商业环境、面临的挑战、最紧迫的需求、微信支付现状以及开放接口应用情况等方面展开调查与分析。本次报告的资料来源，均出自由 WeMedia 联盟发布的微信第三方开发者生态调查和传统企业微信公众号运营现状调查的数据汇总，数据截止时间为 2014年 6 月 1 日，其中参与调查的第三方微信服

3、务商数量为 478 家，参与调查的微信公众平台使用企业数量为 2192 家。核心摘要：截止到 2014 年 6 月初，在 WeWedia 联盟针对微信公众平台第三方开发者生态的调查数据统计中发现，如何持续盈利、“国家队”的竞争、微信公众平台的推广价值难以量化、产品推广周期及独特性等问题，已成为众多微信开发者面临的主要挑战。与此同时，企业普遍存在的缺乏技术支持、产品规划、解决方案等问题凸显，面对微信新政新规新接口新功能的不断推出，如何用好用透微信，助力企业与用户的连接，带动整个产业互联网转型，从而产生新的价值，是摆在众多企业面前的一道难题。但同样不容忽视的：技术人才成为核心资产、第三方市场规模迅

4、猛增长，资本市场的青睐与助推随着第三方开发者在垂直行业内微信解决方案的量化与质变，传统企业基于行业特点不断强化其个性化需求，标杆案例的层出不穷，也使得微信公众平台成为新的社会化媒体平台得到企业重视。总体来说，微信第三方开发者市场生存状态良好，已经形成一个相对健康的生态环境。5.2 微信规则变动的影响 .205.3 开发者希望得到支持或服务.205.4 未来发展趋势.21六、垂直行业微信现状调查.226.1 行业分布.226.2 账号类型.236.3 运营状况.246.4 推广现状.276.5 个性化开发状况.316.6 对微信平台的优势认可.34正文：一、 第三方开发者概况1.1 开发者类型在

5、基于第三方开发者类型的调查情况中发现，共有 425 家（88.9%）是公司，其中有上市公司背景的为 3 家，而团队开发、个人开发的分别为 48 家（10%）和 5 家（1.1%）。相比 2013 年的数据第三方开发者公司类型（71%）占比大幅提高，同时传统企业应用软件商已将微信作为企业软件重要组成部分之一，随着越来越多专业从事企业服务公司的介入，第三方微信开发正在向专业化垂直化细分化发展。1.2 开发者规模478 家第三方开发商共有技术开发人员 3561 名，占团队总员工数的 57.2%，其中 5 人以下的 72 家，6 到 10 人 172 家，11 到 20 人的 201 家，20 人以上

6、的 33家。随着微信公众平台往产品化技术化发展，企业对于公众号已不仅仅停留在简单的信息推送和微网站展示上，因此对第三方开发者的技术和产品要求也大大提高。同时随着公众平台的教程和书籍的普及，技术开发人员学习微信开发的也越来越多，但我们也了解到由于大量的微信交互都需要前端支持，因此熟练掌握 HTML5 技术的优秀前端工程师依然稀缺，工资平均在 12K 每月。1.3 开发者所在在第三方开发者地域分布的调查中发现，其主要集中在北京、上海、杭州、广州、深圳、成都以及东部沿海地区，这也与该区域内互联网的发展程度成正比。由于区域内企业接触互联网新事物速度较快，无论是企业还是个人，对于微信公众平台的认知及需求

7、都相较其他区域强烈，同时这些区域的科技企业和人才相对集中，发展速度也会较快。在微信产品销售方面呈现多渠道布局，其中搜索引擎广告因转化率最高深受开发者欢迎，有近 67.8%的开发者选择了在百度、360 等广告平台进行投放，而传统的软件代理商模式也为开发者带来大量新客户。值得关注的是随着微信市场竞争日趋激烈，不少开发者的推广渠道已经开始下沉到三四线城市。虽然微信开发市场已经成熟，但微信产品的售价与去年相比整体却略有上浮，在收费微信应用中 20 万以上的微信应用占比从去年的 4.17%提升到 7.21%，这主要与中大型企业纷纷开通微信公众平台，个性化功能需求更加复杂同时投入资金相应加大。2.4 提供

8、其他服务随着第三方开发市场竞争日趋激烈，简单的微信产品开发服务不仅不能满足企业需求，更无法帮助第三方开发者创造更多的价值，因此多元化、整体化的解决方案和服务已经成为主流，尤其是第三方开发者为企业提供代运营服务比例从 2013 年的38.1%提高到现在 53.83%，这说明了开发者已经意识到只提供工具给企业是远远不够的，必须在产品运营和用户运营上助力企业，才能走得更远。三、平台优势及接口使用情况3.1 微信公众平台优势微信拥有近 8 亿的用户，企业对微信价值的认可，市场教育程度相对较高，进入平台门槛较低，免费的接口资源和技术支持，并且微信官方在平台建设和投入上较大，平台规则逐步完善，开发环境日趋

9、健康。3.2 微信接口使用情况在微信公众平台接口使用上，第三方开发者的产品基本已经运用到所有开放接口，其中最常用的为自定义菜单、消息接收回复接口，主要是因为这两个接口为服务号和订阅号都具备的通用接口，适用范围广已经成为所有第三方产品中的标准配备。在高级接口方面使用方面微信用户授权信息获取、高级群发接口、带参数二维码、获取用户地理位置等使用较多，这主要是与企业利用微信做 CRM，做用户数据收集管理有关，而最新推出的多客服与微信小店由于其已经偏产品化，企业可以直接使用，第三方也已经有成熟同类产品，相对接入较少。同时我们也看到微信支付接口的使用情况也不是很理想，主要原因：1、企业申请微信支付较困难，

10、2、微信支付无法跨公众号支付，3、开发者更倾向使用支付宝或者银联平台3.3 接口开放的使用诉求随着微信事业群的成立，微信正在打造一个囊括基础平台、开放平台，微信支付、O2O 等延伸业务的大平台，对企业来说微信将成为其必选的互联网工具之一，对第三方开发者而言，也将会拥有更多的开发需求和市场。但就开发者对微信平台的诉求来看，更多是希望微信能够做好自身的底层基础接口搭建，同时开放更多的连接能力。从调查数据来看，对于接口（如多客服）分配机制的开放/第三方应用市场、基于公众平台的小插件等需求上，第三方开发者也表现出了强烈的开放使用诉求。开发者调查过程中，对于微信目前类似多客服、微信小店等功能性接口的开发

11、褒贬不一，支持派认为这有助于企业快速上手进行服务，同时在运营过程中有个性化需求时会找到第三方开发者来进行深度开发。反对派则认为微信官方提供的不只是简单的基础接口，而是初级应用了，这本来应该是第三方开发者来做的，这样会导致企业错误的认为微信官方会提供所有的服务，而抛弃第三方开发者。四、商业现状调查4.1 服务行业分布目前微信第三方团队服务的客户还是以传统中小企业为主，其中占比最高的是餐饮企业高达 21.4%，其次是电商企业，占比达到 19.3%，总体来说，由于微信对传统企业的逐步渗透，第三方服务的领域越发广泛，基本已经覆盖全行业。4.2服务行业收入分析作为移动互联网“王牌”，微信的超强杀伤力已经

12、影响到整个传统行业生态，成为企业的关注焦点，越来越多的企业寻求第三方开发者为其提供微信整体服务，其中收入比例最高的由去年的房产行业变为金融行业，其次为汽车，这一方面与该行业拥抱互联网程度有关，一方面也与该行业已经有成熟的解决方案有关。4.3微信支付功能分析从微信支付的开通情况来看，目前第三方开发者所服务的行业中，电商、餐饮、酒店行业开通微信支付的比例最高，分别占比 29.56%、17.69%和 12.91%。而旅游、婚庆、房产、企业、金融、教育、医疗、政府、汽车等行业的客户，开通微信支付功能的比例均低于 10%。主要原因可以从两方面来考虑，一方面是微信支付场景欠缺，另一方面是大额支付方面能力有

13、限。但不可否认的是，尽管上述问题依旧是困扰微信支付的两大难题，但众多第三方开发者在微信的积极引导下，在支付体验与场景设置上演化出许多新的玩法和形态，除了从微信红包模式延伸出来的代付、送礼、拼单以外，类似上品折扣的微信支付体验店也在遍地开花，还有餐饮等服务行业通过排队叫号、微信预约下单以及微信支付打造的闭环交易模型也初获成功，整体来看在传统企业微信应用开发的日益深入中，“公众号+微信支付”的行业解决方案在不断地丰富着微信支付的场景及体验，这也让我们对“微信支付”未来发展的广阔前景无比期待。0.80%11.20%10.40%9.60%8.80%8.00%8.00%8.00%6.40%6.40%5.

14、60%4.80%4.00%4.00%4.00%0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00%而谈及外部压力，“微信官方”成为重要因素。首先是与微信“国家队”的竞争压力，占 10.4%，高居第二位，其次是害怕现有业务与腾讯其他部门所做项目重合，与潜在“国家队”的竞争占 8.8%，排名第四，而微信平台规则不明以 8.0%排名第五位。第三方开发者面临的困境中，排名前五的困境竟然有三个来自微信官方，可见第三方开发者对微信官方的安全感缺失严重，在微信的商业化过程中，第三方开发者持续的创新与探索功不可没，一面要为微信布道宣传，让客户理解微信的商业价值，一面也要提高警

15、惕，防备微信“国家队”的突然奇袭，第三方开发者生存道路的艰辛可见一斑。如何持续盈利“国家队”的竞争推广销售环节，很难给客户清楚地介绍微害怕现在业务与腾讯其他部门所做项目重合平台未来趋势不明显产品同质化严重平台规则不明确开发团队的建设微信接口变更无法及时获悉，开发中的问不了解用户的需求和开发方向缺乏官方的认证，客户不信任企业文化差异平台的选择风险开发的技术环节其他第三方开发者面临的主要挑战5.2 微信规则变动的影响微信自 2014 年一月起至六月，规则调整多至十余次，微信公众平台的每次升级意味着微信商业模式的又一次提升，随着微信小店功能的发布，微信微电商模式雏形已成。同时，为了限制过度商业化的发

16、展而造成的垃圾营销，随之而来的是对微信更加严苛的条件制约，一方面是企业疯狂的营销需求，一方面是微信平台不断强调的用户体验和微信生态圈的良性发展，第三方开发者如何衡量？任何发展都有一个过渡，微信本身也正处于不断探索的过程中，为了维护微信的健康生态圈，微信必须展现强大的平台控制力，依托于微信平台的开发者，需要研究并尊重这些规则。另一方面站在开发者的角度，开发者比微信平台更了解商业化的市场和客户的需求，微信平台也需要对第三方开发者的需求进行试探和判断，是否有利于微信的发展，在这个过程中，频繁的规则调整无论对微信平台还是第三方开发者都是一个试炼，第三方开发者在这个过程中的动作对微信生态圈未来的发展是促

17、进还是伤害，也决定了自身的存亡。随着微信小店和微信多客服功能的推出，让第三方开发者对微信事业群更有防不胜防的心态，第三方开发者业内风声鹤唳，唯恐自身业务与微信官方或国家队重合，从此断绝了生路。其实，微信越来越开放，给第三方开发者提供的业务范围就越广，能为客户提供更 多服务，以满足客户需求为出发点，为企业提供深入的定制服务，这种服务不管是微信官方，还是国家队，或者是其他第三方，都很难复制和竞争，在微信开放生态下，能者生存，微信推出的众多功能，是对混乱的第三方微信服务商一次洗涤，真正有能力的第三方开发者才能适者生存。无论如何，第三方开发者应持续研究微信对于自身定位的确认与调整，互联网变化迅速，产品

18、更是不断迭代更新，微信的每一次更新就意味着它的生态圈越成熟，越来越利于真正想用好微信的商家，对第三方开发者来说，机遇与挑战并存，不断提高自身业务能力才能走得更远。5.3 开发者希望得到支持或服务虽然微信官方一直努力的在规范整个微信生态，但第三方开发者对于国家队的竞争保持警惕态度，对公平竞争的呼声并未停止，同时对于目前平台提供的接口功能和多元化服务：传统企业转型过程中不仅仅需要的是工具，更需要包括理念、产品、推广、运营等多元化的服务提供，而通过微信开发服务切入到企业整体转型服务将为第三方开发者带来更多的收益。总的来说得益于移动互联网的快速发展，微信的快速崛起和普及，一方面各类行业对第三方开发者有

19、着强烈的开发需求；另一方面，基于微信平台的开发机会也危机并存。抓住用户需求做创新式开发；为垂直细分行业的做深度开发，寻找传统与互联网之间的连接点这些，都是第三方开发者未来的发展方向。六、垂直行业微信现状调查6.1 行业分布通过对行业微信公众账号开通情况的调查中发现：电商行业占比 26.6%，排名第一；餐饮行业占比 14.5%，排名第二；金融、汽车，房产紧随其后。总体来说，企业通过微信公众账号进行企业品牌推广、客户服务等已经逐渐成为主流，各行业根据其与互联网关联程度的不同覆盖率也不同，但已经渗透入全行业6.2 账号类型随着微信对服务号政策的倾斜，以及微信支付、微信小店等新接口新功能的推出，企业已

20、经意识到单一的内容运营不是微信的发展方向，同时也不能为自己的用户带来价值，更不能为自己的企业带来新的收益，因此企业订阅号转服务号或者双账号运营成为趋势，内容运营转向产品运营和技术开发，更重视基于微信公众平台的用户连接沟通和服务。从账号类型上来看在我们调查的 2000 多家企业中开通服务号与订阅号的比例相当，相较 2013 年 1：300 的情况已经得到极大改观，这与微信在近半年来频频推出服务号利好政策有着直接的关系。同时我们也看到企业双号运营比较普遍，这里有很大部分是由于订阅号在 2013 年 8 月以后注册，无法自助升级到服务号导致的结果。当然也有不少企业是使用订阅号做信息推送，用服务号做用

21、户服务，双号并举互补发展。在账号认证方面，为了获取自定义菜单接口，超过半数的公众号进行了认证，但微信认证还是少数，经调查显示主要问题还是认证机制较为严格，资料准备繁琐，审核周期较长通过率不高造成，当然也有不少企业为了不被改名而选择了资质认证。完成微信认证的企业中汽车、金融占比最高，完成微博及资质认证的则大部分为传统服务企业。贴士等几个角度，我们可以看到一些规律及行业需求：行业、品牌新闻占比 56.67%；企业活动信息推送占比 50%， 互联网热点结合占比 35%；行业信息贴士占比 31.67%。微信公众平台对企业最初的吸引力就是可以群发消息，因此很多企业初期都把微信公众账号当做媒体来运营，几乎

22、天天群发消息，更有甚者每次发 8 条图文，而随着企业对微信公众平台认识逐步深入，频次多、条数多实际是在骚扰用户，从打开率、图文转换率上来讲，也说明了这个问题。因此从原来的追求数量转变到追求质量，更多企业选择了服务号，以推送活动、优惠和服务为主，还有不少企业开始对用户进行精准定向推送。目前企业的消息推送频次每周 1-3 次的最多，每次推送的图文数量在2-3 条，企业公众号正在逐步去媒体化。作为企业微信运营考核重要指标之一的图文消息打开率调查来看，结果在正常范围内，平均打开率在 15-30%的占到 48.33%，而打开率超过 30%的主要为活动和优惠信息。企业微信运营考核重要指标之一的日均互动数直

23、接关系到账号活跃度，企业运营者经常会通过活动优惠、个性化服务和客服功能等来调动用户与其的互动，但是随着自定义菜单的普及，用户通过文字输入方式获取服务转为点击菜单获取，虽然回复数相较 2013 年有所下降但整体互动还是上升的。用户订阅量对企业而言，是一个划分等级、影响力的最常提及的参考标准。但片面追求订阅量数值并不是企业应该关注的焦点，企业本身应该更加注重用户质量。在本次调查中，整体企业公众号订阅量与去年相比有所上升，但依然不理想，这与目前企业在微信公众平台中流量获取困难，老客户转化手段匮乏有关。6.4 推广现状从一些正 在 使用微信 应 用产品的 企 业调查中 我 们了解到 ， 大部分企 业

24、对微信产 品了解的获 取 渠道主要 还 是通过“ 搜 索引擎” 和 “培训会 议 ”，还有 很 多的企业 面 对众多的产品 无 从选择， 干 脆一个个 试 ，这一方 面 暴露了第 三 方开发者 在 品牌树立 方 面还很弱，另 一 方面也说 明 市场上产 品 鱼龙混杂 ， 让企业很 受 伤。另一方面，企业对于微信的主要诉求，还是能够实现业绩的增长，但普遍对于如何真正利 用 微信实现 销 售，还是 简 单的把微 信 当做媒体 运 营，或者 沿 袭互联网 时 代的建站玩法 ？ 大多数企 业 还处在纠 结 状态中， 真 正能够合 理 利用微信 接 口的比较 少 ，而能够做一些长期规划并执行更不多。尽管

25、企业在微信运营上，大都有明确的运营目的，但在具体的运营规划上，现阶段来看还缺乏较为合理的运营规划，这在今后的具体实际操作过程中，还需要企业主更加重视。在微信推广方面，企业基本还是依靠传统的一些渠道和方法，比较有效的反而是微信朋友 圈 ，这一方 面 与微信本 身 的机制有 关 ，另一方 面 也和企业 对 于微信理 解 出现偏差有关 系 ，事实上 从 调查来看 比 较有效的 还 是通过活 动 方式针对 老 客户进行 拉 动。同时我们也看到企业缺乏线上的导流有效手段，PC 端或者其他移动平台导入微信的转化率比较低。企业 在 运 营微信的 过 程中随着 微 信官方在 方 向引导上 的 进一步推 动 ，

26、已经清 醒 的意识到微 信 真正的价 值 ，不在盲 目 的追求营 销 效果，管 理 客户和拓 展 渠道已经 得 到认同。但依然面临不少困境，比较突出的就是缺乏优质的微信运营人才，这个问题事实上普遍存 在 ，而解决 这 个问题的 办 法一方面 需 要相关教 育 培训机构 的 配合，一 方 面也需要第三 方 的支持， 其 次就是目 前 的接口还 不 能满足企 业 业务需求 和 平台方规 则 变化太快，无 法 适应。6.5 个性化开发状况正如上述所说，传统企业接触微信公众号最深层次的合作，就是如何运用微信公众平台的开发接口。针对一些较为基础的开发需求，是能够适用于大部分行业的，但对于不同的垂直行业而

27、言，往往还有较为独立、特殊的开发需求。接下来，我们也将通过汽车、房产、金融三大垂直行业为代表，谈及它们对微信开发接口的一些想法，并通过对该三大类企业的开发能力评估，展现企业目前的个性化开发现状。汽车行业在互联网营销方面一直比较创新，与各大社会化媒体平台的结合也非常精密，那如此具有代表性的传统行业，在微信公众平台上又有那些动作呢？通过数据调查显示，汽车企业微信的开发重点集中在维修预约、4S 店业务查询、品牌活动、会员积分系统、预约试驾、车主信息管理、车型介绍等。对于房产行业来说，对于微信公众服务平台的运营中，也表现出积极的态度。调查结果显示，房产行业对个性化开发的诉求，主要集中在楼盘搜索、楼市资讯、当地热盘推荐、附近房源，分别占比 35%、28.33%、26.59%、25%。而房产经纪、在线委托、租房信息及相关等开发需求，也占有一定的关注比重。对金融行业而言，由于有了招商银行这个标杆案例借鉴，行业带动作用非常大，截止到 2014 年 4 月共有 105 家银行开通了微信公众账号