老师文化市场营销与管理文化产业营销

1、产 品文化企业的“产品”具有广泛的含义，它包括: -服务 -有形的物品 -个人的经验 等。产品的分类 基于消费者为获得产品花费的努力程度进行的产品分类 在市场学著作中，产品分类有多种方式，这里我们介绍最常用的一种分类方法，根据消费者为获得产品所花费的努力程度将产品分成：便利产品、可选择性产品和特殊产品。 产品的分类便利产品：是指消费者不刻意追求品牌而经常性购买的产品。 可选择性产品：如果采购行为是经过深思熟的，那么消费者将在多种替代商品之间进行比较后再作采购决定。这类是花费心思去选择的产品。 特殊产品：专业采购经常涉及到一些特定品牌的产品，消费者会尽最大的努力去得到它们。如果所期望的产品不能得

2、到，消费者也不会接受其它品牌的产品，甚至会进行一次专门的旅行去寻找何处能购得该项产品。文化产品 文化产品通常属于专业化的特殊产品。消费者决不会为不喜欢的文化产品而屈尊和妥协，他们愿意为心爱的艺术演出而付出不懈的努力提前买票，排数小时的长队，甚至进行长途旅行去观看演唱会。 在某种情况下，文化产品也可以被定义为经过深思熟虑的采购产品可选择性产品。譬如以买书时，消费者可能会览遍整个书架去寻找一本适合他的书。 产品的三要素 大多数产品具有以下主要的组成要素： 主体产品或物品本身 相关服务 价值：具有某种象征性的、能够影响消费者的、或其他令消费者依附于该产品价值的东西。文化产品的三个标准 关于产品概念的

3、确定方式，适用于文化产品概念分析的三个标准（参见表2.1），也可以适用于对艺术品的界定，这三个标准是：参照、技术和环境。 文化产品的三个标准 参照标准：能够使消费者根据各方面的参考点来确定一个产品（譬如类别、流派、历史等）这些参考点会根据消费者不同的经验或产品所具有的知识有所增加或减少。这个方面通过将产品同其他现有的产品或曾经存在过的产品进行比较，从而得到一个明确的标准。文化产品的三个标准 技术因素，包括了消费者所得到的产品的技术和材料内容，它可能是指产品本身（一件雕塑品），也可能是媒介（磁带或书），或者是作品表演的一个组成部分（一场戏）。作为旁观者，同一类型的消费者可以看到艺术作品中的技术特

4、性，但却无法掌握到它。在任何情况下，技术特性影响着所制造的作品的质量。文化产品的三个标准 环境因素：是产品周围暂时的、易变的情况和形势有关。艺术作品不可能正好以同一种方式甚至被同一个人看见两次。消费者的感受和洞察力是欣赏产品所需的基本且必不可少的组成部分。不同的人对于作品的感觉是各自不同的，包括不同的心境情绪、物理状态、舒适程度。所有这些转瞬即逝的因素对于产品的整体理解过程产生重要影响，同时还影响着消费者对作品的评价。事实上，一旦人们的洞察力成为这个公式的一部分，环境就成为其中一个重要的变量。文化产品的三个标准 尽管消费者的直觉是购买所有产品的重要的因素，我们必须注意这种直觉感受在表演艺术中也

5、起着特别的作用。艺术家的心理状况、身体状态以及对于观众反应的感觉同样是影响产品质量的环境因素。这一点再次证明了艺术产品无法被复原的事实。文化产品：一种复杂的产品产品的复杂性随着产品特征、消费者状况以及消费者对产品的感受而呈现出极大的不同。一些产品较为复杂，是因为它们的技术特征要求付出大量的努力使得消费者可以逐步熟悉这些产品的特点。 大多数文化产品可以被界定为复杂的产品，因为这些产品需要特定的知识才得以创造，或是作品基于一些抽象的概念从而要求消费者具有欣赏理解这些概念的能力。当消费者对某一类型的产品不是很熟悉时，产品的复杂性就显得更为突出了。一个有争议的概念：简单产品相比较而言： “在文化或艺术

6、领域也有一些不那么复杂的产品。譬如印刷品上面的宣传画被大多数人所熟悉，或者使用了十分具体的概念。这些产品常被贴上“流行”的标签。与经典保留剧目和先锋派作品相比，流行音乐、夏季轮演剧团节目被视为是简单产品。”如何界定“产品”市场学专业人员将产品一般定义为“消费者所认同的收益。” 文化产品可以通过它们的技术标准或象征性价值来进行描述。不过最终消费者购买的是一系列的真实或虚幻的利益。消费者会根据他们需求的重要性和所拥有的资源去花费一定的金钱和努力来获得所需的产品。产品系列和范围达尔蒙（Darmon）等人将产品系列解释为“一组相关联的产品”，而“产品系列的深度”术语则用来描述产品系列所提供的不同产品的

7、数量。书店里所卖的小说是一种产品系列，而期刊、儿童读物是其他三种不同的产品系列。 产品组合是由公司提供的所有产品系列组成的。书商的产品组合由书店里所有书架上的产品系列所组成。 产品组合的概念可以很容易地被运用到那些以促销和分销娱乐产品为主要使命的公司。 产品系列和范围 文化企业趋向于创造与主流艺术产品有关的副产品，从而构成另一类产品系列。 产品系列和范围关于博物馆所提供的产品系列组合的延伸以及这对文化结构和主流产品的影响，本霍兹（Benghozi）和巴雅尔特（Bayart）认为：在相关产品中获得许多收益的可能性激励着生产者重新考虑他们的策略。文化物品，譬如电影、展览会、书、音乐会等被视为相互协

8、作的组合，它们的市场必须相互强化 2/3所调查的博物馆的确能够提供给公众以下至少一种设施：图书馆、会议室、纪念品商店、餐厅或咖啡厅。 产品系列和范围 这项研究结果是对美国、法国的博物馆进行抽样调查后获得的，研究结果还揭示了博物馆业的副产品所能够创造的潜在收益。 品 牌 品牌的运用是其营销战略中一个重要的组成部分。消费者根据他们所认同产品的品牌所传达的属性来区分不同的产品。品牌可以是一个名称，也可以是设计的符号。 品 牌 所有文化企业都有品牌或商标。当消费者接触到某一特定品牌的产品时，知名企业的名称可以立即在消费者脑海中构筑出企业的形象。即使对于那些从未踏入过意大利米兰市著名的“斯卡拉剧院”（M

9、ilans La Scala）或美国纽约“现代艺术博物馆”（New Yorks Museum of Modern Art）的人来说，他们也会对那些机构所展示的内容有所了解。品 牌 一个好的品牌，不仅能吸引消费者，而且还能创造出特许经营的机会。譬如，古根海姆博物馆（Guggenheim）对品牌名称的强项进行资本化投资，以开拓自己的市场，并且它已经在世界范围内建立了许多特许经营分馆。如今已在威尼斯，柏林，毕尔巴鄂（西班牙）设立了诸多分支博物馆。产品的生命周期“生命周期”的概念 产品生命周期概念的起源都基于这样一个事实：任何事物从人类到产品都存在着从产生、成长到消亡这几个阶段。 产品生命周期的概念存

10、在的理由是，随着技术的发展，消费者需要而且也愿意选择更新过的内容。 品味和技术是两个相互独立的因素，它们之间相互影响并常常使得产品生命周期的步伐加快地行进。 生命周期的四个阶段 以下四个阶段组成了产品的生命同期：引进期、生长期、成熟期和衰退期。尽管在一个即定的时期内很难确认一个产品正处于何种阶段，但每个阶段确有其具体的特征。图2.1表示了生命周期的理论曲线。产品的生命周期曲线产品的生命周期曲线 这个曲线实际上就是一个种产品在一段时间内的需求曲线。图2.1所示的这条优美的曲线几乎无法在现实生活中得到重复，因为每个阶段的需求并不是平均分配的。对产品的需求可能是转瞬即逝的，也可能在引入期后几年内慢慢

11、发展到它的成熟期，对于产品可能性的需求是无止境的，图2.2显示了几种需求的类型。产品的生命周期曲线类型产品的生命周期曲线类型市场生命周期 “产品生命周期”这种表述应当在一个宽泛的概念范畴里加以考虑。这一概念即可运用于市场（生命周期市场）上的一组产品，也可以适用于具体的品牌或产品。通常，市场生命周期是由一系列产品的生命周期所组成，而后者又是由附加的品牌生命周期所构成。 产品的接收过程产品接受过程 尽管一些消费者对停止使用原来的产品犹豫不决，但另一些消费者经常寻求新奇的产品，他们非常乐意尝试新产品。然而，并不是所有潜在的消费者会同时成为消费者。一些人愿意冒更多的风险去消费刚刚进入引进阶段的新产品;

12、而一些人则显然保守得多，他们会等待产品得到公众的认可后才决定是否消费。 E罗杰斯（Rogers）发明了一种模式，它描述了一项创新产品是如何扩散传播的，如图2.4 创新产品的接受过程创新产品的接受过程 所谓早期领先潮流者们会在新产品一上市就准备购买它们。经过一段时期，最初的消费者，一个带有强烈领导倾向的群体对革新的传播起着重要作用。这些最初的消费者逐渐增加，尾随而来的分别是早期的消费者和晚期消费者。图中的滞后者，是那些最晚开始使用并最晚停止使用产品的人。产品生命周期的四个阶段引进阶段 在生命周期中，引进新产品意味着最初的缓慢地销售、财务亏损以及丧失竞争力。这个阶段可能持续很长一段时间，它主要取决

13、于消费者的反应。 在引进阶段，产品的售价通常是最高的，制造商期望尽快获得大量的费用来弥补花费。单位生产成本很高，售价中还包含了促销成本以保证创新产品能市场接受。售价中还包含一定比例摊销产品的设计和开发费用。 产品引入策略 表2.2是基于价格和促销两个假定因素组合而构成的四种产品引进战略：低价，高价，少量的促销活动以及大量的促销活动。 表2.2产品引入策略“快速渗透战略” “快速渗透战略”是指在强有力的促销活动中以较高的价格将产品推入市场。当潜在的市场还不了解这类产品譬如一件相当新奇的物品时，就会有足够多的消费者希望购买它，甚至不惜付出较高价格，这一战略无疑是比较合适的。“大规模渗透战略” “大

14、规模渗透战略”是指同样在强有力的促销活动前提下将产品以相对较低的价格推向市场。公司希望就此进行较大程度的市场渗透，并获得较高的市场占有率。如果产品不为人知但能够吸引不少对价格敏感的消费者，那么，使用这一战略是非常有用的。产品生产的数量必须能达到“规模经济效应”，这样才能确保它在较低价格下仍能获得盈利。低速性渗透战略 第三个战略称为“低速性渗透战略”它能使公司通过节省促销费用来增加利润。在这种情况下，必须有广阔的市场。 选择性渗透战略 最后一种是“选择性渗透战略”这是批将产品以非常高的价格但很少的促销而投入市场的方式。这种方法适应于市场竞争小、产品已为人知、消费者愿意以这个价格购买产品的市场环境

15、。 成长阶段 产品进入了成长期。“早期接受者”的队伍将壮大成“早期大多数接受者”。需求已就得非常强烈，并已达到允许降低价格来鼓励其他消费群体来购买产品的阶段。 由于能够吸收更多的竞争者，竞争也相应激烈起来。 这一阶段，公司面临着两难境地：是尽快赚取所得到的短期利润，还是将这些利润再投资该产品的生产，以便在生命周期的下一个阶段获得更强的竞争力呢？成长阶段 市场已经饱和，但新的公司或产品品牌仍在不停涌现，持续增强的竞争迫使最弱小的公司不得不关门。 从战略上讲，公司这时可选择三个不同的应对方法：改变市场、改良产品以及改善营销组合中的其他变更。公司必须设法劝说消费者购买更多的产品，或通过改变普通消费者

16、对产品的感受来对品牌进行重新定位。 产品改良包括提高质量来恢复销售、改变风格，或者开发产品新的特性。 最后，公司可以有选择地调整营销组合中的其它变量。譬如降价，通过强有力的促销活动占领市场。成熟阶段 一旦所有潜在的消费者都接受了该产品，那么人均消费量开始趋于稳定，整个需求进入了一个平稳期。这就是产品的成熟阶段，它通常比前面两个阶段要持续更长的时间。 成熟阶段可以分为三个时期。第一是成熟增长期，之后产品的销售进入了停滞时期，这就是接下来的饱和时期消费需求主要来自替代产品。第三为成熟衰退期，由于一些消费者开始转向替代产品或新产品中，这一时期产品销量开始下降。 衰退阶段 衰退是每个公司最难处理的问题

17、。事实上，公司可能无法判断产品是否已经真正进入衰退阶段或只是暂时销售不景气。判别销售暂时下降和永久下降的重要性绝对不能被低估。衰退阶段 在分析衰退阶段的主要指标时，存在着优良的替代产品。一旦优良替代品无法被超越并对市场造成极大的冲击，衰退期就将很快到来。CD唱片几乎完全消灭了磁带的使用就是关于这种征兆的极好范例。当然即使有了这一征兆，也并非一切就已经最初有人认为电视的出现将宣告收音机的灭亡，然而事实并非如此。衰退阶段 当然其中一些产品最终造成转化，譬如收音机的肥皂剧为电视连续剧所取代。每一种联系方式都有自己的专业特色，所以它们能够共同存在至今，在不同的环境下可以满足同一个客户不同的需求。生命周

18、期概念的界定 产品可能经历一个复苏的阶段，从而延长它们的生长期，甚至永远存！参差不齐、不太对称的曲线更为常见。 许多文化产品，尤其是艺术领域的产品被创造时就已经决定了它们只会被表演或被展示一段很短的时间。它们会被事先决定好表演的场数，或预先定下了展览的期限，随后他们就消失了。即使这些产品非常成功，它们也会在某一天结束展览（不再存在）。以上文化产品的典型生命周期与图2.5所示的曲线非常相似。 只要需求存在，产品就可以继续生产下去，它们通常沿着标准的产品生命周期曲线发展。 预先设置的生命周期只要需求存在，产品就可以继续生产下去，它们通常沿着标准的产品生命周期曲线发展。设计新产品研究与开发 在生产企

19、业中，研究部设计的新产品会被工程、市场及金融方面的各类专家进行评估。他们通过尚未出售的产品模型或设计在人群中抽样进行测试，从而获得来自专家的对于产品开始过程期间的意见。在文化领域，产品常常在开始出售、展出、首次公演后才经历这一过程，期间的专家包括职业评论家、艺术团成员以及普通大众中的“行家”。设计新产品 不论哪一个部门，管理者都是会通过使用非常严密的开发程序来使固有风险最小化。这一过程（参见图2.6）实际上包括了一系列精确的步骤，在每一个步骤中都需要在下一步开始前作出判断，以确定是否还需要开发这项新产品。产品创新的管理过程产品创新的管理过程 任何艺术产品的开发所具有的创造性特征与这一过程并不太

20、相符。样稿和最后成型的作品之间存在着巨大差异。选派演员、彩排时的群体动态以及进行导演等等这些都是对产品具有巨大影响的潜在因素。当产品出口时，产品也需要根据文化背景的差异进行调整。 在表演艺术中，“半成品”的概念显然是个例外。一些极具创造性的艺术家将他们尚未成型的产品经过彩排达到某种程度后，在不包含产品制作过程中所有因素譬如布景、戏服、灯光等的情况下展示给有限的一些观众、目的为了测式某些创意或产品对某些顾客的影响。产品创新的风险 新产品的开发和产品进入市场经常会给生产者带来一定的风险，这里的“风险”是指始终不能满足消费者或不能达到市场目标或是公司财务目标始终不能实现的可能性。 仅仅有商业上的成功

21、并不能使大多数文化企业实现目标，尤其是那些以产品为导向的企业更是如此。对它们而言，风险存在于财务和艺术两个领域。产品创新高风险的三个因素下面三个因素决定了文化企业所经历的高风险，尤其是那些现场表演的艺术企业： 事先检验新上市产品的不可能性； 预先计划的有限的生命周期； 无法储藏产品。 产品创新高风险的三个因素 为了和目标保持一致，许多文化企业不得不在尚未事先检验的情况下使新产品进入市场。一旦上市，文化产品就不能被更改。 产品越新颖，生产者得到认同和财务亏损风险就越大。对于经典作品来说，由于它已为大众所知，尽管风险依然存在，但已大大降低了。 文化产品固有风险的第二个特性是产品在撤出市场的时间已经

22、被预先决定。产品创新高风险的三个因素 文化领域所经历的第三种风险是作品不能被储存。演出时空余的座位意味着已经丧失了票房收入。这也增加了必须让消费者在作品表演期间而不是他们有时间有金钱的时候来看戏的压力。一般来说，消费者必须在两场表演中选择一场，而不是像图书那样，可以晚一点被消费，或随时被阅读。许多文化作品所具有的这一特征在很大程度上影响了竞争的本质。 以上所提及的所有因素证明了文化企业是一个高风险的经营部门，艺术产品的营销人员必须在不能事先检验的情况下为新产品的创作进行大量的投资，他们要清晰地了解产品必须从市场上按期撤回，而无论成功与否。即使产品是成功的，公司也无法储存这一产品以供将来使用。小

23、 结小 结 1. 根据消费者对花费所愿意付出的努力来鉴别产品。这就是流行的消费品方式。 2. 文化产品可以根据三个标准进行定义：参照标准、技术标准和环境标准。 3. 文化产品通常被认为是复杂的，因为它们包含了审美观念、主观感受以及与品味和教养相关的无法量化的因素。对于市场人员而言，产品也可被解释为消费者所能感受得到的系列收益。小 结 4. 产品系列是公司提供的一种类型产品的所有原型和样板。产品生命周期是营销学的重要概念，它分为四个阶段：引进期、成长期、成熟期和衰退期。对于产品生命周期早已事先确定的文化企业而言，生命周期理论的实际运用是非常有限的。 5. 对于任何公司来说，新产品的上市意味着很大

24、的风险。因为任何一种产品都是全新的，普通的风险因为文化产品的三个特征而进一步增加了：第一，表演艺术产品无法在首演前被检测。因而生产和促销的成本必须事先估算。第二，这些产品不管是否获得商业成功，都有事先既定的寿命长度。第三，这种产品无法被生产者或消费者所储存。因而，风险增加了竞争的性质受到影响。思考题 为什么说艺术产品的环境标准对表演艺术具有双重影响？ 消费者对产品的定义与公司对产品的定义有何不同？ 能否给出文化领域产品系列的一些范例？ 解释一下创新产品是如何传播的。 公司在成熟阶段可运用哪些战略？ 与新产品上市相关联的风险是什么？ 文化产品所具有的风险有何不同？文化市场【理解面向文化企业的四大

25、市场的特殊性【描绘文化消费者【指出文化公司满足市场需求的不同标准【说明宏观环境变量影响下所经受的市场压力【理解对竞争反应迟钝导致的危险文化市场 一家文化公司，可能会服务于四个不同的市场：尽可能多的消费者市场分销代理商市场政府部门市场赞助商市场消费者市场 消费者市场: 消费者市场由购买具体商品或服务的个人组成。 不可能指望一种文化产品会被所有人喜欢、接受并消费。介是，由于文化市场具有极为复杂而细分的特征，因此它有一些显著的特点。消费者市场 譬如在加拿大，统计结果显示，有36.4%的加拿大家庭每年至少观看一场艺术演出活动：其中56.3%的人去看电影，25.9%的人参观博物馆和艺术画廊。在美国，这类

26、数字的分配是：去听古典音乐的占15.6%，看歌剧的占4.7%，欣赏音乐剧的占24.5%，15.8%的人看话剧，5.8%的人看芭蕾，34.5%的人参观艺术博物馆，而46.9%去历史主题公园。消费者市场 在澳大利亚，相对应的数据显示为：观看音乐剧的人占19.3%，听古典音乐的人占7.7%，参与艺术节的有21.9%，去听音乐会的热闹占23%，参观博物馆者占了27.8%。当然，在其中的每一个具体的领域之内，消费群体的确立要取决于消费者的兴趣，这种情况进一步加剧了市场的细分。消费者市场 依据各种细分市场而造成的消费者群体在时间和空间上的分布存在着很大的不同。市场经受着并同时也反映了主导性的观念、流行趋势

27、、个人喜好以及社会特征的巨大影响；而且，由于社会结构的不同，国与国之间的市场有着很大的差异。消费者市场 统计检测手段的差异有时很难在国家之间（文化部门不同的命名法、问题的系统化阐述方面等）进行比较，不过这些调查却系统、明确而且始终如一地揭示了过去40年内国与国之间、以及每一个国家的观众或消费者之间极为明显的两极分化状态。譬如，调查报告显示，那些高深的文化产品吸引着教育程度较高的消费者，而那些流行性的文化产品则集中于文化程度不高的消费群体。消费者市场 其他社会人口学的变量同样与文化艺术产品的消费有关。这些变量包括了个人收入水平，职业类型。而且，高雅艺术参与比例在所有工业化国家中几乎一样，如果带有

28、一些不确定因素亦即变量，那么也应当归因于文化传统的差异。 消费者市场：影响因素 已知有四种因素影响着个人对复杂的文化产品的爱好：固有的对高雅艺术的价值观、教育背景及其影响的对高雅文化艺术的价值观、儿童时期的实际观看演出和参观博物馆的情况以及成人后的艺术实践情况。 分销市场分销市场： 决定使用代理商对于一家公司来说可能是出战略上的考虑，如公司受到资源的限制，或是由其产品消费方式的特殊性所决定。分销市场就包含了这些代理商和中介机构。 分销市场 在艺术演出的过程中，演出的承办者往往是一种代理商。巡回演出公司依靠代理商与某一特定城市或地区的消费者进行联系。这一文化产品的营销过程包含了两个步骤：其一，这

29、家演出公司必须说服代理商或是承办者在接下来的演出季节内上演和销售它已经安排好的节目；其二，代理商必须寻找到这一地区潜在的消费者。 今天，几乎所有的文化部门都存在着分销市场。 与政府机构相关的市 场与政府机构相关的市场： “政府机构”一词在这里是指不同级别的政府机关和部门政权联邦政府机构、省级（地区级）政府机构以及市级（当地）政府机构，这些政权相关都以各种各样的方式对文化企业加以支持和资助。在大多数西方国家，各级政府在文化部门中占据着统治地位。有时政府的角色是文化的消费者，有时政府会介入到各种文化活动中去，这种介入的身份从简单的文化企业合伙人到掌握和控制国家文化发展文化企业的赞助者。 与政府机构

30、相关的市 场 政府不仅是文化产品经营许可的授权人，而且可能成为投资者。因此，文化企业必须明确自己的战略来使政府的决策者成为自己的合伙人。 与政府机构相关的市 场 政府对文化和艺术进行投资的水平依据各个国家传统的不同而存在着差异。在欧洲大陆，政府对文化和艺术活动的参与有着悠久的传统，一些主要的剧院和博物馆往往能人政府得到自身预算的80%至100%。 而在美国则恰恰相反，政府对文化和艺术的资助少之又少，文化企业的生存主要取决于私有化经营和个人捐助。加拿大和澳大利亚的情况与英国类似，政府也会对文化艺术进行一定的资助，但是资助比例比有着悠久历史的欧洲大陆国家要低得多。 赞助商、事业性营销和捐赠市场当今

31、捐赠市场 最近一些年来，对于慈善捐助基金的竞争已经由传统的营销领域转变到了文化产品基金筹措这一竞技场。对文化机构和组织来访问我，当今它们更加普遍地关注经济环境的影响，增加就业机会，或是更加强调它们在旅游消费方面的营销力。从更深层意义上来讲，文化部门的职能正在经历一场价值观念上的改变。赞助商、事业性营销和捐赠市场 赞助商和募捐市场包括：乐于为文化机构提供资助的个人、基金会以及私有企业。另一方面，赞助商和资助者们会采用来自从政府到消费者方面的不同标准来作出资助决定。 赞助商、事业性营销和捐赠市场 资助通常有两种形式：一种是捐献或捐赠，另一种是赞助活动或赞助产品。捐献可能会由个人、基金会或公司进行，

32、赞助则主要由公司提供。捐献或捐赠通常属于慈善行为；而作为一种替赞助公司进行宣传、广告的交换行为，赞助是为该公司促销的开始，赞助的实施是赞助者要提前考虑这种促销活动是否能够带来充分的收益。市场需求：MD需求的定义： 特定产品的市场需求是一种以数量或金钱来实现购买的体现。根据所需及所能够得到数量的多少，需求可以用定量单位（数量）来表示。也可以用钱（元）来计算。 依据定量单位来表现的需求常常体现了市场更加现实性的情况，因为需求的结果不公随着价格的增长而迅速膨胀。市场需求:MD 尽管用定量来表现的需求可能是有用的，特别是在要了解需求是如何发展时更是如此，但有时是比较困难的，因为有些数据往往本身就不存在

33、，或者是产品可能由一定范围内的多个要素构成。譬如，在休闲娱乐市场中，需求不能完全用销售量来表示，因为休闲文化娱乐产品的消费包括了一些未被记入的其他额外的杂七杂八的东西，比如剧院座椅费用、旅行费用以及相关书籍的购买费用等。公司需求:CD 市场需求和公司需求通常被认为是独立的。公司需求往往是以定量或者是以钱来购买特定企业生产的一种产品而表现的；市场需求则包含了所有的公司需求。 公司需求=公司销售的所有单位数量 从创作、生产、分销到消费的整个链式环节中，对每一不同环节需求进行的评估是可行的。在这种情况下，具体环节的需求就相当于各个环节中以定量或金钱来核算的需求单位或价值。公司需求:CD 有时候，几家

34、公司会和“合伙人”联合起刺激整个市场的需求。这些公司假定整个市场总需求的增长是可能的，而且能够给其中的每家公司按照其在市场中不同的地位和份额带来利益。加拿大博物馆协会（CMA）就是这种以同业联合来刺激市场需求的典型范例，该协会的目标已不仅仅是艺术观念的交流，它还联合制定营销战略来刺激对于艺术品收藏的兴趣，从而刺激更多的人参观尽可能多的博物馆。市场份额：市场份额： 在当今的营销学术语中，“市场份额”所描述的并不是消费者对产品的购买，而是属于那家公司的市场需求的比率。因此更确切地说应该是“需求份额”，而不是“市场份额”。需求形态：需求形态 对某一产品的需求可以从两个利益点来考虑：现实的和潜在的。每

35、一种情况又分为三个时期：过去的需求、当前的需求以及预期的需求。实际需求 实际需求 公司实际存在的需求与该公司某一特定时期的销售额相适应。它同样也隐含着市场需求，因为市场需求也是在某种特定时刻无论是当前的还是过去的量度需求的尺度。潜在需求 潜在需求 潜在需求是在一定环境下产品可以达到的最大程度的销售量。那些目前没有但是有可能会去购买特定产品的消费者被称为潜在的消费者。生产者总是尽量说服这些潜在的购买者去试用他们的产品以增加销售量。潜在需求估算 这就是需求的开端。这一需求水平取决于消费者的意愿、品味、偏爱以及他们对企业营销战略的接受状况和消费者所处的环境。营销经理们的任务是估算一定时期的市场需求的

36、最高水平，换句话说，亦即估算出潜在的市场需求国。 正如实际需求的情况一样，潜在需求可以根据过去、现在的及未来的预测状况来进行估算。 市场需求的复杂性不同情况的市场需求 实际需求通常比潜在需求要少，如果实际需求同潜在需求相等，那么就可以说市场达到了满足点，达到了饱和，之后产品就进入了周期性成熟阶段。 任何销售方案都必须考虑到可预测的竞争行为和预测中的潜在市场的演进。营销经理们都会希望潜在市场及公司销售额都在增长。另一方面，当市场的潜在需求下降时，公司必须预想到保持市场需求水平和市场份额的艰难状况（参见图3.2） 市场需求的复杂性市场需求的复杂性 这种概念不仅适用于对于需求的分析，同样也适用于对于

37、整个市场的分析。市场也被看作为由现存的和潜在的市场所组成，或者说，市场也可以从过去、现在和未来三个层面去衡量。市场与竞争广义上的竞争 即使有许多人不是把文化产品视为打发时间的东西，但消费者的确只是在既不工作也不睡眠的时间才消费这些产品。因此，某些文化产品不仅要与其他文化产品进行竞争，而且还与同样用以占据业余时间的各式各样的产品竞争，诸如体育产品、其他运动类的产品、旅游产品以及继续教育类的产品。 市场与竞争 主要有三种基本类型的竞争。 首先，同一类产品之间存在着竞争，地区性的市场之内存在着这样的竞争，譬如不同的博物馆提供的展览就属于此例。其次，不同种类的文化产品之间也有竞争。例如，一场古典音乐会

38、和一场舞蹈表演之间的竞争。再次，文化产品和其他休闲产品间也可能存在竞争，比如电影和滑雪之间当然存在着对于消费者的竞争。 市场与竞争 对于生产休闲产品的组织或公司来讲，尽可能多地占有消费者空闲时间和金钱方面的竞争是十分激烈的。 由于休闲产品的生命周期十分短暂，甚至是昙花一现，因此竞争也就始终激烈而残酷。展览只能在一段有限的时间内进行，这样的产品往往不能储存起来以备将来再拿出来展览，消费者也不能把使用该产品的时间无限期的拖延。这种时间上的压力加剧了产品间的竞争。竞争全球化带来的影响 竞争全球化为消费者开拓了全新的视野，也使得文化产品的出口成为可能。作为回报，也就可以从国外进口其他的文化产品。进口意

39、味着对本地产品造成了额外的竞争。竞争全球化带来的影响 文化产业这一行业中，公司大多集中在一起或专注于某一领域，因此，一小部分跨国公司控制着大量文化产品的制作或生产。人口数少的国家的文化企业必须形成大的集团进行经营。 通过广泛的合作方可与国外同类企业展开竞争。这种可称为统一战线的合作既要包括产品生产的合作，还要包括生产商、合伙人之间及其组成的生产渠道间的联合，同时又包括供应商和分销网络之间的协作。国家与国家之间也存在着竞争。 产业的细分及其之间的竞争产业的细分 另一种可能加剧竞争的趋势使得产业（或行业）细分化。波特提出了五种可能导致产业分化的压力源五种压力威胁,它们是： 1）行业内部竞争 2）新

40、加入者如刚刚进入该行业的公司。 3）供应商 4）购买者或消费者 5）替代性的产品。产业形成细分的三个前提条件 产业形成细分的三个前提条件是：竞争对手比较弱小但是数量众多，阻止竞争对手进入该产业的障碍很小，供应商或消费者已经控制了该产业的公司，其中最后一个尤为重要，亦即当公司已经几乎没有了消费者或供应商时，供应商或消费者强大到足可以为该产业制定行规，并且能够使竞争们处于极其弱势的地位以便从中获取这一权力带来的好处。这样，产业细分的可能怀就很大了。产业形成细分的三个前提条件 如果一种产业能够变得高度集中的话，那么它就有可能从一个极其细分化的状态转变为相对单一。大的企业通常控制着市场。不过一些行业将永远也不会种类型的集中和兼并。产业形成细分的三个前提条件 首先，艺术品市场的细分，是由于许多新的公司比较容易地进入该领域或该行业。其次，艺术产品的属性决定了规模化经营是不可能的。第三，艺术性较强的内容对于文化企业来说是至关重要的，事实上这也是较为灵活的艺术公司主要而突出的特点。最，“消除壁垒”可以解释为什么许多艺术家宁愿苦苦劳作、挣扎于现实生活中而不愿退出艺术领域，因为他们对于艺术的执著和献身才使得他们的雇主（文化企业）得以生存下去。 市场与竞争竞争优势原则 任何公司都必须站稳脚跟，定位准确，这样可以使自己最后脱颖