年中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告

1、2018-2019中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告2018-2019 China Milky Tea Brand Perception And Consumer Group Portrait Analysis Report本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星互 联网产品分析系统等。对部分相关的公开信息进行筛选，通过对行业专家、相关企业与网民进行深度访谈，了解相关行业主 要情况，获得相应需要的数据。对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。政府数据与信息行业公开信息企业年报、季报行业资深专

2、家公开发表的观点根据艾媒咨询自身数据库、北极星互联网产品分析系统、大数据舆情监控系统和草莓派数据调查与计 算系统（Strawberry Pie）的相关数据分析。艾媒大数据舆情监控系统，全球首个全网舆情监测与负面监控系统，包括负面预警、舆情监控和竞品 情报，分钟级进行全网扫描与数据更新。面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询research 。研究方法目录2018-2019中国奶茶行业投融资分析2018-2019中国奶茶行业品牌感知分析232018-2019中国奶茶行业消费群画像描绘42018-2019中国奶茶行业发展情况总览12018-2019中国奶茶网红店案例分析中国奶茶行业发

3、展问题与趋势预测562018-2019中国奶茶行业发展情况总览01粉末阶段 1990-1995街头阶段 1995-2016新中式 茶饮阶段 2015-粉末冲调既不含奶也不含茶茶末茶渣作为基底 辅以鲜奶设备专业 茶叶上等配备水果鲜奶中国奶茶行业发展进入新中式茶饮阶段自1990年来，中国奶茶行业发展至今，共经历三大阶段：粉末阶段、街头阶段和新中式茶饮阶段。在粉末阶段，奶茶以 粉末冲调的方式呈现，此时奶茶既不含奶也不含茶；发展至街头阶段，奶茶以茶末、茶渣作为基底，辅以鲜奶，奶茶行业 开始高速发展。至今，新中式茶饮兴起，奶茶行业逐渐走向正规化、高端化。图1-1：中国奶茶行业发展阶段概览2018 iiM

4、edia Research Inc软饮料产量下降，粉末奶茶式微数据来源：国家统计局，iiMedia Research（艾媒咨询）国家统计局数据显示，2018年以来，中国软饮料产量下降。与此相应，在新中式茶饮兴起的冲击下，粉末奶茶式微，逐 渐走向衰落。图1-2：2017-2018中国软饮料产量对比（万吨）2018 iiMedia Research IncCoCo都可20042006快乐柠檬2007201120142015街客1點點贡茶喜茶奈雪茶八波茶珍珠奶茶奶盖奶茶多口味茶饮知名品牌相继入驻中国奶茶行业2004年，CoCo都可奶茶进入中国疯狂扩张；2006年，快乐柠檬进驻上海手工制作鲜奶茶；20

5、07年，街客上海开店，珍珠 奶茶爆红；2011年，1點點进驻，现煮奶茶推出，网红奶茶开始布局；2014年，贡茶入驻，奶盖奶茶兴起；至2015年， 当红网红奶茶如喜茶、奈雪茶、八波茶等入驻，奶茶行业品牌格局初立。图1-3：知名品牌入驻中国奶茶行业速览2018 iiMedia Research Inc2018-2019中国奶茶行业投融资分析02政策意义中华人民共和国国民经济与社会发展 第十三个五年规划纲要实施食品安全战略 实施食品网格化监管实行食品全产业链可追溯管理国民经济与社会发展第十二个五年规划推动居民消费能力提升与消费结构升级 推动饮料等快速消费品市场稳定发展食品工业“十二五”发展规划加快食

6、品工业结构调整 加强食品自主品牌建设支持优势品牌企业跨地区兼并重组饮料行业“十二五”发展规划建议开发补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料 推动奶茶行业优势品牌企业强大做强表2-1：中国奶茶行业相关政策相关政策推动奶茶行业发展2018 iiMedia Research Inc45万+900亿+iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，与此同时，新中式茶饮市场需求进 一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。图2-1：2018年中国现制饮品门店数（家）图2-2：2018年中国新中式茶饮市场规模（元）数据来源：iiMedia R

7、esearch（艾媒咨询）新中式茶饮兴起，市场规模超900亿元2018 iiMedia Research Inc奶茶行业获得资本青睐奈雪茶A+轮2018年3月，奈雪茶完成A+轮投资，估值达到60 亿元，成为茶饮行业中大型品牌企业。茶煮Pre-A 轮黑糖Pre-A轮楽楽茶Pre-A轮2018年11月，茶饮品牌LELECHA楽楽茶（乐乐茶） 获得总金额过亿元的Pre-A轮融资。2018年4月，奶茶品牌“老虎山黑糖专卖”获汇盈泰 富廖婧与影视明星于越Pre-A轮投资。2018年3月，手工现煮鲜奶茶品牌“茶煮”完成千万元 级Pre-A 轮融资，由食品资本龙品锡资本战略投资。表2-2：2018年中国奶茶

8、行业融资速览注：数据统计截止至2018年11月20日数据来源：公开信息整理分析，iiMedia Research（艾媒咨询）仅统计部分网红奶茶企业，未穷尽所有企业2018 iiMedia Research Inc图2-3：2018年中国奶茶行业主题词云言值：客观实时反映网友对事件、人物、品牌的评论态度，数值范围0100； 50以上时正向言论越多数值越大，言论偏负面时数值常低于452018年网红奶茶成为主要舆论关注焦点数据来源：艾媒大数据舆情监控系统（）舆情监测时间区间：2018年11月1日11月20日2018 iiMedia Research Inc2018-2019中国奶茶行业品牌感知分析0

9、3图3-1：2018年中国奶茶品牌感知透视图2018年中国奶茶品牌感知透视数据来源：艾媒大数据舆情监控系统（）数据监测时间截至2018年9月10日12:002018 iiMedia Research Inc排名奶茶品牌关注度1喜茶92.42一些柠檬一些茶85.83答案茶79.24丧茶77.15快乐柠檬73.2619tea72.07鹿角巷The Alley65.58茶井65.49CoCo都可64.310大卡司64.0表3-1：2018年中国最受关注奶茶TOP102018年中国最受关注奶茶品牌TOP10注：最受关注的网红奶茶排行榜依据为“热度”。热度为艾媒大数据的综合监测指数，用于监测 网络新闻及

10、网民评论的热度值，数值越大表示热度越高，关注量越大。数据来源：艾媒大数据舆情监控系统（）数据监测时间截至2018年9月10日12:002018 iiMedia Research Inc排名奶茶品牌言值1益禾堂72.12喜茶64.8319tea58.74奈雪茶55.85一芳台湾水果茶50.16鹿角巷The Alley49.571點點44.98Taning挞柠匠心柠檬茶44.59一些柠檬一些茶42.610四云奶盖贡茶（漾漾好）40.2表3-2：2018年中国奶茶品牌口碑TOP10注：口碑榜衡量指标为“言值”。言值为艾媒独创指数，是对2018年中国奶茶品牌口碑TOP10媒体评价和网友评论的综合反映，

11、分数越高意为网民评价越好。数据监测时间截至2018年9月10日12:00数据来源：艾媒大数据舆情监控系统（）2018 iiMedia Research Inc2018-2019中国奶茶价格出现分层趋势奶茶品牌平均客单价（元）奈雪茶30.7喜茶21.7台盖20.51點點13.5iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年，中国网红奶茶价格出现分层化的趋势，其中，奈雪茶以30.7元的 平均客单价，成为奶茶中的“贵族”；而知名网红奶茶1點點，平均客单价与奈雪茶尚有差距，达13.5元。表3-3：2018年网红奶茶平均客单价（元）图3-2：2018年网红奶茶平均客单价（元）数据来源：

12、公开信息整理分析，iiMedia Research（艾媒咨询）2018 iiMedia Research Inc2018-2019中国奶茶行业消费群画像描绘04奶茶成女性消费者轻奢消费29.4%70.6%总体来看，中国饮用奶茶人群里，70%以上为女性消费者。而在月收入水平方面，43.4%的奶茶消费者月收入水平在2000 元及以下，5000元及以下月收入水平的奶茶消费者占比接近八成，奶茶消费者月收入水平稍偏低，奶茶成部分消费者轻 奢消费品。图4-1：2018年奶茶消费者性别分布图4-2：2018年奶茶消费者月收入水平分布数据来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）2018

13、iiMedia Research Inc近七成消费者会选择15元以上的奶茶饮品从消费区间看，超五成的奶茶消费者可接受的价格范围在1525元间，近70%的奶茶消费者会选择15元以上的奶茶饮品， 可见奶茶消费较轻奢。而另一方面，76.1%的奶茶消费者每月消费奶茶仅15次奶茶，每个月喝奶茶超过10次的高频消费 不到一成，消费者喝奶茶行为较为节制。图4-3：2018年消费者可接受的奶茶价格分布图4-4：2018年消费者每月消费奶茶频率分布数据来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）2018 iiMedia Research Inc消费者可接受的排队时长主要在半小时以内社交媒体上常

14、出现排长龙买一杯奶茶的资讯，而iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，74.5%的消费者可接受的排队 时长在半小时以内，而12.4%的消费者选择绝不排队。艾媒咨询分析师认为，奶茶制作的出品速度提升，减少奶茶消费者 的等候时间，亦是吸引消费者的关键因素之一。图4-5：2018年消费者可接受的排队时长情况数据来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）2018 iiMedia Research Inc奶盖茶系列成消费者最常选购的奶茶品类iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，奶茶消费者最喜爱奶盖茶，超三成消费者最常选购奶盖茶系列奶茶。除了奶盖 茶外，特

15、调混合系列奶茶、水果茶系列奶茶也成为奶茶品类中的网红。艾媒咨询分析师认为，消费者对奶茶品类的选购， 反映出真茶+真奶的基础搭配方式，呈现大众追求健康化引用奶茶的趋势。图4-6：2018年消费者最常选购的奶茶品类分布数据来源：草莓派数据调查与计算系统（Strawberry Pie）2018 iiMedia Research Inc图4-7：2018年奶茶行业网络热度地域分布网络热度地域分布：全网网络热度地理分布图谱2018年中国广东网民最常讨论奶茶话题数据来源：艾媒大数据舆情监控系统（）舆情监测时间区间：2018年11月1日11月20日2018 iiMedia Research Inc2018-

16、2019中国奶茶网红店案例分析05喜茶：发展历程概览20125月12日，首家喜 茶在江门市开业6月份2014喜茶进入广东 佛山市场2016喜茶进入广西市场； 首家概念店于深圳 中心城开张2018喜茶进入海外市场， 新加坡乌节路的 Ion Orchard建立 分店5月份2013喜茶进入东莞 中山市场2015喜茶进入广东 惠州市场和广 州市场；更名“喜茶”2017喜茶首家主题店于 深圳万象城开张； 进入上海市场2012年5月12日，首家喜茶在江门市开业。创始人聂云辰放弃台式奶茶和港式奶茶的运营模式，舍弃 奶精和牛奶的配方，创新出茶香导向的健康奶茶，根据消费者意见持续调整配方，从而使喜茶的关注 度持

17、续上升，在社交运营模式的助力下，2015年，“喜茶”成为一款知名网红奶茶。图5-1：喜茶发展历程概览2018 iiMedia Research Inc喜茶：定位与创新分析消费人群喜茶的消费人群定位于新 一代年轻人喜茶在创立之初，即以“茶饮的年 轻化”为目标，融入潮流因素，加 入社交营销模式，有意引领新的消 费潮流。创新产品在产品创新上， 喜茶创设 芝士奶盖喜茶创造性地将咸芝士奶盖与天然 茶香融合，同时不定时推出时令新 品以维持产品持续营收，如“芝士 莓莓”、“芝士芒芒”。创新名称在产品名称创新上， 喜茶 取艺名吸引消费者眼球喜茶用“绿妍”、“四季春”等清 新优雅的产品名称以替代桂花、樱 花、荔

18、枝、桃香等传统名称，展现 产品差异化特征以吸引年轻人。店铺设计喜茶融合中国传统文化与 现代艺术设计店铺风格喜茶将“禅意”、“极简”、“美 学”等元素融入门店风格设计之中， 以此营造店铺空间的层次感，为消 费者提供多维度感官体验。2018 iiMedia Research Inc喜茶：发展策略透视持续研发新产品，增加产品内容深度艾媒咨询分析师认为，喜茶可以针对不同的季节，根据不同的应季水果及其他原料， 推出应季饮品。这不仅可以向消费者灌输“健康”的饮用状态，并且可以锁定更大范 围客户，克服奶茶业营收受季节波动影响大的缺陷。扩大店面规模，谨防海外市场水土不服目前喜茶在奶茶市场上热度不减，艾媒咨询分

19、析师认为，喜茶应在保证产品口感与质 量的前提下，趁势加快扩张速度，扩大门店面积，以满足更多客户的需求，同时，海 外市场的进军应警防“水土不服”，以免折戟。发展衍生产品，建立周边产品体系艾媒咨询分析师认为，喜茶除研发新饮品外，或可以拓展与饮品有关的衍生产品，如 应季芒果糕点、茶叶点心等。应一方面，喜茶或可着手建立周边产品体系，通过多种 类营销模式占据市场份额。2018 iiMedia Research Inc奈雪茶：品牌营销导向奈雪茶：创立于2015年11月，创始人彭心，门店主要位于深圳。奈雪茶创新打造“茶+软 欧包”的形式，试图营造“1+12”的效果。2017年12月，奈雪茶开启“全国城市拓展

20、计 划”，开始向全国范围内扩张，2018年3月，奈雪茶完成A+轮融资，估值达60亿元。消费场景门店设计灯光：明亮、温暖格调，使拍照效果接近摄影棚场景，以满足主要客户群体女性消费者的拍照分享需求。门店设计规模：均在200平方米以上，桌位80位以上，通过独立卡座与多方位休闲区 域划分以适应消费者聚会需求。消费升级高客单价：以名优茶为原材料，以应季水果调配不同的茶，平均达40-50元的高客单价。 长图文宣传：奈雪茶通过与局部气候调查组合作，用受年轻人追捧的长图文的形式宣传中国传统的茶文化知识，以适应年轻人习惯快速浏览信息、重视感官体验的行为 习惯。恋爱话题小测试：奈雪茶通过与凤凰新闻客户端设计出“测

21、试未来的TA是怎么样的” 小测试以抓住年轻人对“恋爱”话题的兴趣。2018 iiMedia Research Inc奈雪茶：致力打造新零售空间奈雪茶以四季变换流转的时间轴作为主线，通过镜、花、雪、月四种具象载体，传达空间 概念风格：“春镜”、“夏花”、“秋月”、“冬雪”。2018年11月23日，奈雪茶首 家“奈雪的礼物”店于厦门思明万象城店开业，对空间进行概念升级，融合城市特点，打造具 有城市风格的礼物店。奈雪茶通过将AI智能物品识别以及人脸识别技术融入空间体验中，优化门店消费流程，消费 者可以自助选购、自助买单，打造个性化的消费体验。奈雪茶通过自建线上与线下一体化系统，线上连接会员系统，线下

22、打通实体门店，支持所有 会员凭积分到“奈雪的礼物”店的“礼物store ”体验玩乐。“礼物store ”游戏区能抓取到限 量潮玩、手办、与各品牌的联名产品。一方面，奈雪茶通过新增“星光墙”，以特殊材质和灯光折射打造空间内最显眼的区域吸引 消费者。另一方面，奈雪茶通过将本地城市最具代表性的元素融入门店，形成礼物店里独特 的拍照打卡区。科技化 娱乐互动 体验全渠道 一体化 系统特色 打卡区 概念升级2018 iiMedia Research Inc52.2%47.8%图5-2：2018年喜茶与奈雪茶消费者性别分布对比图5-3：2018年喜茶与奈雪茶消费者年龄分布对比41.3%58.7%iiMedi

23、a Research（艾媒咨询）数据显 示，喜茶男性消费者占比52.2%，多于 女性用户；奈雪茶则女性消费者居多， 占比58.7%。在年龄分布方面，喜茶用户稍年轻化，24岁及以下消费者占比51.7%，多于奈 雪茶24岁及以下消费者占比。数据来源：百度指数，iiMedia Research（艾媒咨询）数据监测时间截至2018年6月喜茶与奈雪茶消费者画像对比2018 iiMedia Research Inc图5-4：2018年喜茶与奈雪茶一线城市门店分布对比喜茶北京门店占全国总门店 数2.3%，北京市的喜茶人群 占全国喜茶人群的4.4%奈雪茶北京门店占全国总 门店数2.9%，北京市的奈雪 茶人群占

24、全国奈雪茶人 群的0.9%喜茶上海门店占全国总门店 数11.2%，上海市的喜茶人 群占全国喜茶人群的9.8% 奈雪茶上海门店占全国总 门店数2.9%，上海市的奈雪 茶人群占全国奈雪茶人 群的0.7%喜茶广州门店占全国总门店 数27.0%，广州市的喜茶人 群占全国喜茶人群的21.6% 奈雪茶广州门店占全国总 门店数8.8%，广州市的奈雪 茶人群占全国奈雪茶人 群的6.9%喜茶深圳门店占全国总门店 数25.8%，深圳市的喜茶人 群占全国喜茶人群的18.7% 奈雪茶深圳门店占全国总 门店数51.5%，深圳市的奈 雪茶人群占全国奈雪茶 人群的52.0%喜茶与奈雪茶一线城市门店分布对比数据来源：公开信息

25、整理分析，iiMedia Research（艾媒咨询）数据监测时间截至2018年6月2018 iiMedia Research Inc55.7%27.0%60.8%25.1%57.8%25.2%55.2%20.3%48.2%22.8%48.8%19.6%57.3%14.3%58.8%15.0%白领学生图5-5：2018年喜茶与奈雪茶一线城市消费者职业分布对比喜茶与奈雪茶一线城市消费者职业分布对比北京上海广州深圳数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）数据监测时间截至2018年6月2018 iiMedia Research Inc喜茶与奈雪茶消费者消费行为对比图5-6：2018年喜

26、茶与奈雪茶 消费者购物行为TGI对比图5-7：2018年喜茶与奈雪茶 消费者兴趣爱好TGI对比iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年，喜茶消费者更偏好二手闲置应用购买； 而奈雪茶消费者更偏好美 容化妆购买。喜茶人群和奈雪茶人群的电影和动漫的兴趣爱好行为均较为突出。注：某标签TGI=应用人群某标签占比值/市场总人群某标签占比值数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）数据监测时间截至2018年6月2018 iiMedia Research Inc中国奶茶行业发展问题与趋势预测062018年9月3日，浙江宁波市消保委对10个网红奶茶品牌共26种奶茶样品的检测结

27、果，引发网红奶茶安全问题的热烈讨论， 大批类似“奶茶正在毁掉中国年轻人的健康”、“1杯奶茶=5罐可乐=6包薯片？”等言论兴起。图6-1：2018年奶茶行业相关话题热度趋势图奶茶健康问题引关注数据来源：百度指数，iiMedia Research（艾媒咨询）2018 iiMedia Research Inc替代品企业供应方议价能力消费者议价能力潜在新进入者CoCo都可加盟店逐渐增多，1點點紧随其后，步步为营。喜茶、奈雪 茶等网红奶茶频频发力，茶控、果然爱茶等品牌先后进入，加之奶 茶产品同质化严重，中国奶茶行业现有企业之间竞争激烈。同业竞争者奶茶作为消费者一般饮料需求 消费品，替代品包括水、饮料、

28、茶类、牛奶诸多产品，奶茶销 量季节波动性大。奶茶店价格均为统一定价，降低消费者议价能 力。但消费者品牌观念意识强，品牌加盟奶茶 店定价能力较高，一般奶茶店定价能力弱。目前奶茶原料供应商未形成统一联盟，竞争激 烈，供应商议价能力弱。而奶茶行业亦缺乏巨 头品牌和企业，对原料价格控制能力弱。奶茶成本低、投资少、客流 量大，行业壁垒低。面对消 费者多样化需求，奶茶加盟 店越来越多。2018年中国奶茶行业竞争态势激烈2018 iiMedia Research Inc图6-2：2017年中国奶茶店开店数与关店数对比（万家）图6-3：2017年中国奶茶店存活率18.8%2017年中国奶茶店存活率不足二成数据

29、来源：iiMedia Research（艾媒咨询）注：存活率=新增店铺净值/新增店铺总量2018 iiMedia Research Inc中国奶茶行业发展方向中国奶茶行业 发展方向自建渠道 多元化经营自进渠道进入快消品货架多元化渠道 门店仓库一体化.2018 iiMedia Research Inc奶茶消费者健康诉求不断升级随着消费者收入水平的提高，现代消费者对于食品健康的诉求升级，健康、高品质奶茶成为消费者不可忽视的需求。据 2 0 1 7 年上海市消保委调查显示， 其所抽样5 1 种现制茶饮料（ 奶茶） 中2 0 种无糖奶茶全部含糖， 含糖量在1.25.0g/100ml之间。奶茶中的糖、咖

30、啡因与脂肪含量过多会引起代谢障碍，从而导致肥胖。目前来看，健康清淡是消 费的主流方向，且市场需要进一步培育。另一方面，消费者对于原材料健康诉求强烈，而茶叶和水果受气候和种植环境 影响较大，上游供应链的严格把控成为产品品质稳定的保证。多元化消费体验或成提高奶茶品牌差异化与产品溢价关键消费者具有多样化消费需求，单一的奶茶模式不足以满足消费者口欲之欢，奶茶品牌需要从各方面进行多元化升级，满 足客户需求。首先，销售模式有待多元化，“茶饮+零食/水果+周边”特色销售搭配模式或成未来奶茶行业发展方向之 一；其次，特色主题的精品、配件、海报构建下的奶茶店空间设计能够提升消费体验，成为品牌差异化和产品溢价的重

31、 要部分之一；最后，针对具有养生需求的客户群体，提供有健康理念的果蔬饮料和天然理念的草本饮料能够提高客户粘 性，增加品牌价值。中国奶茶行业发展趋势预测2018 iiMedia Research Inc产品、门店设计与营销模式创新是维系奶茶行业生命力所在奶茶作为快消品，需要不间断推出当季爆款饮品，以平滑奶茶销量季节性波动大的问题。产品方面，不同口味私人订制、 产品造型的时尚设计等，可以保持客户粘性以及品牌认可度；门店设计方面，随着奶茶产品高端化发展，门店设计格调 逐渐为消费者所看重，门店的安静舒适设计风格为年轻客户所追求；营销模式方面，充分利用社交网络营造爆款，将喝 奶茶变成了符号消费，以客户评

32、分体系作为绩效考核标准迎合客户的关键。奶茶行业海外市场布局机遇与挑战并存近几年国内茶饮市场升温，国内市场格局转变，在头部品牌的带动下，许多新茶饮品牌将目光望向海外，中国奶茶行业 海外市场布局趋热。奶茶品牌海外布局机遇方面，随着国家综合实力提高，具有中国文化代表性的茶输出海外符合潮流 和趋势。各大奶茶品牌可进一步提升市场价值，扩大影响力，增加资本市场分量，同时帮助品牌方链接海外资源，推动 发展速度。奶茶品牌布局海外市场，也是追求品牌上流化的表现，可反哺国内市场品牌荣誉感，吸引更多客户。奶茶品 牌海外布局挑战方面，供应链支撑、人力成本高昂、当地消费者认同等等，均是需要面对的考验。中国奶茶行业发展趋势预测2018 iiMedia Research Inc艾媒新消费产业研究中心新消费产业新视角的来源：艾媒新消费产业研究中心是艾媒研究院（iiMedia Institute）的一部分，中心