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文档简介

1、泓域/无纸化病案公司市场营销方案无纸化病案公司市场营销方案目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113361611 一、 产业环境分析 PAGEREF _Toc113361611 h 2 HYPERLINK l _Toc113361612 二、 行业面临的机遇与挑战 PAGEREF _Toc113361612 h 3 HYPERLINK l _Toc113361613 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113361613 h 6 HYPERLINK l _Toc113361614 四、 国际目标市场选择 PAGEREF _Toc113361614 h 6

2、 HYPERLINK l _Toc113361615 五、 进入国际市场的方式 PAGEREF _Toc113361615 h 10 HYPERLINK l _Toc113361616 六、 国际市场营销与国内市场营销 PAGEREF _Toc113361616 h 14 HYPERLINK l _Toc113361617 七、 国际市场营销的含义 PAGEREF _Toc113361617 h 16 HYPERLINK l _Toc113361618 八、 国际目标市场选择 PAGEREF _Toc113361618 h 18 HYPERLINK l _Toc113361619 九、 进入国

3、际市场的方式 PAGEREF _Toc113361619 h 22 HYPERLINK l _Toc113361620 十、 新产品开发的必要性 PAGEREF _Toc113361620 h 26 HYPERLINK l _Toc113361621 十一、 新产品采用与扩散 PAGEREF _Toc113361621 h 28 HYPERLINK l _Toc113361622 十二、 产品组合及相关概念 PAGEREF _Toc113361622 h 31 HYPERLINK l _Toc113361623 十三、 产品组合的调整 PAGEREF _Toc113361623 h 32 HY

4、PERLINK l _Toc113361624 十四、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 PAGEREF _Toc113361624 h 33 HYPERLINK l _Toc113361625 十五、 产品生命周期的概念及其阶段划分 PAGEREF _Toc113361625 h 40 HYPERLINK l _Toc113361626 十六、 目标市场战略 PAGEREF _Toc113361626 h 44 HYPERLINK l _Toc113361627 十七、 选择目标市场 PAGEREF _Toc113361627 h 51 HYPERLINK l _Toc113361628

5、十八、 市场定位的步骤 PAGEREF _Toc113361628 h 55 HYPERLINK l _Toc113361629 十九、 定位的概念和方式 PAGEREF _Toc113361629 h 56 HYPERLINK l _Toc113361630 二十、 公司简介 PAGEREF _Toc113361630 h 59 HYPERLINK l _Toc113361631 二十一、 发展规划 PAGEREF _Toc113361631 h 60 HYPERLINK l _Toc113361632 二十二、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113361632 h 68 HYPER

6、LINK l _Toc113361633 二十三、 组织机构及人力资源 PAGEREF _Toc113361633 h 79 HYPERLINK l _Toc113361634 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc113361634 h 80 HYPERLINK l _Toc113361635 二十四、 法人治理结构 PAGEREF _Toc113361635 h 81产业环境分析当前时期,国际国内环境显著变化。世界经济在深度调整中曲折复苏,国际环境复杂多变。我国经济发展进入新常态,呈现速度变化、结构优化、动力转换三大特点,经济韧性好、潜力足、回旋余地大的基本特征没有变,经济发展长期向好的

7、基本面没有变,仍处于可以大有作为的重要战略机遇期。创新、协调、绿色、开放、共享等五大理念,为适应引领新常态指明了方向。当前时期,是率先全面建成小康社会决胜阶段,是推进经济总量“万亿倍增”、建设国家中心城市的关键阶段。一些结构性矛盾、功能性缺陷、体制性障碍、周期性问题与外部环境的不确定不稳定因素相互交织并集中体现,呈现爬坡过坎、滚石上坡的阶段性特征。经济下行压力较大,经济发展方式亟待转变;交通拥堵、环境污染、空间拥挤等“城市病”加剧,城市发展方式亟待转变;社会不稳定因素和风险增多,社会治理方式亟待转变。适应国家中心城市建设的交通枢纽功能、产业带动功能、要素聚集功能和综合服务管理创新功能亟待增强。

8、尚存在着产业创新能力不足、民营经济发展不够、居民收入水平不高的问题,公共服务和产品依然呈现结构性短缺,弱势群体和困难群体数量规模还较大,补短板、兜底线任务仍较繁重。当前时期,多重国家战略机遇叠加,保持持续较快发展的支撑条件没有变:一是全面创新改革试验和国家创新型城市建设,有利于强化体制创新和有效供给,加快改造传统增长引擎,促进大众创业、万众创新,超前布局支撑城市未来发展的产业体系和创新体系。二是国家新型城镇化综合试点、城市圈科技金融改革创新等国家战略推进实施,有利于发挥内需前沿阵地优势,拓展新的消费、投资空间,是武汉率先全面建成小康社会、打造创新驱动型经济的重要支撑。行业面临的机遇与挑战1、面

9、临的机遇(1)国家产业政策引导推动行业变革发展医疗信息化发展对于提高医疗卫生体系运行效率、医疗资源配置具有重要作用。多年来,我国政府不断出台一系列的产业政策引导、推动医疗信息化行业的提质发展,如关于加强三级公立医院绩效考核工作的意见、关于启动2021年度二级和三级公立医院绩效考核有关工作的通知、国家医疗保障局办公室关于申报按疾病诊断相关分组付费国家试点的通知、电子病历系统应用水平分级评价管理办法(试行)和电子病历系统(EMR)应用水平分级评价标准(试行)等政策,加强公立医院绩效考核改革,推行DRGs医保支付,电子病历系统(EMR)应用水平分级评价要求实现纸质病案数字化。国家产业政策作为本行业的

10、发展的关键驱动力,始终是行业面临的重要发展机遇。(2)新一代信息技术融合发展为本行业创造发展机遇随着大数据、人工智能等新一代信息技术的成熟发展并渗透应用于医疗信息化行业,为医疗资源配置、临床业务流程、医院管理、发展战略决策等提供重要的数据与技术支撑。与此同时,新一代信息技术的融合应用将有助于优化和创新行业运作模式、丰富诊疗过程的技术手段,促使医疗机构实现智能化、精细化管理,提升医疗机构的运营效率与监管机构的监管效率,进而逐步催生出新的市场需求,为本行业创造崭新的市场机遇。(3)市场需求快速发展随着近年来国家在医疗信息化建设领域的持续投入、人民群众生活水平的提高,医疗服务需求持续提升,通过医疗信

11、息化建设提升诊疗效率与服务治疗量是解决我国医疗资源分布不均、供给不足等现状问题的有效手段,市场需求将稳步增长。从细分市场来看,在近年来入院人次稳步增长、医疗机构纸质病案存储空间和利用效率有限、医院绩效考核和医保支付改革等背景下,我国无纸化病案和DRGs绩效考核及医保支付市场有望呈现出快速发展之势,将为行业带来快速、持续发展的良好机遇。2、面临的挑战(1)行业复合型人才短缺医疗信息化行业属于医疗与信息技术深度结合的综合性行业,行业产品及服务专业性强,需要既拥有软件开发专业能力又具备医疗知识储备的高素质复合型人才,加之伴随着大数据、人工智能等新一代信息技术逐渐融合应用于本行业,对行业技术创新开发人

12、员提出更高的要求。目前国内此类复合型人才相对短缺,为行业人才队伍建设带来挑战。(2)医疗数据体系标准、规范程度有待提升虽然我国医疗信息化建设快速推进,但由于市场竞争激烈,加之国内对数据信息的标准体系建设程度不高,不同医疗信息化服务服务商所开发的软件产生的数据格式和标准存在差异,不利于院内各类型数据实现互联互通,在一定程度上阻碍了医院运营效率的提升和本行业快速发展,进而影响行业规模的快速发展壮大。必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金

13、补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言,并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者;可以充分利用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业

14、发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、中、低收入三类市场。此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上,就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面:(1)市场规模。没有规模的市场,营销发展就非常有限。因此,选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模,取决于人口总量和人均收入水平。(2)市场增长速度。有的市场尽管规

15、模不大,但潜力很大,未来市场的增长速度快,因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场,其未来营销收益十分可观。(3)交易成本。市场交易所发生的费用多少,直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的,企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。(4)竞争优势。国际市场竞争十分激烈,选择目标市场,要同竞争对手相比较,选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。(5)风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动,市场风险是

16、十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因,都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视,甚至没收财产等风险的产生,因而原则上说,目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险,企业要视具体情况而定,具体问题具体分析。(二)国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后,还要对目标市场进行深入的分析研究,对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测,最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料,对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营

17、销活动,其调查研究远比国内困难,访问调查的合作率不高,而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究,进入目标市场才能有的放矢,后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化,对企业组合营销策略至关重要。因此,不仅要估计目前的市场潜力,而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化,目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而,要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向,综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制,正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、

18、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入,商业责任与销售成本由合同标明;如果以投资设厂方式进入,则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后,从预计销售额中减除成本,即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较,估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入国际市场

19、后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。(一)贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出

20、口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动,是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品销往国际市场;(2)生产企业委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。2、直接出口最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承

21、担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也很大时,往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品;(5)委托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构。(二)合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标市场输出

22、技术和服务,带动产品出口。采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇率波动损失,加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代,日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司,允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密,以及其他有价值的事项,以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场,而持证企业则获得了知名品牌或产,品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊

23、方式,特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营,并支付给特许者一定的费用。在特许经营中,持证人不仅获得特许人的工业产权,而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高,特许人往往将持证人作为自己的分支机构,统一经营政策、统一风格、统一管理,向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式,由企业向外国企业提供管理知识和专门技术,并提供相应的管理人员,参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下

24、,公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业(委托方)签订委托生产的合约,委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中,委托方往往具有资本、技术及营销优势;产品由委托方销售;可实现当地生产,当地销售,也可以当地生产,全球销售。(三)股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权,在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态,企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权

25、进入一般可采取以下两种形式:1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营:购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场,迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意,运营中存在文化鸿沟,甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标,但需要较长的时间。国际市场营销与国内市场营销国际市场营销与国内市场营销从本质上来说,并无根本的不同,市场营销的基本原则对二者是适用的。国际市场营销和国内市场营销都

26、要进行环境分析、选择目标市场,都要做出营销决策,完成商品或服务的交换,实现商品从生产者到消费者的转移。然而,国际,市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域,相对而言,国际市场营销毕竟是跨国界、异国性、多国性的营销。在具体的营销过程中,国际市场营销又有不同于国内市场营销的战略安排和操作内容。国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在以下几个方面:(1)面临更加复杂的环境。由于各国的社会文化、政治法律和技术经济环境不同,使国际市场营销的复杂性远远大于企业在国内不同地区的市场营销。国内市场营销活动在本国范围内进行,企业面临的是一种相对简单、容易应对的市场环境和市场结构,面对的是比较熟悉的政治

27、、经济、法律、文化等环境。而国际市场营销活动的中心是国际市场,企业的营销活动需要在一个国家以上的不确定、高风险的市场环境中开展,并且还受诸多国际宏观环境的影响。因此,国际市场营销所面临的环境更加复杂多变,更难以把握。(2)承受更多的风险。国际市场营销在进行跨国界经贸活动的过程中,不容易把握国际市场环境,需要面对许多不确定的因素,其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。例如,为满足国外消费者或用户的需要,建立良好的信誉往往需要比在国内市场上做出更大的努力;营销渠道和运输距离比国内更复杂、更远;交换价值采用国际价值标准,而不是国内价值标准,其支付手段

28、和结算方式均采用国际标准;面对的是国际范围内的竞争对手等。因此,国际市场营销要承受比国内市场营销更多的风险。(3)面对更为激烈的竞争。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业,参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。世界各国在国际市场上,营销的参与者与国内也有很大不同,除国内市场竞争的常规参与者外,政府、政党、有关团体也往往介入营销活动中,政治力量的介入,使国际市场的竞争更加微妙,竞争的激烈程度也比国内市场大为提高。企业参与国际竞争必然要承受更大的竞争压力。国际市场营销的含义从历史和逻辑的路径来考察,企业的市场营销首先是从国内市场开始的。在市场经济发展的早期,社会生产水平较低,企业生产的产品

29、只能满足国内市场乃至国内较小区域市场的需要,跨越一国边界的交换只是偶然或零星的行为。随着十八世纪以蒸汽机为标志的第一次科技革命或产业革命的出现,社会生产实现了突飞猛进的发展,一国企业的产品开始超越了本国的边界,实现了经常性、大规模的国际交换,真正意义上的国际市场营销就产生了。随着以电力为标志的第二次科技革命的发生以及社会经济的持续发展,国际市场营销的深度和广度也不断得到拓展。第二次世界大战以后国际政治经济新秩序的建立,以及二十世纪中叶以电子技术为标志的第三次科技革命,形成了经济全球化的趋势,大量跨国公司的出现及其迅猛发展,加速了商品、服务、技术、资本全方位的国际流动,国际市场营销的发展也进入了

30、其发达阶段全球市场营销。一般而言,国际市场营销是指企业跨越国界并以国际市场为目标市场的营销行为和过程。在国际市场营销活动中,企业跨越了本国国界,以其他国家和地区作为目标市场,对产品和服务进行设计、生产、定价、分销、促销,通过主动交换以满足消费者需求,获取相应的经济收益。具体来说,国际市场营销的概念包括以下几个方面的含义:(1)国际市场营销的主体。国际市场营销的主体是各种类型的国际企业,包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等。其中跨国公司在现代国际市场营销中发挥着最积极,最重要的作用。(2)国际市场营销的对象。企业所在国度以外的国际区域乃至全球的消费者都是国际市场营销的对象,国际市场营销的核心

31、就是满足国际消费者的需求。由于各国的社会文化、经济发展水平等环境因素存在较大差别,国际消费者比之国内消费者的需求也就更为复杂多样。(3)国际市场营销的客体。产品和服务是国际市场营销的客体。随着科技进步以及市场经济的发展,产品和服务的范围越来越广泛,举凡一切实体产品、资本、技术以及其他服务,都属于国际市场营销的范畴。(4)国际市场营销的目的。获取利润是国际市场营销的根本目的。如同其他企业一样,国际企业的根本目的也是获得最大化的利润。在具体的操作过程中,围绕利润最大化的目的,企业在不同的情况下会选择市场占有率最大化、产品质量最优化等不同的具体目标。国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场选择进

32、行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言,并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者;可以充分利用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市

33、场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、中、低收入三类市场。此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上,就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面:(1)市场规模。没有规模的市场,营销发展就非常有限。因此,选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模,取决于人口总量和人均收入水平。(2)市场增长速度。有的市场尽管规模不大,但潜力很大,未来市场的增长速度快,因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标

34、市场,其未来营销收益十分可观。(3)交易成本。市场交易所发生的费用多少,直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的,企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。(4)竞争优势。国际市场竞争十分激烈,选择目标市场,要同竞争对手相比较,选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。(5)风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动,市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因,都会导致合同废除、货物丢失、交货

35、延误、贸易歧视,甚至没收财产等风险的产生,因而原则上说,目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险,企业要视具体情况而定,具体问题具体分析。(二)国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后,还要对目标市场进行深入的分析研究,对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测,最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料,对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动,其调查研究远比国内困难,访问调查的合作率不高,而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究,进入目标市场才能有的放矢,后续

36、的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化,对企业组合营销策略至关重要。因此,不仅要估计目前的市场潜力,而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化,目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而,要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向,综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制,正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入,商业责任与销售成本由合同标明;如果以投资设厂方式进入,则成本估计尚要

37、涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后,从预计销售额中减除成本,即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较,估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方

38、式。(一)贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动,是企业开始走

39、向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品销往国际市场;(2)生产企业委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。2、直接出口最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也很大时,往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直

40、接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品;(5)委托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构。(二)合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标市场输出技术和服务,带动产品出口。采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇率波动损失,加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸易保护主义盛

41、行的时代,日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司,允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密,以及其他有价值的事项,以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场,而持证企业则获得了知名品牌或产,品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式,特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营,并支付给特许者一定的费用。在特许经营中,持证人不仅获得特许人的

42、工业产权,而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高,特许人往往将持证人作为自己的分支机构,统一经营政策、统一风格、统一管理,向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式,由企业向外国企业提供管理知识和专门技术,并提供相应的管理人员,参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下,公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业(委托方)签订委托生产的合约,委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中,

43、委托方往往具有资本、技术及营销优势;产品由委托方销售;可实现当地生产,当地销售,也可以当地生产,全球销售。(三)股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权,在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态,企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式:1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险

44、,获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营:购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场,迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意,运营中存在文化鸿沟,甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标,但需要较长的时间。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品,主要是由于:(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品,当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点。相反,能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场时,利用新产品占领市场。(二)消

45、费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁,不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。(三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品,生产性能更优越的产品,并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被排挤出市场。(四)市场

46、竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈,要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品,才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场,只有疲软的产品。定期推出新产品,可以提高企业在市场上的信誉和地位,提高竞争力,并扩大市场份额。新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场

47、扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段:(1)认知。这是个人

48、获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣。在此阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用,顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率,详细介绍产品的性

49、质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这

50、类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买

51、者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成完整的“正态分布曲,线”,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。产品组合及相关概念(一)产品组合、产品线及产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标,充分有效地满足目标市场的需求,必须设计一个优化的产品组合。产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品,比如以

52、类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位,指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合包括4个衡量变量:宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目,除以品牌总数,即为企业产品组合的平均深度。产品组合的关联度是指各条

53、产品线在最终用途、生产条件,分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如,某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线,但每条产品线都与电有关,这一产品组合具有较强的关联度。相反,实行多元化特别是非相关多元化经营的企业,其产品组合的关联度则可能较小或无关联。产品组合的调整(一)扩大产品组合当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时,就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线,或加强其中有发展潜力的产品线。根据产品组合的四种尺度,企业可以采取四种方法拓展业务:(1)开拓产品组合的宽度,在原产品组合增加产品线,扩展企业的经营领域,实行多样化经营,分散企业投资风险;(2)增加产品组合的长度,使产品线

54、丰满充裕,成为更全面的产品线公司;(3)加强产品组合的深度,在原有产品线增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求,增强行业竞争力;(4)加强产品组合的一致性,使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。(二)缩减产品组合市场繁荣时期,较长或较宽的产品组合为企业带来更多的盈利机会。但在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而使总利润上升。因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目,企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。产品生命周期各阶段的特征

55、与营销策略(一)引人期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点(1)消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品的销售量小,而单位产品成本相应较高;(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;(3)价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本;(4)广告费用和其他营销费用开支较大;(5)产品技术、性能还不够完善;(6)利润较少,甚至出促销水平高低现经营亏损,企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少,企业若建立有效的营销系统,即可以将新产品快速推进引入阶段,进入市场发展阶段。根据上述特点,引入阶段一般有四种可供选择的策略。2、引人期的市

56、场营销策略(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润,高促销费用是为了引起目标市场的注意,加快市场渗透。成功地实施这一策略,可以赚取较大的利润,尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是:市场上有较大的需求潜力;目标顾客具有求新心理,急于购买新产品,并愿意为此付出高价;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立名牌。(2)缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是:市场规模相对较小,竞争威胁不大;市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑;适当的高价能为市场所接受

57、。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人,以最快的速度打入市场,该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是:产品市场容量很大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争比较激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。(4)缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品,低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高,而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是:市场容量较大;潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感;有相当的潜在竞争者准备加入竞争行

58、列。(二)成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点(1)消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快;(2)大批竞争者加入,市场竞争加剧;(3)产品已定型,技术工艺比较成熟;(4)建立了比较理想的营销渠道;(5)市场价格趋于下降;(6)为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降;(7)由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期,具体可以采取以下策略:(1)根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途。(2)加强促销环节,树立

59、强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面;主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾客。(3)重新评价渠道、选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场。(4)选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。企业采用上述部分或全部市场扩张策略,会加强产品的竞争能力,但也会相应地加大营销成本。因此,在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说,实施市场扩张策略会减少眼前利润,但加强了企业的市场地位和竞争能力,有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观点看,高市场占有率更有利于企业发展。(三)成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期

60、可以分为三个时期:(1)成长成熟期:此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续的购买者继续进入市场。(2)稳定成熟期:由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降。(3)衰退成熟期:销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难。2、成熟期的营销策略鉴于上述情况,有三种基本策略可供选择:市场改良、产品改良和营销组合改良。(1)市场改良策略。也称市场多元化策

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