网络营销之星巴克案例分析课件

1、1.案例背景 创意：第一间虚拟星巴克咖啡店。 在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店，在虚拟世界里的星巴克也营造“温馨舒适的好去处”感，不分时间不分地点，随时随地都可以看见星巴克。同时，线上活动结合了线下活动的概念，让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现，并於圣诞节当天，神秘礼包与上海星巴克滨江店将同时开张。2.线上互动(礼包展开前)神秘礼物活动预热 open red day 2008年12月12日正是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再

2、好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。活动正式开始之前的预热方式，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。 1）神秘礼包： 线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。 2）星巴克情缘分享： 网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。分享我和星巴克的情缘活动：见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 2.活动专区

3、、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和 增加网友的互动。3.投放立意： 第三空间除了家和办公室之外的第三个好去处。 虚拟咖啡店延伸实体星巴克第三空间的概念，并且把重点放在STARBUCKS自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传STARBUCKS活动，引导iPart的网友也参与其中。活动重点在STARBUCKS自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传STARBUCKS活动，引导iPart的网友也参与其中。 过程：延伸星巴克第三空间的概念，强化“星巴克是除了家、办公室之外，第三个好去处”之概念，在公寓大

4、街打造星巴克的店面，并且划出一块具有质感的区块，不在热闹的市区当中，深化星巴克的内涵。在虚拟的星巴克中，延续实体店家的温馨舒适感，传递出可以是独自享受的、互相分享的、体验新事物的氛围空间。4.用户行为模拟： 12月7日，用户A像往常一样打开爱情公寓的首页，正准备去自己的虚拟花园里浇花，却意外地发现爱情公寓虚拟小屋旁边竖起的一个指路牌很眼熟，仔细一看，那个指路牌不是星巴克的绿色徽标么？徽标下面还有一行小字：“open red day 还有5天”，用户A很好奇，于是赶紧把鼠标移了上去，果然还能点击：弹开一个新的页面，域名是。 “哈哈，这居然是星巴克！” 用户A很兴奋，作为星巴克的忠实Fans，显然

5、，她很为这个意外的发现感到惊喜，于是飞快地在MSN上打字把这个发现告诉了她的闺密用户B，用户B有点将信将疑，便马上登陆了网站，很快就在爱情公寓首页上找到了那个熟悉的星巴克绿色徽标。5.效果评估 截至2010年12月17日上午，光顾爱情公寓上星巴克店的人数已达 125,536人次。 参加“我的星巴克情缘”与“圣诞礼物乐分享”两个线上活动的人数已达 125,553人。 无论是星巴克虚拟指路牌上的倒计时，还是线上和线下的星巴克圣诞大礼盒中究竟会揭晓什么？这些都留下了新鲜的悬念和创造了新鲜的期待。并且就在等待的过程中，用户便已经能通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克 的情缘”等等参与到创造一个

6、网络世界的咖啡氛 围新体验的互动游戏中。 透过爱情公寓网络小屋的窗口，看着虚拟ID背后真实的你来我往，最后打开星巴克圣诞礼盒，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合网络 “第三空间”的感觉体验，这也是SNS的魅力所在。 6.SNS网站为数不少，但为什么是爱情公寓呢？一、爱情公寓的定位： iPart爱情公寓（）为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。 品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。 三、星巴克的营销理念： 在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书星巴克的感性营销中，曾总结出77条星巴克感性营销的关键点，

7、其中一条特别提到： “要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。” 那么因为爱情公寓的目标定位与星巴克的营销理念不谋而合，所以爱情公寓是星巴克进行线上营销的最佳选择。 一、品牌定位准配合SNS分享能力 爱情公寓里的星巴克，无论在风格上还是气质上，都比故宫里的星巴克来得讨人喜欢。爱情公寓里的小资情调，无疑是星巴克的助长器，与目标受众精神气质的高度吻合也是它得以迅速传播的原因。 二、线上线下，符合SNS分享行动的配合社区 虚拟店和生活现实店的结合，大大提高了活动的可信度，同时也更具吸引力，SNS的分享直接带动到现实的口碑传播中，活动效果非常明显。 三、星巴克的愿望我们不是在做广告 星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这 种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌 烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中 良好的形象。 四、感性营销中发展的星巴克文化 从“晴天日记”到“虚拟指路牌”，从DMG到爱情公寓，星巴克目前所采取的营销活动都是利用了新媒体的舞台，同时