传概讲义从理论到研究

1、从理论到研究2013年4月刘 扬本讲内容研究分类研究过程确定选题研究设计文献综述三座里程碑（同学报告）研究分类研究：发现规律的努力。学术研究：有理论或者学术导向。 公开的、时限较为宽松、花费较少。商业研究：偏重应用，以辅助决策为目的。 私人的、时限明确，花费投入多。共同点：科学的研究方法，了解问题，预测未来。研究过程选取要解决的问题对已有研究和理论进行回顾提出研究假设或研究问题决定合适的研究方法和研究设计数据收集数据分析和解释陈述研究结果重新（或补充）研究研究过程确定选题主要两个来源：理论与生活缩小问题 看别人的（补充条件、验证结论、更换情境、延续研究、创新方法） 听别人的（前辈、不同意见者）

2、 缩小范围（特定时期、特定空间、特定人群） 定义目的（描述、探索、解释）我问的是个好问题吗重要性开创性可行性研究设计分析单位（个人、群体、组织、事实）及两类错误（生态谬误ecological fallacy与个体谬误reductional fallacy）研究跨度 横向研究（cross-sectional，探索和描述） 纵向研究（longitudinal，解释） 趋势研究（trend） 带群研究（cohort） 固定样本（panel）研究方案（抽样、测量与伦理）文献综述文献综述的目的 既有研究、既有方法、既有结论、缺陷与改进 突出价值、显示能力文献综述的内容 研究的理论背景 研究方法 研究结论

3、例、网络BBS论坛中的意识形态与政治取向现象：网上左、右政治身份标签的出现。问题：历史上的意识形态斗争与网络政治话语间是否存在关联。文献：（1）意识形态概念与左右政治划分 （2）中国左右意识形态的演变与分化 （3）中国网络政治派别的划分 （4）网络政治参与 （5）BBS论坛及国内相关研究假设：（1）不同论坛间的政治倾向有显著差异 （2）不同论坛间在内容取向上存在明显差异 （3）不同论坛间主贴议程分布存在明显差异例、自尊、第三人效果与支持限制媒介目的：探讨自尊 、媒介负面内容与第三人效果 的关系，并进一步分析自尊是否会影响人们支持限制媒介的态度。问题：为什么媒介负面内容与第三人效果成正相关？多数

4、研究只假设自尊是影响第三人效果认知的重要因素，很少学者专门设计研究探讨自尊与第三人效果的关系。概念化：把自尊分成自我尊重与自我效能两个面向。自我尊重是对于自身存在价值及适应社会价值体系的肯定或否定。自我效能是对自身能力的肯定或否定。推导：第三人效果认知源自人们维持正面自我形象的需求，是一种社会层面的判断 。自我尊重高的人比较重视社会的期望或要求，这类人比较重视社会价值，追求人际关系的圆满。因此，很留意他人对自己表现的评价，会比较倾向认为媒介负面内容对别人的影响较大，对自己的影响较小，而呈现较大的第三人效果认知。自我效能是对于自身能力的评估，和社会性因素较无关系，比较不会影响第三人效果认知。假设

5、：（1）自我尊重比自我效能较能显著预测受访者对媒介负面内容的第三人效果认知。 （2）自我尊重比自我效能更能显著预测受访者支持限制媒介负面内容的态度。“第三人效果”的操作化：对自己的负面影响的测量是询问受访者观看电视暴力影片、有线电视色情节目后，会不会对自己的(1)道德观念、(2)价值观念、(3)态度及(4)行为产生不良的影响。 对其他同学的负面影响的测量方法，是请受访者评估其他同学观看电视暴力影片、有线电视色情节目后，会不会对他们的(1)道德观念、(2)价值观念、(3)态度及(4)行为产生不良的影响。 第三人效果认知是对其他同学的负面影响和对自己的负面影响间的认知差距，即把受访者在对其他同学的

6、负面影响上的得分减去受访者在对自己的负面影响上的得分。分值越高说明第三人效果认知强度愈高。“支持限制媒介负面内容”的操作化：分别询问受访者如果台湾各界正在讨论电视暴力影片或有线电视色情节目对社会的不良影响，你会不会采取下列行动：1.签名要求电视公司不要播出；2.打电话给电视公司要求不要播出；3.写信给立委要求立法禁止播出；4.参加抗议活动；5.抵制不看。由受访者从下列五个答案中，选择一个答案：1.一定不会；2.可能不会；3.不确定；4.可能会；5.一定会。把受访者在支持限制暴力影片的五个题项的得分加起来除以五，建构成支持限制暴力影片指标。日间广播剧听众：使用与满足研究背景研究执行研究发现研究特

7、点研究背景20世纪30年代，美国“媒体社会”的形成。受众如何接受这些内容？受众如何选择特定内容？佩恩研究没有好好研究广播，火星人调查没有揭示出广播媒体在社会中的作用与对听众日常生活影响。研究执行广播研究室（洛克菲勒基金会、哥伦比亚大学、拉斯菲尔德、赫佐格）四个研究（全国4991非农村妇女调查、5325艾奥瓦州妇女抽样调查、伊里县1500妇女调查、CBS对美国三个社区妇女访问）听众数量和热心程度（抽取数据组合研究）社会参与（5325：宗教、社交、看电影）知性兴趣（4991：收听、教育与收入关系）对时事与公共事物关心人格特点（问卷，无明显差异）对节目偏好程度研究发现感情释放（相对优越感、补偿、放大

8、疏解）愿望的想象（替代满足）有用建议研究特点非负面影响主动的受众心理学的引进不大成功的人格测量艾奥瓦杂交玉米：创新的采纳研究背景研究执行研究发现研究特点研究背景工业革命加速了创新速度。大众媒介为新技术、新观念的快速扩散提供条件。创新是如何扩散的？个人如何接受创新？为何有的创新扩散开来，有的没有？如何让创新更有效率地扩散？赠地学院的发展向中西部推广杂交玉米研究执行艾奥瓦州立大学（赠地学院）、瑞恩与格罗斯针对玉米种植户的个人访谈两个社区，每组259个农民何时知道、何时关注、如何评价信息、如何评价信息源研究发现采用是个渐进和实验过程种子公司推销员是最初渠道，但邻居最为重要。不同媒介对不同时间段创新采纳者有影响。创新的采纳不是随机的。研究重点从模式到过程。研究特点进一步打破了人人一律的认识，开始重视人与人的差异。强调了传播渠道的差异。个人的影响：两级传播研究背景研究执行研究发现研究特点研究背景霍夫兰实验法的流行。研究者对两级传播的兴趣。电子计算技术发展。弱效果假说的兴起。研究执行卡茨与拉扎斯菲尔德结合人民的选择调查数据，联系到霍桑实验的结果，以及霍夫兰在二次大战中针对士兵所做研究。迪凯特研究：两次独立访谈，区分领导者和追随者。800访员，每人访20住户，中西部。挑选典型地区。36个指标。 ”发现“意见领袖的四个策略：找出综合影响者；单一影响者；日常接触情况；自我指