南京梦都大街188号策划提报(易居中国) (1)课件

1、中国房地产流通服务领域的领导者和整合者（纽交所交易代码：EJ）易居（中国）是中国目前最大的房地产流通服务机构在房地产流通服务的多个高增长领域为您提供一个拥有完整解决方案的资源平台持续为您创造更大价值 ！不断超越自我中国房地产流通服务领域的领导者和整合者中国最大的房地产流通服务企业公司成立于2000年，通过8年时间，已经成为目前中国最大的房地产流通服务企业。目前，易居（中国）业务范围覆盖至全国45个主流城市，拥有5000多名房地产专业服务人员、技术研发人员和管理人员；业务版图2007年8月8日，易居（中国）控股有限公司（纽交所交易代码：EJ）成为在美国第一家上市的中国轻资产地产概念股成功登陆纽交

2、所成为行业内无可争议的领头羊2006年易居（中国）唯一荣获“中国房地产流通服务行业领先公司品牌”2007年易居（中国）连续3年中国房地产策划代理百强企业“第一名”最佳综合服务机构自年以来上海房屋销售（集团）有限公司连续年荣获上海房地产营销代理最高荣誉“金桥奖”自年以来上海房屋销售（集团）有限公司连续3年荣获全国百强房地产营销代理企业年度评选“第一名”易居中国文化海纳百川，搏击人生“亮剑精神”大无畏的拼搏精神。亮剑精神让易居中国在过去八年的市场竞争中脱颖而出，让我们骄傲地成为中国房地产流通行业的领导品牌。 无私的团队合作精神。随着企业规模的壮大，领域的拓展、介入城市的增多，团队精神尤为重要，我们

3、的同仁应与企业同步成长。“吃蟹精神” 坚持不懈的创新精神。从“上房置换模式” 到 “二三级市场联动”，从“房屋银行”到“购房中心”，从“火爆营销”到“研发咨询”，易居中国最不缺乏的就是创新，这也是引领行业多年的根本。“大雁精神”“大海精神”包容精神。要建立中国房地产流通服务行业的企业王国，必须用海洋一般博大的胸怀来贯彻这种“大海精神”，无论一滴水来自何方，只要愿意融入大海的怀抱，我们用最大的热情接受他、拥抱他。拥有行业内独一无二的自主型技术研发和专业培训体系拥有中国唯一一家正规的涵盖房地产市场研究、技术开发和专业培训等领域的专业研究院-上海易居房产研究院拥有涵盖中国全境，独一无二的中国房地产决

4、策咨询系统-“CRIC SYSTEM”拥有国内首创的房地产代理销拥有中国房地产流通服务行业最大的客户资料数据库-“易居会”置业客户数据库并在行业内率先开发、研制和应用了客户资源管理CRM系统售案场无线局域网全电脑销控管理SCS系统形成完善的内部运营监控体系2004年12月，上海房屋销售（集团）有限公司得到国际权威认证机构BSI（英国标准协会）和国内权威认证机构CQC（中国质量认证中心）专家群的共同认证。获得了两家公司颁发的ISO9001：2000质量管理体系认证证书，并在2005-2007年持续通过了监督审核。易居（中国）拥有完善健全的内部运营监控体系，该体系涵盖了项目运营、财务管理、企业法务

5、、人力资源、物品管理等诸多方面。已经拥有众多著名地产品牌作为战略合作伙伴四大核心业务板块为您提供完整服务解决方案决策咨询克而瑞（中国）信息技术有限公司决策咨询板块中，易居中国享有独特的竞争优势和技术支持。它拥有自己独有的中国房地产研发机构易居房地产研究院，更拥有一套自主研发的中国房地产信息系统中国房地产决策咨询系统（简称CRIC系统）。【中国】覆盖华东、华北、华中、华南、西部等5大板块，有效采样范围辐射全国45个城市。包括约13000块土地、22000个住宅项目、7600幢办公楼及商业项目的详细信息。【信息集成】最广泛的信息覆盖、最庞大的信息量和最专业的信息集成功能。【房地产】面向开发商、投资

6、商、基金公司、金融机构、营销机构等房地产上下游企业，提供从信息查询、研究分析、决策咨询到其它衍生服务等全方位、多角度的服务内容。【解决方案】依托专业背景为企业及项目进行决策咨询、出具解决方案，提供项目运作、企业应用和土地运营等三大类咨询服务。梦都大街188号地块项目初步定位思路土地属性认知宗地市场研判与本案属性相近的标杆项目解析及其 与本案对应的产品4 项目规划建议 不同产品规划的盈利能力分析6 基于初步市场判断的项目定位思路目录1.1 宗地位置 地块位于南京市河西新城区滨江景观区，紧邻扬子江大道与梦都大街；为绿博园周边仅有的几宗土地之一。 1.2 宗地在河西新城区发展中的角色本案位置河西新城

7、规划定位为商务、商贸、文体三大功能为主的城市副中心，居住与就业兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览地。本案项目处于滨江风光带与奥体核心区、绿博园的交汇处，览江观园、俯视奥体，具备塑造为区域内屈指可数的标志性高档居住楼盘的绝佳外部条件奥体西侧衔接滨江景观带的标志性高档居住楼盘1.3 宗地片区与城市关系7.07KM新街口新城CBD本案 本案位于新城CBD核心地段，是未来城市副中心滨江景观休闲带上的重要节点，与新街口直线距离仅为7.07KM。1.3 宗地片区与城市关系成长阶段片区成长特点客户竞争孕育期20022004房产开发未步入正轨，板块内汇聚国内知名开发企业，楼盘起点高，但基本

8、生活配套尚不完善投资与城中拆迁和疏散客户竞争较小，去化迅速成长期2004-2006政府持续投入，规划利好频频，市场进入活跃阶段，但阶段性供应量激增导致成交放缓本地改善型中高端自住客户导入产品同质化竞争初现高潮期0607品牌楼盘主导市场，产品由中档向高档转型；地铁1号线通车，板块交通能级提升；城中等外区域知富阶层快速导入竞争范围扩大，片区内竞合与其它区域间竞争并存2008各项配套日趋完善，规划逐步落实，品牌开发主导市场，价格平稳上升客群年轻化，新南京人占成交占比增加，购买力水平决定价格导向区域内部同质化竞争进入白热化，差异化产品成主流2009以后随着入住率的提高，商业、商务逐步启动，产业跟进，促

9、进区域各项配套渐成熟，高端产品属性凸显客户覆盖全市化，高端客源比例增加产品的发展导致竞争全市化地块现状西侧滨江大道北侧上新河中学东侧顺驰奥城地块现状南侧梦都大街1.4 宗地四至及形态1.5 宗地土地属性综合评估我们的观点：1、地块紧邻绿博园、滨江等自然景观，主城区稀缺资源优势是本案不可替代的 物理属性，也是定位的主要宗旨之一；2、地块的不利因素主要是目前的各项配套的欠缺，随着周边楼盘入住率的提 高，这一不利因素将得到改观或逐步弱化；3、本案项目的突破点在于根据现有市场产品和客群的深入研究，准确定位具备竞争优势的、引领市场的产品，以期达到利润最大化与成功塑造企业形象的最佳结合。1.6 宗地土地属

10、性总结通过土地属性的分析，确定与该属性相近的可比性标杆项目第一、紧邻绿博园第二、滨江的景观第三、滨江公园（北门）公园里的家本公司操作案例：上海慧芝湖花园慧芝湖花园-总平面图慧芝湖花园-实景图精致小两房，引爆青年持家市场慧芝湖花园-小户型公寓户型图慧芝湖花园-舒适公寓户型图两梯三户，舒适生活慧芝湖花园极具质感的大堂1、高起点项目定位为价格的拉升奠定基础2、差异化产品锁定对应客群3、景观价值最大化原则提升项目价值4、合理的户型设计与推案节奏加快了销售步伐5、会所、大堂等细部处理彰显楼盘品质与品位标杆项目对本案的借鉴点3.宗地的市场研判3.1、河西住宅供求平稳，但卖方市场主导作用减弱目前供应主导市场

11、，120-144平米三房供销两旺未来区域间竞争白热化，区域内同质化产品失去竞争力，总价百万以下中小户型产品和相对高端的大户型产品前景看好。3.2、城市别墅因稀缺而走俏市场城市别墅冲击传统别墅观，后市价格坚挺3.3、河西商业过剩与机遇并存集中式商业体量过剩，依托规划前景依旧看好商铺投资平稳，价格稳中有升3.1、住宅供求平稳，但卖方市场主导作用减弱2007年年度河西区域商品住宅供销结构2008年1-6月河西区域商品住宅供销结构由于河西板块供求关系相对平稳，因此尽管整体市场处于调整期，河西板块卖方市场特征犹存，供应决定成交，但随着调控的深入以及河西供应的持续放量，买房市场正逐步形成。产品特征：130

12、平米左右舒适三房产品供销两旺，市场表现最为活跃，供应主导特征明显，但从上半年的情况看，已经进入供过于求状态。144平米以上和90平米以下产品供求基本平衡（60平米以下的供过于求是由于金基汇锦上市后抵押，不能销售造成的）。2007年5月2008年6月河西区域商品住宅价格走势价格稳定，差异化产品具备价格拉升空间 河西房价一年内上涨22，即使在市场进入调整期，价格并未出现下滑态势，当整体市场走出盘整期后，区域价格基础扎实，竞争力水平高的产品价格回调空间相对较大。3.1、住宅供求平稳，但卖方市场主导作用减弱城中稀缺地段的稀缺高端物业满足了一部分富有阶层对地段、品位与高端物业的追求心理，城市别墅对核心资

13、源的占有迎合了这类消费者第一居的居住需要。 阳光聚宝山庄独栋，5万锋尚国际独栋，14套万科安品街1.9万南捕厅项目1.3万天正湖滨联排，30套紫檀雅居联排，43套金基汇景联排中海凯旋门联排，20套城市别墅冲击传统别墅观，后市价格坚挺3.2、城市别墅因稀缺而走俏市场项目名称项目总建（万m2）容积率别墅体量产品类型面积段在售价格开发商中海凯旋门9.23.9920套3层联排252-255400万/套 南京海润房地产开发有限公司 天正湖滨花园151.730套3-4层联排3731000-1200万/套天正集团南京置业有限公司紫檀雅居402.3543套3-4层联排328-49116000-2000元/m2

14、南京建瑞房地产开发有限公司3.2城中别墅运行特点3.2、城市别墅因稀缺而走俏市场3.3、河西商业过剩与机遇并存 河西新城商业市场方兴未艾，按照规划，河西新城入住人口将达56万人，但是目前各个楼盘的入住率不高，人气低迷，现有的商业体量已经出现过剩的局面。 但随着后期更多企事业单位的入驻及常住人口的入住，商业前景仍被看好。新城商业过剩，但是发展前景看好 07年末河西商业价格受到个案影响，波动较大，但从全年走势来看，基本处于稳中有升态势。 08年河西的商业物态由于底商、门面房等高价房源成交的减少，成交价格因此出现回落的态势，但是从整体的走势分析，区域商业价格超过20000元/平米的水平指日可待。一铺

15、旺三代，商业价格受个案影响大，总体表现稳中有升3.3、河西商业过剩与机遇并存竞品选择仁恒国际公寓万科金域缇香3.4 本案竞品的研究与借鉴仁恒国际公寓项目名称：仁恒国际公寓开发企业：仁恒投资南京有限公司物业地址：建邺区庐山路116号 物业类型：酒店、酒店式公寓仁恒国际公寓装修配置仁恒国际公寓装修配置会所规划客厅卧室餐厅仁恒国际公寓样板房实景图仁恒国际公寓户型配比 从产品去化情况看，四季仁恒08年16月共成交49套，月均去化6套，作为总价普遍超过300万的高档公寓产品而言，该去化速度与一般别墅项目相当，可见该档次产品在奥体区域的市场仍未打开。 从产品去化机构看，二房和199平米的三房具备居住功能的

16、完整性同时也兼顾了购房总款，因此市场接受度较高，换言之，总价承受能力和认可度仍然是制约河西高端物业发展的最重要因素。面积段户型上市套数08年16月成交套数133/138/147一室两厅2130143/194/198两室两厅18621199/237252三室两厅19716290/353/385五房两厅5712合计65349万科金域缇香项目名称：万科金域缇香开发公司南京万科置业有限公司物业类型：普通住宅物业地址：建邺区嵩山路139号 万科金域缇香装修配置会所 约2000平米优雅会所结合社区中心绿地，设置下沉式庭院，丰富了整个社区的景观层次。 万科金域缇香户型配比从成交量分析，受购房总款及居住功能双

17、重考虑，99平米的二房户型为金域缇香销售主力，而一房户型由于购房总款较低，因此也占据一定的比例。万科金域缇香竞品小结 四季仁恒的定位过于超前于区域市场的发展，因此虽然面子做足，但效益不佳。 金域缇香在升级光明城市的同时试图走准高端路线，但就目前的成交情况看，200平米左右的精装大宅去化并不理想，可见奥体区域高端住宅市场培育尚需时日，购房总价的承受及其与产品的契合认同度仍然制约着真正豪宅的塑造，因此我司认为：奥体目前产品走向高端化势在必行，但档次的提升需要逐步取得市场和客群的认同。对于本案而言，项目整体定位和产品档次定位宜略高于金域缇香，公共部分（大堂、会所等）的档次向仁恒国际公寓看齐，而在产品

18、设计上要考虑总价制约性（这一方面需要进行细致深入的样本调研），因此通过较高接受度的总价来塑造差异化的产品是本案胜出的关键。本地块联排别墅普通住宅社区商业小户型房源大户型房源地下车库全住宅居住小区4.产品的规划建议方案之一高层+联排商业方案二 纯高层+商业 高层住宅的高容积率可为本案降低建筑覆盖面积，预留更多的土地空间，在总建面积一定的情况下，可最大限度满足塑造小区内部的景观的要求，底层房源在没有外景的情况下可以享受到本小区的内部景观；而高层住宅则是具备内外的双重景观，从而提升项目的总体品质。本地块社区商业普通住宅地下车库小户型房源大户型房源高品质公寓住宅4.产品的规划建议方案之一：方案之二： 通过两种方案的对比，可以发现房款总额基本相同。考虑到目前别墅的去化速度以及市场的接受程度较差；同时本项目又有江景、园景等资源，因此建议采用第二种方案：即18层纯高层住宅的开发模式（可以最大限度达到江景房的效果）。5.不同产品的规划盈利能力分析6.基于初步市场判断的项目定位思路东侧楼宇采用底商+小户型公寓沿江一侧为大户型房源小区中央景观区域户型建议两梯三户，奢侈生活小户型公寓户型图精致小两房，迎合市场需求方案之一：瓷砖+涂料方案之二：石材干挂 石材幕墙具有自然质感好、外观档次高、隔热保温性能好、安装方