山庄项目定位报告

1、 泰湖山庄项目定位报告谨呈：嘉诚地产广州世联泰湖山庄项目组2010.5T1：保证一期别墅用地成功运作，并树立项目整体高端形象T2：整盘实现溢价销售我们对发展商目标的理解：2项目位于花都区东部花东镇机场板块，距广州市区约40公里，属城市远郊地带属性一：城市远郊本项目广州市区花都城区距离各区距离：距离广州市中心约40公里；距离花都区政府约20公里；距离广州白云机场约10公里；区位项目位于广州市北部花都区，地处花都区东部花东镇；项目位于山前大道和S118省道之间，东临花东新区，南临省道S118，西至龙山，北靠山前旅游大道。项目认知地块区位3项目占地2000余亩，总建面约200万平米属性二：大盘占地：

2、约2000亩，其中一期为别墅用地共714亩，含195亩湖面面积；容积率：一期容积率0.32（净用地容积率0.45 ），二期2.0建筑面积：约200万平米二期地块范围及容积率暂定项目认知经济指标一期二期43项目靠山面湖，视野开阔，四面环山，原生山水景观优美属性三：生态环境优越一期用地B3D12AEC12CBAED项目认知地块四至5距白云机场10公里，临近京珠高速、机场高速、105国道、118省道，区域通达性好中花路机场高速机场大道S118山前大道广清高速G105京珠高速往路线车程白云国际机场项目中花路机场大道10分钟广州市中心区域（天河北、珠江新城）项目现代大道机场高速项目S118京珠高速项目S

3、118机场高速项目S118 G10530分钟佛山项目广州城西佛山1小时东莞项目京珠高速广深1.5小时深圳、香港项目京珠高速广深2.5小时从化线（轨道14号线）本项目三号线九号线属性四：交通便捷本项目项目认知地块交通6花都区配套集中于花都区府片区，项目周边配套匮乏，是认知中的陌生区域本项目位于花都区花东镇，花都商业配套集中于城区，花东镇配套落后，商业氛围不浓；项目周边5km范围内仅有富力金港城一项目，周边人口稀少，缺乏人气，尚未形成良好的居住氛围；项目所在片区为传统认知的陌生区域属性五：陌生区域本项目花都城区项目认知项目配套7区域属性：竞争激烈汽车城区政府新机场山前大道美林湖山清水秀桃花源兰乔圣

4、菲玖珑湖天湖峰境本项目天马河公馆南航碧花园芙蓉绿茵豪苑颐和山庄勤天一品树苑南华时代城项目占地面积玖珑湖 约120万平方米桃花源 44万平方米兰乔圣菲 50万平方米天湖峰境 80万平方米南航碧花园约160万平方米颐和山庄约40万平方米勤天一品 树苑8.5万平方米假日半岛485万平方米美林湖社区约1.3万亩金港城50万平方米天马河公馆46万平方米南华时代城27万平方米花都为广州市商品房供应大户，山前大道板块聚集了众多具有优势山水资源的大盘项目认知区域属性假日半岛金港城8项目界定：具有原生山水资源的远郊大盘；交通便捷 项目挑战：片区内供应量巨大，同质化竞争激烈； 陌生区域，人口稀少，居住氛围差我们对

5、项目的理解：9我们对发展商目标的理解：T1：保证一期别墅用地成功运作，并树立项目整体高端形象T2：整盘实现溢价销售我们对项目的理解：项目界定：具有原生山水资源的郊区大盘项目挑战：片区内供应量巨大，同质化竞争激烈核心问题1：如何保证泰湖山庄郊区大盘运作成功？核心问题2：启动期如何起势确立整盘高度？101广州大盘之道。1、广州市场概况2、广州别墅市场分析3、大盘概况及成功要素分析11土地市场呈现繁荣向上的趋势，价格和供应量在总体上逐年攀升土地市场至03年以来至09年，总体呈现向上趋势。用地面积由03年的30.69万平米上升到09年的404.37万平米，总建筑面积由85.66万平米上升到09年的11

6、40.52万平米土地的楼面地价由03年的2481元上升至09年的4028元，其中06-09年这4年间，楼面地价的价格起伏波动较大年度出让宗数用地面积（万平米）总建筑面积（万平米）20031230.6985.662004911.3036.6820052840.89198.43200638233.48534.74200778390.89778.62200830194.05404.82200979404.371140.52010002000300040005000单位：元/-60%-40%-20%0%20%40%60%楼面地价2461236624022696417826304026同比增幅7.80%

7、-3.90%1.50%12.20%55.00%-37.10%53.08%2003200420052006200720082009土地一级市场（不含工业）交易价格走势2002-2009年广州十区土地一级市场情况广州大势一级市场上半年推地较少，下半年土地竞争加剧，土地成交溢价幅度加大楼面地价随之攀升，成交地块楼面地价集中于4000-8000元/平方米2009年住宅用地平均溢价率50广州大势一级市场开发商宗数建筑面积（万平方米）比重雅居乐322820%保利518817%碧桂园216715%富力116014%其他1316615%城建10373%万达1282%嘉德丰1252%雅居乐、碧桂园、富力联合体以

8、255亿元拿下广州亚运城，总建筑面积411万平方米，此外保利、城建等本地企业拿地积极，并形成了琶洲-保利、大学城-城建的局部垄断格局。2009年广州本土企业拿地表现强势广州大势一级市场广州商品房市场发展迅速，价格一路上扬，但新货的供货量却一路下降自02年以来，至09年，广州地产市场的商品房预售面积由原来的816万下降到09年的668万，呈逐年下降趋势，而成交面积呈现波动式起伏，除了02、07、08年外，商品房的成交面积均在900万平以上。自03年以来，至09年，广州地产市场的商品房均价由03年的3888元一路上扬至09年的9346元，均价几乎增长三倍0300600900120015000.00

9、.40.81.21.6预售面积(万)816.29790.08753.72663.21694.45669.78792.7668.03成交面积(万)790.23909.16962.08918.92924.65801.57553.04978.3吸纳率96.8%115.1%127.6%138.6%133.1%119.7%69.8%02年03年04年05年06年07年08年09年146.4%0200040006000800010000元/-10%0%10%20%30%40%成交均价41433888461851176315859993399346同比增幅-1.80%-6.15%18.78%10.81%23

10、.41%36.17%8.61%0.07%02年03年04年05年06年07年08年09年02-09广州地产市场预售面积与成交面积02-09广州地产市场商品房成交均价广州大势二级市场广州房地产市场重心较集中于番禺、花都、海珠、天河、白云五区，2009年商品房签约面积均在100万平米以上；而越秀、荔湾、黄埔、萝岗可开发资源较少，商品房供应量小，2009年商品房签约面积不到50万平米。2009年荔湾、越秀两区成交面积占全市总成交面积不足10%。广州西部区域未来土地供应主要集中于广佛交界处的金沙洲板块和芳村-南海板块，随着广佛同城一体化进程的推进，广州西部板块的商业环境、居住氛围、配套、交通等将得到大

11、幅提高。市场成交重心集中于广州近郊地区，花都成交量大，占十区总成交量的20%。广州大势二级市场广州市近3个月商品房销售总价在300万以上的近900套，从整体上看，广州消费能力相对高广州市近3个月商品房销售总价多数是300万以下，300万以上的单位约占全部的6.3%，约883套；500万元/套以上的单位也比较多，约236套，占全部的1.7% 广州市2010年2-4月商品房总价销售情况 广州大势二级市场广州大势二级市场区域在售余货(套)新增供应货量(套)合计推货量(套)全新盘旧盘新推天河48304400130010530越秀91313004002613荔湾2474280034008674海珠396

12、2240026008962白云1552380023007652黄埔3228004001522六区合计14053155001040039953番禺38406800580016440花都65003700460014800萝岗57410007002274南沙299300300899十区合计25266273002180074366 据阳光家缘网显示，截至2009年12月31日，广州十区在售楼盘余货约2.5万套，加上明年新推货量，预计2010年广州十区全年可售货量约7.4万套（详见左表），总供应量亦创近年新低。 2009年广州楼市供不应求，令08年存货及09年新增供应被消耗。预计2010年广州十区新增供

13、应达4.91万套，合计约490万平方米，与2009年相比下降12.5%，同时，10年的新增货量将创近7年新低。新增供应主要集中在番禺和花都两区，而中心六区新增供应仅约2.6万套，占全部新增供应的一半左右，其中，传统供应大户区域天河和海珠的新增供应减少明显。番禺和花都成为未来供应大户，该片区市场热度将不断走高18大势总结城市中心区商品房供应稀少，郊区化置业的趋势愈加明显花都近年来已成为广州商品房热点市场，区域热点已形成19广州别墅市场分析城市别墅市场远郊别墅市场花都别墅市场20楼盘名称区域别墅类型产品面积（）均价（万/ ）总价（万元）在售货量（套）新光城市花园番禺独立450-6002.61200

14、-1800二期售罄联排390-580待定金山谷国际社区独立、双拼、联排336-60041300-240091中海金沙熙岸白云联排 416-433 园景1.8-2748-86610双拼531江景双拼2.2-2.41168-1275恒大御景半岛独立 318-708 3.2-3.81017-269133联排239-2562.2-2.5525-640万科金域蓝湾独立 294-2993.5-4700-120021联排207-219颐和高尔夫双拼、联排 独栋40020002.6415005000帝景山庄天河双拼400万科城萝岗联排30040023600-8003从区域上看，城市/近郊别墅基本分布在二环内的

15、白云、萝岗和番禺区域，中心六区没有别墅盘供应。此类别墅供应量约400至500套，面积207-2000平方米，单价普遍在20000元/平方米以上，总价区间在380-4000万/套。城市别墅稀缺，在售货量仅约400至500套城市别墅销售概况项目名产品类型面积在售新光城市 花园联、独390-600中海金沙熙岸联排 416-43310双拼531恒大御景半岛独立 318-70833联排239-256万科金域蓝湾独立 29429921联排207219颐和高尔夫双、联独4002000帝景山庄双400万科城联排3004003联排双拼独立叠拼新光城市花园中海金沙熙岸恒大御景半岛中粮万科金域蓝湾颐和高尔夫帝景山庄

16、200300400500600万科城以联排为主，主力面积区间210-400平方米主力户型以联排为主，独立和双拼稀缺，主力户型面积区间在210-400平方米城市别墅类型楼盘名称区域别墅类型产品面积（）均价（万/ ）总价（万元）金山谷国际社区番禺独立、双拼、联排336-60041300-2400新光城市花园独栋450-6002.61200-1800联排390-580待定中海金沙熙岸白云联排 416-433园景1.8-2748-866双拼531江景双拼2.2-2.41168-1275恒大御景半岛独立 318-708 3.2-3.81017-2691双拼239-2562.2-2.5525-640万科金

17、域蓝湾独立 2942993.547001200联排207219颐和高尔夫双拼、联排 、独栋40020002.6415005000帝景山庄天河双拼 400万科城萝岗联排30040023600-800联排均价1.8-2.5万/平方米，总价集中在380-600万/套；独立均价2.6-4万/平方米，总价集中在700-4000万/套城市别墅价格客观性被动式主观性 3 1 4 2产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）主动式金山谷国际社区中海金沙熙岸中粮万科金域蓝湾颐和高尔夫帝景山庄万科城恒大御景半岛地产项目/企业的的核心竞争力矩阵模式特点典型项目环境+人文被动式模式，体现区域价值保利香

18、雪山环境+产品客观性模式，体现项目价值新光城市花园产品+服务主动性模式，体现创新价值中海金沙熙岸服务+人文主观性模式，体现营销价值万科城新光城市花园城市别墅以体现区域价值的被动式模式为主，宣传与城市的距离以及在城市中可以拥有的优质资源城市别墅核心竞争力 集中分布在城市边缘白云、萝岗和番禺区；城市别墅特征分布 城市别墅稀缺，在售货量约400至500套，月均销售3-10套。在售货量 主力户型以联排为主，独立和双拼稀缺，主力户型面积区间在210-400平方米。产品以体现区域价值的被动式模式为主，宣传和城市的距离以及可以拥有的优质资源。核心竞争价格 联排均价1.8-2.5万元/平方米，总价集中在380

19、-600万元/套；独立均价2.6-4万元/平方米，总价集中在700-4000万元/套。城市别墅特征小结后续基本没有供应，价格坚挺，可预见未来别墅竞争主要集中在郊区。城市别墅特征小结合景天湖峰境碧桂假日半岛芙蓉绿茵豪苑芙蓉半岛桃花源玖珑湖兰乔圣菲天马河国公馆美林湖国社区 南航碧花园元邦山清水秀南沙花都从化增城白云北番禺南珠江国际城方圆明月山溪富力泉天下居礼润园珠光流溪御景 东方夏湾拿合景誉山国际侨建御溪谷恒大山水城金地荔湖城碧桂园凤凰城银汇府邸翡翠蓝湾南沙境界南沙滨海花园供应量少，被边缘化心理距离远，度假型第二居所集中分布在花都区、从化市和增城市；增城、花都交通相对便利，从化距离市区较远，通常是

20、度假型别墅目前别墅供应的主流区域交通相对便利，打造第一居所别墅远郊别墅分布情况主要分布在花都、从化和增城区域，南沙和番禺南较少别墅盘。此类别墅供应总量约3000多套，是城市别墅供应量的6倍，面积区间150-1212平方米，单价区间4300-36000元/平方米，总价区间90-4000万元/套。楼盘名称区域别墅类型产品面积（）均价（万/ ）总价（万）在售合景天湖峰境花都独栋、联排2609100.93234-273030假日半岛独栋、联排155-2980.693-400141芙蓉绿茵豪苑独栋、联排189-2901189-29020芙蓉半岛独栋340-4701.4476-705-桃花源独栋453-6

21、981.5450-165059玖珑湖独栋、双拼350-8752.5875-23003兰乔圣菲独栋512-1212待定待定94天马河公馆联排267-3722-2.7534-1005278美林湖社区独栋、联排 200-8000.8-2160-200020 南航碧花园独栋、联排 200-400 0.8-1 160-50020元邦山清水秀独栋、联排310、3700.6-0.7180-2602楼盘名称区域别墅类型产品面积（ ）均价（万/ ）总价（万）在售翡翠蓝湾番禺联排、独栋207 -4000.8165-32080 南沙境界南沙联排200-2780.8-1.5150-44026南沙滨海花园独、双、联41

22、0-500 1.4500-80020侨建御溪谷增城独栋、双拼343-624 1.5400-1000272 恒大山水城双拼、联排 140-2550.98137-25032金地荔湖城独栋2201.84004905碧桂园凤凰城四拼、独栋、联排168-350 0.8-1.4134-70059银汇府邸双拼、联排 2621262-4005据不完全统计，市场在售存量约3000套，月均销售140套。远郊别墅销售概况楼盘名称区域别墅类型均价（万/ ）总价（万）合景天湖峰境花都独立、联排0.93234-2730芙蓉绿茵豪苑独立、联排1189-290芙蓉半岛独栋1.4476-705桃花源独栋1.5450-1650玖

23、珑湖独栋、双拼2.5875-2300兰乔圣菲独栋待定待定天马河公馆联排22.7534-1005美林湖社区独立、联排 0.82160-2000 南航碧花园独立、联排 0.8-1160-500元邦山清水秀独栋、联排0.6-0.7180-260楼盘名称区域别墅类型均价（万/ ）总价（万）翡翠蓝湾番禺联排0.8165-320 南沙境界南沙联排0.8-1.5150-440南沙滨海花园独、双、联1.4500-800侨建御溪谷增城独栋、双拼1.5400-1000恒大山水城双拼、联排 0.98137-250金地荔湖城独栋、联排1.8400-490碧桂园凤凰城独立、联排0.81.4134-700银汇府邸双拼、联

24、排 1262-400联排均价在0.7-1.2万、独立/双拼均价在0.85-2万联排总价集中在130-250万，独立/双拼总价集中在250-600万联排均价0.7-1.2万/平方米，总价集中在130-250万/套；独立/双拼均价0.85-2万/平方米，总价集中在250-600万/套远郊别墅价格客观性被动式主观性（社会资源）（自然资源）主动式玖珑湖美林湖地产项目/企业的的核心竞争力矩阵模式特点典型项目环境+人文被动式模式，体现区域价值美林湖环境+产品客观性模式，体现项目价值玖珑湖产品+服务主动性模式，体现创新价值荔湖城服务+人文主观性模式，体现营销价值凤凰城 3 1 4 2（新进者）（品牌）山水城

25、御溪谷凤凰城南沙境界居礼.润园产品服务人文环境远郊别墅以体现项目价值的客观性模式为主，宣传项目的优质景观资源和产品荔湖城远郊别墅核心竞争力 集中分布在花都区、从化市和增城市；远郊别墅特征分布主力户型以联排为主，主力面积区间在170-260平方米；独栋/双拼主力面积区间300-500平方米。 产品 以体现项目价值的客观性模式为主，宣传项目的优质景观资源和产品。核心竞争 价格 联排均价0.7-1.2万/平方米，总价集中在130-250万/套；独立/双拼均价0.85-2万/平方米，总价集中在250-600万/套远郊别墅特征小结在售货量 市场存量约3000套，月均销售约140套。远郊别墅特征小结花都别

26、墅在售项目主要集中在山前大道沿线，市区仅有南华时代城、天马河公馆有少量别墅。花都别墅分布汽车城区政府新机场山前大道美林湖山清水秀桃花源兰乔圣菲玖珑湖天湖峰境本项目天马河公馆南航碧花园芙蓉绿茵豪苑颐和山庄勤天一品树苑南华时代城假日半岛金港城美林湖兰乔圣菲元邦山清水秀绿城桃花源九龙湖天湖峰景 山前大道沿线：目前多为5-10年前拿地的项目，地价多集中在50-100元/平，折合约3-5万/亩。 花都市区（新华）：多为04年后正式招挂拍项目，楼面地价集中在1000-2000元/平，富力 金港城保利城凯旋门南华时代城祈福辉煌台山前大道沿线均为5-10年前拿地项目，地价极低；目前花都新城区新拍土地楼面地价多

27、集中在1000-2000元/平。 机场板块：初具雏形，目前仅有富力一个项目，楼面地价仅400元/平美林湖、假日半岛地价基本为0.玖珑湖目前仍处于滚动拿地阶段，至今未解决所有地块产权关系。花都别墅地价情况本项目项目建筑面积占地面积产品类型单价（元）总价（万元）玖珑湖 约80万平方米约120万平方米双拼、独栋300-875 25000750-2300桃花源 13万平方米44万平方米双拼、独栋453-698 独栋：15000联排：9900450-1650兰乔圣菲 约14万平方米50万平方米独栋、叠加512-1212 待定待定天湖峰境 45万平方米80万平方米独栋、联排260910 900030000

28、234-2730南航碧花园35万平方米约160万平方米高层、独栋、联排200-400 8000-10000160-500颐和山庄40万平方米约40万平方米联排、独立412-788 6000-13000250-1200勤天一品 树苑6.5万平方米8.5万平方米高层、叠加、联排170-200 6000-8500102-200假日半岛206万平方米485万平方米联排、双拼155-298 5100-650080-200美林湖社区-约1.3万亩独栋、双拼、联排200-800 联排:8000-13000独栋:20000160-2000花都别墅主要在售项目情况，别墅以组合产品形式出现。花都别墅概况以双拼和独

29、立别墅为主，主力面积区间在300-700平方米之间。联排双拼独立叠拼玖珑湖 桃花源兰乔圣菲天湖峰境美林湖社区200300400500以双拼和独栋为主，主力面积区间300-700平方米楼盘名称别墅类型产品面积在售套数玖珑湖 独栋双拼 350-875 3桃花源独栋双拼 453-69859兰乔圣菲 独栋叠加512-1212 94天湖峰境 双拼独栋260-91030美林湖社区独栋双拼联排 200-8002060070080090010001100花都别墅产品独栋玖珑湖 桃花源兰乔圣菲天湖峰境美林湖社区300万元600万元900万元1200万元总价区间在300-1200万元1500万元1800万元210

30、0万元2300万元2600万元3000万元楼盘名称别墅类型产品面积总价(万元)玖珑湖 独栋双拼 350-875 750-2300桃花源独栋双拼 453-698600-1650450-600兰乔圣菲 独栋叠加512-1212 待定天湖峰境 独栋联排2609102342730美林湖社区独栋双拼联排 200-800600-2000160-600别墅总价区间:独栋主力总价区间集中在600-1500万元，联排、双拼主力总价区间集中在200-600万联排、双拼200万元100万元花都别墅价格花都别墅特征小结花都别墅的5大特征规模庞大，且山水资源丰富。整体存量超过3000套(含后期开发量)，项目普遍存量巨大

31、第一批销售成功但是后续销售受阻的案例较多。从目前销售情况来看，配套完善的项目销售情况较佳。大部分项目存在“烂尾”的历史。花都别墅特征小结别墅市场总结广州别墅市场：城市别墅数量少，未来几无供应，价格坚挺；远郊别墅供应主要分布在花都、从化和增城区域，市场存量巨大，处于去库存阶段。城市别墅 集中分布在城市边缘的白云、萝岗和番禺区； 城市别墅稀缺，在售货量约400至500多套，月均销售3-10套/项目。主力户型以联排为主，独立和双拼别墅稀缺，主力户型面积区间在210-400平方米。 联排均价1.8-2.5万/平方米，总价380-600万/套；独立均价2.6-4万/平方米，总价700-4000万/套；以

32、体现区域价值的被动式模式为主，宣传和城市的距离以及可以拥有的优质资源。远郊别墅集中分布在花都区、从化市和增城市； 市场存量约3000多套，月均销售约140套。 以联排为主，主力面积区间在170-260平方米；独栋/双拼主力面积区间300-500平方米。 联排均价0.7-1.2万/平方米，总价集中在130-250万/套；独立/双拼均价0.85-2万/平方米，总价集中在250-600万/套。 以体现项目价值的客观性模式为主，宣传项目的优质景观资源和产品。广州大盘及成功因素探讨研究目的：郊区大盘运作成功的共性和关键因素研究案例：假日半岛凤凰城广州雅居乐南国奥园玖珑湖38广州大盘分布情况1招商金山谷2

33、新光城市花园3南沙滨海花园4南沙奥园5凤凰城7誉山国际8荔湖城6湖山国际9侨建御溪谷10恒大山水城11天马河公馆12保利城13美林湖14南航碧花园15桃花源17颐和山庄18玖珑湖16兰乔圣菲天湖峰境20富力金港城1921东方夏湾拿22珠江国际城23珠光流溪御景24逸泉山庄25方圆明月山溪26富力泉天下广州城区周边及远郊地区占地500亩以上或总建筑面积50万m2以上的含别墅项目项目达到26个全市别墅大盘推售量巨大，尤以花都、从化、增城为最多！1234589107619111213141516171820212223242526本项目本项目的规模和区位属性，决定其竞争层面将超脱区域范畴，直面城市周

34、边的大盘之争广州大盘分布情况代表性大盘项目金地荔湖城金地荔湖城是金地地产进军广州的首个项目 ，占地3760亩，是金地集团全国性房地产开发中现有规模最大的项目 项目以住宅为主，涵盖多种产品类别，并规划配置酒店、商业、休闲会所、教育等多元配套 广州知名大盘众多，多以知名开发商开发，市场竞争激烈金山谷金山谷为招商地产进入广州的开篇之作，位于广州番禺新城，紧邻新光快速路，交通便捷，15分钟直达珠江新城CBD。项目占地面积约83万，总建筑面积约130余万整个项目分六期开发，第一、三期为低密度别墅类产品，第二、四、五、六期为高层洋房产品。美林湖国际社区美林湖国际社区位于山前大道，在空港经济圈辐射范围内 ，

35、环境方面拥有8000亩生态大湖、30000亩原生山林 现售浅山溪谷别墅组团为西班牙风格的山地湖景独栋别墅 广州大盘市场供应量城市远郊大盘供应量巨大，众多远郊大盘处于开发初期1236785414910111213151617182021本项目概况距广州40分钟车程，属城市远郊区域典型大盘地理位置：广州市花都区山前大道规模：项目用地近1万亩，首期用地1000多亩，约2000套资源情况：王子山脉生态圈内，拥有530万平方米天然湖泊 假日半岛42启动期配套展示先行，配套集中：通过高尔夫、酒店、主题公园等与项目休闲、度假定位密切相关的配套充分展示项目度假氛围典型大盘假日半岛交通将广清高速马岭收费站西移，

36、将私家车过路费从22元降低到15元；投资1千多万，修通山前大道到项目的施政公路；修建交通中心主题公园故乡里采用原地搬迁的方式，投资3000多万修建具有岭南风格的主题公园酒店五星级酒店2004年12月开业商业项目开盘时，商业街强制全部营业，部分免租，以营造气氛交通中心故乡里主题公园商业中心五星级酒店启动期以标准洞高尔夫球场的规划造势一、二期总占地5000亩100住宅区占地面积2000亩40配套区占地面积3000亩60国际标准高尔夫球场一期一期二期二期二期主题公园、五星级酒店43价格策略以资源次优位置产品高性价比入市，吸引投资客典型大盘假日半岛启动区位：资源次好位置启动物业总价：洋房35万元/套起

37、TH：59万元/套起独栋：92万元/套起客户转变投资度假居住性价比同区域均价假日半岛凤凰城与同区域项目价格比较44假日半岛成功起势关键点：配套先行+高性价比典型大盘假日半岛 展示先行，配套集中：通过景观资源、产品、娱乐配套充分展示项目度假氛围；控制总价，凸显高性价比，以“平过自己起屋”为主要产品宣传焦点，吸引人气，成功起势；45概况广园东超级大盘，提升了新塘市场，将当地市场的客户来源扩展至广州典型大盘凤凰城区位：位于新塘广园东快速路东侧，处于广州、东莞、深圳城市圈中心地带；规模：占地约9000亩资源：山景，湖景，增城荔枝文化村新塘镇凤凰城以“森林、湖泊、新城市” 定位的凤凰城，拉开了广州都市山

38、水新城人居新模式序幕，突破了传统上的小区概念，开创了“别墅城市”全新的模式 年均销售别墅1500套，洋房5000套2002年，凤凰城别墅以3000多元/m2带装修的超低价上市，开盘当天吸引5万人看楼，当天创下7.5亿元销售纪录。截止2009年底，整盘累计销售5万余套46配套打造上遵循生活教育购物度假的顺序，逐步完善配套设施，营造生活氛围典型大盘凤凰城基本生活需求教育需求购物需求度假需求2002年2003年2004年2005年2009年首次开盘。东门商业广场：占地1.1万平方米，共1000余间商铺交通中心:占地1.3万平方米康体中心：占地3万平方米超市：占地1.1万平方米五星级酒店:占地7万平方

39、米，500余间套房凤凰城中英文学校位于凤凰城入口处的广州游乐第一村增城荔枝文化村隆重试业逐步形成配套体系持续畅销凤凰城功能配套：总商业用地面积近20万平米，建筑面积30万平米凤凰城交通岛卫星图47价格策略物美价廉的别墅批量入市，以高性价比赢得市场典型大盘凤凰城启动物业总价：洋房3000元/平米TH：48万元/套起独栋：78万元/套起定位语：白领也可以住别墅将昂贵的别墅生活以“物美价廉”的方式进入广州市场，让更多的人能够以更适宜实惠的价格，享受到超凡的别墅生活，拉开了“广州别墅生活”新时代的序幕。竞争者均价凤凰城凤凰城与同区域竞争物业价格比较48凤凰城持续热销关键点：标志性配套+高性价比典型大盘

40、凤凰城标志性配套先行：按生活教育购物度假顺序，逐步完善配套设施，开创出极具竞争力的“城市级配套“；控制总价，凸显高性价比：白领也可以住别墅，将昂贵的别墅生活以“物美价廉”的方式进入广州市场；49概况依托差异化的建筑风格，从早期性价比制胜逐步转向高品质、高形象物业发展，实现价值升级区位：项目位于广州市番禺区规模：总占地4800亩开发节奏：开发初期考虑广州市场客户需求，户型偏小；随着开发规模不断加大，项目品牌的不断升级，户型有所放大，并借势于09在雅居乐花园附近推出高端住宅“剑桥郡”，洋房均价直逼2万典型大盘雅居乐花园50配套标志性巴厘风情会所+穿梭巴士，满足初期业主基本的配套需求典型大盘雅居乐花

41、园社区配套：标志性会所中心花园自由绿地观星台童趣沙海国家自然林保护区山顶公园加拿大国际幼儿园国际风情商业街 交通： 目前已开通8条穿梭巴线路，分别为：宏城广场、白云宾馆、海珠广场、番禺宾馆、天河汽车站、黄埔开发区、南方大厦、机场宾馆等 51风情亚热带风情建筑风格、国际级风情园林等差异化主题提升物业价值，独树一帜跳出板块竞争：典型大盘雅居乐花园园林差异化产品差异化建筑风格差异化52广州雅居乐花园最终树立郊区高端高品质形象的关键点：标志性配套+东南亚风情典型大盘雅居乐花园 配套先行：在开发初期，完善自身配套营造浓郁的居住风味，配套打造上从生活必需逐步向娱乐、休闲配套过渡标志性会所：打造极具异域风情

42、的大型会所，塑造高品质生活的居住氛围，提升物业价值；东南亚风情：从园林、建筑风格、产品等多方面着手，与华南板块其他大盘产生差异化，逐步从初期性价比制胜向后期高品质高端物业方向发展。53概况奥林匹克运动文化社区，住宅开发与运动时尚概念嫁接，产生附加值，并提升强化奥园企业品牌区位：广州番禺区汉溪大道钟村镇汉溪村附近规模：占地1000亩，总建筑面积75万平方米，项目由洛杉矶奥运村、卡萨布兰卡奥运村、雅典奥运村、悉尼奥运村、北京奥运村五个组团构成。特色：项目赋予了运动健康的主题，并通过多功能体育会所和高尔夫等运动设施的建设把项目价值点传递给客户，最终得到客户的广泛认可典型大盘南国奥园形象定位：活力、健

43、康、运动、国际生态园林54主题规划设计将运动主题极致化：首个提出以奥林匹克运动为主题的社区典型大盘南国奥园“新生活的领跑者”“运动就在家门口”“生活就像高尔夫” 南奥的成功是方方面面的，就产品而言，离不开前瞻性的规划创新，更在规划设计中注入“平民高尔夫”的主元素，使其在华南板块中克敌制胜的秘密武器之一。55园林设计强化运动主题，竭力促进社区高尔夫运动，倡导健康的生活方式典型大盘南国奥园亚洲最好的社区高尔夫练习场 社区高尔夫景观公园 在南奥，打一场高球，只打一场网球的花费 以礼相待，以球会友 56营销点面结合，自始至终强调社区运动理念，利用众多公关活动建立项目运动主题地产标杆形象典型大盘南国奥园

44、策略一：“点面结合”的广告策略，既有全覆盖式的宣传，不论媒体，不论表现形式，只求吸引更多人的关注；也有针对目标消费群广告宣传策略，带有很强的倾向性。通过“点与面”的结合，巧妙地把项目的基本信息和文化内涵传递给了消费者。策略二：特色公共关系策略：围绕运动与奥林匹克南奥首期开盘，中国申奥委特别助理魏纪中先生和申奥特使邓亚萍亲临现场，畅谈申奥历程。 国际奥委会一行参观南国奥园，国际奥委会主席雅克罗格题词：“让奥林匹克文化走向大众，走进社区。”国家体育总局局长袁伟民视察南国奥园并亲笔题词：“开发奥林匹克花园，拓展全民健身运动”。南奥获“中国名盘”第一位，业主代表团上京领奖。南奥发布“新生活宣言”。奥园

45、第一届业主运动会举行。“学习起来，中国地产”活动开展。F1营销活动方程式展开。2001年7月21日2001年11月11日2001年11月14日2002年1月26日2002年3月16日2002年3月23日2003年6月23日2003年7月。2年持续公关活动建立运动主题标杆持续运动主题的营销活动57南国奥园成功的关键点：标志性配套+主题差异化，将奥林匹克运动主题塑造极致化典型大盘南国奥园 如何在保证大盘运作成功的同时实现价值提升？标志性配套：竭力打造奥运主题配套，从社区规划、园林配套方面全面树立运动主题地产的标杆；主题差异化：营造运动社区氛围，倡导健康的生活方式，独树一帜强势建立差异化，并建立起运

46、动地产企业品牌，实现项目价值与企业品牌的双重提升。58概况依托强势品牌实现启动期成功起势，并以高于同片区1倍的价格持续热销，月均30套典型大盘玖珑湖项目同期独栋均价玖珑湖与之比价假日半岛8000元/平米2.5倍美林湖13000元/平米1.5倍南航碧花园10000元/平米2倍金碧御水山庄13000元/平米1.5倍玖珑湖20000元/平米-玖珑湖假日半岛美林湖碧花园御水山庄本项目区位：位于花都区京珠高速与山前大道交汇处规模：占地2400亩，总建筑面积80万平方米，一期380-875平米独栋共240套，自2009年4月首期至年底即售罄，实现均价2万元/平方米，大大超过同片区独栋均价推广语：玖珑湖，见

47、证一切传奇的诞生59营销以企业品牌带动项目品牌建立，高密度广告轰炸迅速树立国际级豪宅形象，首推单位开盘即售罄典型大盘玖珑湖新鸿基地产在进入广州之初时低调而略显神秘的。而低调进入之后，却是一阵持续的狂风暴雨式的广告轰炸。此时，正是其他发展商压缩广告成本，拽紧现金的时候，新鸿基地产却豪抛1200余万做宣传，高密度地进行广告轰炸，她要告诉人们，新鸿基地产真的来了，而且是携带一个国际级的豪宅进入广州。玖珑湖新鸿基地产“以心建家”的完美展示；新鸿基地产顶级物业的代名词；新鸿基地产玖珑湖璀璨揭幕；玖珑湖 尊享世界级超前规划 引领国际化生活风尚；2008.122009.134.104.174.244.30香

48、港教父级开发商入穗；玖珑湖即将惊艳亮相；玖珑湖锁定南中国高端消费群；玖珑湖欲造“传世珍品”；新鸿基蝉联全球最佳地产；玖珑湖即将在3月亮相；“传奇相遇，非偶然所成”；新鸿基香港最具实力的地产商之一；耀华国际教育园落户广州玖珑湖；林忆莲雨中放歌“最美地块”玖珑湖首度开放；玖珑湖成首个高端项目“日光盘”，当日销售85套回现10亿开发商品牌导入项目品牌树立亮相预告项目价值点聚合揭开面纱新鸿基品牌香港顶级物业开发商、四大天王之首、豪宅大王等等。代表项目有凯旋门、天玺等。60营销跳出地产讲地产，从精神层面与客户群建立沟通渠道，只谈形象不谈产品，跳出片区同质化竞争 ，以自我为中心典型大盘玖珑湖玖珑湖的广告一

49、亮相，就以一种“跳出地产讲地产”的新颖形式吸引了众多眼球。在她的广告传奇里看不到楼，一概都是红衣女模，运用九龙湖的动人传说，透过美丽的画面的背后，演绎出一个极其唯美浪漫的动人故事，传达的是一种贵族化的符号和感觉，突破常规，达到了与消费者精神层面上的沟通，跨越细节的限制。玖珑湖，见证一切传奇的诞生。传说，世上万物的美，均有其象征的缪斯女神，于三千年前神话诞生的一刻开始，从万物中启发生命的想象，吸取自然世界的灵感，赋予艺术家永不熄灭的创作激情来自湖泊与森林的灵感缪斯，随着流光的引领，带着赞誉自然之美的歌声与舞步，踏进耀光璀璨的宏伟舞台，相遇建筑美学的缪斯女神，结聚人世间千载一遇的光芒，成全三千年寻

50、觅传奇的梦，为玖珑湖谱出一段永恒的传世经典。缔结缪斯的灵感，在玖珑湖，诞下一段天地间无法被遗忘的传说。61配套以完善度假配套作为形象树立的前提，首期开售前完成27洞高尔夫球场、公主酒店等标志性配套典型大盘玖珑湖浓郁欧陆风情的公主酒店投入使用27栋高尔夫投入运营，并已成为广州亚运会高尔夫球比赛场地香港耀华国际学校筹备进驻星级高尔夫球会伴随高尔夫球场运营使用国际五星级度假酒店筹建规划中马术学校即将运营使用62玖珑湖跳出片区竞争并持续畅销的关键点：品牌+标志性配套典型大盘玖珑湖 如何在保证大盘运作成功的同时实现价值提升？品牌：以新鸿基企业品牌的高端形象，带动项目品牌的树立，跳出产品从精神层面与客户群

51、建立沟通，强势树立“见证一切传奇的诞生”的项目形象；标志性配套：27栋高尔夫球场投入运营，并已成为广州亚运会高尔夫比赛场地；浓郁欧陆风情的公主酒店投入运营；在首期开售前即建立起休闲度假的配套。63综合以上5个案例的成功经验分析，配套先行是郊区大盘成功的必要因素，差异化是实现项目价值提升的有效途径经验小结基本要素差异化要素典型代表项目标志性配套性价比假日半岛、凤凰城风情 广州雅居乐花园主题南国奥园品牌新鸿基玖珑湖64小结城市中心区商品房供应稀少，郊区化置业的趋势愈加明显花都近年来已成为广州商品房热点市场，区域热点已形成市场大势别墅市场广州别墅市场：城市别墅数量少，未来几无供应，价格坚挺；远郊别墅

52、供应主要分布在花都、从化和增城区域，市场存量巨大，处于去库存阶段，花都别墅市场竞争激烈。展示集中，配套先行差异化提升项目价值大盘经验652项目开发策略。1、大盘开发策略研究2、项目开发策略66案例选择原则：城市新区超大规模研究目的：新区大盘该如何定位，如何持续性发展？新区大盘如何启动？前期如何保证回现速度？新区大盘的盈利模式？深圳波托菲诺上海浦江新城成都翡翠城如何落实自主城市化资源共享，启动策略开发节奏高端与主流中端产品联动成都中海国际社区发展战略、启动策略新浦江城位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期

53、将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此；该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目，浦江镇有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏；项目首期面市正值对房地产影响最严重的一次新政显效。中心市区首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高大盘案例新浦江城总规模及分期总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；商业配套约26 万平米；办公配套约23 万平米；中央河道南工业园区办公配套商业配套一 期游艇俱乐部、医院一期浦江新城总占地1.8平方公里，总建面

54、130平方米，邻里守望理念引导的规划形式规划特征以市政道路规划依托的组团式产品、景观是匀质的机械网格式道路系统现代、简洁、冷的大盘案例新浦江城开发策略由低密度到高密度的整体开发顺序，1期以高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现1期规模1期0.7平方公里，建面34万平米；1期05年4月开盘，2期06年7月开盘1期推售产品1.独院别墅（53套）2.小高层（10栋）水景公寓（4层、带电梯）联排别墅院墅（剩余）100套左右，面积区间在200-500平米1期生活配套商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），06.12前投入使用新浦江城1期规划图花园公寓独院别墅水景公寓联

55、排别墅临水商业街北区广场、超市、幼儿园国际私立中学大盘案例新浦江城本案总结价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现，高中端产品联动推售。开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点。自主城市化的体现：标志性的景观大道城市符号红绿灯、斑马线、市政配套与城市相连的路网地标性建筑物现代、国际化的风格，天际线打造成都华润.翡翠城位于锦江区东湖畔，临二环线，项目共分5期，总占地1245亩项目整个地块被一湖、两河、三个公园层层环抱，104亩的住宅依托近600亩的公园展示区。华润.翡翠城

56、地址锦江区东湖，城市二环基本情况分5期，总占地1245亩，总建面积24万平米；多层，小高层1期占地104亩，建面12万多平米，容积率1.7；2期100多亩；主力户型三房二厅，120平米价格TOHO 4000元/平米，花园洋房 3700元/平米，小高层3200元/平米客户情况大部分成都本地客户；自住，养老，部分为投资销售情况1期2003年底开盘，排队5天5夜全售完优劣势南区千亩大盘；生态环境好；售楼部展示好，置于东湖公园中，周边景观能打动客户；但是四周有部分旧房，影响总体环境；楼盘完全没有展示实景给客户；一期大盘案例华润翡翠城启动策略：叠加别墅和洋房产品作为明星产品树立价值标杆，小高层作为现金流

57、产品花园洋房叠加别墅小高层策略依托湖景资源，多元产品组合，以叠加别墅、洋房为主打产品树立价值标杆，以小高层为主力回现产品大盘案例华润翡翠城420亩城市生态公园大盘案例华润翡翠城华润.翡翠城 大门、入口广场、公园绿地、竹林大盘案例华润翡翠城华润.翡翠城 湖面、道路、售楼处、样板房展示区大盘案例华润翡翠城1245亩的项目，中高密度的中高档社区规划 VS 区域市场、缺乏消费支撑持续开发战略与区域联动主动城市化，开放的社区规划，资源共享，建立与城市联系，聚集人气，克服新区不足机 会：良好的区域前景，良好的生态环境成交客户构成：第一居所，城市客户为主，很少量的投资客户面向城市开放的420亩城市生态公园向

58、城市开放的以餐饮为主，集休闲、娱乐于一体的大型商业口岸地理位置：深圳西部，距中心区约4公里定位：深圳市的顶级，国际豪宅区特征：公认的深圳顶级豪宅区物业持续增值住宅价格维持高端水平商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市一级商圈水平波托菲诺 占地88万平米的公认深圳顶级豪宅区总占地面积：88万平米总建筑面积：108万平米总容积率：1.23开发商：华侨城集团当前销售情况：除了天鹅堡二期III区未开工外，已推出的5个组团已全部售磬。福田区南山区罗湖区核心商业，办公区深南大道华侨城波托菲诺深圳市侨香路大盘案例波托菲诺开放区私密区的规划，开放自己的生活配套，部分开放景观配套，将自身纳入城市机

59、理，克服边缘化的劣势燕含山欢乐谷主题公园商业街中央试验学校水岸会所二期会所高尔夫社区配套与区域配套整合，形成配套体系社区内配套体现社区特色，与片区配套形成差异，体现社区主题景观主轴贯穿区社区内与社区外，在景观上与片区融合商业广场广场广场开放空间私密空间大盘案例波托菲诺波托菲诺围绕华侨城旅游商业核心，通过业主侨城卡系统，吸纳整个华侨城的资源体系居住区波托菲诺商业区居住区旅游区文教体育居住区波托菲诺12341km56789101 华侨城小学、中学 生态广场 华侨城医院 沃尔马 世界之窗 西部市场 欢乐谷 东部市场 锦绣中华 民俗文化村2345678910其他周边配套沙河小学、白石洲中英文小学 幼儿

60、园： 奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿园 商场： 肉菜市场 邮局： 沙河邮局 银行： 农业、发展、建设、中国银行 医院： 华侨城医院 其他： 沙河高尔夫球会大盘案例波托菲诺波托菲诺启动模式：最先启动的地块并非资源最好，但依托最好的核心资源纯水岸一期2002.7天一期2001.7天二期I2003.12天二期II2004.6待定2005.6纯水岸二期2004.10天二期III2005.1启动区的设置：最先启动的地块较大，并非资源最好，但依托最好的核心资源（燕栖湖），通过湖畔会所、商业街的展示，为客户建立区域顶级豪宅区的印象与信心，从而确保了高形象进入，提升价格。启动区的物业类型：以稳妥的原则选取高层，首