公共关系学课件：第一章 公共关系概述

1、公共关系学关系、联系比尔盖茨、银行家与杰克的故事（虚构）一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子杰克：我已经为你找好了一个女孩子，我希望你能够娶她。小杰克：我自己要娶的新娘我自己会决定杰克：但我说的这女孩可是亿万富翁比尔盖茨的女儿喔！小杰克：哇！那这样的话，太好了！在一个商务party中，杰克走向比尔盖茨杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫比尔：我女儿还没想嫁人呢杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！比尔：哇！那这样的话，可以考虑第二天，杰克去会见世界银行的总裁维塔尔先生。杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁维塔尔：我们已经有很多位副总裁，够多了杰克：但我说的这年轻人可是比尔盖茨的女婿!维

2、塔尔：哇！那这样的话，可以考虑关系、联系维塔尔为了确认就给比尔.盖次先生打了个电话维塔尔：听说小杰克是你的未来女婿哦?比尔.盖次：是的，听说他也是你们银行的副总裁维塔尔：是的，比尔.盖次先生最后，杰克的儿子娶了比尔盖茨的女儿，又当上世界银行的副总裁。且不要去计较故事真假，至少情节合情合理，比尔可以更容易的获得银行贷款，银行则可以获得一个优质的客户，那么这个女婿是不是每个人都可以当呢，比尔不是傻子，世界银行的总裁更不是傻子，但是问题是，无论是比尔要了这个女婿，还是世界银行多了那么个副总裁，都成了最大收益者。这就是建立关系、联系的重要意义所在正值大五的同学们，是否需要一位这样的女朋友，或者有这样一

3、位银行家，有这样一位院长也好啊。为什么要学习公共关系学案例1：济南全运会取消烟草商赞助2009年初，中国控制吸烟协会通过监测发现，在济南举办的中华人民共和国第十一届运动会（全运会）的赞助名单里赫然出现了山东烟草集团的名字，这违背了世界卫生组织烟草控制框架公约中要求的严禁烟草公司赞助体育赛事的规定。中国控制吸烟协会召集有关控烟专家，联合国家有关控烟组织机构，共同研究讨论，采取了几步措施：一是函告组委会，讲明烟草危害、世界卫生组织烟草控制框架公约的要求、我国政府对控制吸烟的态度和对公约的承诺等，要求撤销烟草公司的赞助，退还烟草公司的赞助经费，取消赞助名单中烟草公司的名字。二是向国家体育总局、国家卫

4、生部、山东省政府、卫生厅等有关部门提出了取消烟草商赞助的意见建议。三是由国家具有权威性的控烟专家联名向上部门写信，要求撤销烟草商的赞助。四是委派专人与有关权威机构的领导当面沟通。五是加强与各大媒体的联系，一旦撤销建议不被采纳，将发动各大媒体加大对此事的报道，并将此设想透露给了有关部门和组委会。最后，组委会取消了烟草赞助。这一案例，由一个组织，通过监测发现问题，通过人际传播、群体传播、甚至大众传播（研究讨论策划了解决问题的方法、途径、形式等，通过沟通，解决了问题，）宣传了组织的主张，树立了无烟中国形象，实现了控制吸烟、杜绝烟草广告的目标。？为什么要学习公共关系学哈医大天价医药费事件（视频）这一事

5、件，表明没有公关意识、没有公关机构、没有沟通技术所造成的对单位形象的损害。这一事件中，尽管哈医大是有错的，但如果能敢于认识到错误，并通过科学的公关完全可以改善形象。这样的案例并不少，比如对非典疫情的处置，先失误后完善。为什么要学习公共关系学以上案例均是公共关系学研究的范畴。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权，从而实现自己的发展。随着社会的发展进步，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。怎样学好公共关系学课程安排教学目的：通

6、过本课程的教学，使学生树立公关意识，基本掌握公关原理和方法，具有一定的形象管理能力、公关策划能力、协调关系能力和良好的礼仪素养。教学方法：理论、案例、讨论分析、作业、考核教学要求：按时上课、认真听讲、积极发言、课后思考、完成作业考核方式：平时40%（考勤、作业）；考试60% ？ 第一章 公共关系概述公共关系的概念 “公共关系” 是直接从英文Public Relations译过来的。Public ，公共的，公众的；Relations，译为关系、交往等。Public Relations，是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系，译作“公共关系”、“公众关系”较为贴切。这种关系是相当复杂和特殊的，

7、其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用。公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，对公共关系的理解和认识也可谓是仁者见仁，智者见智。什么是公共关系有人曾说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这丝毫不夸张。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700多种千余条，从不同的角度给出了定义，表术方法亦不尽相同。关于公关的教材也有很多的版本，虽然基本内容是一致的，但具体结构和框架也是各不相同，各自理解和表述也是各有千秋。比较典型的有艾维李、爱德华 伯内斯等。

8、专家对公共关系的认识公共关系艾维李（18871934），美国著名记者，普林斯顿大学毕业，曾就读于哈佛大学法学院，被称为现代公共关系之父。贡献：开创了公共关系职业 “讲真话”是公共关系的一条重要原则 公共关系是一种运用科学的艺术 社会科学，其中首先要考虑的是公众利益，而不是金钱方面的东西。 爱德华 伯内斯在我们从提供物质产品的环境进入需求信息的局面时，视听之类的物质资料和为数众多的计算机服务，还只是它的开场戏。对于这个时期来说，公共关系具有普遍而广泛的价值。 弗兰克 杰夫金斯爱德华 伯内斯 如果公关的忠告在景气时能发挥功效，必然也能在不景气时提供助益。 罗勃 伍德好大一个家中拆迁危机公关大家对公

9、共关系的认识怎样？最初的公关印象：上世纪80年代的公关小姐、公关先生；求人办事走后门；投机钻营；办事技巧；庸俗、低俗的花言巧语、不正之风。与庸俗关系的区别：公与私，明与暗，科学与市侩经验一位政府秘书长关于社交一词对我的振动公共关系的基本含义公共关系到底有几层含义，目前还未达成一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。归纳其基本含义有以下几种：1、公共关系以社会组织为主体，主要研究组织与组织内外有关公众建立的各种关系；这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。2、公共关系的目

10、的是谋求组织与其有关公众之间建立良好的关系，为组织创造一个良好的社会关系环境，推进组织事业的发展；3、公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。公共关系的基本含义4、公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。5、社会组织与公众建立良好关系的唯一手段是通过双向的信息传播，而不能采取其他手段，如行政命令、经济制裁或者物质引诱等。6、公共关系对于社会组织有两层涵义：一是指社会组织与内外公众相处关系的状况，是一

11、种静态的社会客观存在、客观现象。这种静态分为一般状态和良好状态。二是指为搞好与有关公众的关系所采取的方针、策略和行为，是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的动态过程，这种动态可表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。公共关系的基本含义总之，公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想。是以社会组织为主体，以社会公众为客体，为树立组织的良好形象而运用传播手段以实现同公众的双向交流的管理活动与组织行为规范。公共关系的工作对象公共关系的工作对象是各种类型的社会公

12、众。公众特指公共关系工作对象的总和，即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众的基本含义：1、公众是公共关系主体开展传播、沟通活动的对象的总称；2、公众是相对特定组织而存在的；3、公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和；4、公众是客观存在的。公共关系的工作任务1、处理好员工关系是组织内部公共关系工作的重点：员工关系是社会组织与其内部员工公众之间的关系，员工公众也称职工公众，员工是组织赖以生存的细胞，组织的方针、计划和措施都要通过员工才能实现；员工又是组织与外部公众接触的触角，不仅代表组织形象，而且直接影响外部公众。因

13、此，公众关系的首要任务是处理好员工关系，增强组织内部的凝聚力和向心力，充分发挥员工的积极性、创造性，以保证组织任务的完成。公共关系的工作任务2、外部公众是公共关系工作的重点：外部公众是指组织之外的一切与组织发生相互联系、相互作用的公众。外部公众是组织赖以生存和发展的重要条件。社会组织处理好与外部公众的关系十分重要。首先，这有利于争取外部公众的理解、信任和支持，为组织更好地完成任务创造必要的条件；其次，这有利于为组织的发展创造良好的外部环境，建立和维系良好地横向关系，在需要的时候能得到各方面的支持和帮助；再次，这有利于树立组织的良好形象，不断提高组织的知名度和美誉度。公共关系的工作任务3、正确处

14、理组织与公众之间的关系：外部公众是组织公共关系的重点，尤其是组织的服务对象，比如医院的病人和家属又是外部公众中的重点。因此，公共关系工作人员在开展外部公共关系时，首先必须注重处理好与服务对象的关系。建立良好关系的原则：（1）努力为对象提供优质产品或优质服务；（2）尽力为对象提供完善的售后服务；（3）大力做好组织与对象之间的双向沟通；（4）全力妥善处理对象投诉等对组织不利的问题。公共关系目的 公共关系目的在于树立组织的良好形象公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行 。良好的形象是公共关系状态的追求目标。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形

15、象更不是件容易的事。 公共关系的特征从性质上分，有五大特征：情感性、双向性、广泛性、整体性、长期性。1情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。2双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识

16、和了解自己，达成有效的双向意见沟通。公共关系的特征3广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。4整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对

17、自己各方面都要有所了解。5长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。公共关系的特征从方法和表现上分，有六大特征：1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以互惠为原则4、以长远为方针5、以真诚为信条6、以沟通为手段公共关系的基本要素公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系

18、层层展开的。1、公共关系主体社会组织。公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等等，为了某种特殊利益也举办公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出现的。全面研究组织是社会学的课题，而公共关系学主要是从公共关系活动的角度，对组织相关的性质进行一些必要的分析。社会组织的特点有：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。 人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型：盈利性组织、非盈利性组织、互利性组织、公益性组织等等。公共关系的基本要素2公共关系客体公众。

19、公共关系也称公众关系，因公共关系的工作对象就是公众。在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有区别的，它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，而应具体地称为“组织的公众”。公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众的特点有：群体性、同质性、变化性、相关性。常见的公众分类方法有：（1）根据公众与组织的所属关系，可分为内部公众与外部公众。员工是组织直接面对而最接近的公众，是组织赖以生存与发展的细胞，是组织内部公众的主体。一般来说，在组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。（2）根据公众与组织发生关系的时序特征，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、

20、行动公众。（3）根据公众对组织的重要性程度，可分为首要公众、边缘公众和次要公众。（4）根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取的对象。公共关系的基本要素3公共关系中介传播。当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。媒介即传播，是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的过程，也是实现公共关系目标的唯一手段。（1）传播含义。传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情等信息过程。这

21、种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。（2）传播要素。传播作为信息交流活动，有其特定的结构，它是由以下要素有机地组成的动态过程：信源、信宿、信息符号、信息通道。（3）公共关系传播媒介及传播活动的作用。公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。自觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名

22、流、新闻人物、舆论领袖等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。公共关系与宣传公共关系与宣传的联系主要表现在：二者性质上都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。但是公共关系与宣传是有区别的，其区别表现在：1、工作性质不同传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持。其主要内

23、容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能，其目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。公共关系与宣传2、工作方式不同宣传工作是单向传播过程（组织公众），带有灌输性和强制性；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程（组织 公众），既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理；公共关系除了向公众解释、说服工作外，很重

24、要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询；其目的、动机是公开的，应努力使公众了解，让公众知晓；公共关系工作是说与做的统一，不仅要求组织做好本身工作，还要求把自己做好的工作告诉公众。公共关系与市场营销公共关系与市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如英国公关专家弗兰克杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落。1、公共关系与市场营销的联系主要表现在：共同的产生条件商品生产的高度发展；共同的指导思想用户第一，社会效益第一

25、；相似的传播媒介大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分。公共关系与市场营销2、公共关系与市场营销的区别主要表现在：（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。（3）手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品

26、设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。公共关系与广告一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。1、公关与广告的联系：二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。2、公共关系与广告的区别：（1）传播的目标不同。公共关系

27、的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。公共关系与广告（2）传播原则不同。广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的；公关传播的首先原则是真实可信，虽然也要引人注目，但“引人注目”要从属于真实性，为真实性服务。（3）传播方式不同。广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻、文学及艺术等方式，可采用虚构乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望；但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话

28、，其信息传播手段主要是新闻传播，如新闻稿、新闻发布会等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。公共关系与广告（4）传播周期不同。广告传播周期一般不会太长，短则十天半月，长则数月一年。公共关系传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式很难奏效。（5）所处地位不同。广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作在经营管理中处于全局性的地位，

29、贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。公共关系与广告（6）效果不同。广告效果是直接的、可测的，经济效果显而易见，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡

30、量的。公共关系与庸俗关系 两者的产生基础不同两者的目的不同活动方式和运用的手段不同实际效果不同公共关系为了长期的信誉和形象，不计较眼前的得失，不指望立杆见影，追求的是组织的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和发展，而庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，既腐败社会风气又腐蚀自己的灵魂。公共关系与庸俗关系 从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧语，搞不正之处。其实这是一种极大的误解，在很多时候败坏了公共关系的名声。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在

31、：1、两者产生的基础不同。公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。2、两者的理论依据不同。公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。公共关系与庸俗关系 3、两者的活动方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活

32、动是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。其参与者尽量掩盖其所作所为，进行幕后交易，如通过奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段，进行暗中拉关系、谋私利的活动。4、两者所要达到的目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的，如搞些紧俏商品，买些便宜货，谋个好职务，在竞标中搞到竞标项目等等。前者为公共利益而奋斗，后者只是为个人的私利而投机钻营。公共关系与庸俗关系 5

33、、两者产生的效果不同。公共关系是通过有计划的一系列活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。庸俗关系则是将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。公共关系与人际关系1、人际关系是公关活动的基础。人际关系，是人与人之间发生的关系，也就是人与人之间在生存发展中相互依存、制约、影响、变动的关系。这些关系，有的发生在社会公共事务和公共生活中，有的则

34、不是发生在社会公共事务和公共生活中的关系（如家庭中夫妇、父母与子女关系）。所以，公共关系是人际关系的一部分。2、人际交往是公关活动必不可少的手段，处理人际关系的各项原则，对于公共关系也同样适用。由于公共关系说到底还是人与人的关系，因此在处理公共关系的公关行为活动中，包含着处理人际关系因素和内容；由此，一是要深入研究人性、人的心理在相互关系中的作用；二是强调公关主体的素质修养和处理人际关系的能力，是公关素质和能力的基础。3、非公共事务和公共生活中发生的个人和私人关系，会渗透在公共关系中，正、负效应都有可能产生。（案例：杰克，找工作等）公共关系教会你什么？（意义）学做人- 形象、沟通、诚信 学做事

35、- 通传播、会创意、善策划 学思维-创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维公共关系学是研究公共关系的本质和特点，尤其是以研究公关行为活动的本质、价值，作用发生机制和原理，操作原则、规范和基本方法为核心内容的科学。公共关系学的特点：多学科交叉的边缘性应用型学科。公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。公共关系学研究目的和任务：增强公关行为活动的科学性，提高公关行为活动的效益，更好地实现公关行为活动的价值，为公关主体建设有利于生存

36、发展的即时的、长远的社会关系状态和关系环境。研究方法：以唯物辩证法为最根本研究方法；理论联系实际，包括个案分析提炼法（从实践中提炼理论）、参与实践法（将理论运用到实践）等；参考借鉴法，古为今用、洋为我用，通过文献法、调查法、观察法等研究方法有机汲取、融合和整合相关学科的知识和理论。公共关系学 研究对象：研究一个社会组织团体如何通过有效的公共关系活动，来改善自己的公共关系状态，以达到顺利发展；研究一个组织同它的特定公众之间的关系；主要任务就是揭示公共关系活动的规律，并以指导公共关系实践 。研究内容：公共关系理论包括基础理论和核心理论研究；公共关系实务，包括公共关系调查研究、新闻传播、公关广告、专

37、题活动、公共关系危机管理、交际事务等；揭示公共关系发展的历史轨迹，总结历史经验，寻求发展规律，为现代公共关系实践提供经验和借鉴。 公共关系学公共关系学的基本原则：科学化、大众化、本土化和中国化。科学化：科学界定研究范畴对象，科学定义基本概念，科学揭示、和阐释作用发生机制、原理、原则，科学总结操作规范、模式和方法，等。大众化：突破仅研究职业、产业公关（公关公司）的局限，研究各领域日常社会活动中公众遇到的具有普遍性的公关问题。本土化：注意研究当代中国经济、政治和社会生活及其公关的特殊性。中国化：批判继承悠久渊深的中国传统公关文化；探索建设中国公关新文化；从文化层面探讨公关人的素质修养。学习公共关系

38、学的意义 公共关系是适应改革开放需要 公共关系适应市场经济发展需要 公共关系适应知识经济兴起的需要 公共关系适应社会主义精神文明需要公共关系是推进组织生存发展的需要 第二章 公共关系的起源和发展公共关系发展的三个阶段一、无意识的公共关系时期始于人类社会的商品生产，终于资本主任社会的初级阶段。这一时期，人们不自觉地从事着各种公共关系性质的活动，但这些活动一般都局限于很小的范围内。在古印度、古希腊、古罗马、古埃及以及古代中国就有形式不同的公共关系活动的早期形态。2500年前，孔子的论语、中庸，老子的道德经，苏秦的“合纵”和张仪的“连横”的政治军事战略，孙子的孙子兵法、三十六计等军事公关思想。半部论

39、语治天下，可谓是中国公关第一书，有朋自远方来不亦乐乎；“知己知彼，百战不殆。”三十六计中围魏救赵等等。三顾茅庐2300年前，古希腊著名学者亚里士多德在其修辞学一书中就强调指出传播者的可信性，认为要使用动感情的呼吁影响听众。西方一些学者认为，这是人类历史上最早的公关著作。这些活动和思想无疑为现代公共关系提供了思想基础。公共关系发展的三个阶段在古代，特别是奴隶社会和封建社会，近似于公共关系的社会行为和思想，不仅在当时人们的政治生活和经济生活中得到相当程度的发展，而且在人们的日常交往中也得到较为集中的体现。1、在政治生活中，一些较为开明的帝王、统治者或者整治活动家，已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等

40、手段来影响民众的态度和社会舆论，尽可能地在民众中梳理自己良好地形象，以便稳固自己的统治，或达到某种特定的政治目的。在古希腊，据说整个社会都很推崇沟通技术，一些深谙沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。据记载，古罗马的凯撒大帝就是一位沟通技术的精通者，面对即将来临的战争，他通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。他为了标榜和宣传自己，甚至还专门写了一本记载他的功绩的纪实性著作高卢战记。这本书曾被西方一些著名的共公关系专家称为“第一流的公共关系著作”。公共关系发展的三个阶段2、在经济生活中，尤其是在商业活动中，人们也都自觉不自觉地运用各种传播手段和沟通技术来宣传自己，梳理自己

41、的良好声誉和形象，以便招揽顾客或者实现自己的经济目标。中国古时酒店门前的招牌“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，以及广为流传的“和气生财”的古代经商准则等，都是朦胧的公共关系意识的体现。公共关系发展的三个阶段3、在人们的日常交往中，自觉的公共关系意识和思想也得到一定程度的体现。孔子在论语中说：“有朋自远方来不亦乐乎！”这是以交友为乐：孟子说：“天时不如地利，地利不如人和”，这里所说的“人和”是指人与人之间的谐调关系。孟子把“人和”放在首位，恰恰同现代公关活动遵循的基本原则和追求美好目标相一致，所以，有人把公关称为一种追求“人和”的艺术。当然，从严格意义上来讲，无论古代中国或外国，都只有类似于现

42、代公关的某些思想或活动，这些活动还带有一定的自发性和盲目性。由于缺乏主体意识，这些活动和思想还称不上真正意义上的公关，而是出于一种蒙昧状态。公共关系发展的三个阶段二、自觉的公共关系时期始于19世纪中叶以后，以农业为主导的美国经济正处于向工业经济转型的起步阶段，集团利益比较简单，人民自给自足，而且相对独立，当时更多的人生活在农场里。正是在这一为资本主义工业经济的发展提供准备的阶段，客观上形成了对公关的需求。这种需求主要表现为对外传播事业的兴起，即一些利益集团需要通过传播形成一定的影响力，从而迫切要求有为之服务的手段，由此报刊宣传活动应运而生。19世纪30年代，在美国报刊史上由纽约太阳报领头掀起了

43、一场以大众读者为对象，大量印发通俗化报刊的“便士报运动”，这给那些急于宣传自己、为自己制造神话的公司、组织以可乘之机。当时，不少公司和财团雇佣专门人员炮制煽动性新闻，为自己作夸大和虚假的宣传。而报刊则为了迎合下层读者的心理，也乐于接受发表。这种配合产生了当时的报刊宣传代理活动。其中最具代表性的人物就是菲尼尔斯.巴纳姆（Phines T.Barnum）。公共关系发展的三个阶段菲尼尔斯.巴纳姆因制造舆论宣传，推动马戏演出而闻名于世。巴纳姆的信条是“凡宣传都是好事”。他是一家马戏团的老板，利用报纸为自己的马戏团制造过不少神话。诸如：马戏团力有一位名叫海斯的黑人女奴，161岁，曾在100年前养育过美国

44、第一位总统乔治.华盛顿；马戏团里有一位矮小的汤姆将军，他当年曾率领一批侏儒，赶着马车去觐见过维多利亚女王等等离奇的故事。人们抱着好奇心纷纷到马戏团一探究竟，结果马戏团的票房收入猛增。当这种骗局被揭穿之后，报刊宣传活动就受到了人们的批评。因此，在公关发展史上，这一时期又被称为“公众被愚弄的时期”、“反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。后来，人们以此为鉴，明确了在公关活动中必须奉行诚实、公正和维护公众利益的原则和精神。公共关系发展的三个阶段1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼.伊顿在耶鲁大学法学院发表题为“公共关系与法律职业的责任”的演讲。在这篇演讲中，他首次使用了”公共关系“这一概

45、念。1897年，美国铁路协会编写的铁路文献年鉴第一次正式使用了“公共关系”这一名词。总之，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期，在公关历史上成为一个不光彩的时期；这一时期的公关活动已经带有一定的组织性和较为明确的目的性。也就是说，公关已经不再局限于政治活动和思想宣传活动，而是逐渐与谋利愿望结合起来，它为公关在其后的迅猛发展奠定了基础。公共关系发展的三个阶段三、科学的公共关系时期科学的公关时期分为单向宣传、公众导向和双向沟通三个阶段。1、单向宣传阶段：19世纪末到20世纪20年代，公关活动主要表现在传播工作上，而这种传播具有单向性，强调通过宣传对社会造成影响，而不去注意公众的反应。代表人物

46、艾维.李在其共同原则宣言中提出实事求是、“说真话”的思想，为科学公共关系的产生奠定了理论基础；1903年，艾维.李在纽约开办了第一家公关事务所，专门从事公关宣传活动。这标志着公关作为一门职业正式产生。艾维.李被后人尊为“现代公关之父”。2、公众导向阶段：20世纪20年代以后，公众关系活动有了强烈的“公众导向”，即以公众为中心，投公众所好，顺应公众的意志进行舆论传播，并按照公众意愿开展生产经营活动。3、双向沟通阶段：二战以后，以卡特里普、森特和杰夫金斯为代表的一大批公关专家和大师，在理论和实践上把公关推向一个新的历史发展阶段。现代公共关系在国内外的发展及基本趋势1、公共关系在中国的传播与发展（1

47、）引进萌芽时期：20世纪80年代，经济特区，公关作为一种经营管理技术首先在这些开放城市的合资企业中出现。（2）迅速兴起时期：20世纪80年代中后期1985年，伟达和博雅这两家世界上影响最大的公关公司先后进入我国1985年8月，中国环球公关公司成立，我国第一家以公共关系直接命名的公共关系公司1986年1月，中山大学在广州成立了我国第一个公共关系研究会1986年11月，我国第一个省级公关协会上海市公关协会成立1987年5月，全国权威性的公关社团组织中国公共关系协会在北京正式成立一系列的培训相继开展，一系列著作、书籍、报刊相继出版（3）稳步发展时期：20世纪90年代以后，公关学术活动正常开展，公关专

48、业教育走向成熟，公关理论研究贴近中国国情，公关实践活动取得明显成效，公关职业正式得到承认。现代公共关系在国内外的发展及基本趋势2、公共关系在国外的传播与发展3、现代公共关系发展的基本趋势公共关系活动范围全球化公共关系主体品牌化公共关系传播渠道的网络化公共关系实务运作整合化公共关系兴起和发展的一般社会历史条件和发展动力商品经济的繁荣是共公告关系产生的经济基础民主政治的发展是公关产生的政治前提大众传播技术使公关得以发展的物质技术条件文化心理由“理性”转向“人性”是公关得以产生和发展的思想文化条件科技革命是现代公关发展的根本动力第三章公共关系的职能 公共关系的功能：是指公共关系对社会组织及其社会环境

49、所发挥的积极、独特的作用与影响。公共关系的基本职能：指公共关系对组织及对个人、对整个社会所担负的基本职责和所发挥的功能。公共关系的职能1、收集信息，监测环境2、咨询建议，形象管理3、协调关系，柔性管理4、宣传引导，传播推广5、防患未然，危机处理一、收集信息，监测环境知彼知己，百战不殆。信息已经日益成为经济、社会发展不可或缺的重要战略资源。（一）收集信息1、收集信息的内容（1）组织形象信息：公众对领导机构、组织管理水平、组织内部一般人员、组织环境特点等的评价。（服务形象、人员形象、技术形象、管理形象、文化形象、机构形象等）(2）组织产品形象信息：产品形象与组织生存直接相关。包括价格、质量、性能、

50、品种款式、商标、包装、用途，以及服务（服务时间、服务方式、服务质量）等（3）组织运行状态及其发展趋势信息：管理制度、时空条件、人力条件、资源条件等（4）各类公众信息：内部公众信息（职工、股东等）；外部公众信息：消费者、政府、社区、媒介、竞争者、协作者，以及有关社团方面的信息（5）社会环境信息：与组织生存发展有关的政治、经济、法律、文化、社会舆论等方面的状况及其变化、发展趋势的信息等一、收集信息，监测环境2、收集信息的制度（收集信息的途径和方式）（1）建立健全信访制度：接收或接待、问题处理、信息反馈等制度（2）建立健全与有关组织的信息交流制度：上级部门、媒体、协作对象、竞争者、社团等（3）建立健

51、全对大众传播媒介的监测制度（舆情监测制度）（4）建立健全公共关系的调研制度：没有调查没有发言权，对各类公众的利益、产品服务、经营管理、环境保护、政府关系、媒介关系等进行自查或调研，还要为开展公共关系活动、制定光管计划的需要，不定期对舆论环境、企业形象、产品形象、领导人形象、公关活动效果进行深入调研。（5）建立健全公关的预测制度（预警预案）：定期不定期对生存发展的政治经济文化科技时尚等因素的变化及影响进行预测，对组织的发展、各类公众态度等变化进行预测。（6）建立健全科学的公关档案制度。对各类信息资料科学分类和管理，随时查用。一、收集信息，监测环境3、收集信息的原则信息的准确性：一招不准，满盘皆输

52、信息的时效性：滞后信息，一文不值信息的可比性：只有对比，方显效价信息的适应性：有的放矢，决策千里信息的经济性：价廉效高，成本效益一、收集信息，监测环境（二）环境监测原因：公关环境是一个多因素构成的开放系统，具有明显的不确定性、可变性和复杂性，需要系统地、长期地、科学地监测各种环境因素的变化。方法：调研；通过对信息资源的采集、处理和反馈，对主体和客体的行为态度做出监视和预测。（监测就是连续的收集信息、研究信息、分析信息、提出建议的过程）分类：1、对内监测：主体监测，即对组织内部的监测2、对外监测：客体监测，即对公众的监测二、咨询建议，形象管理咨询建议是指公共关系人员受组织的委托或者自身的职责要求

53、向决策部门提供可资决策参考的有关数据、资料和情报信息，并对需要决策的问题先行研究和论证，提出可供决策者选择的意见或方案。二、咨询建议，形象管理（一）咨询建议1、公众的一般情况咨询：员工的归属感、组织的形象、外界的反响、舆论情况、同行评价、上级评价等2、公众专门性情况咨询建议：专题活动，如新闻发布会、媒体沟通会等，主题、内容、谁来发布、媒体范围、现场设计、信息发布形式等3、公众心理变化和趋势咨询：公众心理、环境发展趋势、防御性或危机公关等咨询。 二、咨询建议，形象管理（二）形象管理组织及产品的形象管理设计（计划）内在气质（软件）：组织基本态度、价值取向、社会公德水平等，服务态度、行为准则、售后服

54、务水平等外在形象（硬件）：产品质量、知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等公关人员：组织创建时的设计者；运营时的维护者；危机时的矫正者。三、协调关系，柔性管理（一）协调关系1、内部关系协调：管理层与员工之间、各部门之间；人人有事干，事事有人管，人人想干事，事事能干成。2、外部关系协调：及时沟通，协调磋商，消除疑虑，化解矛盾，巩固关系，良好环境。3、协调关系的要点：（1）利益协调是基础：达到双赢、共赢目标（2）态度协调是先导：态度决定一切（3）行为协调是目的：公关的实际步骤和最终归宿三、协调关系，柔性管理（二）柔性管理公关是组织自我调节、自我保护的有效机制公关是缓冲、润滑、协调的需要公关不是行

55、政命令，不是硬碰硬，而是以柔克刚公关不是用经济手段、政治手段、法律手段、行政手段来制裁；而是通过道德手段、心理手段、礼仪手段来柔性调节、平衡。公关是一种文化管理四、宣传引导，传播推广制造、强化、引导舆论，传播、推广组织信息，赢得公众信任好感，提升组织形象，创造生存发展环境。（一）宣传引导1、培育公众对组织的认同感2、引导公众朝着正确的目标行动（二）传播推广1、根据不同阶段、问题、任务确定宣传内容2、选择媒介和方式：电台、电视、纸媒3、研究公众需求：需要什么内容、喜欢什么方式、方便什么途径等4、公关传播在媒体传播以外的社会交际：人际传播、大众传播（落地活动、讲座、展示等）、社会交往、国际交往。好

56、客山东健康山东提出推广五、防患未然，危机处理（一）防患未然1、加强管理，规范操作，避免祸端2、加强监测，发现苗头，清除隐患3、协调关系，营造环境，规避风险4、制定预案，加强演练，未雨绸缪1、乙肝疫苗事件，假狂犬疫苗事件，2、舆情监测（天桥区健康证），3、卫生记者疾控联盟，4、各类应急预案等五、防患未然，危机处理（二）危机处理处理公关危机；用公关策略和方法处理危机1、原则：积极、主动、及时、冷静、真实、责任、善后、灵活2、对策：重视事实、迅速调查、妥善处理、做好善后、再塑形象（1）对上级部门：及时请示汇报事态发展，求得上级指导，回答 敏感问题之前，必须请示，统一口径（2）对组织内部：迅速准确告知

57、真相和对策，确定牵头人和参与 人，统一口径、齐心协力、共度难关（3）对涉及对象（受害者）：了解受损情况，倾听意见，同情 安慰，表明态度，实事求是地承担责任，诚恳 道歉（态度决定一切），保持联系。（4）对公众（媒体）：主动联系，公开真相，表明态度，争取 理解、支持与合作五、防患未然，危机处理3、危机处理措施：（1）立即调查，制定计划，控制事态发展（2）迅速反应，把我主动，积极沟通，有效管理信息进出（3）需求权威帮助：当组织与公众意见看法不一致、难以 调解时，必须依靠权威发表意见（4）做好善后工作，尽快挽回声誉4、危机处理程序：（1）承认危机（2）充分认识负效应 （3）建立危机处理班子和团队 （4

58、）沟通联络相关公众（5）与媒体保持联系（6）慎重处理危机（7）总结经验与教训，为以后提供借鉴公共关系的原则1、事实就是原则：全面掌握事实是关键；实事求是地传播是根本2、真实性原则： 向决策者如实汇报，向公众公开真相3、平等互惠原则：双赢、共赢4、整体一致原则：组织利益与社会经济利益、生态效益、精神文明 一致起来5、诚实守信原则：忠实十五原貌，不隐瞒真实思想，不掩饰真实感 情，信守承诺，承担义务6、开拓创新原则：求新、求异、求变，求发展；新思维、新形式、 新内容、新方法、新手段7、全员公关原则：全员培训，全员意识，全员配合，全员参与，8、科学指导原则9、以公众研究为依据原则10、立足长远的原则第

59、四章公共关系的主体 是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构公关组织机构公关职能部门专业的公关公司独立的公关社团组织组织内设公共关系机构的名称和形式 性质：职能部门，中介、边缘位置名称和形式：公关部，公共事务部，公共信息部，传播沟通部和公关与广告部。我国政府中“新闻办”，“信访局”，“联络处”等其中都有公关工作。 中央驻香港联络处组织内设公关机构的模式（类型） 部门隶属型：办公室、接待室等部门并列型：内部独立职能部门，如公关部高层领导直属型公共关系委员会公关部门的内部分工（工作内容） 组织内部关系协调组织外部关系协调从事专业技术工作

60、主要是处理员工关系，干群关系，部门关系，股东关系等等 主要指政府关系，社区关系，媒介关系，顾客关系等 专项活动安排，如庆典、记者招待会、参观、展览等；安排组织领导与媒体的接触；广告、舆情监测、民意调研等专业技术工作 二、公关公司 由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。公关公司公关人员（一）公关公司的类型 按业务内部划分 三是综合性公关咨询公司 一是专项业务服务公司二是专门业务服务公司按经营方式划分 合作型独立型+（二）公关公司的组织机构 工作范围 人员组成 业务内容 +大中型公关公司的组成 行政部门 规划