建材家居之“活动边际效益弱化的应对策略”

1、建材家屈Z “活动边际效益弱化的应对策略”容纳建材家居商业评论（注：本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有。）活动边际效益弱化的应对策略容纳咨询首席顾问 喻祥活动边际效益弱化是指：随着活动同质化，活动次数过于频繁，消费者对活动越來越麻木。 不过，在同样的操作手法，同样的成本投入下，活动效果却大大降低。建材家居企业和区域 经销商一年比一年更深地陷入泥潭，“不做活动等死，做活动找死似乎成为了企业和经悄 商的口头禅，也表达了我们的无奈。即使大环境如此，但是很多区域依旧会呈现出一些运作非常成功的活动案例，这是令人欣 喜的现彖，也让我们看到了希望。在这些活动得以成功的背后是什么呢？活动边际效益弱化 的时

2、候，我们应采取哪些策略呢？这是缺乏差异，边际效益急速弱化的根源当我们总是在感叹活动边际效益弱化吋，对背后深沉次原因的思索却非常不够。或者，我 们能够找到非常多的原因，但总难以找到根源。要继续操作活动的时候，就会扌F1心一一如果 力度不足够人，效果就不会明显，而操作卜-來的结果往往更令我们受伤，因为在更大的投入 下，成效还是不高甚至亏损。是否大投入就一定有高成效？是否存在低投入和髙产出的方法 和思路？我们不妨先看一个案例：一个投入不足2万元的活动，订单量达到了 134单众多建材经销商都渴望达成的活动 效果。一位建材经销商在四川某二级市场举办的“315”促销活动中，该经销商并未做广告投入， 不足2

3、万元的现金投入主要投在现场抽奖和拍卖活动的组织上。经销商并没有设置过多的奖 项，和所谓的大奖，只象征性的设置了一些不大的奖项，但中奖率很高。那么这个经销商成功在哪儿呢？首先，这是一个借助“315”期间的新店开业活动。经销商 的营销策略非常清晰：1、利用“315”建材商圈的活动已经形成的人气，不做广告投入，但 需要聚集建材商圈的人气；2、现场抽奖和拍卖活动不做大力度，集中力量做氛围；3、向周 边经销商借优秀导购，和自己的导8/14/2013第1页共13页容纳建材家居商业评论购人员组成强人的导购团队，全力以赴抓订单质量；4、充分利用新装店的优势，给消费 者以强有力地震撼；5、不做过大的让利政策，保

4、持第一品牌的中髙端形象。从该经销商的策略组合中，我们不难看出，该经销商所有的策略组合简单但极具针对性：1、借势做人气：借“315”建材商圈的人气，自己做好的是拦截；2、差异做震撼：该经销商 的新装门店是该品类最大的门店，是第二位门店面积的两倍以上，且产品展示及具丰富，门 店售卖氛围远远超过竟争对手；3、有限的奖晶和有限的让利，保持中高端形象，确保不卷 入促销政策的竞争。总结以上案例，我们不难得到以下结论：该经销商的活动成功，不是以资源竞争为出发点, 而是以差异化策略竞争为出发点，如：门店优势的差异化、不参与促销政策竞争的差界化、 客户进店策略的差异化。所以，导致活动边际效益弱化鼓主要的原凶，不

5、是我们投入小了，而是我们的策略同质化 了。当我们的手段和竞争对手没有茅异的时候，同质化的手段最终“宠坏“了消费者，边际效 益降低一定是必然结果。因此，最令人担忧的是，当活动边际效益弱化之后，很多建材金业和经销商对活动的组织 和开展望而却步，或者一味加大投入而掉进单纯资源竞争的陷阱。当活动边际效益弱化的 时候，我们一定要牢记：不是活动无效了，而是我们的活动太缺乏新意了。发掘差界：活动效益升级的管理框架如何实现活动的差界化，不同的建材金业和经销商的理解不同。很多时候，我们希望拥有 好的点子，最好是一针见血的点子，并期望凭此解决所有问题。从活动管理的角度，期望通 过好的活动创意提升活动效益，仅仅只是

6、一方面。一个完善的活动管理，包含三个方面：手 段创新管理、差异化策略管理和高效活动执行管理。见下图：8/14/2013笫2页共13页容纳建材家居商业评论我们务必扭转一个理念，高效的活动不一定是创意岀來的，但一定是管理出來的。因为， 一套完善的管理，是每个活动环节执行高效的保障。要发掘差界化的活动策略并实施，首先 要从管理开始。手段创新管理：我们最渴望出彩的活动创意，但似乎出彩的创新总是远离我们。是不是真 的就没有出彩的创意呢，事实并非如此。手段创新管理类是活动创意出彩的根本保障，即： 手段创新管理是拥有管理方法和管理工具的（见后文），但更重要的是我们的创新态度。很 多时候放弃对出彩创意的追求，

7、是我们不能得到出彩方案的根本。谙记住：方法一定比困难 多，只是我们述没有找到。只要我们坚持，好的创意只须捅破一层窗户纸。差异策略管理：差异化的活动策略，往往是在不跟随中发现的。从管理的介度，所冇策略 都务必进行评估，其中最为重要的就是羌异化评估，如果一项活动的策略组合，缺乏羌异化 的策略要点，这样的策略组合值得关注。更值得关注的是：差界化策略的管理，并非要求每 项策略都有差界，1佃是整个策略组合要有差界点。不然将走向违背行规或规律的深渊，所以 差异策略管理的前提是遵循行业基木规律的。高效执行管理：同一个活动策划方案，不同团队执行效果可以大相径庭，其原因就是执行 是否高效。一个活动是否能够最终的

8、成功，高效执彳亍管理是全程管理，并非仅仅是活动现场 执行部分。如：再好的现场执行管理到位，但是前期的客八莆水管理不足，或者活动方案拟 定管理足够，都是难以最终成就一个完美的活动。8/14/2013第3页共13页容纳建材家居商业评论手段创新：存同求界发现创新点我们强调活动策略和手段创新，应该清晰的知道，这种创新绝非漫无边际，遵循活动的基 本方法流程是必耍的，也就是说，我们做的是存同求杲的创新。创新的任务是依据活动基本 方法流程，在这些流程环节中寻求创新手段，最终达成两项目标：在相同成木投入下获得更 好的效果，或者同样效果所花费的资金投入更低。如何理解“存同求异，首先应该理解建材家居行业的区域市场

9、活动组织和执行基本的流 程，并对这个流程拥冇木质地认识。其次，我们应该围绕这个流程的关键执行点，进行创新, 并且该创新应根据经销商资源、区域竟争实态为出发点。如F表：8/14/2013第4页共13页容纳建材家居商业评论从以上表格工具可以看出，我们在关注各个环节关键点，以关键点为依据进行创新的时候, 我们同时应该注意的是：发觉竞争对手的弱点。一口我们对主要竞争对手的弱点洞察清晰, 我们进行针对性创新，可以沉重打击竞争对手。客八蕃水阶段：门店资源、店外推广和团队能力对客户蒂水最为重要，很多经销商非常关 注店外推广形式，女II：小区推广、设计师渠道、媒体广告等等。这固然重要，但是我们会缺 乏以下认识

10、：一个优异门店和团队执行能力对客户蓄水发挥的作用。在门店资源札I对稳定的 时候，店外推广是核心，团队能力的培养是应该一贯为Z的重点。在针对竞争对手的时候, 我们应该发现竞争对手的可攻击点，蓄水节点主要应针对其店外推广和团队的弱点。客八订单阶段：客八订单，-般指活动现场实施的阶段，不同活动类型形式存在很大差界。 如：酒店式品牌联盟，一般只有1天时间；展会促销，一般为2天；门店促销，一般为1 周；开业庆典，一般为1天,，虽然不同，有一点是相同的：这个环节最受到经销商关注的是 促销政策。从销售的本质來看，促销政策是帮助客户下订单决心的促进因素，而不是决定因 素。购买性价比合适的产品才是消费者根本需要

11、的，为此，消费者是否下订单，根本还在于 客户是否接受8/14/2013第5页共13页容纳建材家居商业评论同时，能够将产品很好推介给客户的人员也是关键。利用好产品和品牌资源，组织好产品 推介高手，才是做好客户订单的关键，也是竞争的要点。特别对于经销中高端品牌的建材家 居经销商，不以价格竞争为主要手段，政策空间是有限的。客户卞单阶段：客户订单和客户下单是本质完全不同的两个环节。客户订单，只是表明客 户有购买意向，一旦客户发生购买决策的变化，述会发生退单。特别是团购、品牌联盟、展 会促销等活动形式，很多客户会因为促销政策冲动订单，最终导致退单率较高。客户下单, 是客户做购买最终决策的过程。虽然i些强

12、势建材家居品牌，在客户订单后规定不能退单, 将客户订单和客户下单作为一个完整的阶段，但是多数品牌并不能做到。其中，客户下单的决定因素是：客户对产品完全接受，并对设计方案完全接受。客户下单, 重点环节是产品设计方案销售的过程，所以，设计服务对客户下单起着决定作用。如何在设 计服务环节以及设计能力强于竞争对手，是我们能否在竞争中胜岀的关键。安装服务阶段：很多建材家屈经销商往往不把这个阶段作为销售的一个阶段看待，这是一 个严重的谋区。首先，提高安装服务效率，是活动效率的重要组成部分，如：一个经销商在 “315”活动签单150单,但安装服务却需要23个月,无疑将影响“5广活动。其次,安装服 务的质量对

13、客户口碑的作用很大，而优秀品牌的口碑客户往往占签约客户的5()%。因此 我们不能仅仅从服务层面看待安装服务，应将其纳入到活动的重要环节。差界策略：规避边际效益弱化的6条军规制定活动策略，不仅是针对一定活动而言，应树立整体构建差界化策略组合的理念。这里 讲述的是制定差界化策略的一些思路，期望给大家带来一些启发。军规一：低成本策略。 如何降低活动成木？是规避边际效益弱化的岀发点，是低成木策略拟定的前提，更是对活动 实施策略精确性的考验。如何理解低成本呢？即：该投入的一定要投入，不应投入的一定不 耍投入。该投入的地方，是活动效果的基本保障，不能因为低成本策略实施而降低投入或 者不投入，例如：活动实施

14、现场氛围的投入，一定要狠。低成本策略的核心思想是：必耍投入一定要狠，不必耍的投入一定耍果断放弃。例如：建 材商圈有活动的吋候，一切广告投入都可以放弃，但是门丿占氛围投入，临促投入就一定要狠。 因为，建材商圈冇活动，已经解决的商圈客流问题，我们要做事情就是如何让这些客流成为 我们门店的客源，如何让进店客源成为我们的客户。所以，临促和店氛的全力加强就是要解 决这两个问题。8/14/2013第6页共13页容纳建材家居商业评论再比如：如果有竟争对手做强势活动促销，我们应该如何应对呢？低成本策略思路可以这 样：放弃一切客八蓄水的店外推广投入，立足终端拦截策略，对竞争对手客户岂接形成终端 拦截。做法冇两个

15、：将投入放到促销政策上来，并在现场客流拦截上不遗余力进行投入。这 样的投入，可以保证效果，而且整体投入很低。军规二：活动节奏策略。控制活动的节奏是降低活动风险的重要手段，而这一点总是被忽 视。说一个案例：青岛一位代理高端橱柜的经销商在“315”活动时，参与了一个品牌联盟活 动，该联盟由8个品类的一线品牌构成，整个活动非常成功，签订了近20()单；3月下旬， 乂有一个展会促销，客流量非常大，该经销商不想失去这个机会，花重金参加了这个活动， 效果却非常不理想，签单量不足30单。为什么会有这样截然不同的效果，归根结底，该经销商对活动节奏的把控存在问题。前后 不足20天，该经销商就组织了两次大型活动，

16、显然大型活动频次过密。“315”基本己经把 蓄水客户用完，已经透支了该阶段的客户资源。即便展会拥有不小的客流，但这些客流定位 不高，与该品牌匹配性低，同时对该品牌产品了解甚少，导致冇效客户量不足。如果做这样的调整，效果就完全不一样了。将315”定位为抢单量的活动做重点投入，将 展会促销作为形彖展示活动，做低成本投入。展会促销的订单并不会少很多，但是其品牌形 象展示并做客户的蓄水，可以为将来活动奠定基础。所以，活动的频次和节奏，是控制活动成木提升活动效益的重要手段。活动频次不应过密, 同时活动一定要强弱结合，一定强势活动后，下次活动一定不能太强。强势活动是与门店口 常销售互为补充的，而不是不同场

17、次的活动相互补充。军规三：反具道而行策略。很多时候，好的策略往往是通过反具道而行得到的，这需要我 们能够真正明确我们活动目标，并需要具备深刻运营经验。再分李一个案例：在合肥一次展会促销上，集成吊顶虽然不是最为成熟的建材品类，但其 竞争激烈程度却绝不亚于其他成熟品类。整个集成吊顶区，一个高端品牌显得非常低调，但 是签单量却非常好，而且单值质量非常高。该品牌的策略非常清晰且简单：展位布置力求产 品展示充分，不以促销噱头为重点；身为高端品牌，不做大的促销力度；不追求签单数量, 但一定关注单值质量；签单现场不多说促悄政策，重点推介产品功能；不以临促拉客手段解 决客源，提升白然进店客源的签单率，”，以上

18、案例我们不难发现，该品牌经销商的一切行为都打展会其他竞争品牌几乎背道而驰， 但是效果却是最佳，这就是反其道而行策略的力量。我们实沌该8/14/2013笫7页共13页容纳建材家居商业评论策略的时候，一定要结合自身品牌和产品定位。中低端产品制胜之道是价格和政策，一旦 你采取低调方式会完全行不通。相反，中高端品牌的促销活动，与多数品牌背道而驰的操作 策略，往往效果会出其不意。军规四：强势门店策略。建材家屈行业的专卖模式，强势门店策略是战略性的投资。很多 经销商将门店的强势投入作为负累，优秀的经销商却在门店争夺上不惜血本。何以如此呢？实际上，门店投入表面上看是一项硬投入，而且资金巨大。如果我们结合产

19、出率来看，在门店建设不到位情况F,对门店增加30万的投入所带来的帮助，将比3()万投 入到其他方面更加有效。一个好的门店对活动的作用，基木贯穿了活动实施的全过程。好门店，对客户蓄水、客户 订单和客户下单的帮助都非常之大。如：好门店总是让更多消费者进店，并能在里面逗留更 长时间；好门店总是让消费者更接受我们的价格和政策；好门店总是让消费者更容易接受我 们的设计师的设计方案，”,强势门店，是强势活动的基础！而且强势门店，是差异化最显性的资源，这也是众多强势 建材家居品牌永远不会放弃对强势门店争夺的主要原因！军规五：分类定位策略。针对不同类型的活动，应给予不同的定位，赋予不同的使命。很 多经销商把所

20、冇的活动都定位于利润型活动，所以每个活动都做得非常累，但并不是每个活 动都会有好的效果。对活动进行分类，是要给活动进行合理定位，让我们对活动冇更加合理的hl标。建材家居 行业的区域活动，一般具备以下类型：笫8页共13页容纳建材家居商业评论8/14/2013笫9页共13页容纳建材家居商业评论对不同类型活动进行不同的操作，可以避免活动投入的浪费。建材家居企业和经销商最容 易犯的错谋是：所有活动受力平均。不但活动频次会降低，而且活动效率会不断弱化。军规六：频次合理策略。多数建材家居企业和经销商都认为，活动要做就一定要做大，但 频次一定不能高。实际情况却总在发生变化，虽然多数活动边际效益在弱化，但是活动签单 的比重却越来越人。如何控制活动的频