景洪项目策略思考

1、景洪商业项目策划思路2014.2一、目录第一部分 区域市场概述第二部分 项目分析第三部分 营销策略第四部分 推广策略第五部分 营销工作计划表在此报告之前，由于没有对景洪房地产市场做过全面细致的市场调研，加上对本项目的了解不够全面，对于酒店式公寓与商业市场的的策划定位仅能凭借多年地产经验进行建议，最终的营销策划案将根据实际市场及产品情况进行调整。前言西双版纳州大发展目标打造:东方水城 东方水城将打造为休闲度假天堂、金融商务中心、行政文化中心、会展旅游中心、市域公共服务中心、旅游教育与体育休闲中心。建设一座全新的、具有独特魅力的山水园林城、热带雨林城。西双版纳国际定位澜沧江湄公河次区域 西双版纳中

2、国东盟贸易桥头堡 西双版纳与东盟国家之间已初步建成了通往澜沧江-湄公河次区域流域各国的水、陆、空交通网，在推动贸易区建设进程中有着区位、资源的先天优势和开放前沿等优势。区域市场概述西双版纳发展规划水路交通澜沧江航道澜沧江湄公河航道指发源于扎曲流入我南海河流的通航部分，其在中国境内的水域称为澜沧江，出境后被称作湄公河（Mekong River）景洪港是中国国家一类水港口，与老缅泰三国商船通航，开辟了多条国际水运航道。空路交通西双版纳嘎洒国际机场系国家一类口岸、4C级的西南”文明机场“，系云南省第二大机场。现已开通昆明、丽江、大理、成都、重庆、香格里拉等。即将开通天津、上海、郑州、广州、珠海、北京

3、、贵阳、乌鲁木齐、武汉、长沙、芒市等的国内航线以及通往曼谷、清迈、万象、琅勃拉邦等的国际航线。目前正在进行西双版纳嘎洒国际机场改扩建工程，改扩建后的机场飞行区等级升级为4D，机位数由现在的6个增加至16个，力争使西双版纳机场成为云南省内重要的干线机场、云南省中型枢纽机场。铁路运输根据我铁道部”中长期铁路网规划“，在2020年前，由昆明始途径西双版纳景洪市至磨憨的中老铁路（昆磨铁路）将会始发运行，现已动工。昆磨铁路修成后将结束西双版纳傣族自治州中部的景洪市不通铁路的历史，美丽的西双版纳将不再遥远。同时，昆磨铁路修成后还将结束与老挝磨丁口岸接壤的磨憨边境贸易区不通铁路的历史，铁路修通后这里的边境贸

4、易将更加活跃区域市场概述西双版纳交通景洪 ，西双版纳傣族自治州政府驻地从古至今一直是西双版纳州的政治、经济、文化、教育中心。发展目标 发展以 “旅游强州”和“商贸旅游强市”的战略目标，以及云南省构建澜沧江湄公河次区域旅游圈的发展思路，积极创建“中国最佳旅游城市”。景洪未来将建成： 热带雨林城、民族特色城、水乡魅力城休闲度假城、美食文化城、文明和谐城 把景洪从一个传统的观光旅游城市打造转型为休闲度假、商务会议、康体疗养、娱乐购物天堂。区域市场概述景洪发展规划区域市场概述景洪经济发展2010年，景洪市生产总值为86.9亿元，同比增长11.1%；年均增长14.8%，人均生产总值达21880元，同比增

5、长10.1%，分产业看，农业总产值32.1亿元，同比增长6.2%，；工业总产值26.3亿元，同比增长17%；社会消费品零售总额33亿元，年均增长21%，其中第一、二、三产业年均分别增长8.9%、20.1%和14.8%。全社会固定资产投资78亿元，同比增长25%。从上表可以看出，景洪市综合经济实力显著增强。旅游业依然是景洪经济发展的主力军，且所占比重逐年增加，作为云南省第二大旅游城市，景洪年接待游客达到600万人次。2010年，景洪市生产总值86.9亿元，同比增长11.1%，其中第三产业的发展速度快，为房地产的发展提供了良好的市场潜力环境。 从上表可以看出，景洪的旅游客源以国内占主要客群来源，但

6、是从增长率看，国外的游客也正以每年20%多的速度上涨。小结： 旅游业依然是景洪经济发展的主力军，且所占比重逐年增加，作为云南省第二大旅游城市，2011年西双版纳全州年接待游客达到900多万人次。景洪如今已经成为国际性国际性的旅游城市。景洪旅游经济发展景洪发展景洪发展规划从分布特征上看，版纳房地产市场以城市中心为核心形成了四个基础不同特征各异的圈层组团：一江二城三板块四组团一江：澜沧江二城：澜沧江穿城而过，把版纳首府景洪市分为江北、江南。江南为传统上的政治、经济、商业、文化中心。三板块：江北板块、老城区板块、经开区板块四组团：江北组团、市中心组团、西南板块、经开区办板块 2011年11月2日，美

7、国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。重点项目成功签约的有：雅居乐地产公司、云南广晟曼飞龙旅游度假开发有限公司、中国保利南方集团、云南保利天同仪器有限公司、华熙国际投资集团有限公司、云南炫德投资有限公司、云南省城市建设投资有限公司、西双版纳华侨城开发有限公司、深圳市荣兴（集团）股份有限公司等一批有实力的企业。投资建设项目：西双版纳景洪市雅居乐旅游度假、曼飞龙湖滨国际养生旅游度假新城、西双版纳景洪嘎洒6星级休闲养生旅游度假、景洪市“皓淼山水”超五星铂金酒店、西双版纳景洪市景哈国际旅游小镇、西双版纳华侨城、西

8、双版纳凤凰谷温泉旅游度假区等项目，协议引进资金726.2亿元，云南白药西双版纳温泉国际养生中心等项目正就正式合同起草洽谈。2011年15月份，全市共签订14个招商引资项目，实际到位资金19.26亿元。区域市场概述招商引资 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。2011年重点成功招商项目西双版纳国际旅游度假区项目总投资150亿元，我国西部目前最大的旅游投资项目“西双版纳国际旅游度假区项目”进入西双版纳。该项目由大连万达集团、中国泛海集团、联想集团、大连一方集团、亿利资源集团五家顶级民

9、营企业联合投资区域市场概述招商引资 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。西双版纳国际旅游度假区项目情况项目于2010年底开工，2013年文化旅游项目建成开业。区域市场概述招商引资 2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 西双版纳州招商局资料显示，云南广晟曼飞龙旅游度假开发有限公司将投资100亿建设曼飞龙国际养生度假区；西双版纳美仑旅游度假开发有限公司在勐腊县投资200

10、亿打造勐仑旅游度假区；云南广晟投资100亿元，开发曼飞龙湖滨国际养生旅游度假新城项目；昱锦房地产开发有限责任公司投资100亿，圈地7000亩，打造勐龙东风旅游综合项目，正进行征地拆迁；而华侨城也计划在西双版纳投资15亿元开发旅游地产。根据西双版纳州住建局向本报提供的数据，2011年全州累计完成房地产开发投资14.9亿元，占全省房地产投资的5.1%，增长1.9倍，增速高于全省平均增速144.5个百分点，在云南省16个地州市中排名第二位。此前的两三年，西双版纳旅游地产投资额平均增速在全省16个地州市中排名第一，旅游地产开发热潮已经远超过大理、丽江和腾冲等地州。区域市场概述开发热度 2011年11月

11、2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。 从资源和旅游业发展前景看，景洪拥有巨大的开发价值。 从目前景洪市政府的招商引资情况看，招商的主力方向以房地产和旅游度假开发为主，而且开发数量和体量都较为庞大，其中进驻商家有60%以上均为大型知名企业。所以在未来2年5年内，景洪房地产市场将有大量楼盘和旅游度假区型产品在市场上出现。 所以，未来本楼盘所需要面对的对手是保利、是万达、是雅居乐。同时可借大开发商品牌优势超热区域价值。是机会与威胁并存的前景。区域市场概述小结项目分析项目概况本案位于景洪嘎栋工业园区，毗

12、邻万达国际游乐公园。物业形态集品质住宅、精品商业、酒店式公寓于一体。打造景洪高端住宅小区的典范。占地面积：25亩建筑面积：36572容积率：1.98停车位：165总户数：293景洪市嘎栋工业园区城市新中心，财富中轴线，风尚生活城嘎栋，距离市区最近的西部区域，规划为旅游、休闲、度假于一体的三大城市功能。成为景洪最具投资开发潜力的新区域。项目分析区域概况本案德胜家具城三甲医院万达商业广场傣秀剧院主题游乐公园幼儿园项目分析配套概况酒店式公寓品质住宅1#/2#/3#/4#精品商业1#2#3#整体规划项目分析产品概况1-2层商业3-7层酒店式公寓负1层地下商业1.产品分布项目分析酒店式公寓公寓位于3-7

13、层，每层30个房间。单间面积为30-40该栋完全按照酒店格局设计，双电梯，2.1米宽走廊。公寓单层面积1311.62项目分析酒店式公寓项目分析酒店式公寓公寓户型剖面图项目分析酒店式公寓白昼图项目分析酒店式公寓夜景图项目分析酒店式公寓二、商铺产品负一层商铺面积：3617.47项目分析商业一层商铺面积：1219.781层商业共19间商铺（有11间为1拖2格局商铺），层高为4.2米。其中酒店大堂面积约为130酒店大堂项目分析商业二层商铺面积：1214.462.商业定位及意向商家负1层1层2层负1层：居然之家1层：婚宴相关业态商家2层：婚宴餐饮商家价值测算产品位置单层面积（）总面积（）单价 （元/）总

14、价 （元）酒店式公寓3-7层1219.786098.9450027445050商业1层1214.461214.4618800228318482层1214.461214.46940011415924负1层3617.47285010309790总计12145.2972002612项目核心定位精品旅游酒店+特色文化主题商业关键词：制造并寻找高附加值，并让市场所认同1、酒店引进与之匹配的度假型主题酒店，可在丽江、大理等地考查筛选，最好不考虑锦江之星一类商务酒店，偏重休闲度假类。2、商业部分可选比较有西双版纳较有文化主题的商业类型，争取龙头商家，应打造成成都锦里、文殊之类似的主题文化商业街（当然不一定是

15、经营仿古艺品，而现在规划的婚庆主题和家居卖场还需充分的论证）项目分析SWOT优势（strength）：城市价值优越，位于开发商热点区域；从商铺格局看开间进深合理。公寓面积适中，便于酒店运营商使用。竞争劣势（weakness）：规模小，品牌弱，客群认知度低，临街商铺较少。投资成本较高。机会(opportunity)：紧邻万达项目，可借势营销。随着旅游业发展，酒店市场前景广阔。威胁（threat）：未来巨大的供应量，市场竞争激烈。将会面临同质化竞争。由于对项目的详细指标缺失，例如商铺的开间进深，是否通气，有否有排烟管道等因此对项目的优劣势分析不全面。什么样的产品定位？项目分析项目面临问题项目规模小

16、，品牌认知度低，产品同质化，酒店公寓售价高，资金回笼速度慢，融资成本高。精品旅游酒店+特色文化主题商业项目营销策略要点 招商先行 整体包装 重点经营 适时销售1、招商洽淡是先决条件和工作重点，必须引进酒店运营机构和主力商家，确定业态构成。2、把项目整体包装成精品文化商业主题项目、统一的案名，LOGO等。3、经营是该项目承续和升值的关键，必须高度重视，引进经营人才、管理团队，用经营收入补贴承担运营成本，只有经营得好、良好的市场形象和口碑，后期销售才得更快，价格更好。4、全面考虑市场及公司经营方面的情况，在合适的时间段推售项目，全面销售（时间通常考虑在开业经营2-3年，太短无法培育市场形象，太久物

17、业形象偏旧）。项目营销策略要点营销策略如何解决问题精品旅游酒店基于大区域环境和房地产市场的竞争情况，根据旅游地产经验建议本案酒店式公寓以产权式酒店方式运营：返租约销售的分时度假酒店，客户以投资为主，兼旅游度假居住。每年有15-30天的免费入住时间，其余时间委托酒店运营商作为酒店出租收取租金。因此本案的酒店经营商应该选择云南当地较为优质的旅游酒店运营商，而非锦江之星这类商务酒店。作为带租约销售的酒店，本案目前的公寓为清水，对此应该进行精装酒店档次的装修约在1500-2000元/。营销策略公寓推售3-4楼：返租约销售，客户有15-30免费入住时间。其余时间委托酒店出租，有最低租金保证。也可自行出租

18、。5-7楼：带租约销售，由酒店同意管理，无免费入住时间。根据市场每年8%收益，签约15年，每三年递增1%。经营后开始返租金。购买之日起至经营期间对客户予以银行利息补贴。营销策略如何解决商业特色主题商业基于本案所在城市为旅游城市，当地的商铺的市场需求量有限，根据旅游地产商业经验建议本案的商铺：招商先行，部分返租约销售，部分自营。经营是本案存活和升值的关键，所以必须引进主力商家，确定业态构成。通过鲜明差异化的主题进行包装，专业的管理团队来管理。用经营收入补贴承担运营成本，只有成功运营形成良好的口碑，才利于销售和升值。统一招商统一运营统一管理运营策略本项目商业部分将采取以销售为目标，招商为销售服务的

19、总体策略。通过带租约销售或返租销售的模式吸引和扩大投资群体。以“统一招商，统一运营，统一管理”的模式，为投资者提供稳定收益保证和预期增值收益。营销策略如何解决商业1、定制招商：在项目定位确定的前提条件下，对大型主力商家提前进行招商，并按照商家需要进行主题商业设计，以最大程度降低项目成功运营的风险；2、优势招商：给予主力商家、次主力商家以及品牌知名度高，吸客、聚客能力强的商家，在免租期、租金、广告位使用等方面给予优惠；3、补贴招商：对于项目成功运作有绝对影响力的品牌商家。开发商有可能需要给予商家在免租方面的优惠甚至装修方面的贴补；4、联营招商：在项目需求商家信心不足的前提下，可采用联营方式加大对

20、品牌商家的吸引力，促使招商成功；5、自营招商：如果项目运作需要，开发、运营团队要有足够的专业水平自营商业。招商组合模式： 定制招商、优势招商为主，补贴招商为辅，必要时采用联营招商与自营招商的模式。营销策略如何解决商业负一楼：化零化小，返租约销售一楼：部分零售，部分返租约销售二楼：现行招商，带租约销售，对商家予以补贴根据市场每年8%收益，签约15年，每三年递增1%。经营后开始返租金。购买之日起至经营期间对客户予以银行利息补贴。营销策略商业推售待具体了解体的商业面积和相关市场数据，再行商业价格进行测算具体的项目优化方案，需在了解了项目工程及各项资料后，认真调查市场，同时需结合主力商家的建议，再形成

21、有针对性和有效的优化方案。营销策略优化方案销售模式纯销售（裸售）带租约销售返租销售短期（一般为3-5年）长期（一般为6-15年）理解即是直接销售，不采用任何回报形式和相关收益承诺。即是先将商铺招商，等商家签了进场合同之后，以带租约的形式将商铺销售。即是开发商销售商铺的同时，成立或委托商业经营管理公司将商铺从业主手中返租回来，统一规划、统一招商、统一经营管理，承诺业主返租期内租金回报，在返租年限过了之后业主才享有自营权。优势1、无需承担返租补贴与相关税费；2、将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力；开发商无后期经营与管理压力。1、 通过招商保证前期商业定位与形象，保证商业的繁荣，增加商铺

22、升值预期，扩大商业购买客群（纯投资者、有购买能力的经营者）；2、 可以相对较快的回收资金，且无需承担返租补贴与相关税费；3、短期内使业主获得稳定收益，促进购买者下单。（1）前期由开发商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象，既能坚定投资者的购买信心，又能在返租后卸下返租包袱，同时打消投资者预期商业繁荣后丧失租赁权的担忧；（2）可以根据大多投资者购买能力，合理规划商铺面积，降低购买总价和门槛，尽量扩大购买客群，促进商铺的销售。（1）前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位与规划的实现，给投资者坚定信心，最大限度的扩大购买客群，有利于加快项目销售速度。（2）有利

23、于引进经营期限较长的品牌商家，再增加投资者信心；（3）如果项目经营管理成功，远期物业租金收益将有可能超出承诺回报。劣势1、商业客群范围受到一定影响，在市场商铺比较饱和或竞争比较激烈的情况下，销售速度与价格受到影响；2、产权分散，主力店或品牌店难以进驻，商铺销售缺少主动的支撑；3、无法统一规划经营业态及规范整体形象，不利于做旺商业。1、售价与前期商业培育租金较低之间产生的收益回报低难以达到投资者期望，对纯投资者吸引力降低； 2、带租约销售往往租期较短， 中、长期收益难以稳定，影响追求长期稳定收益的投资者；3、后期无法实现统一的经营管理，对项目的整体商业繁荣无控制力，影响商业项目的整体形象、长期繁

24、荣、物业的升值潜力。4、租赁商家面临租赁期满后的各类复杂手续与不确定性，影响希望持续较长时间经营的品牌商家入驻。（1）承担前几年的返租补贴；（2）统一规划、统一招商、统一经营管理要求较高，须有一支专业经营管理团队进行运作；（3）因返租而产生相应法律问题需要技术处理。（4）返租期内须确保所有销售及权证工作的完成，否则将严重影响到后期产品的销售；（1）承担十年的返租补贴，如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。（2）因返租而产生相应法律风险同样需要技术处理。适用于1、商业口岸好的成熟商圈1-3层商铺销售。2、纯街铺（底商）销售；1、商业口岸有发展潜力，商业面积较大，楼层在2-

25、4层，物业形态不适合做集中商业体的商铺；2、商业口岸有发展潜力，商业面积大，且有大型主力店入驻的商业项目的配套商业区域。商业口一般或较差，商业体量较大，或楼层较高（3层以上）且市场存量商铺相对饱和、待售商铺较多竞争较大的商业项目。营销策略销售模式营销策略价格测算定价依据：采取反推法定价，根据周边市场情况，按照三星级标准预计房价和开房率，算出平均一间客房的年毛收入计算公式为：一间客房的年毛收入=房价开房率每年天数（365），管理公司毛收益和业主回报按照7：3分摊（参照产权式酒店行业规律得出的结论）计算公式为：管理公司毛收益=一间客房的年收益0.7，业主回报金额=一间客房的年收益0.3，业主回报部

26、分按照投资总额的8%的回报率，推算出销售价格计算公式为：单位销售价格=每年可回报业主金额(0.0840)。例如：假设房间折后价为180元/天，住房率为60%；则平均每一间40的客房年收入为1800.6365=39420元；按照7：3分摊，酒店管理公司毛收益为：394200.7=27594元，可回报给业主的金额为394200.3=11826元；按照投资总额每年报率8%则该客房的销售总额为：11826*0.08=147825元单位销售价格为：14782540=3696元。平面媒体与PR活动为主，户外媒体、网络媒体为辅，其他渠道补充平面媒体：报纸、旅游杂志、航空杂志、项目刊物、DM直邮广告PR活动：

27、招商酒会、主力商家签约、圈子推介、鉴赏活动网络媒体：搜房、焦点房产网、自制网站推广策略广告策略国际化、时尚化的楼书，DM折页，海报销售道具：沙盘、区位图、户模、宣传片（VCR）、折页、DM单、价值展板、VI应用推广策略前期准备精神堡垒围墙桁架导视牌在项目势力范围内设置：1、围挡2、精神堡垒3、桁架4、灯杆道旗5、项目周边设置导视牌、道旗/灯杆旗、路名牌/蓝牌推广策略导示系统中高端购物中心定期巡展选点建议：在中高端购物中心投放理由：在中高端人群聚集的地方，以现场静态展示、现场咨询调研、实体推广销售的形式，直接向中高端人群推广，能针对性的与目标人群做深度沟通，及时掌握目标人群的反馈情况，并能直接带动销售。亿达集团 中国品牌地产推广策略巡展抱团买商铺 价格到低谷主要客群集中的街道进行海量派单城市主要景区干道海量派