3会员忠诚与会籍管理

1、顾客忠诚与私人俱乐部管理What is a private club?什么是私人俱乐部？A private club is a place where people with a common bond of some types- similar interests, experiences, background, professions, and so on can congregate for social and recreational purpose. 一个私有俱乐部是指具有某种共同的结合点，比如相似的兴趣、经历、背景、职业等的一群人，以社交或娱乐的目的聚集在一起的地方。一、与会

2、员制最紧密的概念忠诚度1 行为方法和态度方法Jacoby & Chestnut 从行为角度看，顾客忠诚是对产品或服务所承诺重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量； 基于态度的观点把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖，认为描述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够，需要分析顾客的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等2 相对态度（Relative Attitude）Dick & Basu 指顾客对某一产品的评价优于对其他产品估价的程度。他们认为顾客忠诚度是个人对于某个实体（品牌、服务、商店或卖主）的相对态度和重复购买之间关系的强度。 将相对态度

3、（高与低）和重复购买频率（高与低）作为两个维度进行组合形成了四种忠诚情形：忠诚、潜在忠诚、伪忠诚和非忠诚（Loyalty，Latent Loyalty，Spurious Loyalty and No Loyalty）3 其它理论 顾客忠诚度是顾客对某特定产品或服务的未来再购买意愿，分为长期和短期忠诚。Jones & SasserLoyaltyyou make my life easier, you make my life better. 忠诚的要素包括信任trust，归属belonging和目的purpose信任：能力、特点、持续、容量归属：家、社区、团体目标：愿景vision 、友谊Fel

4、lowship、使命commitment忠诚的类型（1）垄断忠诚（2）惰性忠诚（3）方便忠诚（4）价格忠诚（5）价值忠诚（6）激励忠诚忠诚的层次最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业 可能会使他们付出转移成本。第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间

5、有了感情联系。最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。忠诚的动力 消费者形成消费偏好，或者说和供应商简历关系的原因是要消除6类风险1 质量表现风险 2 心理风险 3 财务风险 4 安全性风险 5 社会风险 6 时间风险Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will Put You out of Business and Proven Tactics That Really WordTimothy L. Keiringham 等消除风险的需求 VS 新鲜感和多样

6、性的需求 满意度、参与度、使用度、保留度Fornell（1992）指出可由重复购买的意向与满意，顾客对价格的容忍情形，来 衡量顾客忠诚度。Selnes（1993）认为可以根据顾客是否再次购买、是否向亲友推荐以及为企业建立正面口碑的意愿来衡量顾客忠诚度。忠诚度的表现衡量忠诚感的三个方面Jones & Sasser 顾客再购买意愿(Intent to repurchase):指顾客将来是否有再次购买特定产品或服务的意愿;主要行为(Primary behavior):是以公司与顾客的实际交易资料来衡量顾客忠诚感，这些信息以最近的购买经验与行为进行分析，其中包括顾客的购买时间、购买次数、重复购买率等购

7、买行为;次要行为(Secondary behavior):指顾客是否愿意公开介绍或推荐该产品或服务，以及正面宣传，进而吸引新的顾客。Gronholdtetal(2000)指出顾客忠诚度是由四个指标所组成，包括顾客再购意愿、价格容忍度、向他人推荐公司或品牌的意愿及顾客交叉购买的意愿。而Ingrid(2004)认为顾客忠诚度是由三个指标所组成，包括:花费更多的金钱购买该公司产品或服务，鼓励其它人购买该公司的产品或服务，相信购买该公司的产品是有价值的。影响忠诚度的因素1 满意度顾客满意对顾客忠诚具有积极的作用，顾客的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌忠诚越久。顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正

8、相关关系，但却不是线性关系。 Olive(1992)研究发现当满意度达到某一水平后，忠诚度会迅速增加。 Hart和Johnson(1999)通过对施乐公司的实证研究，发现了“质量不敏感区”的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客的6倍2 关系信任被认为在顾客忠诚的形成中发挥重要作用关系信任划分为人际信任和社会信任：人际信任是指在顾客与企业及其员工之间的(人际关系)约束，个体愿意保留在具有较强信任关系的群体中。从社会信任层面看，顾客可以从与企业员工、产品、服务或者品牌的关系信任中获得比顾客满意更高层次的

9、社会收益和心理收益，关系信任所产生的社会收益独立于顾客从产品中获得的收益。 因此，在企业产品或服务质量不是令顾客十分满意的情况下，关系信任能够对顾客关系的维持产生作用，从而缓冲顾客满意度波动的影响。3、转换成本。指的是“当消费者从一个产品或服务的提供商转向另一个提供商时所产生的一次性交易成本”。从广义层面看, 转换成本是指顾客从一位服务提供商转换到另一位服务提供商时所感知到的经济和心理成本, 它可以被视为是维系顾客关系的重要屏障, 是保持顾客忠诚度的重要因素。转换成本的类型：机会成本: 指顾客转换供应商所带来的利益和某些特权的损失。 风险成本: 指顾客因不了解未来供应商或心理不确定性而产生的风

10、险感知。转换前的搜索和评估成本:指顾客如果转向其他企业的产品和服务, 必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估。转换后的行为和认知成本: 指顾客在适应新服务提供商的过程中, 通常需要花费时间和精力熟悉新的规则和服务程序。关系性转换成本: 指顾客在情感上或心理上的损失, 涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服。沉没成本: 沉没成本代表顾客对建立和保持投资关系所付出的但无法得到补偿的费用、时间和精力感知。二、会籍销售与会员管理 1、会籍是什么？从会籍管理角度定义俱乐部 俱乐部是一种人与人或组织之间进行沟通的媒介，它由某个组织发起并在其管理下运作，为的是能够定期与会员接触并为他们提

11、供具有较高感知价值的利益。客户俱乐部的目标是通过建立富有感情色彩的关系激发客户并提高他们的忠诚度。1 俱乐部的目的是创造定期沟通的机会，不仅包括俱乐部与会员的沟通，也包括其他形式的沟通，并通过这种沟通建立完善的客户数据库2 俱乐部为他的会员提供真正的感知价值。俱乐部的利益、特殊的服务、不同的沟通方法和特别的定价，所有一切都是为了能创造出超越公司所售产品的价值（增值服务）。其主要方式是财务利益（硬性利益）和非财务利益（软性利益）的组合。 3 俱乐部和会员之间通过以对话为导向的沟通和以价值为导向的利益，来建立富有感情的关系。4 俱乐部的会员资格必须来自潜在客户采取的行动，如交纳会费，填写申请表。5

12、 私人俱乐部会员都有强烈的责任感、都要为俱乐部做贡献。（一）股权俱乐部会籍的本质具有产权的特征，可以是股权、信用证明或者是资产证明可以进行产权交易、抵押等但却经常以非盈利的方式存在国外的股权俱乐部的会籍经常规定了更明确的所有者权利和责任案例：野火高尔夫俱乐部的会籍指南股权制俱乐部会籍的相关内容类型和价格（会籍申请表）规章制度（或者称为权利和义务）使用优先权、预定、会员与嘉宾、着装要求和俱乐部纪律、投诉处理和处罚等会籍计划俱乐部运营管理、设施情况、会籍规模、会籍转让、年费餐饮、支付方式、管理制度、财务管理、其它说明等（二）非股权俱乐部会籍本质 在我国，所有会籍都不具有产权特征。会籍做为会员身份的

13、资格凭证，在我国可以从不同角度做出解读：1.产品属性2.法律属性3.资源属性1.会籍的产品属性（1）提供场地及相应服务的无形产品 （2）享有相应优先权的优质服务（3）享受果岭费及相应消费减免 从产品属来看，我国高尔夫的会籍本质上一种在一定期限内、优先享用在该球会免费打球的服务承诺。会籍费相当于在该期限内的所有消费的一次性预支。2.会籍的法律属性（1）会籍以合同形式明确了双方权益（2）会籍的所有价值体现于合同条约（3）销售合同是会员权益的根本保障 从法律属性来看，会籍实际上是一种规定了会员与球会开发商双方权力与义务的一纸合约。会籍销售合同中体现的会员权益才是会籍的核心价值所在。3.会籍的资源属性

14、（1）球场的容量是有限，会籍销售的是未来球场接待量，是在销售未来球场资源。（2）球员购买会籍除了享受优质的、免果岭费的服务之外，也是购买一种社会资源。资源是有限的，具有升值空间。但升值的前提是该项资源会出现紧缺，不紧缺的资源无法升值，被污染或者无权益保障的资源不但不会升值，甚至会贬值。节省打球费用已成为我国会员购买会籍的主要原因。（三）非股权会籍与普通商品差异与普通商品相比，会籍作为无形的服务形产品，存在以下方面不同：1.无明确的物权归属保障2.使用权上不具有排他性 3.买卖双方今后长期交往以房地产市场为例，会籍是介于买房与租房之间的一种产品形式，下面以房地产市场做为比较，分析球会开发（会籍销

15、售）与房地产开发（楼盘销售）之间的差异。（二）会籍与普通商品差异会籍没有产权，但即使国外具有产权的会籍，与房产相比具有明显不同：一是同一类会籍之间无任何差异，而房产具有朝向、楼层、户型上的差异，同一楼盘几乎不存在毫无差异的两套房子。二是会籍没有使用权上的排它性，而楼房则会与使用者存在明确的一一对应关系，具有排它性。三是会籍在销售数量上无明确的限量，而所有楼盘有多少套房子是开发之初就确定的，能销售多少非常明确。四是不同球场间差异与不同楼盘相比，差异相对较小，致使各个球会的会籍具有十分明显的可替代性。（二）会籍与普通商品差异五是会籍几乎不存在刚性需求，作为非生活必需品；不购买会籍同样能通过访客或嘉

16、宾方式享受到该球场服务。六是球场品质相对于楼盘品质而言，存在更明显的信息不对称，球员更难体验出来，更难签别球会优劣七是投资回报来看，会籍费与果岭费价格比率比房租与房价更为敏感，房租回收成本目前通常为30-50年，果岭费回收成本通常为6-8年。八是服务周期不同，开发商需要与会员长期交往，运营收入比物业收入更为可观。房地产是短期的，高尔夫是长期的。（二） 会籍与普通商品差异九、高尔夫会籍无新旧差异，一手会籍与二手会籍无任务差异，已售会籍的籍龄对会籍价格无任何影响，而二手楼龄对房价影响非常大。由于高尔夫会籍与房地产相比，具有以上差异，使得高尔夫会籍与其它产品相比具有以下明显不同：对开发商而言： （1

17、）由于购买者无刚性需求压力，开发商较难在短期内通过大量会籍销售收回投资；（2）由于会籍的无差异性，任何已售会籍都是将售会籍的最大竞争者，存在越到后期，市场越复杂。对购买者而言：（1）由于球会品质需要长期来签别，很难在短期内判断会籍价值。（2）由于未来会籍价格趋势取决于开发商战略及发展能力，会员权益很难得到保障。2、 会员的招募What is “special” or “unique” about our club? 我们的俱乐部”有什么独特的资源/吸引力？How are we “positioned” and/or perceived in the market place first tie

18、r, mid-range, high-end? 我们如何“定位”和/或感知俱乐部在市场中的地位-低端，中端，高端？哪些是我们需要的顾客（入会门槛，经济、地位VS价值观）Once proper positioning and target audience is identified for the club, explore how to provide relevance consistent with their lifestyle 一旦俱乐部确定了适当的定位和目标对象，探讨如何提供与之始终相关的生活方式How do you make the club “valuable” to thes

19、e prospects? 如何使俱乐部对这些潜在会员是“有价值”的？招募的程序（MBI）入会申请（需要发起人sponsor和附议人seconder）俱乐部发出邀请invitation面试和俱乐部介绍Interview and orientation俱乐部董事会或者会员委员会审议 approval公告期 bulletin board正式邀请加入 admission or 进入候选名单 waiting list欢迎活动 e activity3、Member Retention会员保留Member Retention isnt just about “retaining Members”会员保留不仅

20、仅是留住会员Member retention is all about Member satisfaction! 会员保留就是让所有会员感到满意Member satisfaction leads to Member referrals 会员满意促使会员推荐的产生Member referrals leads to more Members 会员推荐创造了更多的会员More Members make a successful club! 更多的会员构成了一个成功的俱乐部Why is member retention a priority for Private Clubs? 为什么私人俱乐部会优先

21、考虑会员保留“Finite” market of club prospects 俱乐部潜在会员的市场有限Costs five times as much to get a new member as it does to keep one! 创立一位新会员花费的成本是保留一位旧会员的五倍Your members are “valuable” 俱乐部的会员是非常有价值的Reasons given for resignation: 退出会籍的原因：Three “uncontrollable”: 三个“不可控制”：Death 死亡financial (bankruptcy, lifestyle ch

22、ange, etc.) 财政（破产，生活方式的改变等等。）relocation (30% of resignations!) 居住地改变（30%的退籍率）Two “controllable” reasons:两个“可控制”的原因：non-use (dreaded phrase!) 没有用的（令人畏惧的措辞！）service recovery (unresolved complaint) 服务修补（未解决的投诉）Retention ammunition - begins with enrollment process保留策略-从入会程序开始Every Club needs an enrollme

23、nt process that makes the member feel privileged to belong. 每个俱乐部都需要一个入会程序使会员觉得加入其中会享有特殊的权利“People naturally go where they feel wanted and return where they feel appreciated” “人们自然而然地去往他们想去的地方并回到自己觉得受重视受感激的地方”Enrollment Process: Important steps 招募程序：重要步骤Invitation to Membership 会籍邀请函Involvement of M

24、ember sponsor 会员担保人的参与Involvement of the entire staff 全部员工的参与Getting members involved from the beginning! 从开始就让会员参与Members Learn About Club会员了解俱乐部Introduction to department heads 将会员介绍给部门经理Introduction to other members 将会员介绍给其他会员New member orientation 新会员的向导New member cocktail party 新会员的鸡尾酒派对Complim

25、entary lessons in golf, tennis & athletics 高尔夫、网球&体育运动方面的免费课程Club Learns About Members俱乐部了解会员Member Profile Sheet 会员简历Sharing the information with staff, other members 与员工，其它会员分享其信息Creating innovative ways to use the information to make the member feel e 采用新颖的方式来使用这些信息，使会员觉得他是受欢迎的（让会员露一手！）“Non-use”

26、- what is it? What does it mean?“没有用的”指什么？它的含义是什么？Member personally sees no “value” 就会员个人而言，似乎没有“价值”Not had lunch/dinner club recently 近来没有在 俱乐部享用午餐/晚餐Not attended any events or activities 没有参加任何比赛项目或活动Not gotten involved in committees 没有参与到委员会当中Not made any new relationships 没有产生新的人际关系Feels no conn

27、ection with staff or members 觉得与员工和其它会员没有联系Retention - Next Steps保留-下一个步骤Marshall your forces - assemble a team 巡视你的队伍组建一个团队Prepare a mission statement for the team 为团队准备一个使命Enlist a member component 列出成员的名单Do your homework and educate your Team! 做好准备工作并培训团队Set goals - Specific, Measurable, Action-o

28、riented, Realistic and Timely! 设定目标 明确的，可测量的，可行的，现实的和适时的Proven strategies for fighting non-use针对“没有用的”处理策略Must have - ing committee! 必须有 欢迎委员会！Use email blasts and communicate frequently! 多使用电子邮件并经常通信Develop a mentoring program 制定一个导师计划Once enrolled, what is “hand-off” strategy? 一旦入会，什么是“手递手”策略？New

29、member orientation - Individual or Group? 新会员向导 - 个人还是集体？Quarterly new member parties 新会员季度派对Committees & Clubs w/in Club 委员会 & 俱乐部Armed w/member information, encourage clubs within the club - involve members! 以会员信息为手段，鼓励俱乐部中的俱乐部（会员参与）Each should have a “mission statement” 每个委员会都应该有一个“使命陈述”Mission s

30、tatement spells out rules, regulations, policies and goals 使命陈述意味着规则，规章，政策和目标Members recruit other members and use club commnication to “get the word out” 会员们以俱乐部的名义吸纳更多的新会员Mission Hills Country ClubRancho Mirage, California加利福尼亚Rancho Mirage国会山乡村俱乐部Book Club 书刊俱乐部Bridge Club 桥牌俱乐部Bunco (dice game)

31、赌博（骰子游戏）Corkpullers Wine Club 科克拉人酒俱乐部Croquet Club 槌球戏俱乐部Francophone (French) Club 法语俱乐部Mah JonggMission Hills Business Alliance 国会山商业联盟Mens Golf Assoc. 男子高尔夫球协会Womens Golf Assoc. 女子高尔夫球协会Mission Hills Putters 国会山推杆Womens Nine-holers 女士的九洞Does your club have a “Heritage Committee”?你的俱乐部中有“遗产委员会”吗？Wh

32、at is your clubs unique story? 你的俱乐部的独特故事是什么？What famous community people have been members? 会员中有社区中出名的人吗？Pictures, news，letters w/major announcements, etc. 图片，新闻，信件，重要通告等。 More更多第一周 俱乐部经理人邀请新会员一家共进午餐/晚餐“蓝色就是新的”理念 公司部门经理和其他会员加入 确定新会员入会向导和每季度的新会员派对日期 制定目标-庆祝会员入会两年纪念日以“同伴排队”的形式庆祝其它“具有基准点”的纪念日（1，5，10等）

33、Service Recovery服务补救(球会案例)Unresolved member complaints or issues 没有解决的会员投诉或相关问题Research done on unresolved service recovery issues showed 11% of member base at risk for resignation 关于未解决的服务补救问题的研究表明：会员基于这一点退出会籍的几率为11% What is yourservice recovery plan?你的服务补救计划是怎样的？Service recovery plan - take a memb

34、er complaint from discovery through resolution and beyond! 服务补救计划 从发现到解决及之后，处理会员投诉Member complaints - retention opportunities! 会员投诉 保留机会Plan should be communicated to staff and members 计划应与员工和会员进行沟通Do member surveys (Survey Monkey!) and communicate the results to the members! 做会员调查，并与会员们交流结果Track Yo

35、ur Progress!追踪你的程序！Research the last 3-5 years 持续3-5年的研究How many members have you lost each year? 每年流失的会员有多少？What were their reasons for resignation? 会员离开的原因？Profile those members - ages, professions, tenures as member, age of children, etc. 这些会员的特征 年龄，职业，会员使用期，孩子年龄等。Share progress or challenges with your Retention Team and revise as needed! 与你的保留团队共享这些步骤或挑战，根据需要进行修改Enrollment/Retention P