电子商务概论：02电子商务能为我们做什么

1、Page 1课前调查你有没有想过利用互联网创业？准备从哪里入手？互联网创业可能面临哪些问题？如何赢利？Page 2一. 为什么要实施电子商务？二. 电子商务能做什么？三. 如何实施电子商务？课程提纲MBA课程教学Page 31.案例分析-中国化工网2.电子商务的业务模式3.业务模式的具体形态电子商务能做什么？Page 4中国化工网-行业专业网站中国化工网（/）成功的电子商务商业模式以行业信息服务为经营目标：专业网站 1997年，当人们都在关注dot-com时，孙德良却选择了为行业提供服务的经营思路：选定专业网站可以对行业资源和需求更为熟悉，服务内容更加深入和细化。Page 5中国化工网-机会与

2、梦想 失业带来的机会：1997年，公司因投资一个不熟悉的领域而倒闭，孙徳良失业了。 决定自己创办网络公司：1997年10月16日，服装展示会服装网站？与在一家化工公司上班的同学聊天看到了一抽屉全国各地大大小小化工公司老总的名片何不作一个化工网站？(1)化工企业数量多；(2)化工企业有理想的规模；(3)化工行业产业链较长；(4)化工产品种类多，标准化程度高。 机会与梦想：浙江化工大省信息需求成功的化工网站Page 6中国化工网-奇迹奇迹就这样发生了 孙徳良回到浙江萧山借了3万(或2万、4万) 元高利贷(20%)作为中化网的启动资金。 坚守自己的创业模式：专业网站低成本扩张(每月19美元，在美国租

3、用了一个10兆的空间) 明确的盈利模式：“会员+广告” 。中国化工网从创建伊始就有明确的业务模式：通过为会员企业的原料采购、产品出口提供信息创造价值，同时经营互联网广告业务，以收取会员费和广告费作为企业的赢利模式Page 7中国化工网-奇迹 为确保信息服务质量，公司建立了国内较为完备的化工行业数据库，内含40 多个国家和地区的5万6千多个化工站点，20余万条中文企业产品信息，50余万条英文企业产品信息。该数据库是中国化工网赖以开拓市场、提供服务的核心要素。 第一个客户：私企阮老板 中化网收取的会员费是：第一年12000元，以后每年6000元。对于广告，首页的banner广告平均每个10多万元。

4、 一年后(1998年底)赢利近百万Page 8中国化工网-低成本扩张用鱼叉杀鱼和用网捕鱼：低成本扩张 在其他互联网公司纷纷引入风险投资或战略投资时，中国化工网一直坚守自己的创业模式：专业网站低成本扩张，以自有资金稳健独立地经营，因此在网络泡沫极度膨胀的时期，公司的经营模式未受风险资本的干扰，在网络经济的寒潮期依然实现了持续的盈利。Page 9中国化工网-农村包围城市 中化网在度过了势单力薄的起步阶段后，沿着低成本之路，逐渐撒开了扩张的“鱼网”。 1998年，在无锡设立了第一个办事处，同时在天津筹建办事处，这两个城市都具有较好化工产业基础，且投资成本相对低廉。两年后成功地向南京、北京等化工重镇进

5、军。 2001年4月、7月、10月，济南、上海和广州办事处相继成立。 中化网用了不到三年时间就实现了“由农村向城市的大转移”。Page 10中国化工网-快速发展快速发展：“小门户+联盟” 2001年12月，中化网推出了面向国际市场的化工交易平台，随之又将其完善为集信息提供、交易系统和搜索引擎于一体的国际化工门户，并相继同德国、澳大利亚、美国、英国、韩国等国际知名化工网站建立合作关系，构建了 “全球化工网络共同体”的雏形。Page 11中国化工网-快速发展 中化网并非是一个“概念空壳”，而是有坚实的赢利基础。从最初的“中国化工网”到最新的“化工e圈”，中化网每一个项目都是赢利的，这些项目同几千家

6、传统企业结合成一个紧密的利益共同体，构成了中化网“传统行业化”的赢利基础，而这不会单纯地受网络形势而波动，这也正是中化网独特的价值内涵所在。Page 12中国化工网-快速发展 中国化工网在建成初期就获得市场认同，现已成为业内数据丰富、客户数量众多、访问量最高的化工站点，并凭借业务模式、品牌、产品、资源等优势逐步确立了行业领先地位。 中国化工网网站提供的服务包括信息发布、客户网站推广、入网会员贸易撮合、广告制作发布服务等，拥有国内外企业和个人注册会员20多万个，国内缴费企业会员有5,000多家。 公司从创业时的不足10万元，2009年末已经发展到总资产5.07亿、主营业务收入1.73亿元、年净利

7、润5.13千万元的经营规模。公司已于2006年成功地在深圳中小板市场上市（002095，生意宝）。Page 13中国化工网-案例总结总结 独立(独特)的经营理念：专业网站低成本扩张(与概念空壳烧钱形成对比) 赢利模式：借助传统企业 实时抓住机会 小本经营，埋头做事，一刻也不能忘记快快做大。Page 14中国化工网-讨论与思考课堂讨论中化网与amazon的创业经历相比，有什么异同点？从中受到什么样的启发？课后思考（书面）（1）进入网盛生意宝网站，看看它现在开展了哪些新业务。（2）比较中国化工网与阿里巴巴()、慧聪网()业务模式的异同。（3）业务突破如何开展？Page 151.案例分析-中国化工网

8、2.电子商务的业务模式3.业务模式的具体形态电子商务能做什么？Page 16业务模式的概念业务模式也称为商业模式（Business Model）。就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何业务模式都要清楚他们的价值体现和赢利模式。业务模式的核心是价值。它包括三个方面： 面向客户的价值（价值体现） 面向投资者的价值（盈利模式） 面向伙伴的价值（合作共赢）Page 17业务模式八要素价值体现：消费者为什么要买你的东西？赢利模式：你如何赚钱？市场机会：目标市场及其容量竞争环境：谁是你的竞争者？竞争优势：有什么是别人没有的优势吗？营销战略：4P+4C组织发

9、展：什么样的组织结构？管理团队：企业领导人需要什么经历和背景？Page 18业务模式：价值体现价值体现是确定一个企业的产品或者服务如何满足客户的需求(Kambil, 1998)。是企业业务模式的核心。 为什么客户要选择与你的企业打交道？你的企业能提供什么其他企业不提供或不能提供的内容？ 成功的电子商务价值体现：产品供应的个性化和定制、产品查询成本的降低、价格发现成本的降低以及通过送货管理(方便、快速)来推动交易。 亚马逊的价值体现：空前的选择余地和方便性。 中国化工网的价值体现：专业化服务Page 19业务模式：价值体现价值新颖性锁定性互补性高效性新交易结构新交易内容新参与者转移成本忠诚项目标

10、准设计信用定制正反馈效应直接间接产品与服务之间(垂直/水平)在线资产与离线资产之间技术之间活动之间搜索成本选择范围对称信息简易性快速性规模经济Page 20业务模式：盈利模式盈利模式是描述企业如何获得收入产生利润以及获得高额的投资回报(企业必须产生高于投资于别处的回报)。简单说就是你如何赚钱？电子商务的盈利模式有多种，企业主要采用其中的一种或几种组合。 提高边际收益：一些传统企业实施电子商务战略的目的是提高企业的边际收益，主要通过减少交易成本和寻找客户成本、去中介化(如不再需要分销商或零售商)、加快周转、控制库存等手段Page 21业务模式：盈利模式 产品销售：通过在线销售产品、产品使用权、服

11、务、信息等有形或无形产品获取收入，如在线音乐、在线影视、软件许可、图书(纸质、电子)、玩具等 交易费：电子商务企业根据交易量收取委托费。交易费可以按交易额收取，也可按交易次数收取 会员费：注册成为企业的会员客户，每个客户按照一定的周期交纳固定费用以取得某类服务 增值服务费：电子商务企业为客户提供增值服务所收取的费用Page 22业务模式：盈利模式 广告费：通过向网站投放广告的企业收取广告费。广告费的收入模式比较复杂，它与位置、大小、表现形式有关，同时计费也有各种各样，如有点按广告的基本规格(位置、大小、表现形式)受费；有的按点击次数收费，即有效点击该广告并链接到相应的位置才计算一次；还有一种是

12、按有效成交收费，即消费者点击该广告进入所链接的企业并完成商品的购买，一般按交易额的一定比例收取，这种广告费也称为联属费(affiliate fee)Page 23网易-从面临摘牌到重新辉煌网易()是中国三大门户网站之一，2000年6月底在美国纳斯达克(NASDAQ)市场上市，由于缺乏明确的盈利前景，上市当天就跌破了$15.5的发行价，以后不断下跌并跌破1美元从而面临被摘牌的危机。在此背景下，网易一方面承诺增加企业透明度，另一方面积极拓展新业务以增加收入并恢复投资人信心。其中在网游、无线增值服务方面取得了巨大成功，从而扭转了经营危机。Page 24网易-从面临摘牌到重新辉煌业务模式创新帮助网易渡

13、过了难关：短信业务平台 2001年网易推出的无线短信平台开始在2002年发挥效益，成为中国最大的无线增值服务平台，其收入占到当年总收入的2/3。目前网络游戏、广告收入成为网易最重要的利润源泉，短信平台的历史使命已基本完成。Page 25网易-从面临摘牌到重新辉煌网易财务指标及赢利模式 单位：百万人民币年份收入模式收入利润1999广告(64.4%)及其他16.8-52.02000广告(91.2%)及其他33.0-169.32001广告(50%)，出租网络店铺及交易费(49.9%)28.3-233.22002广告(14.7%)，无线增值及其他服务(68.9%)、在线游戏(16.0%)232.616

14、.32003在线游戏(35.7%)、无线增值及其他服务(49.1%)、广告(15.1%)569.1322.92005在线游戏(81.4%)、广告(14.2%)、无线增值及其他服务(4.4%)1613.4932.02007在线游戏(83.78%)、广告(13.26%)、无线增值及其他服务(2.96%)2300.01300.02009在线游戏(88.1%)、广告(10.1%)、无线增值及其他服务(1.8%)3823.01836.82010在线游戏(87.4%)、广告(11.2%)、无线增值及其他服务(1.4%)5660.02232.0Page 26网易讨论与思考课堂讨论网易的艰难成功对你有什么启发

15、？如何看待网络游戏市场？课后思考（书面）浏览网易、新浪()、搜狐()网站，并结合公司年报，分析它们在业务模式与赢利模式上的异同点。Page 27业务模式：市场机会市场机会是企业所预期的市场以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入机会 你的目标市场是什么？市场容量有多大？(中化网：中小化工企业) 市场空间由许多细分市场组成，实际的市场机会一般集中在一个或几个细分市场上培训市场划分Page 28业务模式：竞争环境竞争环境：其他企业在同一个市场空间中经营、销售同类产品 还有什么其他企业占据着你的目标市场？哪些是直接竞争对手，哪些是间接竞争对手？ 百度、搜狐、google、yahoo 中化网与其他化

16、工网Page 29业务模式：竞争优势竞争优势：当企业能比它的对手提供更好(性价比)的产品、信息或服务时，它就获得了竞争优势(Porter, 1985) 进入目标市场，你有什么特殊的优势？ 不对称竞争优势：财政支持、学识、信息或权力 先行者竞争优势/跟随竞争优势 不公平竞争优势：因其他企业不能获得的要素而建立起来的优势，如品牌优势。 杠杆作用：利用自己的竞争优势获得更多的优势Page 30旅游平台竞争环境的恶化旅游在线平台代表：携程(ctrip)、e龙(elong)。业务模式：整合酒店、机票等代理业务，解决了多层代理问题，创造了优良的业绩。日益强大的平台商能成为旅游市场的“苏宁”、“国美”吗？酒

17、店与航空公司不愿自己被牵着鼻子走！近几年，酒店与航空业增大了直销的力度，平台商的话语权正逐渐被削弱。Page 31旅游平台竞争环境的恶化典型事件：2010年3月初，在没有与中国政府和企业协商沟通的情况下，法-荷航单方面告知机票代理商：从2010年4月1日开始，法-荷航将实现零代理费，并要求代理人未来根据不同情况，每张机票向消费者征收50700元的服务费。法荷航“零代理费”引发汉莎航空公司、瑞士航空公司、南航国际线效仿。Page 32旅游平台竞争环境的恶化面对日益恶化的竞争环境，2010年3月10日，携程率先召开了“双重低价保证，三倍赔付承诺”的新闻发布会宣布，在网络预订条件下，保证境内酒店价格

18、达到市场最低，否则赔付三倍的现金差价。六天之后，e龙表示只要预订价格比携程贵，就赔3倍差价。易网通旗下的游易网宣布将酒店和机票的代理佣金直接返还给消费者，其中酒店返利8%，每张机票返利3%至6%，来实现“最低价”的承诺。这种“杀敌一千，自损八百”的价格战策略表明：单纯依靠佣金的商业模式无法长久。课堂讨论：“携程”们应该怎么办？请你们帮它们出出点子！Page 33业务模式：营销战略营销战略：由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举措构成的营销计划。如何促销你的产品和服务以吸引你的目标客户？（4C-4P） 利用知名品牌：上海奇瑞奇瑞QQ 淘宝网：铺天盖地的广告Page 34业务模式：组织发展组织发

19、展：所有的企业都需要有一个组织来有效地实现它们的商业计划和战略。 为实现商业计划，企业需要采用什么类型的组织结构？ 许多电子商务企业的失败就是因为其缺乏支持新的商务形式所需要的组织结构和文化价值(Kanter,2001)Page 35业务模式：管理团队管理团队：企业中负责各类业务模式运作的员工。 什么样的经历和背景对企业领导人来说是重要的？技术、经验、能力？(胜任力) 负责模式运作的管理团队是业务模式中最重要的因素Page 361.案例分析-中国化工网2.电子商务的业务模式3.业务模式的具体形态电子商务能做什么？Page 37电子市场电子市场就是指利用通讯网络特别是互联网环境开展商品、服务、信

20、息的买卖，包括实物产品销售如玩具、图书、鲜花、计算机硬件，也包括数字产品销售如在线音乐、软件许可、铃声下载、旅游线路、电子图书等。可以分为买方市场、卖方市场和第三方市场。Page 38电子市场买方电子市场是指依据企业或个人的需求、采用逆拍卖、谈判或其他任何电子采购方式构建的基于Web的市场 买方电子集市(buy-side e-marketplace) 团购(group purchase) “由你定价”(Name your own price)Page 39电子市场Page 40电子市场卖方电子市场是指企业通过电子目录、电子拍卖、谈判等市场机制向众多企业或个人消费者出售产品或服务而建立的一个基于

21、Web的市场 电子卖场(e-mall) 网上店铺（电子零售） 在线直销 卖方电子集市 电子拍卖Page 41电子市场电子交易所：为买卖双方提供交易匹配而建立的一个基于Web的双向市场，它一般由第三方市场创建者所有，是一种中介模式的市场。它可以是属于某一行业的垂直市场，也可以是横跨多个行业的水平市场。其主要功能有： 匹配功能 促进交易 维护交易政策和基础设施其他形式的电子市场 易物交易 废物回收 个人竞买Page 42信息门户网站企业门户：一个联接企业内部和外部的网站，为用户提供单一的访问企业各种信息资源的入口，企业的员工、客户、合作伙伴等都可以通过这个门户获得个性化的信息和服务，它融合了商业智能、内容管理、数据仓库/集市、数据管理等