某超市賣場管理手册管理實務

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET. 连锁经营业态(超市卖场)管理实务观察全全球经济济与中国国这几年年的经济济发展，连连锁经营营业态成成为重要要的企业业扩展方方式，无无论法律律上、操操作上都都非常有有效，几几乎已出出现在所所有领域域之中。由由于连锁锁经营涉涉及到资资本运作作、地域域性广泛泛，而又又要求按按诸多统统一运作作模式，其其管理操操作具有有极大的的挑战性性，成为为非常有有研究价价值的业业态形式式。 连锁经经营中最最难于管管理的是是处理特特许方与与受许方方的资本本权益和和经营权权益的分分配

2、问题题、跨地地域分布布的物流流问题、资资金调度度问题、人人力资源源的招聘聘及培训训问题。连连锁经营营也是企企业扩张张的双刃刃剑，好好则蓬勃勃发展，坏坏则毁于于一旦。 本文便便意在对对之进行行分析探探析，欢欢迎有兴兴趣的朋朋友一起起研讨。 资本扩张与与多赢的的机会自从进进入工业业化时代代，企业业规模的的扩张便便是资本本追逐利利润的有有效方式式，在全全球一体体化的经经济环境境中，企企业的扩扩张所具具有的正正面意义义更为突突出。企企业间的的兼并案案越来越越大，企企业做强强与做大大是两个个必然联联系的方方面，任任何企业业都在思思考、探探求自己己的扩张张之路。 兼并是是企业规规模扩张张的道路路之一，但但

3、也需要要自身的的资本实实力来支支持。通通过特许许方与受受许方在在投资上上达成的的合作协协议，连连锁经营营的发起起人将其其事业迅迅速扩张张，达到到品牌推推展的效效果，也也达到双双方共赢赢的目的的。由此此，我们们可以看看到连锁锁经营所所创造的的多赢机机会，和和对资本本扩张的的贡献。 这些方方面都是是我们需需要深入入讨论的的话题，具具体的分分析如下下： 资资本扩张张的有效效方式 以自身身资本的的盈利积积累作为为扩张的的基础几几乎都不不能满足足现代社社会快速速扩张的的要求，没没有扩张张的速度度，就很很可能被被模仿性性的竞争争者抢先先占领市市场。连连锁经营营便是利利用受许许方的资资本进行行市场扩扩张的一

4、一种有效效方式，通通过经营营授权使使用品牌牌、经营营方式为为加盟资资本创造造获利机机会的同同时，使使特许方方发展出出来的商商业模式式能迅速速为市场场接受。 与其他他的资本本来源相相比，连连锁经营营的资本本来源更更为广泛泛，成本本也比较较低，特特许方无无需承担担投资风风险，又又蔽除走走上市融融资的漫漫长过程程。当然然连锁经经营的在在资本扩扩张的同同时，也也要求能能为加盟盟资本带带来利润润，分享享特许方方的品牌牌、服务务、营销销方面的的成果。 加盟资资本的进进入也会会引入更更复杂的的管理问问题，包包括营销销管理、人人力资源源管理、品品牌形象象的保证证等等。这这些方面面变得更更为突出出，因此此成功的

5、的连锁经经营企业业，几乎乎都由自自己的培培训部，为为加盟方方培训从从店长到到营业员员的所有有员工。 我们有有连锁经经营的这这些特点点可以看看出，连连锁经营营是资本本的有效效扩张过过程，同同时也包包含着企企业文化化、服务务理念等等方面的的扩张和和放大。 连连锁经营营的启动动规划 在连锁锁机构开开始撰写写商业计计划时就就必须非非常强调调其市场场定位，其其中包括括产品发发展战略略，而由由产品确确定其所所面对的的细分市市场从而而得出有有效的赢赢利模式式和财务务预测。这这种计划划不仅在在于对创创业初期期的指导导意义，还还有助于于今后的的战略拓拓展过程程中如果果发生某某些战略略分歧可可以以之之参照。而而在

6、企业业发展的的每一个个阶段，上上至决策策层，下下至每个个普通员员工都必必须以之之为基本本标准，并并清楚明明白企业业战略的的发展方方向和所所正在奋奋斗的事事业。从从这个角角度上说说，清晰晰有效的的市场定定位不仅仅可以带带来企业业长远发发展的参参照物，同同时有利利于各级级人士同同心同德德建立统统一的战战略目标标而形成成有战略略意义的的企业文文化。 就教育育产业、快快餐店以以及超级级市场等等等经常常运用连连锁战略略提升企企业发展展速度的的产业，细细分市场场的定位位尤其重重要。在在目前的的发展形形势下，市市场瞬息息万变，竞竞争对手手时刻对对你的企企业保持持高度敏敏感和警警惕。如如果在创创业之出出尚未市

7、市场定位位可言则则失败几几乎已经经在襁褓褓里注定定。 但上述述论断对对于有比比较悠久久发展历历史并且且本身就就有众多多全资店店铺场地地的企业业则不尽尽适用。因因为这类类企业在在多年的的发展过过程当中中，已经经形成了了一个较较为固定定的消费费群体和和运行机机制。对对于这类类企业，流流程以及及重组、市市场再定定位等用用以建立立现代管管理机制制方法的的尽快导导入则成成为迫在在眉睫的的战略。流流程以及及管理机机制重组组可以促促使企业业按照现现代企业业规则运运作，而而市场再再定位则则是在一一定的调调查结果果之上分分析目前前的主要要消费群群体、人人口异动动、资源源调拨、长长远发展展等等因因素，以以可持续续

8、发展的的眼光进进行企业业再造。 选选择连锁锁经营的的策略性性思考 选择采采用连锁锁经营方方式展开开事业，必必须要考考虑市场场的细分分问题，包包括行业业适应性性、服务务模式定定位、客客户群定定位等。当当然几乎乎所有的的行业都都由采用用连锁方方式经营营的可能能性，但但一些服服务独特特的行业业可能更更加容易易取得成成功，比比如餐饮饮业、超超级市场场、咖啡啡店、快快速扩印印店等。特特许连锁锁的行业业遍及百百货、超超市、医医药、餐餐饮、摄摄影冲洗洗、电器器、服饰饰、钟表表眼镜、加加油站、鞋鞋业、糕糕点、美美容美发发等等众众多的零零售行业业。适宜于于采用连连锁方式式经营的的行业的的重要特特征是需需求的广广

9、泛性，可可以非常常方便地地在广大大的地域域发展业业务，而而如果有有地区限限制，比比如受宗宗教限制制当然就就没有成成功的基基础。有有报道称称一位英英国商人人在中东东地区开开设酒吧吧，结果果受到当当地法律律的制裁裁。 进行发发展规划划时要找找出可以以取得成成功的一一些基本本条件，对对产品的的接受程程度、服服务的接接受程度度、品牌牌的接受受程度进进行分析析。管理理方面也也是发展展连锁经经营需要要特别考考虑的方方面，在在分布广广泛的连连锁店中中进行管管理上的的变革和和调整都都是异常常困难的的，这也也是连锁锁经营所所特别强强调经营营管理方方式的扩扩散控制制的原因因。 连连锁经营营的扩张张模式 连锁经经营

10、为一一个事业业提供了了资本扩扩张、品品牌扩张张和市场场扩张的的机会，我我们可以以看到几几乎所有有行业都都存在以以连锁经经营的方方式发展展的机会会，每个个行业也也都能找找到成功功的范例例。而且且，资本本扩张、品品牌扩张张和市场场扩张也也是连锁锁经营所所必须同同步平衡衡发展的的，失衡衡就意味味着失败败。 在连锁锁经营中中最有特特点的扩扩张表现现在于资资本和市市场扩张张这两个个方面，品品牌更是是一种特特许方向向受许方方传承的的过程，其其影响和和价值都都会得到到扩张，但但内涵的的变化相相对较小小。连锁锁加盟的的扩张路路线主要要包括： 自自营店增增长： 特许方方在进行行市场扩扩张时，其其全资的的自营店店

11、的增长长对整个个事业的的发展有有非常重重要和积积极地作作用，一一方面是是可控资资本的积积累，另另一方面面是吸收收加盟和和带动区区域发展展的桥头头堡，在在连锁经经营中需需要自营营店起到到示范作作用。 加加盟增长长：加盟盟增长的的重要原原因是自自身资本本的积累累满足不不了进行行市场扩扩张的需需要，而而其他方方式的融融资渠道道受限，或或成本过过高。比比如银行行贷款需需要抵押押，而上上市融资资需要经经营规模模和足够够的利润润基础。吸吸收加盟盟者，是是解决资资本瓶颈颈的快捷捷而有效效的手段段。 这是连连锁经营营扩张的的两种主主要模式式，在连连锁经营营扩张中中，产品品、服务务、品牌牌等也都都会得到到同步发

12、发展，成成为稳固固的事业业基础，甚甚至出现现另外的的经济奇奇迹，比比如麦当当劳的经经营被称称为是地地产经营营，因为为其租用用地段的的物业升升值甚至至超过其其经营的的增长。 连锁经营中中的多元元关系协调特特许方、受受许方的的关系，扩扩及至最最终消费费者的关关系都是是连锁经经营中特特有的问问题，受受许方利利益的保保障是特特别难于于把握的的问题关关键，特特别是在在他们主主要是出出资而经经营管理理要受来来自特许许方的指指导的情情况下，资资本控制制力的失失控便会会要求在在资本收收益上得得到保障障。处理理好各方方面的的的关系，对对于连锁锁经营来来讲，自自然十分分重要。 资资本收益益与经营营收益的的界定 从

13、连锁锁经营的的发起、资资本结构构关系以以及对大大范围分分布店面面的特点点，我们们可以看看出连锁锁经营包包含了资资本运作作、经营营指导、品品牌扩张张等多方方面的内内容，这这些都是是需要界界定的收收益因素素，处理理其中的的分配关关系是制制定连锁锁经营战战略所必必须考虑虑好的。 资资本贡献献：连锁锁经营中中有特许许方的资资本积累累，也有有加盟方方的资本本参与运运作，由由于要安安排统一一进货、统统一管理理、统一一配送等等等的，加加盟资本本在整个个体系中中的周转转利用就就需要详详细分析析。资金金的流向向会涉及及到的资资金利用用成本及及回报安安排，是是需要界界定的一一个问题题。特许许方可能能要考虑虑为投入

14、入的资本本安排投投资收益益，来吸吸引资本本扩张。 经经营指导导：连锁锁经营不不仅仅是是静态地地把品牌牌、产品品、服务务、企业业识别等等内容销销售出去去，的加加盟方的的人员招招聘、日日常经营营都需要要制定指指导方针针，还要要安排培培训等系系列措施施来保证证达到效效果。特特许方收收取定期期权利金金是经营营指导的的利润回回报之一一，其他他方面的的辅导是是否也需需要缴纳纳顾问费费用，也也是需要要明确的的。 品品牌扩张张：连锁锁经营在在品牌扩扩张方面面的贡献献其实是是双向的的，加盟盟之初特特许方提提供的品品牌是有有价值的的，会在在权利金金的收取取上有所所体现。由由于加盟盟方的运运作也是是有相对对独立性性

15、的，不不断总结结、提升升其服务务也对品品牌的发发展有贡贡献，也也应该考考虑在连连锁经营营品牌价价值提升升后，使使加盟方方获得相相应的回回报，否否则加盟盟方也会会谋求独独立发展展甚至成成为竞争争对手。 连连锁经营营中的受受益者 现代营营销体系系非常注注重规划划多赢的的发展格格局，在在连锁经经营中首首先需要要了解哪哪些是成成为赢家家的方面面，他们们的要赢赢取的是是什么？需要承承担怎样样的责任任？而企企业的组组织体系系是进行行战略规规划中至至关重要要的方面面，就象象一个国国家的外外交政策策一样，将将决定企企业在市市场中的的地位，以以及可以以整合进进来的资资源。 特许方方、受许许方(或加盟盟方)以及客

16、客户至少少是连锁锁经营所所必不可可少的，首首先可以以对他们们的角色色加以描描述。 特特许方：连锁经经营的发发起方，需需要具有有进行连连锁经营营的产品品、服务务体系、品品牌和成成功的经经营样板板，周密密的规划划设计和和操作指指导体系系是其推推展连锁锁事业的的基础。特特许方的的这些努努力和付付出自然然使其成成为连锁锁经营中中的最大大收益者者，可以以收取定定期的权权利金分分享受许许方的经经营成果果，扩大大产品线线和提升升品牌价价值。 受受许方(加盟方方)：按照照特许方方的规划划，筹措措事业启启动资金金，并接接受特许许方的指指导，在在特许方方的领导导与指导导下展开开连锁经经营项目目。受许许方当然然地因

17、此此而得到到更快发发展实业业的机会会，获得得投资利利益和经经营回报报，也可可能成为为连锁经经营的推推广者而而获得代代理佣金金。 最最终客户户：接受受连锁经经营的客客户，在在选择其其产品或或服务之之后，可可以得到到全面一一致的服服务，不不会因为为地区的的变动而而冒选择择的风险险。麦当当劳的巨巨大成功功正体现现了这一一点，习习惯其口口味的任任何一代代人，到到世界任任何地方方都不会会由被迫迫改变的的窘迫。许许多连锁锁经营还还提供会会员制服服务，可可以享受受价格上上的优惠惠。 连连锁经营营的客户户关系管管理 激烈的的市场竞竞争使企企业充分分认识到到客户是是最宝贵贵的企业业资源和和财富，任任何核心心竞争

18、力力最终都都要反映映到客户户对企业业认可程程度上，客客户关系系管理自自然就成成为企业业战略管管理的重重要内容容，通过过客户关关系管理理来为企企业进行行长期发发展定位位服务。 连锁经经营的特特许方、受受许方(加盟方方)及最终终客户构构成的关关系较之之一般企企业负责责，客户户关系管管理可以以划分为为两个层层面，特特许方与与受许方方构成服服务与客客户的关关系，连连锁企业业与最终终客户也也构成服服务与客客户的关关系，这这些关系系都需要要应用客客户关系系管理的的观念和和理论给给予指导导。 特许方方需要注注重到受受许方的的投资利利益、投投资热情情的变化化，来发发现扩展展连锁经经营事业业的方向向，包括括未来

19、市市场的选选择以及及受许方方的资格格考察等等等。而而在面对对最终客客户时，也也同样需需要建立立客户的的消费模模型，通通过长期期的观察察、统计计、分析析来发掘掘客户需需求，扩扩大客户户群体或或最大程程度地满满足客户户的需要要。 连锁经经营的客客户面本本身就具具有广阔阔的地域域特点，客客户的年年龄、收收入、性性别的分分布与其其接受企企业的产产品和服服务更有有复杂的的关系，都都应该是是客户关关系管理理理论所所可以发发挥作用用的要素素，挖掘掘客户和和变革经经营模式式都应该该得到具具体的指指导。 连连锁经营营的合作作关系管管理 连锁经经营的最最大特点点是其资资本的合合作关系系，来源源不同的的资本在在特许

20、方方经营成成功的影影响之下下，集合合成更大大的资本本，共同同谋取商商业利润润。正是是因为资资本来源源的不同同，他们们对经营营利润的的期望也也不同，对对特许方方所要贯贯彻的战战略方针针的支持持程度也也就不同同，哪怕怕是日常常经营，来来自这些些不同方方面的资资本都会会有各自自的意见见。 连锁经经营者必必须面对对处理好好与加盟盟方的关关系，对对复杂的的资本关关系进行行管理，把把好资本本参与的的入口关关、资本本期望和和干预的的经营关关，甚至至要做好好资本撤撤离时的的应对措措施，保保持经营营的长期期稳定。协协调加盟盟资本的的投资回回报期望望是最为为关键的的问题，要要坚持对对经营环环境、经经营成效效进行总

21、总结分析析，透彻彻地把关关系到未未来可能能的变化化因素和和后果介介绍给加加盟者，使使之成为为长期的的支持者者。 除了对对资本也也就是加加盟方的的管理，还还需要对对包括供供应商、员员工和客客户进行行全面管管理，任任何方面面的脱节节都会对对连锁经经营产生生极大的的影响。可可以说关关系管理理是贯穿穿于整个个连锁经经营中管管理内容容，比在在其他经经营方式式下有更更多的影影响，这这是因为为连锁经经营的多多资本特特性和跨跨地区特特性所决决定的。 连锁经营的的管理方方向一、品品牌管理理 连连锁经营营的品牌牌定位 产品定定位、客客户定位位和品牌牌定位是是连锁经经营的三三大要素素，这些些都涉及及到连锁锁经营的的

22、可扩展展性，是是需要仔仔细规划划方面。产产品定位位需要是是选择适适宜的产产品线作作为经营营的物质质载体，客客户定位位需要确确定服务务对象的的特征，如如年龄特特征、消消费特征征等，进进而确定定其它方方面的发发展策略略。 在产品品定位和和客户定定位确定定以后，品品牌定位位成为下下一个主主要的问问题。“定位”一词是是由美国国人艾尔尔莱斯斯和杰克克特劳劳在19972年年首先提提出并加加以推广广应用的的。他们们写了一一本关于于定位的的书，名名为心心战。莱莱斯和特特劳认为为，定位位是针对对现有产产品的创创造性的的思维活活动，是是指要针针对潜在在顾客的的心理采采取行动动。这就就是说，要要将产品品定位在在潜在

23、顾顾客的心心中。该该战略无无论对于于连锁组组织还是是其他发发展形式式的企业业均适用用。 品牌定定位的核核心是SSTP，即即细分市市场（SSegmmenttingg）、选选择目标标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。无论是和教育、饮食、百货、美容等等有关的连锁组织都需要确定优先确定所在行业的细分市场特性，并从细分市场的归类中得到组织的目标市场定位，注意：很多连锁店在确定目标市场的时候由于不切实际的希望定位成适合所有人群最后导致失败！其实，连锁店的目标市场确定可以最终导向性的确定其店址的设立，只有正确的选择目标市场才可能按照定位要求得到最大化的收益。希望所有的连锁组织在

24、创立初期就明白的是：组织资源有限，在不同的细分市场都会遭遇不同的竞争对手，只有明确的、具有竞争优势的战略定位才可以奠定品牌可持续成长的基础。 连连锁经营营的品牌牌基础 连锁经经营之所所以成为为发展极极为迅速速的企业业发展形形态，关关键在于于它对于于市场扩扩张、资资本扩张张和品牌牌扩张都都可以有有巨大而而高速的的影响，与与全球经经济竞争争环境中中的快速速制胜这这一规律律相吻合合。在品品牌扩张张方面，特特许方所所建立品品牌形象象通过加加盟方的的经营而而得到体体现，较较之其他他媒体等等方式的的扩张更更为有效效。品牌牌管理自自然成为为重要的的管理因因素。 连锁经经营的品品牌根源源是特许许方所创创立的，

25、加加盟方的的经营可可以增强强品牌定定位和价价值，也也可能因因不慎的的行为而而导致品品牌受损损。品牌牌管理体体现在统统一的店店面设计计、统一一的服务务流程、统统一的产产品品质质和价格格之中。可可以不夸夸张地把把连锁经经营的管管理与品品牌管理理看成是是一个不不可分离离的整体体，在面面向客户户的方面面，连锁锁经营的的所有管管理几乎乎都在围围绕品牌牌管理而而进行。 这样讲讲品牌管管理好像像失去了了自己的的独特方方面，实实际上品品牌管理理是可以以有自己己的管理理内容的的。在品品牌管理理中需要要关注到到品牌价价值的认认定，作作为收取取加盟权权利金的的依据之之一；建建立品牌牌贡献的的KPII，也就就是品牌牌

26、指标体体系，监监督销售售终端在在品牌方方面的贡贡献或损损害。 服服务与品品质保证证 产品、服服务和品品牌是扩扩展连锁锁经营的的三大要要素，也也是连锁锁经营的的核心管管理问题题，是整整个事业业获取成成功的关关键。为为达到这这一目标标，特别别在连锁锁经营中中强调统统一店面面设计、统统一服务务流程、统统一产品品进货及及配送等等几个统统一的做做法。由由于连锁锁经营涉涉及到更更大的地地区范围围和资本本结构，切切实实现现这些统统一，需需要建立立严密的的培训和和监督体体系。 服务和和品质保保证在连连锁经营营中，简简单地用用重视来来说明是是不够的的，需要要有严密密制度来来把保证证获得连连锁经营营的所需需要的服

27、服务和品品质。当当然，服服务和品品质保证证体系的的建立已已经不单单单是企企业的事事情，推推行ISSO质量量管理体体系、QQS的持持续改进进体系都都能帮助助连锁企企业经营营者达到到这些目目标。 更具体体的措施施包括在在整个连连锁企业业中规范范服务流流程、为为员工提提供足够够的培训训、设立立服务流流程督导导、聘用用兼职的的服务流流程监督督员等等等。品质质保证则则需要视视乎连锁锁企业所所提供的的产品是是自产的的还是外外购的，把把好入口口当然是是最为根根本的，有有些需要要在分店店加工的的产品则则需要特特别小心心，在大大规模的的生产环环境中建建立的的的质量管管理体系系，可能能会因为为生产流流程缩短短而致

28、使使管理失失效。 二、销销售管理理 营营销战略略之CII体系 连锁经经营是属属于一类类必须建建立统一一的CII系统的的企业组组织，其其中最初初的VII特别重重要，而而跟进有有效的可可实施的的MI以及及BI则将将形成可可持续发发展的基基础。 VI是是连锁组组织给消消费者灌灌输的一一种统一一化的思思维模式式，希望望在某一一分店里里曾经愉愉快地享享受该连连锁组织织的产品品和服务务的消费费者在看看到同一一标志、旗旗帜、装装修以及及相关的的纸面媒媒介和视视频媒介介广告时时产生愉愉悦感觉觉进而建建立再消消费欲望望。 同时，VI系统必须有相当的可鉴别性。如果满大街都是类似麦当劳或者肯德基的红色装修的饰品、标

29、志的话就容易造成识别困难，所以在设计VI之时必须有清晰的可鉴别特性比如标志新颖、口号琅琅上口、代表形象突出等等。 由于社社会化大大生产的的推进，企企业不可可能一夜夜之间出出来一套套适合的的CI系统统是不可可能的，但但是在咨咨询公司司或者有有相当营营销经验验的人士士的帮助助下设计计出一条条可发展展、可扩扩充、可可兼容的的CI发展展道路，优优先发展展VI系统统是可能能的。在在目前的的运作机机制下，很很多专家家都比较较倾向于于日本式式的CII，即先先培养企企业文化化然后确确定VII的内涵涵以及系系统。但但笔者认认为此种种方法在在激烈竞竞争的年年代已经经不是非非常恰当当，相反反，在企企业成立立之时设设

30、计一套套清晰、可可辨、有有特色、可可发展的的VI系统统未必是是一件坏坏事，尤尤其是对对于以连连锁方式式扩展的的企业机机构。 营营销战略略之促销销 任何组组织都需需要合适适的促销销政策以以推广新新产品、清清出即将将到期存存货或者者由于某某个活动动驱动进进行各种种形式的的品牌宣宣传。连连锁组织织由于其其组织遍遍布的广广泛性以以及均有有店铺在在进行促促销时相相比靠别别的渠道道打市场场的企业业有着长长足的优优势。 这里需需要强调调的是协协调能力力，加盟盟店性连连锁或者者自营店店性连锁锁因为其其组织机机构的弹弹性有很很大区别别故而在在促销政政策的贯贯彻能力力上产生生很大差差别。组组织总部部和加盟盟店应该

31、该订立某某种协议议以规范范在促销销策略实实行当中中的义务务和责任任，总部部需要让让加盟店店明白进进行促销销活动有有利于企企业的长长远发展展，而且且站在发发展的角角度上考考虑，促促销投入入的成本本会由于于营业的的增长而而成倍的的赚回。最最近上海海一企业业开始以以宽松的的条件“收购”路边的的水果小小摊，希希望取得得采购和和物流的的成本优优势，他他们目前前面临的的最大问问题就在在于短期期投入和和长期回回报的矛矛盾上。这这点自营营店由于于法人的的统一就就不会产产生类似似问题。 促销策策略可以以采用折折价、优优惠购物物券、礼礼品附送送、免费费送货、分分级别会会员控制制、积分分、联合合促销等等等方式式进行

32、。政政策的制制定限于于行业的的不同会会有很大大的差别别，就以以饮食类类的连锁锁为例，优优惠购物物券就是是一种很很有效且且成本低低廉的战战略，因因为食品品是属于于每个人人每天都都必须消消费的产产品，基基于大多多数人的的心理分分析表明明，消费费者倾向向于到有有优惠券券的商家家消费，所所以麦当当劳和肯肯肯德基基使用该该手段非非常频繁繁 广广告策略略与社会会营销 广告战战略是促促销政策策的一部部分，之之所以提提出来强强调是由由于在信信息极度度冗余的的年代，如如何以最最少的成成本进行行有效广广告传播播战略已已经成为为企业制制胜、营营销人员员能力体体现的最最基本工工具。广广告理论论非常强强调5MMs，即即

33、目标（Mission）、资金（Money）、信息（Message）、媒体（Media）以及衡量（Measurement）。在制定广告战略之时，需要准确的评估广告5Ms，也即以制定广告目标-确定相应传播预算-评估合适的传播信息-选择目标市场的广告媒体-对广告效果进行最终衡量和有效性评估、总结。 就连锁锁战略的的广告行行为论，主主要是期期望通过过广告传传播降价价促销、礼礼品放送送等促销销信息以以激起潜潜在消费费者的消消费，并并由这种种方式传传播组织织的独特特之处从从而给消消费者建建立强烈烈的品牌牌偏好。连连锁型的的企业不不应投入入过大的的广告费费，而应应该增加加企业在在其他促促销形式式方面的的开支

34、，特特别对于于冲动性性消费品品连锁企企业。 连锁组织也也必须非非常注重重自身品品牌的核核心定位位以及市市场的核核心竞争争优势，要要有“打持久久战”的准备备，只要要确认了了品牌的的核心定定位，就就必须保保证所有有形式的的广告始始终坚持持特定的的竞争诉诉求，过过分的追追求跟进进快速变变化的时时尚也容容易导致致失败。 社会营营销必须须作为连连锁组织织长远经经营战略略的一部部分。在在大众营营销已经经渐现颓颓势的年年代，商商家必须须更多的的体现除除了以企企业盈利利为目标标之外的的使命，比比如支持持公众体体育运动动、资助助贫困儿儿童上学学、赞助助公益活活动等等等。往往往社会营营销可以以在消费费者中间间产生

35、独独到的心心理反映映而引起起一定的的品牌认认同。 三、物物流管理理 连连锁经营营的物流流体系 连锁经经营的统统一采购购、统一一配送原原则保证证着连锁锁经营所所需要的的规模，相相应的物物流体系系便与连连锁经营营所共存存，物流流体系的的建立里里给连锁锁经营提提供了基基础平台台。连锁锁经营的的物流需需要建立立总店向向分店的的配送、外外来采购购向分店店的配送送，还要要解决相相应的结结算及配配送中形形成的优优化问题题。 连锁经经营物流流配送中中的优化化问题是是其特有有的需求求，一般般的物流流配送主主要考虑虑的是时时效和成成本问题题。在连连锁经营营中，各各分店在在物资供供应上是是等权的的，配送送中需要要考

36、虑如如何才能能有效遍遍历所有有分店实实现配送送优化，在在数量上上需要根根据销售售预测安安排配送送，再加加上应急急时的货货物调配配，物流流管理也也就自有有特点了了。 连锁经经营的第第三方配配送不是是主流，因因为连锁锁经营的的运输相相对稳定定，成本本是基本本上是可可以预见见的，作作为投资资因素来来考虑能能产生更更好的经经营效益益。但建建立自己己的配送送管理和和调度体体系则是是比较有有意义的的，可减减少人为为疏忽而而导致运运错货的的事件发发生。 有时也也会利用用供货方方的运输输能力来来实现货货物的配配送，比比如一些些新鲜的的货品，便便需要直直接从供供货商的的仓库发发货，连连锁经者者只需要要把这些些运

37、力业业管理进进去，具具有特点点的物流流体系也也就建立立起来了了。 连连锁经营营的供应应链管理理 连锁经经营思想想的重要要贡献是是规模效效应，统统一采购购便是要要坚持的的一个经经营原则则，一些些简单的的连锁经经营供应应商数量量不多，但但普遍来来讲以产产品销售售为主的的连锁经经营都有有复杂的的供应体体系，引引进供应应链管理理的思想想来观察察和指导导连锁经经营的运运作，给给经营带带来的不不仅仅是是成本控控制目标标的达成成，而是是形成于于供货商商紧密相相联的竞竞争圈。 供应链链管理思思想强调调企业之之间的高高度协作作关系，共共同的成成本控制制目标、品品质控制制目标和和战略伙伙伴关系系，把连连锁企业业和供货货商更紧紧密的联联系在一一起，连连锁经营营企业便便可更有有效地利利用和调调度超过过自有资资源的资资源，实实现资源源的整合合利用。 比如，在在供应链链建立的的原则下下发展的的伙伴企企业可以以提供送送货到各各分店的的服务，连连锁企业业需要做做好的工工作是预预测需要要量、安安排货物物验收、组组织支付付货款，而而运输则则不需要要再另外外投入资资源。实实际上，采采购规模模还可以以有利于于连锁企企业获得得更多的的可利用用资源。 供应链链管理的的核心思思想是改改变单一一与供货货商的单单一采购购关系，需需要具有有共同面面对竞争争市场的的合作安安排，将将连锁经经营的资资