营销管理1简价与导言课件

1、市场营销学主讲: 朱辉煌 副教授电话:84114235(办)E-MAIL:MNSZHHMAIL.SYSU.EDU.CN中山大学管理学院市场学副教授博士生中国市场学会理事中国高校市场学研究会理事广东营销学会理事中国营销研究中心(CMC) 秘书长10/1/20221市场学系 朱辉煌市场营销学10/1/20222市场学系 朱辉煌教材与参考资料教材:纪宝成等.市场营销学教程(第三版).北京:中国人民大学出版社,2002一、主要参考书1、菲利普。科特勒著，梅清豪译营销管理（11版），上海人民出版社，2003年。2、菲利普。科特勒著，赵平、王霞译营销学原理，清华大学出版社，2002年3、郭国庆主编市场营销

2、学通论，中国人民出版社，2000年4、 美 马克。E。佩里著，李屹松译。战略营销管理。北京：中国财政经济出版社，2003。5、沃伦。J。基坎和马克。C。格林著，傅慧芬等译全球营销原理，中国人民大学出版社，2002。6、菲利普。R。凯特奥拉和约翰。L。格雷厄姆著、周祖城等译国际市场营销学，机械工业出版社，2003。7、斯文德。郝林森著、王慧英等译全球营销（上、下），广西师范大学出版社，2003二、杂志1、市场营销导刊2、市场营销3、销售与市场4、成功营销5、商业经济6、Journal of Marketing7.The Journal of Services Marketing三、网络:中国营销

3、传播网 中国营销策划网 中国市场营销网 中国医药营销网 中国营销管理网10/1/20223市场学系 朱辉煌本课堂的基本内容体系第一编：概论第二编：环境分析第三编：S。T。P。第四编： 4P s 策略第五编：组织与控制10/1/20224市场学系 朱辉煌我们为什么学习这门课程？10/1/20225市场学系 朱辉煌如何教学：教学相辅相成相长企业营销者的立场问题导向(问题-思考-讨论-讲解)教师与学生互动系统理论教学与案例教学相结合(每组完成一个案例)听说讲做相结合10/1/20227市场学系 朱辉煌具体组织与安排具体组织与安排分组(15个组)第三周开始,每次大约用一节课的时间从第一组开始组织讨论与

4、讲解案例（应有讲稿和PPT）讲解案例时要向老师提供一份讲稿10/1/20228市场学系 朱辉煌对上交的讲稿和PPT的要求每组在16周要向班长提供案例的WORDS格式和PPT文本,由班长集中刻录一个光盘上交.光盘封面应注明班级光盘内每组一个文件包,文件包的名字是:各组的组号文件包内要有二份文件：每组WORDS格式和PPT格式的案例分析作业。应在WORDS和PPT同时有组名和参加组员的序号和姓名收集的资料应标明来源所交资料应完整、美观。内容要与所学和所要求的一致。10/1/202210市场学系 朱辉煌期终评分标准(考试)项目比重分值案例15%15平时25%25考试60%60合计100%100注意：

5、缺课一次扣平时分5分。10/1/202211市场学系 朱辉煌单元一的核心问题什么叫营销？10/1/202212市场学系 朱辉煌本单元内容营销作为科学的发展史营销作为活动的发展史市场营销者市场营销学市场营销学的多学科视野案例10/1/202214市场学系 朱辉煌教学目的了解营销的发展情况理解营销的本质掌握市场营销学的理论体系10/1/202215市场学系 朱辉煌Science-思想的萌芽17世纪50年代日本三井家族的一位成员，他在东京开了一家百货商店。 公司充当顾客的采购员，为顾客设计和生产适合的产品；保证满意，否则原款退还；为顾客提供丰富多彩的产品。10/1/202217市场学系 朱辉煌Sci

6、ence-名词的提出Marketing这个词首先由美国学者克鲁希（W。E。Kreusi,产品市场营销，1904，宾西法尼亚大学），韦尔达 (L.D.H.Weld)、巴特勒(Ralph Starr Butler，市场营销方法，1910，威斯康星大学)、 斯威尼(John B.Swinney)在（1900-1920年）间 最先使用。10/1/202218市场学系 朱辉煌Science-学科的形成1、与经济学、管理学、社会学、心理学有密切关系又自成体系。现归类于管理学范围。2、1912年美国教授肖（A。W。SHOW）D 经济学杂志发表了题为“关于市场分配的若干问题”一文，提出了以市场为导向的观念，1

7、915年哈佛大学出版了单行本，这被视为市场营销从经济学科中分离出来的里程碑。Marketing的研究对象，简单地说就是营销主体的整体的市场活动。Marketing是不断充实和发展的实务型学科。其研究也从传统的 产品、机构、职能研究发展到现代的管理（决策）、系统、社会和心理研究。10/1/202219市场学系 朱辉煌 Science-学科的发展阶段发现时期（1900-1910）概念化时期（1910-1920）整合时期（1920-1930）发展时期（1930-1940）重新评价时期（1940-1950）重新概念化时期（1950-1960）差异化时期（1960-1970）社会化时期（1970-198

8、0）国际化时期（1980-1990）科技化时期（2000-10/1/202220市场学系 朱辉煌Science-在中国对marketing的翻译市场学行销学市场实务市场营销（营销）Marketing是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户需要与欲望的学问(纪宝成,2002),是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学（郭国庆，2000）。10/1/202221市场学系 朱辉煌Science-在中国的传播与发展学科的引进：20世纪30、40年代第一次引进，改革开放后第二次引进三个阶段：第一阶段是引进、消化与吸收阶段，第二

9、是创新与发展阶段，第三是国际化阶段。重要事件与数据1984年1月，在湖南成立了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”（1987年 在哈尔滨年会上改名为“中国高等院校市场学研究会”）1991年3月，中国市场学会在北京成立。1996年3月，全国人大和政协“两会”期间文件起草部门采纳了中国人大郭国庆委员的建 议，在文件中用“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语全国人大八届四次会议通过的中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010 年远景目标纲要中，明确指出，国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营 销，提高经济效益”，这是“市场营销”首次见诸于中央文件。1997年

10、国家经贸委发出了关于加强国有企业市场营销工作的意见国家人事部出台营销师职称系列。200年3月，朱总理在政府工作报告中强调所有企业都要切实加强科学管理，“要根据国 内外市场变化，正确制定企业发展战略、技术创新战略和市场营销战略”2002年3月，他在政府工作报告中再一次强调要“加强和改进企业质量、成本、营销管理”400所大学开设市场营销专业或方向，150所招收市场营销方向硕士、20余所招博士10/1/202222市场学系 朱辉煌Activities 企业职能活动19世纪中叶美国国际收割机公司麦考密克把市场营销当作企业的中心职能把满足顾客需要作为管理的专门任务10/1/202224市场学系 朱辉煌A

11、ctivities-传统的传统的营销活动只是企业把产品制造出来 后的销售过程（韦尔达“市场营销开始于制造过程结束之时”）制造产品销售产品产品设计取得原料制造产品订价销售广告推销配送服务10/1/202225市场学系 朱辉煌Activities-具体的分析机会选择机会把握机会MISS T P4Ps2PsProbingPartitioningPrioritizingPositioningProductPricePlacePromotionPowerPublic Relation市场调研与预测市场区隔目标市场选择市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略权力营销公共关系10/1/202227市场学系

12、朱辉煌思 考营销的本质是什么？10/1/202228市场学系 朱辉煌把木梳卖给和尚(一)有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。 10/1/202229市场学系 朱辉煌把木梳卖给和尚(二)负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”10/1/202230市场学系 朱辉煌把木

13、梳卖给和尚(三)第十日.负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 10/1/202231市场学系 朱辉煌负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 10/1/202232市场

14、学系 朱辉煌负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。10/1/202233市场学系 朱辉煌把木梳卖给和尚(四)-问题和尚为什么会买木梳?销售人员为什么会有不同的业绩?这是否属营销？为什么？你如何评价把木梳卖给和尚的做法?10

15、/1/202234市场学系 朱辉煌案例1：“帮宝适”的一次性尿布宝洁公司在日本推出“帮宝适”牌尿布，并迅速创造了一个一次性的尿布市场。在日本销售的“帮宝适”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，宣传方式同样采用理性诉求。然而，日本的竞争者企业很快推出类似的产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足10%。宝洁的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。 10/1/202235市场学系 朱辉煌宝洁的改进措施对日本消费者进行精心调查对产品进行改进：使尿布更薄、变动尿布的颜色（男孩用蓝色、女孩用粉红色）。改变广告诉求方式：理性诉求（尿布能一次性吸干一杯水）转化为感性诉求：尿布与咿呀学语的小孩之间的有趣对话。

16、对包装进行改进：宝洁公司的名字被置于包装突出的位置上。结果：宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过20%，居同业第二位。10/1/202236市场学系 朱辉煌从这个案例中你悟到什么?!10/1/202237市场学系 朱辉煌案例2：福特公司的Taurus汽车福特汽车公司高级主管兰得格拉夫先生准备对Taurus汽车（它曾是美国销售最好的一种汽车）进行改进，为此，他动员设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取他们的意见。例如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式Taurus汽车和另外7种竞争汽车，然后逐一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。例如Taurus汽车关门时有“啪”的声响，而雅阁汽车关门时声响很小。 虽然福特公司为开