耐克公司战略分析课件

1、耐克公司战略分析NIKE的标志：在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们以女神的名字命名。这个 “Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的绰号，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。-Just do itNike “Swoosh”的演变历史1971197219851996耐克为什么会在同行业中获得优胜呢 ？ 阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克利特克指出：阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时，并不清楚潜在的买家是谁。不熟悉顾客，这就是阿迪达斯的症结所在：它一直在制造好鞋，但却不合消费者的口味。正所谓长江后浪推前浪”。耐克在战胜昔日对手的

2、同时也不得不面对新涌现出来的体育用品公司的挑战。在过去的10年间，新平衡公司的市场份额一直在稳步增长。当运动鞋制造商都去抢占年轻人的市场时，新平衡却把市场定位在中老年消费者身上。新平衡非常了解自己的顾客群。从创立之初，这家公司就从未偏离人口统计数据。同时，新平衡不是上市公司，所以不必承受来自华尔街股票市场的压力。它能获得快速的发展也就不足为奇了。 2、消费者 耐克首先是以青少年为市场的突破口，尤其是喜爱篮球运动的青少年。青少年作为运动产品消费的主力军，一直是各大运动品牌争抢的对象。而如何迎合青少年的偏爱和审美，成为耐克始终研究的一大问题。除了在外观上取得青少年的青睐，耐克还主动拉动消费，刺激人

3、们对运动重视并养成运动习惯。尤其对于篮球运动，耐克在产品设计、市场营销上都大力创新，带领更多的人将篮球运动作为时尚，将时尚与健康结合在一起融合在产品中，引导人们的消费观念。3、供应商 Nike 致力于与合约工厂合作，希望能建立更精益、更环保、更授权也更公平的供应链。 二、内部环境分析1、技术秘诀 耐克公司精心研究和开发新样产品，并使得这其中很多产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的。而且，耐克的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域，这些产品的设计样式经常是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。例如： Nike Mercurial系列：最具匠心的足球产品闪亮出炉，从此彻

4、底改变了足球靴的外观设计。 Nike T90系列：足球赛场上最具杀伤力的战靴，能够为热爱进球的前锋提供极高的精准度。2、市场秘诀 个性、独到、时尚的营销策略是耐克制胜的法宝，过去十几年，正是这个法宝，伴随着耐克不断地创造着全新的产品种类和零售理念。 其实，耐克的市场营销策略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯树立起来的成功典范：坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。耐克也毫不讳言在企业发展过程中把德国人的操作方法大大方方地搬过来套用。但就是这一系列的模仿和学习使耐克后来居上，而且耐克还在实践中不断地完善着这个营销策略。比如

5、在完善过程中，得出的对市场变化快速反应能力，已经成为耐克在市场上的核心竞争力之一。 不过，让人意想不到的是，耐克并没有在产品的设计本身追随德国人。因为，耐克自信其自主研发设计的产品是值得对手借鉴的。同时，耐克也深知，靠一款经典的产品培育和维持一个固定的市场是可能的。当这种需求的目标市场达到饱和以后，再要实现业务的持续增长就比较困难了。如果维持现状，就很有可能被其他的品牌赶超。因此，为了实现销售额的持续增长，就必须根据市场的状况，预测可能的消费需求，进行必要的产品创新，引导消费者的消费观念。 直到今天，耐克品牌在这方面都做得非常及时和到位。每隔一段时间，耐克品牌就会推出一系列新的产品，并且给这些

6、产品赋予非常诱人的宣传理念。通过集中的大范围高强度的宣传轰炸，造成强有力的概念冲击，并且还赋予品牌高品位的时尚理念。 总之，对于耐克的品牌营销策略来讲，产品和市场是相辅相成、互相依赖的。它不仅仅是形象设计、广告传播及促销活动那么简单，而是一种思考方式的解析，是一项资源再造的经营。 2.劣势 首先，虽然耐克公司的运动产品范围广泛、多样。但公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。将来如果全球鞋类市场份额萎缩，将会使其受到很大影响。其次，零售部门对价格非常敏感。耐克公司的主要入源于向其他零售商提供产品。当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时， 公司的利润就会遭受挤压。第三，在耐克开拓

7、发展中国家市场时，它的价格就成为它比较致命的缺点，相较于当地品牌而言，耐克的价格较高，与当地的消费水平有一定的差距， 且产品质量和产品舒适度也需要提高。第四，耐克在企业管理上存在着较多的问题。耐克从低人力成本国家广辟代工厂商，使成本大幅下降。但在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议，逼迫耐克提高海外制鞋工人的工资。3机会 首先，这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由不用工厂生产的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。其次，供应商的议价能力较弱。耐克发起外购浪潮后，超过90的生产都集

8、中在低工资、劳动力远远供过于求的国家，议价能力较弱。第三，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。最后，由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。从耐克的2010 年年度报告中可以看到，2006 年收入分配美国本土占38%， 国际收入占49%， 而到了2010 年美国本土占34%，而国际收入已经超过一半占53%。耐克公司竞争战略SWOT矩阵分析 优势（S） 劣势（W） 1.品牌认知度高2.顾客忠诚度高3.市场响应度高4.良好的财务状况5.强大的营销网络6.强大的研发队伍与研发

9、能力7.树立了一个良好的公司形象 1.多样化经营战略起步较晚2.女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多3.同远东的低工资的工厂靠合同来进行生产使公司易受到法律、自然灾害和国外经济问题的影响 机会（O） 威胁（T） 1.人们健康观念的兴起。2.亚洲等人口较多的国家和地区收入增长。 1.国内和国际激烈的竞争 2.美国经济增长缓慢，衰退和战争的威胁3.年轻消费者消费偏好改变4.国外通货汇率的波动以及利率的波动5.亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机的威胁6.进出口规章的不利影响。 根据SWOT 分析提出组合战略耐克公司当前的SO战略主要是：1、市场渗透战略。利用生活节奏加快、竞争加剧，社会居 民对休闲运动的需求

10、增加的市场机会；充分发挥耐克公 司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势，使公司的SO战略能够做的更好。2、市场发展战略。利用大中华地区经济的强劲增长和居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇，进一步占领这片广大市场。3、产品发展战略。发挥耐克公司在产品外型设计方面的优势，加大研发投入，使公司的研发优势更加突出。 耐克公司当前的WO战略主要是：1、紧缩战略。克服公司在产品质量方面的不足，通过更加严格的生产管理，保证产品质量尽快提高；同时，要规避全行业质量普遍提高使居民可选择的余地增加的威胁，在保持公司高端产品形象的同时，要注意控制成本，使公司能够提供价廉物美的产品。2、横向一体化战

11、略。要克服公司产品质量和产品舒适度方面的不足，规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌崛起的威胁，积极研发新产品，研发产品链，增加顾客可选择范围，保证公司的市场份额。耐克公司的发展战略选择 耐克公司没有紧紧满足于美国市场，在被很多大品牌占领市场的欧洲，耐克同样敢于发起挑战，针对很多欧洲品牌价格昂贵的特点，耐克公司以价格的优势赢得了欧洲的部门消费者的认同。同时，耐克独特的生产模式也使它将市场向亚洲方向发展，将生产基地分布到了亚洲的许多发展中国家，有效降低了成本。 公司战略选择矩阵： 克服劣势 榨取性战略 发展性战略

12、： 退出性战略 纵向一体化战略 中心多样化战略利用内部资源 2 1 利用外部资源 3 4 发展性战略： 发展性战略： 集中战略 横向一体化 市场开发战略 纵向一体化 产品开发战略 中心多样化战略 创新战略 合资战略 增加优势 目前，耐克公司的战略主要集中在3这块，耐克公司在产品的种类上不断出新，技术要求也不断上升，以其时尚的外形及优质的内涵赢得市场份额。另外，耐克公司利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，抓住社会居民生活节奏加快，对休闲运动的需求增加，充分发挥他在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设计方面的优势，来迎接二三线品牌的挑战。此外，耐克公司为克服产品质量和产品舒适度方面的不

13、足，规避行业进入的低门槛，居民可选择余地增加和国产运动品牌崛起的威胁，积极研发新产品，延长产业链，增加顾客可选择范围，以保障公司的市场份额。 基于产品战略的分析 在现有情况下，耐克公司根据自身情况作出了合适的产品战略，以自身企业核心竞争力的特点为基础，并根据自身行业未来发展趋势提出了产品战略： 从总体上看，耐克公司依旧以年轻、挑战、时尚的形象对市场做出准确的判断。旗下主打产品仍需加大研发力度。另外，继续坚持以城市女性为主题的一系列产品，体现了耐克公司独特的人文关怀。 创新战略是一个重要的产品发展战略，产品创新的同时，针对不同消费群的特点可以开发出更多的产品，从而实现产品的多样化发展。在核心技术趋同的情况下，某些部分的改动使产品更加丰富。耐克的DUNK系列推出了专业版以及限量版，鞋底的工艺做出了改进，提高了消费者的忠诚度