整合营销传播案例嘉士伯啤酒课件

1、2022/9/26整合营销传播案例-嘉士伯啤酒2022/9/24整合营销传播案例-嘉士伯啤酒舒兹博士 (Schultz, D.E.) 什么是整合营销传播?策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，藉以创造互惠的关系 Integrated Marketing Communications* 其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府 2舒兹博士 (Schultz, D.E.) 什么是整合营销传播客户的要求媒介资源产出最大的效果3客户的要求媒介资源产出最大的效果3在这复杂与不断改变的中国媒体环境之中4在这复杂与不断改变的中国媒体环境之中4广告量比以往多消费者在每个星

2、期最多会接收到3000个广告讯息5广告量比以往多消费者在每个星期51980年的广州. . .1980墙壁广告(政府宣传性质)电视中央一套岭南台电台中央人民广播电台广东人民广播电台报纸广州日报羊城晚报南方日报61980年的广州. . .1980墙壁广告电视电台报纸6今天的广州. . .灯箱电影院电视广东有线广州有线广州电视台广东珠江台/岭南台中央一套至八套凤凰卫视ESPN湖南台浙江台山东台四川台报纸新快报南方都市报南方周末广州日报羊城晚报广州青年报南方体育羊城体育信息时报证券报南方声屏报电台城市之声欢乐调频羊城交通台广东电台音乐台佛山音乐台2000杂志大型告示牌互联网互动电视广东视讯宽带网7今天

3、的广州. . .灯箱电影院电视报纸电台2000杂志大型告消费者生活行为改变8消费者生活行为改变8当今的消费者 在同一时间内,有太多的品牌选择9当今的消费者 在同一时间内,9当今的消费者越来越聪明, 经验越来越丰富，要求(价值-Value)越来越高10当今的消费者越来越聪明, 10时代差距年龄 15-24年龄 25-34年龄 35-44年龄 55-59年龄45-5429 态度清单25 态度清单19 态度清单28 态度清单只有一个态度清单是相同：“喜欢和朋友/邻居交谈”文化大革命后文化大革命前资料来源: 中国市场与媒体调查 199811时代差距年龄 年龄 年龄 年龄 年龄29 态度清单25 态度媒

4、体计划构造的方法改变从媒体中心的一个方案符合全部人口数据单一分段集中在执行方面品牌中心类别方案品牌形象与态度多空间的计划集中在市场策略12媒体计划构造的方法改变从媒体中心的品牌中心12媒介资源产出效果的最大化媒介购买运用媒体创新性策略性的媒介传播计划13媒介资源产出效果的最大化媒介购买运用策略性的13优秀的媒体策划体现在. . .到达率到达频次知名度低廉的媒介费用购买行为消费者态度的转变相关性鲜明而突出销售增长14优秀的媒体策划体现在. . .到达率相关性14案例分析嘉士伯啤酒15案例分析嘉士伯啤酒15嘉士伯啤酒的中国历程 嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130年前。1876年，嘉士伯啤酒第一

5、次出口到中国。1897年，东亚公司被授权为嘉士伯啤酒在中国的代理商。此后嘉士伯在中国的销量一直保持着稳定的状态。在1929年，由于嘉士伯出口的啤酒开始沿用经典的1904年版商标（由著名的Thorvald Bindesboll （1846-1908 ） 设计），中国的嘉士伯啤酒销量有了大幅度的提升。在二战期间及新中国成立初期，嘉士伯啤酒在中国的销售有了短暂的中断。但在 1978 年，嘉士伯再一次进入了中国市场。嘉士伯啤酒于1978年第二次进入中国，在香港成立了嘉士伯啤酒厂香港有限公司，负责嘉士伯啤酒及其它品牌在中国和香港的生产、销售、分销、及市场推广。16嘉士伯啤酒的中国历程 嘉士伯啤酒在中国的

6、销售可以追溯到嘉士伯啤酒的中国历程1995 年购入原惠州啤酒有限公司后成立了嘉士伯啤酒（ 广东 ）有限公司， 开始了中国本土生产嘉士伯系列品牌，供应中国大陆、香港及澳门市场，并生产本地龙八啤酒。目前，嘉士伯啤酒在中国主要的全资企业有：嘉士伯啤酒（广东）有限公司以及其下属的北京、上海、广州、成都分公司，主要负责嘉士伯系列品牌啤酒在全中国的生产和销售业务； 昆明华狮啤酒有限公司及其属下各分公司、大理啤酒（ 集团 ）有限责任公司及旗下的4间公司。而合资企业主要有：拉萨啤酒厂，兰州黄河企业股份有限公司，新疆乌苏啤酒厂，宁夏啤酒厂，通过两年多一系列紧锣密鼓的投资，嘉士伯与其合作伙伴在中国西部地区的总市场

7、占有率已经处于绝对领先的地位 。现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700 多名员工的规模发展成拥有 20 多家啤酒厂、员工超过6000 多名的跨国企业。17嘉士伯啤酒的中国历程1995 年购入原惠州啤酒有限公司后成立嘉士伯品牌文化使命 嘉士伯是一个充满活力的国际化公司，不仅向消费者提供啤酒和饮料，更吸引他们聚集在一起并且增加生活的乐趣。愿景 使嘉士伯在中国成为一个具有领导地位的国际高档品牌 成为中国西部地区具有领导地位的啤酒集团及中国最主要的啤酒集团18嘉士伯品牌文化使命18企业核心价值观雄心 确定远大目标 我们无所畏惧地追求目标 创新 寻找解决途径 我们在消费者、客户和员工中创造激情

8、 责任 承担行为责任 我们重视与消费者、客户、员工和合作伙伴间稳固的关系 诚实 履行诚信原则 我们为自己的公司骄傲，我们是值得信赖的 19企业核心价值观雄心 19啤酒类别目标消费者男性十八至三十五啤酒使用者男性十八至三十五男性十八至三十五国外啤酒使用者目标人口数：六十万 一百二十万 一百五十万20啤酒类别目标消费者男性男性男性目标人口数：六十万 目标消费者核心价值-概括男性十八至三十五啤酒使用者足球狂热爱好者激情(热爱生命/工作)追上时代和享受生活利用因特网搜索新的信息参与派对活动，看电影购物：较喜欢国外品牌21目标消费者核心价值-概括男性十八至三十五啤酒使用者21请根据以上背景介绍，帮助嘉士

9、伯啤酒策划今夏整合营销传播策略？分组课堂作业要求综合考虑：同业竞争、目标消费者特征、接触点、营销传播工具、媒体策略等22请根据以上背景介绍，帮助嘉士伯啤酒策划今夏整合营销传播策略2323242425252626嘉士伯跟消费者有什么关系？27嘉士伯跟消费者有什么关系？271策略性的媒介传播计划广告目标我们要做到什么?销售现状/回顾清晰的不同层次的目标 - 企业整体目标, 市场营销目标, 广告目标281策略性的媒介传播计划广告目标28199920001996199898 世界杯节目赞助96 欧洲锦标赛赞助2000 欧洲锦标赛赞助上海申花对曼联利用国际足球建立品牌偏好度发展历史29199920001

10、996199898 世界杯节目赞助962000 欧洲锦标赛媒体活动302000 欧洲锦标赛媒体活动30足球报-欧洲锦标赛版独家赞助31足球报-欧洲锦标赛版独家赞助31足球之夜-欧洲锦标赛版独家赞助32足球之夜-欧洲锦标赛版独家赞助32售点(餐馆/酒吧)明信片33售点(餐馆/酒吧)明信片33中央台/地方台-15秒广告(正二/倒二位置)34中央台/地方台-15秒广告(正二/倒二位置)34活动目标保持消费者对嘉士伯 “有足球，就有嘉士伯”的知名度保持淡季之销售额保持品牌资产(国际级足球形象)避免其他品牌 (如：百威， 喜力啤酒)占领35活动目标保持消费者对嘉士伯 35活动效果与评估36活动效果与评估

11、362策略性的媒介传播计划广告目标目标受众谁是潜在的消费者?谁是最有利可图的消费者?372策略性的媒介传播计划广告目标373策略性的媒介传播计划广告目标目标受众行为目标我们需要不同的目标消费群做什么？383策略性的媒介传播计划广告目标38我们需要不同的目标消费群做什么？与朋友观看高素质足球比赛时， 喝嘉士伯！39我们需要不同的目标消费群做什么？与朋友观看高素质394策略性的媒介传播计划广告目标目标受众行为目标传播目标我们需要传递信息的消费者数量及传递的频次如何？404策略性的媒介传播计划广告目标40需要传递信息及传递的频次配合广告口号 “有足球，就有嘉士伯” 有国际水平的足球比赛项目，目标消费

12、者能看到嘉士伯的广告41需要传递信息及传递的频次配合广告口号 “有足球，就有嘉士伯”5策略性的媒介传播计划广告目标目标受众行为目标传播目标媒体传播接触度的筛选哪些场合可以接触到他们？哪种是最佳选择？425策略性的媒介传播计划广告目标42啤酒类-媒体景观售点超级市场餐馆酒吧杂志电视比赛项目购买啤酒因特网明信片43啤酒类-媒体景观售点超级市场餐馆酒吧杂志电视比赛项目购买因特6策略性的整合传播计划广告目标目标受众行为目标传播目标传播接触面的筛选不同的传播点如何整合不同的媒体？整体传播策略446策略性的整合传播计划广告目标44国际足球比赛项目电视播放日程表45国际足球比赛项目电视播放日程表45国际足球

13、比赛项目电视播放收视分析46国际足球比赛项目电视播放收视分析464747啤酒类-媒体景观，杂志售点超级市场餐馆酒吧杂志电视比赛项目购买啤酒因特网明信片48啤酒类-媒体景观，杂志售点超级市场餐馆酒吧杂志电视比赛项目购体育/足球杂志发行量: 150,000 发行量: 150,000 发行量: 150,000 发行量: 150,000 49体育/足球杂志发行量: 150,000 发行量: 150,0创作性应用性媒体点子足球明星卡附加杂志赠送50创作性应用性媒体点子足球明星卡附加杂志赠送50售点明信片赠送(餐馆/酒吧)51售点明信片赠送(餐馆/酒吧)51冰纯嘉士伯开心营销欣赏（略）52冰纯嘉士伯开心营

14、销欣赏（略）52有效的整合营销传播计划，依赖明确的市场与广告目标和策略。53有效的整合营销传播计划，依赖明确的市场与广告目标和策略多芬案例分析54多芬案例分析54品牌宗旨 简单而真实的美介绍 多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。55品牌宗旨

15、无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯历史1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实

16、可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。56历史56产品介绍多芬柔肤乳霜系列 全新多芬柔肤乳霜系列，令肌肤持久柔润光滑，让您尽享沐浴乐趣。她与众不同，带来独特的双重滋润。她蕴含的1/4滋润乳液能够补充肌肤水份，配合滋润锁水配方，持久滋润，肌肤自然柔润光滑。多芬清透盈润系列 全新多芬清透盈润系列，蕴含1/4保湿乳液，更萃取沁凉黄瓜 和天然绿茶精华，清爽不粘腻，伴随淡雅香氛，肌肤感受水润舒爽，清新畅快。多芬活肤乳霜系列 全新多芬活肤乳霜系列，令您在沐浴同时重现肌肤清新、洁净、柔滑。她蕴含独特的超微牛奶按摩柔珠 和1/4滋润乳液，能轻柔去除老化的角质细胞,令肌肤柔嫩光滑，焕发新生光彩。她特别的温和配方

17、，适合每天使用。多芬紧肤乳霜系列 全新多芬紧肤乳霜系列，让您从沐浴开始感受惊喜。她蕴含的1/4滋润乳液和胶原蛋白，能有效提升肌肤弹性，帮助自然修复,令您的肌肤紧致柔滑，充满弹性。57产品介绍57拥有如此追求的品牌在整合营销传播过程中会采用怎样的策略？思考？58拥有如此追求的品牌在整合营销传播过程中会采用怎样的策略？思考开始吧！59开始吧！59悬念引出多芬在TIME OUT杂志上刊登 “寻找欣赏自己曲线的乐观女性” 广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。 60悬念引出多芬在TIME OUT杂志上刊登 60权威美

18、丽调查报告出炉 多芬发起并赞助“美丽的真谛女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分：第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。点评：多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。61权威美丽调查报告出炉 多芬发起并赞助“美丽的真谛女性、美借助专家的影响 2004年9月29日，“多芬峰会”召开会议邀请到了哈佛

19、心理学教授Nancy Ector以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk扩大到其他国家。 Body Talk针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的 ”形象62借助专家的影响 2004年9月29日，“多芬峰会”召开Bod活动开启 2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。 这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手

20、法。 63活动开启 2004年10月，“多芬真美运动（Real Bea推出一组新广告多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。 并在他们的照片边上提出诸如：“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。 64推出一组新广

21、告多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告小结如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场）进行了显示。口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。 65小结如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢知名卡通形象公关2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。因此，多芬公

22、司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。此外，多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他营销手段。 66知名卡通形象公关2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主营销成绩05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析：从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。2005年多芬产品销售额为535亿美元同比增长1 25；2006年多芬品牌的销售额增长了101 增至589亿美元。 “什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽67营销成绩05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽课堂讨论这