重塑百货商店的核心竞争能力

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.一、从业种经营到业态经营 商业业种是根据销售的品种划分的零售类型,是“卖什么”;商业业态是根据满足消费者需求的方式划分的零售类型,是“怎么卖”我国传统的零售类型是按业种划分的:如百货店、食品店、烟酒店、五金店、粮店、菜场等,是我卖什么,你买什么。而业态店是你买什么,我卖什么,以及如何让你更好地买和买得更好,是一种现代营销思维。业态与业种并非没有联系,但业态店取代业种店却是必然的趋势。淡化业种,注重业态,是每一个零售经营者首先要注意的问题。 随着消消费需求求及

2、其满满足方式式的不断断变化,出现了了零售业业态的不不断创新新及业态态间的渗渗透,使使得业态态间的界界限日益益模糊。然然而,一一种业态态店之所所以能够够成立,是因为为其有区区别于其其它业态态明显的的特征,承担着着不同的的功能与与任务,或满足足顾客某某一方面面的特殊殊需求,或提供供顾客某某一方面面的特殊殊利益,否则就就只有形形式的差差别而没没有本质质的差别别。以此此而言,业态与与业种又又是具有有联系的的,即一一种典型型的业态态店必须须有自己己的主力力商品和和服务特特色,必必须遵循循这种业业态内在在的规律律,只有有这样,才能使使业态本本身得到到健康的的发展。只只看到业业态的形形式,看看不到业业态的内

3、内在特点点,必然然会使零零售经营营走入误误区。 二、从从产品竞竞争到能能力竞争争 企业业之间的的竞争表表面上看看是产品品（服务务）的竞竞争，实实质上是是能力的的竞争,即满足足顾客需需求的能能力或为为顾客解解决问题题的能力力的竞争争。产品品只是满满足顾客客需求的的一种形形式和手手段,其其本质是是为顾客客解决问问题或实实现顾客客的购买买利益,因此应应透过产产品的表表象去认认识企业业的竞争争内容。德德国大众众汽车公公司有一一句名言言:“我我们出售售的不是是汽车,而是运运输能力力”。日日本资生生堂亦有有名言:“我们们提供的的不是化化妆品,而是向向女性提提供梦想想”。看看似矛盾盾的语言言,却道道出两种种

4、截然不不同的思思维。从从产品来来看待竞竞争,是是一种静静态的、局局部的、策策略的思思维;从从能力来来看待竞竞争,是是一种动动态的、整整体的、战战略的思思维。产产品竞争争注重的的是价格格、质量量、成本本的较量量,能力力竞争注注重的是是价值、素素质、速速度的较较量。从从产品竞竞争过渡渡到能力力竞争是是企业竞竞争日益益激烈,需求变变化日益益加快的的必然结结果。 企业的的竞争能能力包罗罗广泛,但支撑撑企业生生存和发发展的关关键是企企业的核核心能力力。所谓谓核心能能力,是是指企业业赖以建建立竞争争优势、奠奠定市场场地位的的关键能能力。它它是企业业开展竞竞争的主主力和源源泉,企企业的一一切资源源应紧紧紧围

5、绕核核心能力力来配置置。核心心能力不不是企业业能力的的全部,但却是是企业经经营的重重点,任任何一个个企业要要想在市市场上顺顺利生存存和发展展,就必必须有效效地建立立起自己己的核心心能力。随随着当今今世界物物质生产产的日益益过剩,企业最最宝贵的的资源己己由内部部转向外外部,即即由传统统的生产产资源和和资本资资源转向向市场资资源和管管理资源源,与之之相适应应,企业业的核心心能力也也由过去去的产品品生产能能力转向向现在的的市场需需求管理理能力。这这是我们们在构建建企业的的核心能能力时必必须认识识到的方方向。然然而,仅仅仅认识识到方向向还是不不够的,对一个个企业而而言,还还必须将将这种能能力具体体化。

6、企企业构建建自身的的核心能能力必须须考虑三三个因素素:一是是目标市市场的需需求,二二是竞争争对手的的态势,三是企企业自身身的状况况。 菲利利浦.科科特勒指指出,顾顾客的投投票选择择取决于于购买的的让渡价价值。让让渡价值值=购买买总价值值-购买买总成本本。购买买总价值值=产品品价值+服务价价值+形形象价值值+人员员价值,购买总总成本=货币成成本+时时间成本本+体力力成本+精神成成本。其其中人员员价值主主要是指指企业人人员与顾顾客个人人关系的的价值,精神成成本主要要是指顾顾客购物物时担忧忧顾虑的的成本。提提高购买买价值,降低购购买成本本,实现现让渡价价值的最最大化,是企业业竞争能能力的关关键所在在

7、。这种种论述为为指导百百货商店店的经营营提供了了理论依依据。 随着着产品的的日趋同同质化,企业在在产品本本身加大大让渡价价值的空空间较为为有限,必须追追寻产品品之外的的附加价价值。同同时，随随着传统统以物质质为核心心的需求求的相对对满足,消费需需求亦发发生了较较大的变变化。其其基本表表现是:由一般般法重物物质消费费转向注注重精神神消费,由一般般节约金金钱转向向节约时时间,由由一般注注重品质质转向注注重服务务与方便便。这些些情况说说明,传传统的百百货商店店必须尽尽快适应应这些转转变,尤尤其是在在服务、形形象、人人员等方方面增加加附加价价值。如如不能有有效地建建构起竞竞争优势势,则会会在业态态间的

8、竞竞争中走走向衰落落。美国国最大的的百货公公司之一一的沃德德公司的的破产就就是极好好的例子子。 为了了叙述的的方便,本文将将超市、专专业店、专专卖店、便便利店、仓仓储店、批批零市场场GMSS(大型型综超)、购物物中心等等业态与与百货商商店的竞竞争称为为“业态态竞争”，将将某一百百货商店店与另一一百货商商店的竞竞争称为为“直接接竞争”。 三、业态竞竞争与核核心能力力分析业态特征优点缺点地理位置城市或区城城中心人流集中、社社会功能能较全高居工区远远：交通通不便：拥挤营业面积有一定的规规模性：一般550000平方米米以上能实行一定定的产品品红宽度度和深度度组合，有有较强的的满足力力和挑选选性规模经济

9、性性不易掌掌握：齐齐全性和和重点性性易冲突突购物环境宽敞、亮丽丽、温馨馨、舒适适；重氛氛围、情情调给顾客较好好的精神神享受；充分展展示商品品投入圈套，成成本较高高主力商品挑选性强的的商品；技术性性高的商商品；注注重品质质、品牌牌的商品品；时尚尚商品；新产品品利润率较高高；差别别强；附附加值较较高感性强，选选择余地地大，价价格较高高；购买买较耗时时；经营营难度大大，经宫宫风险高高企业形象重文化内涵涵，重品品牌和信信誉增加附加价价值，培培养忠实实顾客企业创牌时时间较长长，经营营素质要要求高服务特色重服务；以以人为主主；顾问问式服务务有效帮助顾顾客；得得与顾客客建立个个人关系系；顾客客享受较较全和细

10、细致的服服务服务技巧掌掌握不易易；服务务水平因因人而异异；服务务人员数数量较多多，素质质要求较较高，成成本较高高经营方式自主经营，统统一管理理，集中中采购，进进销分离离增强市场适适应性和和主导能能力要求较高的的市场研研究、采采购能力力和管理理水平 从上上表看出出,与其其它业态态店相比比,百货货商店最最大的缺缺点是价价格较高高和方便便不够,即货币币成本、时时间成本本和体力力成本较较高。近近几年风风靡中国国的批零零市场GGMS、仓仓储店、连连锁超市市等正是是以其低低价或方方便抢夺夺着百货货商店的的市场。在在同样的的商品经经营下,百货商商店虽也也有较高高的形象象、服务务和人员员价值优优势,但但是这种

11、种优势必必须足以以抵销或或超出较较高的时时间、体体力和货货币成本本劣势,其市场场的竞争争优势才才能成立立。因此此,百货货商店还还必须考考虑自身身主力商商品的构构建,应应重点经经营那些些适合该该业态、挑挑选性和和时尚性性强、技技术含量量和附加加值高、注注重品牌牌和品位位的商品品,以避避实击虚虚,扬长长避短。如如同样的的服装,GMSS经营的的多是汗汗衫、内内衣、睡睡衣等差差别性低低、标准准性高的的商品。有有人认为为百货商商店应重重点经营营中高档档商品,这种看看法是不不全面的的,正确确的理解解是附加加值高的的商品,而不是是价格高高的商品品。 在与专专业店、专专卖店的的竞争中中,百货货商店的的优势是是

12、专业店店+专卖卖店,在在一个屋屋顶下集集中若千千的专业业店和专专卖店,以建立立足够的的挑选性性和满足足力。从从业态的的角度看看,专业业商店是是百货商商店最有有力的竞竞争者之之一,如如近几年年兴起的的家具商商场、电电器商场场、车辆辆商场、皮皮鞋城等等,以其其在某一一种专业业领域的的齐全性性、低价价性而蚕蚕食百货货商店的的不少市市场。这这也说明明,过去去“大而而全的的经营模模式必须须改变,没有重重点就没没有力量量,面面面俱到等等于拱手手相让。缩缩短产品品线,建建构主力力商品,才能抗抗击风浪浪。如不不能在某某一产品品线上与与竞争者者抗衡,还不如如主动放放弃,集集中精力力抓重点点商品,在有限限的几条条

13、产品线线上建立立起规模模性。 购物物中心也也是百货货商店最最有力的的竞争对对手,因因为某主主力商品品和服务务特色与与百货商商店基本本相同。但但是其规规模却是是百货商商店的几几倍甚至至几十倍倍,其小小则几万万平方米米,大则则数十万万平方米米,并且且集零售售、餐饮饮、休闲闲、娱乐乐等多种种功能于于一体,具有极极强的聚聚客能力力,是一一艘典型型的商业业航母。按按照西方方的经验验,购物物中心一一般为他他营,业业主提供供物业管管理,这这是因为为如此大大的规模模已经超超出一般般的零售售经营者者的经营营管理能能力。但但是购物物中心的的主体仍仍然是百百货商店店,因此此类似于于“直接接竞争”,对百货货商店而而言

14、,一一种策略略是加盟盟购物中中心,另另一种策策略是提提高直接接竞争的的核心能能力(本本文下述述)。购购物中心心如果以以自营为为主,将将会对传传统的百百货商店店形成极极大的冲冲击,如如武汉广广场以其其“百货货商店+购物心心”的模模式而获获巨大成成功,即即零售功功能以自自营为主主,其它它功能以以他营为为主,重重大品牌牌以他营营为主,其它品品牌以自自营为主主,这无无疑是十十分高明明的做法法。针对对竞争的的态势,处于规规模两头头的百货货商店有有两种较较佳的选选择,小小型的百百货商店店转变为为专业商商店,超超大型的的百货商商店转变变为购物物中心。 通过过上面的的分析,笔者认认为,在在业态竞竞争中,百货商

15、商店的核核心能力力是一种种引领消消费时尚尚、带动动消费潮潮流、创创造消费费热点的的能力,如能成成功地建建立起这这种能力力,则百百货商店店在业态态的竞争争中将能能站稳脚脚跟。以以下从几几个方面面来探讨讨如何构构建这种种核心能能力。 l.主力商商品 应重重点经营营挑选性性强,技技术性高高,附加加值大,代表消消费时尚尚,具有有前瞻性性的商品品。符合合这些特特性的商商品主要要是:服服装、鞋鞋帽、针针纺、饰饰品、钟钟表、化化妆品、文文化用品品、小商商品、时时尚家电电等,亦亦即主要要反映个个人和家家庭个性性的商品品。在品品种的组组合上,要加大大新特名名商品的的力度(一般应应占到商商品比重重的700%以上上

16、),尤尤其要加加强新商商品的开开发和旧旧商品的的更替,可以说说这是建建构核心心能力的的关键所所在,因因为没有有创新能能力就无无法引领领时尚。同同时,在在某一类类商品上上应形成成系列化化和品牌牌规模,以建立立足够的的挑选性性。 2.服务特特色 百货业业是一个个十分法法重服务务和细节节的行业业。有的的商店为为了与超超市抗衡衡,降低低成本,而省却却了很多多服务内内容,这这实际上上等于放放弃了百百货商店店的主要要号召力力。对百百货商店店的服务务要从降降低购买买成本,提高附附加价值值的高度度来认识识。还有有的人认认为百货货商店实实行开架架销售,可以降降低服务务比重,这亦是是不正确确的认识识,开架架销售改

17、改变的只只是服务务的方式式和特点点。与超超市等业业态店的的顾客自自我服务务、强物物化服务务不同,百货商商店的服服务主要要是一种种全面细细致和以以人为主主的服务务。例如如送货、退退换、安安装、预预订、协协助、关关爱等,可以大大大节约约顾客的的精力和和时间成成本,增增加附加加价值。以以人为主主的服务务,说明明百货商商店要提提供顾问问式、向向导式服服务,做做顾客的的帮手和和参谋,帮助顾顾客挑选选到真正正满意的的商品,这也是是由其商商品选择择性强的的特点所所决定的的。值得得注意的的是,顾顾问服务务不是硬硬性推销销,热情情应有度度,关心心要真诚诚,即真真正把顾顾客的利利益放在在首位,而不是是笑里藏藏刀。

18、这这要求我我们的服服务人员员要有爱爱人的心心地,较较强的顾顾客把握握能力和和较高的的服务技技巧。同同时,百百货商店店的服务务人员应应做商品品的内行行和专家家,并与与顾客做做朋友,建立良良好的个个人关系系,建立立顾客档档案,以以便一有有新商品品和合适适顾客的的商品及及时推荐荐给顾客客,甚至至送货上上门,以以提高人人员价值值。美国国以顾客客服务闻闻名的诺诺德斯特特罗姆百百货商店店,正是是因为其其售货人人员与顾顾客长期期的亲密密关系和和优质服服务,而而在竞争争中屹立立生辉。 3.企业形形象 百货货商店是是一个十十分注重重形象和和声誉的的行业,这也是是由其引引领时尚尚、体现现品位的的内在特特点所决决定

19、的。其其企业形形象强调调文化内内涵和环环境氛围围,抒发发情感和和梦想,传达温温馨与欢欢乐,创创造时尚尚与经典典。百货货商店在在布局时时注意留留出一定定的休闲闲共享空空间,一一方面便便于顾客客休息(逛百货货店是一一种很耗耗时耗力力的事),另一一方面营营造出商商店的人人文氛围围。同时时在经营营中要注注重文化化营销和和公共关关系,善善于举办办与核心心能力相相符的主主题活动动和顾客客联谊活活动。 4.经营方方式 百货货商店的的内在特特点要求求自主经经营,统统一管理理,其基基本表现现是集中中采购、进进销分离离,交易易方式主主要采用用定单制制、定牌牌制、经经销制和和代理制制。目前前百货商商店普遍遍采用的的

20、招商、联联营、代代销甚至至柜台出出租为主主的经营营方式,可以说说是我国国百货商商店存在在的最大大弊端。有有人曾把把这种经经营称为为资本经经营和“诱诱人的馅馅饼”,以笔者者看,它它是低能能经营和和“诱人人的陷阱阱”，抛抛开价格格抬高、灰灰色交易易、工商商冲突等等弊端不不谈,这这种做法法本身是是违反百百货商店店的业态态规律的的。联营营、出租租等于把把市场经经营的主主动权拱拱手让给给别人,失去了了百货公公司自身身对市场场的适应应性、引引导性,遑论引引领消费费时尚?长此以以往,百百货公司司都不会会做生意意了。更更为严重重的是,联销商商的进店店人员使使百货公公司的优优质和特特色服务务受到极极大的冲冲击。

21、百百货公司司要搞联联营只有有一种情情况,那那就是引引厂进店店的品牌牌具有很很高的声声誉和市市场适应应性,但但是这种种品牌一一般是难难以联营营到的,即使能能联营,其价格格亦难以以自主。百百货商店店不是购购物中心心,采用用购物中中心的经经营模式式无异是是自陷绝绝境。此此外,百百货商店店普遍采采用的部部门承包包管理方方式,也也是阻碍碍企业构构建核心心能力的的主要因因素。承承包经营营把统一一的经营营主体裂裂变成一一个个小小团体和和利益体体,既违违反了专专业分工工、资源源共享的的机理,同时也也造成了了急功近近利、短短期行为为的恶果果,其结结果同样样是降低低了百货货公司的的核心能能力。 四、直直接竞争争与

22、核心心能力 百货货商店除除了与其其它业态态竞争外外,从我我国目前前的情况况看,其其遭遇的的最大压压力来自自于与其其同类型型的其它它百货商商店,尤尤其是超超大型百百货商店店的竞争争,有的的地方甚甚至已经经到了自自相残杀杀的地步步。可以以这么说说,目前前百货商商店最怕怕的不是是其它业业态,而而是新的的同业的的不断涌涌现。在在本来已已处萎缩缩的蛋糕糕中再切切去几块块,无疑疑各家日日子都不不好过。百百货商店店该如何何与其同同行直接接竞争?这是每每一个商商家应该该审慎对对待的问问题。出出路只有有一条,重构直直接竞争争的核心心能力。 前述述业态竞竞争的核核心能力力对百货货商店重重构直接接竞争的的核心能能力

23、仍有有指导意意义,即即百货商商店必须须首先遵遵循业态态自身的的规律,走对方方向,才才能有效效进行直直接竞争争。而这这一点恰恰恰是我我们很多多商家没没有做好好的。以以此而言言,解决决这一问问题将大大大提高高百货商商店的直直接竞争争能力。但但是,直直接竞争争毕竟不不同于业业态竞争争,其只只有局部部的差别别,而没没有性质质的差别别。随着着同业威威胁的日日趋严重重,不有有效建构构起直接接竞争的的核心能能力就无无法立足足生存。完完全可以以预计那那些在竞竞争中缺缺乏核心心能力的的企业将将淘汰出出局,以以一个城城市而言言,能硕硕果仅存存的将是是为数有有限的百百货商店店。对不不能建立立核心能能力的企企业,其其

24、最佳的的结局就就是尽快快出局,或转入入其它业业态,或或另谋出出路。这这绝非危危言耸听听,而是是时代的的变迁使使得百货货商店的的生存空空间变得得十分有有限。亦亦有侧面面的竞争争;既有有两头的的竞争,亦有中中间的竞竞争,可可以说百百货商店店是中国国目前竞竞争最为为惨烈的的行业之之一。笔笔者忠告告那些欲欲新进百百货业的的业主,一定要要慎思再再慎思。 显而易易见,百百货商店店直接竞竞争的核核心能力力是在目目标市场场上创造造差别优优势并建建立起足足够经济济性的能能力。如如同样经经营服装装,有的的商店以以男装闻闻名,有有的商店店以女装装闻名,有的以以高档闻闻名,有有的以中中低档闻闻名。随随着竞争争的激烈烈

25、,市场场的细分分是必然然的趋势势,没有有一个企企业可以以在各个个方面都都占有优优势,与与其面面面相争,不如各各显风流流。任何何一个百百货商店店都应有有其独特特的卖点点在在某一或或某些领领域构筑筑成气候候、压倒倒性的优优势,并并使之成成名成形形,而主主力商品品的多样样性也为为创造差差别提供供了空间间。国内内百货业业的翘楚楚如北京京的蓝岛岛、贵友友、燕莎莎,上海海的东方方、六百百、太平平洋等,无不是是以成功功的错位位经营而而各展异异采。重重复经营营就是重重蹈覆辙辙,百货货商店直直接竞争争的核心心能力就就在于创创造与对对手不同同领域的的引领时时尚的能能力,以以点带面面,重点点突破。 1市场定定位 百货货商店目目标顾客客定位的的途径主主要有四四种:收收入、年年龄、性性别、职职业或其其组合。竞竞争愈激激烈,市市场愈细细分,企企业应紧紧紧围绕绕市场定定位来展展开营销销。如美美国最大大的百货货集团西西尔斯就就是以其其中年母母亲的再再定位及及与之相相关的营营销而重重振雄风风。 2.优势商商品 如何何把握品品种面和和点的度度始终是是百货商商店经营营的一个个难题,无点会会降低满满足力,无点则则失去重重点性。对对此基本本的思路路是,围围绕点来来组织面面,点是是主导,