中南世纪城年度营销总纲最终版

1、中南世纪城2016年年度营销报告2015.12.31CONTENTS01PART ONE 15年营销回顾PART TWO 市场分析02PART THREE 货量盘点及目标制定03PART FOUR 16年营销策略0401PART ONE 15年营销回顾2015年世联实现认购35套认购金额3680万签约34套签约金额2910万15年目标完成回顾12月9月10月11月活动线：销售线：9月18日0元竞拍9月26日中秋节主题10月1日国庆博饼10月3日加推20#11月3日加推19#11月15日加推精装修18#10月17日会所投保签约仪式10月24日景观示范区开放11月14日海洋展11月21日一场戏开机

2、仪式2015年营销回顾9月至今，项目主力产品由小面积转为大面积，活动也由小型暖场转为大型异业嫁接活动。项目9月以来共有3次加推，均为暗开。12月5日旗袍秀9月至今世联共接待来访客户537组，月均来访134组；中南总来访3428组；月均来访857组；总成交35套，总来访客户成交比为15:1；其中自然来访成交比为40:1，中南总成交601套；来访客户集中在城东，客户以刚需为主，主要为城东私营业主、工厂务工人员、周边企业员工、上海打工族。中南世纪城2015年来人区域转化率48:117:137:18;12015年来人回顾中南世纪城2015年来人量走势2015年成交回顾共计成交35套，以自然和分销为主，

3、分别成交13和14套；线下，渠道，老带新，内部员工各2套。客户以城东为主，20组，占比57%；上海5组，苏州3组，张浦、城北、花桥各2组；城南1组。2015年成交回顾成交面积以142为主，8组，占比29%；1368组，占比23%；86两房和87三房各5套，各占比14%；1184组，1302组，1381组。成交客户以一般职员为主，共计30组，占比86%；私企业主5组，占比14%。回顾总结成交情况客户情况总成交636套，世联成交35套。主力竞品成交排名第一热销大面积产品136-142及86两房及87小三房。客户以昆山本地为主，城东是客户集中来源区域，另外因靠近上海，有较多上海客户选择本项目；客户置

4、业以一般职员为主02PART TWO 市场分析宏 观 市 场2015年前3季度，中国GDP增速6.9%，创10年来新低，中国经济继续在历史的低点蛰伏全国房地产开发投资增速持续下降中国GDP增长率高位下滑商品房库存激增2015年5次降息2015年年底的中央经济工作会议大篇幅提到房地产行业，房地产“去库存”被当做四大歼灭战之一。之后各种救市展开，从“3.30”新政到“9.30”新政，央行全年5次降息、5次降准，随着地方各种“花样救市”，纷纷推出购房补贴、鼓励农民购房的政策，公积金贷款限额、提取条件放宽、公积金异地使用纷纷实施，被视为房地产市场“量化宽松”政策的棚改货币化安置作为去库存的利器也在20

5、15年全面展开。 3月18日提高公积金最低贷款额度8月27日“限外令” 松绑9月30日首套房首付比例降至25%10月29日“全面二孩”政策全国商品房销售面积占比市场：分化愈演愈烈 深圳楼市暴涨、北京、上海地王秀与三四线城市一片哀鸿并存，一线房企高歌猛进与中小房企“仓皇辞旧庙”共生。转型的喧嚣中各种概念齐飞。聚光灯下可见新人笑，也可见旧人哭。 2015年可谓楼市分化年。111月份全国商品房销售面积10.93亿平方米，同比增长7.4%，其中一线城市上涨15.1%，二三线城市下跌1%。房价：一线急涨 二线徘徊 一线城市由于经济发展好，人口聚集力强，在各种政策刺激下，房价迅速飙升。 二线城市商品住宅市

6、场分化明显，除武汉、南京等热点城市外，兰州、温州、宁波商品住宅库存正在逐步得到去化，房价将保持相对平稳；东北地区楼市疲软，库存去化压力大，房价持续下行。昆山市场信息昆山市场2015年商品房量价走势 2015年昆山一手房市场月均去化4240套，剔除销售套数和实际网签套数的签约滞后因素，本年度昆山房产市场最热销时间为九月份；价格从年初至今一路飙高，十月份后更是突破9000大关。昆山市场信息 截止11月底，昆山楼市库存量为92071套，若按现阶段月均去化4240套计算，库存量需要22个月才能去化。昆山楼市年底加推量明显加大，环比上涨了36.5% ，预计后续加推量持续走高，库存去化压力大昆山2015年

7、商品房新增备案昆山2015年商品房库存量竞 品 市 场玫瑰湾总建面：13万方 产品类型：小高层成交均价：7000元/m距离0.5km珠江御景总建面：62万方 产品类型：高层成交均价：7000元/m距离1km绿地21新城总建面：178万方产品类型：高层成交均价：7200元/m距离2.6km首创悦都总建面：126万方 产品类型：高层成交均价：6800元/m距离3.8km世茂东外滩总建面：42万方 产品类型：高层成交均价：7400元/m距离2.8km建滔裕景园总建面：46万方 产品类型：高层成交均价：7500元/m距离2.4km华润 商圈世茂 商圈前进路中南世纪城 总建面：100万方产品类型：高层0

8、.5km1km2.6km2.4km2.8km3.8km公元壹号总建面：100万方 产品类型：高层预计15年10月开盘周边竞品项目分布图：项目在售产品成交价月均去化库存卖点中南世纪城86-143平7200107264学区、沿河景观、品质公元壹号88-126平6900234440学区、地段、配套、价格首创悦都83-1367000101198价格、档次、品质、品牌世茂97-164750015104品质、地段、配套建滔88-115800062939地段、配套、学区玫瑰湾65-116710024348环境、学区 绿地21新城88、140750015802地段、品质板块内竞品以公元壹号，首创悦都为主，都以

9、低价跑量为主。15年开始各竞品均从14年价格战后价格有所回升，价格在6900-7500至今，大多在6900-7100。昆山楼市整体去化情况良好，但仍存在较大库存压力；竞品在2016年待推量巨大，竞争压力非常激烈，项目占有率或有可能受到影响而出现下跌2015年昆山总成交超过5万套，为近10年第三高位；花桥和开发区刚需楼盘多以价换量，领跑市场，全年昆山楼市新盘频出，持销楼盘连续加推，楼市政策利好刺激，外来人口大量置业需求，导致成交上升。区域竞品市场在售存量3164套，且明年预期推盘量3334套，存量和待推体量巨大，依据目前的区域发展趋势判断，主要竞品存量充足待推体量大，预期明年较今年竞争更加激烈。

10、昆山楼市总存量90443套，按照目前的去化速度，去化周期约为两年，城市去库存压力仍然巨大。宏观市场竞品市场03PART THREE 货量盘点及目标制定2015年库存50余套2016年预计推出货量1655套推出总面积达18.7万方 钢结构125套毛坯802套精装544套洋房160套别墅24套总货量：1655套推售策略：分期开发 迅速去化，精装、毛坯错开销售 整体推盘策略一期推售：21#（钢结构）25#（毛坯）、22#（精装）、26#（精装）、41-45#（别墅24套）首推户型：80占:14%，91-98 占35%,113-115占21%，123-126占比28%推售套数：965套推售面积：10.

11、5万二期推售：46#-51#（洋房）、52#-53#（小高层）27#（毛坯）、28#（毛坯）首推户型： 88占29%，115 占20%,126占10%,142占10%，洋房占23%推售套数：690套推售面积：8.2万二期一期精装精装一期销售金额6亿保证去化、品牌生根目标市场竞争激烈的情况下需持续走量目 标 制定目标转化目标：6亿实现上门： 10740 批实现销售产品：716套按现有团队15:1的转化率如何实现10740批客户上门量？ 按照今年比例，世联2016年预计可接自然客1200组，线下经纪人和老带新预计来人540组，渠道和分销需带客9000组才能完成目标！ 昆山渠道和分销需带看6300组

12、，上海渠道和分销需带看2700组，月均带看分别需525组和225组，因此：世联需要配备一个不少于15人的拓客团队才能完成目标持续销售持续销售2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推加推加推加推加推加推3月1月销售金额销售套数总计60000716项目全年开盘8次，累计推货量18万平方，其中毛坯多层推量1.37万方，毛坯小高层推量0.11万方，毛坯高层推量5.02万方，精装高层5.09万方目标21#钢结构开盘25#毛坯开盘钢结构22#26#精装修开盘洋房46#47#开盘27#毛坯开盘洋房48#49#开盘50#51#小高层开盘50#51#小高层开盘28#毛坯开盘52#53#小高层开盘来人分

13、解107409693180001892313385117210225164130531503375291004PART FOUR 16年营销策略2016年营销核心策略合理价格牵引创新营销突破强势拓展外部放大价值优势强化现场展示深耕城东本地区域内区域外六大策略纲领16年产品整体升级，从刚需高层逐渐加入洋房别墅产品，伴随着城东市场及配套成熟，同时考虑到销售价格提升，从产品包装及画面上体现“品质升级”。推广以“城东第一品质大盘”为诉求，画面以实景展示及品质感调性进行延展，从大盘形象出发保持统一基调，各阶段产品根据特点进行大基调下到延展，为销售溢价进行企划包装。高举高打，开盘热销，首战即奠定区域领跑者

14、定位；推售策略品牌导入、区域导入、交通导入、配套导入；客户策略高度取势，重塑区域价值，细分客户，直接渗透，精准营销；推广策略精致的产品展示和极致生活体验，直击客户感知；展示策略精确制导，精准打击，大客户拓展，老客户维系；渠道策略活动设置以促进蓄客和成交为主，节点活动起势，暖场活动贯穿；活动策略整体营销策略定位品牌房地产25强，全国特一级建筑资质，品质中南，造城专家极致景观稀缺产品，精湛户型城东唯一精装生活城，88-143m全系产品，不精致，不登场！西班牙主义建筑风格，八角飘窗，永不落幕的经典的五星会所1.2亿打造9000平五星会所，健身房、羽毛球馆、室内恒温泳池区位价值北依娄江，东临夏架河，景

15、观优势明显，动中取静，适宜居住1200米中央景观轴，超12万方西式园林，160万方夏架河景观健康步道、全龄健身器材、客户健康服务中心、会所健身房5U+价值体系健康小屋、幸福食堂、连锁洗衣、wifi覆盖、社区服务、邮包驿站健康关怀晨曦小学、星空艺术幼儿园，一路之隔百米栋距项目价值点梳理附加值景观楼王，超百米栋距，每天阳光多晒4个小时学区资源：16年昆山国际学校初中部、小学部将搬迁至项目周边，项目学区资源再提升；医疗资源：16年中昆山东部医疗中心开建，距离项目仅500米，规划落地实施，医疗资源提升；景观资源：16年初东侧夏驾河开挖，164万方夏驾河原生景观带，预计年底完工，为居住和工作在城东的人们

16、提供了一个放松心情和亲近自然的绿色港湾；交通资源：重大利好的地铁S1号线明年将正式破土动工，地铁落地将大大提升项目交通资源优势；配套资源提升1、楼栋位置优势：18#、20#号楼楼座位置好，楼间距较大，采光较好；且18#楼东侧、20#南侧没有遮挡建筑，观景效果非常好；2、户型优势：18#19#20#，户型设计赠送面积较多，2+1户型后期可改造为三室，3+1户型可改造为四室，户型利用率非常高；在售产品优势分析待推产品优势分析1、靠近项目主出入口，交通、配套等较为近便。 2、户型设计合理，功能齐全、生活便利接受度相对较高。3、西地块产品赠送高，客户接受度高。4、别墅区和洋房景观资源视野均好。产品提升

17、优势上海、苏州地缘城市，享受一线城市辐射两面环河，景观优势明显周边居住氛围较浓，有客户基础学区距离近，子女上学方便劣势周边配套尚未完善，需要时间导入大型综合体距离较远，商业配套较弱机会板块未来发展潜力巨大，配套完善地铁、有轨电车规划中，未来同等功能产品，面积更小，总价低精装产品，错位竞争威胁区域供应量太大，高层同质化严重分流客户明显竞争形势严峻，提价压力大重点依托外部景观、学区、地铁、配套优势，细化内部（品质、精装、园林）等产品优势树立项目成为区域内的品质标杆swot分析核心客群：城东私营业主、工厂务工人员、周边企业员工、上海打工族等次要客户：城东拆迁户、上海（台湾）投资客户边缘客户：周边乡镇

18、上班族城东私营业主、工厂务工人员、周边企业员工、上海打工族等，收入一般5-10万；置业动机：刚需自住、子女上学城东拆迁户、上海（台湾）投资客户，收入较好10-15万元；置业动机：投资、刚需改善周边乡镇上班族；收入一般，5-10万元置业动机：入城定居，刚需自住客群定位：首改/学区为主，再改为辅住宅客户分析客群定位：刚需为主，首改为辅推广升级渠道升级大众媒体树形象项目主流推广渠道以户外和围挡为主，关键节点以大众渠道树立项目形象。如户外大牌、道旗、报广等。小众媒体直达客户配合以小众媒体直达目标客户，如网络、短信、派单。媒体组合原则推广渠道线上树形象，线下直达目标客户组合利用，结合市场主流推广渠道，以

19、及客户到访效果最有效的途径作为选择。推广主线大众媒体树形象交通指示牌社区画报社区led屏户外大牌户外道旗推广渠道：8路公交是市区开往本项目的唯一公交，建议对公交车体进行包装，并更改站名公交车体进行外部包装，内部张贴项目广告画面停靠本项目站点更改为“中南世纪城”站在目标客户集中出行的公交站台投放广告其他进出北城的公交线路也可以进行包装，做广告投放。目的是迅速形成市场影响，让区域客户获悉项目信息40推广策略推广策略为拓宽上海中介客户带看渠道，建议定制一个移动售楼车，车内配有完善的沙盘和一个与中南售楼处内部可视频通话的led屏展示系统。售楼车游走于上海各大商圈以及西上海人口密集的场所，同时可将意向客

20、户定期送至售楼处。微信作为当下最流行的网络交流工具，是时代节奏加快的必然产物，拥有强大的传播力量。通过多个热点公众号联动，迅速提升影响力，引发关注度。项目推广名人效应、中南官微与昆山微博打通植入广告：项目资料、推广视频等动态关注：巡展、活动等热点公众号搭接昆山市民关注度较高的主流自媒体公众号推广项目信息，同时链接昆山中南官微。；项目微信项目活动持续关注，成为贯穿项目微博的主线，定期发布巡展信息；植入广告将项目的宣传广告，推广视频植入微信中，利用微信的高关注度，提高项目的曝光率。锁定新媒体渠道，进行微信联动，实施病毒营销新媒体推广昆山区域推广策略推广思路：目标客户群为城东私营业主、工厂务工人员、

21、周边企业员工；主要推广区域为社区巡展、世茂大润发、4S店、健身会所、厂区；主要推广手段为灯箱、商超、地推、异业联盟、发展线下经纪人，针对性的设计推广画面，单页，推广语；具体措施： 进工厂，摆放易拉宝，发放小礼品；进写字楼，快递贴广告； 进小区，小区信箱直邮、小区巡展点，小区路演； 每两个月更新拓客地图，调整灯箱点位； 发展异业联盟，对4S店，旗袍会成员给予额外2个点优惠； 发展注册线下经纪人，小蜜蜂派单； 竞品截客，发展竞品业务员为线下经纪人；昆山区域主要采用“立足城东，伸展南北”策略，针对重点商圈常态巡展，针对重点乡镇进行周期巡展布点，将巡展点作为派单直销的联络点，增加直销的力度。昆山渠道推

22、广单页推广主题：城东每卖4套房 1套中南世纪城上海区域推广策略推广思路：目标客户群为新上海人，上海打工族，购房目的为，刚需、为子女上学；主要推广区域为上海嘉定区、普陀区、宝山区、青浦区等几个上海已购客户集中的区域；主要推广手段为灯箱、商超、地推、异业联盟、发展线下经纪人，针对性的设计推广画面，单页，推广语；对上海客户针对性的推出直达上海班车，办上海社保，做增值服务；具体措施： 进地铁，地铁把手广告；进写字楼，快递贴广告； 进小区，小区信箱直邮、小区巡展点，小区路演； 每两个月更新拓客地铁，调整灯箱点位； 体育场、音乐节，派发带广告的扇子等粘合度较高的礼品； 周末昆山一日游，带看售楼处和千灯古镇

23、等旅游景点；上海区域主打，地铁、交通、低价、配套、景观，利用价格优势吸引上海客户，主打小户型高性价比产品;上海渠道推广单页推广主题：上海买间房 昆山买套房昆山客户来人图昆山客户定位 昆山客户住址总体可分为5大区域： 1、城东区（以兵希镇为中心），2、城中区（以市政府为中心）3、蓬朗区，4、城南区（以昆山南站为中心），5、花桥区。 城东区以晨曦园、夏驾园、世茂东壹号、美华园为主。 城中区以沿昆太路和青阳北路为主，大部分小区集中在两台主干道两侧。 蓬朗区以蓬曦园为主。 城南区集中在昆山南站附近，沿沪宁高速两侧。 花桥区主要集中在花桥和陆家区域。中南世纪城上海客户来人图上海大面积成交客户中：以嘉定区

24、占比39%为主，闵行、青浦、浦东各占12%，松江占比9%，普陀占比7%，徐汇占比5%，宝山、奉贤各占2%上海客户总结上海客户定位 上海客户主要分部区域： 1、嘉定2、闵行3、青浦4、浦东上海客源主要还是集中在上海以西的近昆区域，其中嘉定区的客户对昆山房产市场的形势比较乐观，置业以投资为主昆山巡展活动是指将该项目与产品以现场展示、咨询、填写意向客户记录等形式，在广场、社区、写字楼大厅、商超等人流高峰场所或潜在目标客户聚集地的一种渠道拓客方式。形式：展位、巡演、活动等。特点：优点：1.针对性强，准确覆盖目标客群；2.唯一性，避免其他项目同时出现；3.灵活性，展示、咨询、派发宣传品多方组合。缺点：1

25、.占用资源较大；2.短效。效果：1.集体效应，个人关注带动传播；2.互动交流，有效互动沟通促进宣传销售；3.反馈及时，直面效果，掌握实际动态，针对性改进。拓客渠道1巡展，通过现场展示、咨询登记获取客户资源，针对性强，灵活性较好，但效果短。扩大三级市场中介门店，利用其门店和客户资源进行客户到访和转介，促进销售。形式：联动专员、门店展位。特点：优点：1.客户资源广；2.覆盖地区大，网罗潜在客户；3.有效传播，带动客户量。缺点：1. 转接人员的影响因素较大。效果：1.拓宽项目信息覆盖面，有效传播；2.增加客户量，促进销售。拓客渠道2拓宽分销渠道，客户渠道增加，相当于第二售楼部，拓客成本相对较低。新型

26、拓客渠道，网络运营商与开发商合作以网络为载体进行销售、拓客、团购等深入合作。形式：与搜房网、爱房网等相结合组成看房团。特点：优点：1.以门户网站做平台，覆盖面大；2.传播范围广，速度快，无时间限制，带动客户量。缺点：1. 部分表现力存在局限性。效果：1.有效宣传项目，扩大市场声音；2.保持项目市场热度，吸引潜在客户。拓客渠道3电商资源，通过产品绑定和专属优惠的形式，整合网络资源拓展客户，需要深入合作，但效果较好。拓客渠道4商会资源，通过与建材市场、专业市场等的商会相结合，扩大市场影响力，并实现客户的拓展形式：联合各大专业市场商会，组织项目介绍活动，最终实现项目的客户拓展优点：1.针对性强，直接

27、针对项目目标客户群体2.有效传播，带动客户量，并能有效促进成交形 象 升 级动线上，率先输入中南的品牌价值，通过品牌力加强对产品力的认可；功能分区上，各部分把握展示目的性，形成整体的现场展示系统。体验营销接待区实景展示VIP座席普通座席区域沙盘水吧户型沙盘工法展示台赠送资料、礼品签约区卫生间品牌展示区3D影音室.尊贵震撼.样板房工地.情景化.精细中南历来以品质著称，建议做足工法展示，演绎产品品质阵地包装城市私属阵地彰显气场售楼部包装城市感及品质感完美呈现景观展示景观示范区惊艳全城，强调参与性样板间展示样板间大气实用，制造购买冲动展示策略：现场展示品质做足，給到客户置业信心并拔高客户心理预期，制

28、造“物超所值”的感觉。展示策略阵地包装售楼部包装中南5U+物业服务体验强调中南物业专业度，设置中南5U+物业服务体验：24小时叫车服务、24小时生活用品配送服务、12小时上门服务、净菜配送服务，U+小站，以价值支撑价格去化。优化看房通道现有看房通道太长，客户看样板间不方便，而且容易导致看房车没电，建议打通2#、3#、6#、7#景观示范区看房通道，减少带看路径，增强形象展示面。对看房线路上围挡进行升级，完成亮点工程打造，形成看房动线。中轴景观展示5U+物业服务东地块中轴景观示范区完善完善中轴景观示范区，利用花丛漫步暨中轴景观展示日，举办主题活动，内外场邀约客户客户上门，提升项目形象，塑造园林式休

29、闲生活感。主打不同种类符合中青年的精装品质，通过合理布置及规划，提高空间利用率，让客户感知物超所值，同时注重样板间细节打造，建议增加一些较小的精美的展示性物品。样板间展示样板间不仅是居住品质的提样，更是客户未来生活空间的实景勾勒活 动 升 级活动主题： 钢结构产品发布会 活动目的：钢结构是中南集团推出的第七代概念产品，通过召开钢结构产品说明会，向客户介绍钢结构产品户型百变等特色，让客户有直观感受，为后期销售做铺垫。活动内容：微信及网络释放产品发布会信息，内外场邀约客户至酒店等大型会展厅参加，发布会期间穿插抽奖等环节。钢结构产品活动主题： “我心中最美的家”户型绘画大赛活动目的：充分挖掘框架结构

30、户型百变，可私人订制等特点，通过活动让客户更直观感受到产品特色，让客户了解和认可21产品特性，为产品包装和造势。活动内容：微信及网络释放活动信息及报名端口，通过选拔评选出一等奖，获奖者户型将被开发商采纳作为特定户型。活动主题： 东侧景观露天BBQ 活动目的：利用项目东地块景观示范区开放，举办露天BBQ等活动，强调产品品质感，提升项目调性，助力销售。活动内容：现场设置冷餐，歌手演唱，抽奖等环节，同时让客户拍摄景观照片发送至朋友圈，点赞送礼品等。活动主题： 露天泳池开放日泳池派对活动目的：地上地下双恒温泳池是项目的一大特色，利用一期地上泳池开放举办泳池派对，增强客户体验感，促进项目配套升级。活动内

31、容：为客户免费提供游泳道具，邀约新老业主和客户参加，同时邀请模特为活动造势。一期泳池活动主题：精装修智能样板房免费体验活动活动目的：让客户提前体验智能化生活，了解中南精装修产品智能网关，人脸识别等独有的特色，激发客户购买欲望。活动内容：为精装修智能样板房设置销售说辞，带领客户参观体验，塑造产品品质。总活动策略节点活动根据推盘节点和亮点工程，进行主题活动释放，提升项目形象和影响力事件活动阶段性推出事件炒作活动，增强项目曝光率，提升项目形象和知名度暖场活动周末吸引人气，并维护新老业主，促进周末成交圈层活动主要针对渠道异业客户进行维护，为品质产品及别墅产品做蓄水营销节点东地块中轴景观展示21#钢结构

32、开盘25#毛坯蓄水东侧沿河景观展示25#毛坯开盘钢结构实体样板房展示22#26#精装修开盘洋房46#47#开盘27#毛坯开盘洋房48#49#开盘50#51#小高层开盘50#51#小高层开盘28#毛坯开盘52#53#小高层开盘推量（套）12527227236823896122238105核心推广主题深耕3年 礼献昆山 新年新品新开始开启未来全芯生活花园生活 中南缔造安家昆山 情定中南年末大促 粉墨登场主题事件持续销售持续销售2016年营销总控图1-2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推加推加推加推加推加推钢结构产品发布会3月春节送红包激情一夏啤酒节精装修开盘洋房开盘品牌推广活动16年推广费用为1100万元。具体比例分配如下：内 容比 例销售现场布置：售楼处内、工地围墙、看房通道10%销售道具：手册、单页等印刷品、模型等10%微信、纸媒5%户外广告：户外大牌、道旗、灯箱、车体广告、LED、高炮20%网站通栏、弹窗等硬广，看房团、专题10