学习情景1 汽车市场概况及汽车营销基本理论1

1、汽车营销无锡商院机电工程系苏 忆二00九年元月 1课程学习情景设置（目录）学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 学习情景2：汽车营销战略分析 学习情景3：汽车营销战术分析 学习情景4：汽车销售实务 学习情景5：汽车服务与人员素 质要求 2本课程的学习内容本课程的学习内容汽车营销学营销概述营销管理市场调研营销战略营销策略汽车营销应用市场与市场营销市场营销观念汽车工业及汽车市场形成与发展汽车企业的战略规划汽车营销管理实施与控制汽车营销环境汽车用户购买行为市场调查与预测目标市场营销竞争战略国际汽车营销汽车市场需求研究汽车营销实务汽车产品策略汽车定价策略汽车分销策略汽车服务策略汽车促销策略3学

2、习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 学习情景1汽车市场概况及汽车营销基本理论4学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.1汽车市场营销基本概念 1.1.1 市场的概念1、市场的概念1）市场是商品交换的场所；2）市场是各种商品交换关系的总和；3）市场是人口数量、购买能力、购买权力和购买欲望的总和；4）市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求；5）市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体； 如“市场建设”、“市场覆盖面”5学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 它重视的是买方的多少以及潜在消费者的多少。同时它也重视流通渠道问题。 同时，营销学把第3个概念中的人口、

3、购买力、购买欲望、购买权力称为市场四要素。62、市场的作用 微观：现代企业经营管理的起点和生产活动的终点。 宏观：连接社会生产与消费的纽带； 灵活调节社会的供需平衡； 1.1.2 汽车市场的概念 现实的和潜在的具有汽车及相关商品购买能力的总需求。 汽车及其相关服务（劳务）在市场经济条件下自然就可能作为一种商品进行交换，围绕着这一特殊的商品运用市场概念就开成了汽车市场。学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论7学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.1.3 市场营销的含义1、市场营销的概念 所谓市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现

4、实交换的活动。理解之：1）市场营销与销售或促销（1）市场营销不同于销售或促销。（2）现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。（3）销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分。（4）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”（海尔总裁张瑞敏语）。8学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论2、市场营销的核心是交换。 注意：市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。但核心却是交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则

5、前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 市场营销者是指希望从别那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。它可以是卖主，也可以是买主。如果双方者都积极寻求交换，那双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。9学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.1.4 汽车市场营销的含义 汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。 其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。 如果在市场中供过于求，卖主之间竞争非常激烈，市场交易活动中买方居优势地位，则市场呈现为买方市场形态。反之为卖方市场！10

6、学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.1.5 市场营销的观念 传统营销观念1、生产观念：以产定销 适用条件：卖方市场，成本较高，扩大销量可以 降低成本。它注意产品以量取胜。2、产品观念。它注意产品以质取胜。酒香不怕巷子深！质量过硬、经久耐用自然顾客盈门！ 【案例】福特T型车3、推销观念。忽视顾客满意与否及能否促使其重复购买！11学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 现代营销观念 是一种以顾客需要和欲望为导向的观念，把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售的过程。 几个理念：（1）顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（2

7、）顾客满意 包括开发顾客满意的产品；提供顾客满意的服务；进行企业CS观念教育。12学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论（3）从4P到4C的转变： 4P： Product; 产品 Price 价格 Place 分销 （渠道） Promotion 促销 4C: Customer 顾客 Cost 价值 Convenience 便利 Communication 沟通13学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.2 中国汽车市场发展概况 1.2.1 中国汽车市场发展历程1、计划时代（195620世纪80年代） 1956年 第一辆解放牌载货汽车在长春一汽下线； 19561978 实行严格的计

8、划分配制度，谈不上销售； 19781990 计划经济为主，但出现市场调节因素； 特点: 重货轻轿 1980年 汽车总产量222288辆，其中载货车135532辆， 轿 车5418辆； 1990年 汽车总产量509242辆，其中载货车269098辆， 轿 车42409辆； 1986年上海大众成立，广州标志成立，增幅非常大，但基数很小。 14学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论2、批发时代（19911999） 1991年 汽车总产量708820辆，其中载货车361310辆， 轿 车81055辆； 1999年 汽车总产量1834349辆，其中载货车681254 辆，轿 车566105辆； 1

9、990年底，一汽大众和东风神龙相继成立； 1991年，轿车数量超过越野车； 1992年，我国汽车产量突破100万辆； 轿车数量年均增幅20%； 公车、商务车为消费主体。 15学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论3、井喷时代（20002003） 2000年，我国汽车产量和销量双双突破200万辆；期间私人购车成主流，引入汽车4S模式，逐渐取代汽车大卖场的模式。4、理性增长阶段（2004年至今） 2004年4月国家宏观调控， 2004年是汽车厂家和经销商黑暗的一年，也是勒紧裤腰带的一年。井喷时代结束，理性增长阶段到来。 2005年开始，汽车厂家和经销商加强内部管理，价低成本，调低产销计划；狠

10、抓网络建设和售后服务质量。开始复苏！ 2006年，中国汽车总销量突破700万辆！ 16学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论年份汽车总销量（万辆）增长率（%）轿车销量（万辆）增长率（%）200020814.160.466.952001234.216.672.1519.32002325.138.8112.4855.92003444.436.720279.59200450714232.6115.152005575.813.54278.7519.832006721.625.13382.8936.8917学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.2.2 十款标志性车型见证中国汽车营销史 1

11、、桑塔纳 十几年畅销不衰，累计销售200万辆，至今每年销售10万辆。 2、富康 中国首款两厢轿车。 3、雅阁 始终供不应求，连续19个月中高级车销量冠军！是中国第一款与国际同步的车型。 4、别克GL8 “陆上公务舱”成商务车典范！ 5、赛欧 “十万元家庭轿车”概念的制造者！18学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 6、吉利 宣告：民营企业也可以造汽车；汽车价格原来可以这么便宜！ 7、宝来 自称“驾驶者之车”，标志着个性化购车时代的到来！出色的动力性掩盖了后排空间狭小的不足！ 8、POLO 中国第一款与国际同步的二厢紧凑型车；改变国人对二厢车的偏见！ 9、高尔夫 世界销量第一的冠军车，但

12、在中国，水土不服，失败案例的典型！ 10、QQ 一款4-5万的车贴上时尚的标签，被指责模仿大宇MATIZ的小车却创下自主品牌销售神话！19学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.2.3 市场转型期的汽车营销转型1、产业格局转型：跨国公司主导产业，本土企业强势崛起；2、竞争格局转型：新旧交替，城头变幻大王旗； 老三样新三样精三样超新三样；20学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 20世纪90年代的老三样:桑塔纳、富康、捷达 21学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论新三样：凯越、伊兰特、福美来22学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论精三样：花冠、标志307、福克斯2

13、3学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论超新三样：马自达3、速腾、思域24学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论3、消费主题转型：私人购车过半，轿车成为消费主体；4、营销战略转型：国际企业本土化，本土企业国际化；5、营销渠道转型：汽车大卖场让位于4S店；6、营销理念转型：消费者成营销中心，订单拉动产销供应链；7、营销手段转型：单一手段转为整合营销传播；8、盈利结构转型：卖车利润越来越薄，售后服务利润占主要地位！25学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.3 跨国汽车巨头布阵中国 世界车坛格局：“6+3” 26学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 “6”指：通用系、福

14、特系、戴姆勒-克莱斯勒系、大众系、丰田系、雷诺-日产系； “3”指：标志雪铁龙系、本田、宝马； 此外还有：菲亚特、现代-起亚、沃尔沃等。1.3.2 世界汽车产业第三次转移 1、20世纪20年代，福特“T型车”革命，由欧洲转移到北美；底特律成为世界汽车之都。 2、 20世纪70年代，丰田精益模式，由美国转移到日本； 3、目前，从劳动力成本高、市场饱和的发达国家转移到劳动力便宜、市场潜力大的新兴市场，如中国、印度、巴西等。27学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.3.3 外资汽车巨头布局中国 1、第一阶段（19851997） 上海大众一枝独秀，直到2005年被上海通用超越；成立时间企业1

15、985-3-21上海大众成立1986-9广州标志成立1988-9-27北方重工与戴奔合资1990-12-20二汽与雪铁龙合资成立神龙1991-2-8一汽大众成立1993-4-19江西五十铃成立1995-11-23东南汽车成立1997广州标志破产28学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论2、第二阶段（19972001） 时间 事由 1994中国公布汽车工业产业政策1997-3-25上海通用暨泛亚汽车技术中心成立，是当时最大的汽车合资项目1998-7-1 广州本田成立2000-7-12天津丰田成立2001-4-25长安福特成立29学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论3、第三阶段（20

16、02至今） 2001年中国加入WTO。2002年先后有现代、通用、丰田、日产、PSA全面对华合作，一汽、上汽、东风也调整重组。 时间 事由2002-4-29北京现代成立2002-6-4上汽、通用、五菱三方合作2002-8-29一汽与丰田协议重组天汽、四川丰田2002-9-16东风日产成立2002-10-25东风标志成立30学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 时间 事由2002-12-20 上海通用东岳汽车（烟台车身厂）2003-3-27 华晨宝马成立，引进3系、5系2003-6-29中国重汽和沃尔沃成立济南华沃2003-9北京奔驰成立2004-9-6广州丰田成立2005-4-11上海

17、大众生产斯柯达2005-6-21广州现代商用车2006-3-20沃尔沃在华生产VOLVO S402007东风雷诺31学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论跨国汽车公司中国战略布局32学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论跨国汽车公司中国战略布局33学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.3.4 后合资时代的话语权之争 博弈1: “一女嫁二夫”现象； 博弈2：外资猛闯50%股比底线； 北汽控股与戴奔的较量，德方让步； 博弈3：东风悦达起亚闹股权纠纷； 博弈4：外资整合国内合资企业； 博弈5：外资控制零部件体系； 博弈6：零部件进口机制之争； 2005年4月1日实行的构成整车特

18、征的汽车零部件进口管理办法，对等于或超过60%的零部件征收整车相同的关税！打击某些合资企业CKD，提高核心零部件国产化率！34学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 博弈7：营销高层人事动荡； 博弈8：汽车中文标示之争； 2006年2月1日施行的汽车产品外部标识管理办法，规定在国内销售的国产汽车必须具有中文标识。【案例】新马自达3停产的背后 2006年3月25日，马3高调定价上市，4月中旬突然低调停产！背后是马自达、一汽、长安、福特的四方博弈！ 停产、复产没有真正的赢家，新马3形象受损，也错过2006年高速发展的时机。35学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论36学习情景1：汽车市

19、场概况及汽 车营销基本理论1.4 本土汽车企业群雄并起 1.4.1 大型汽车集团强势崛起 “散、乱、小”一直是中国汽车工业的痼疾。到2002年，我国117家整车企业生产万辆，只相当于“6+3”中一家的规模，这些整车企业分布于27个省市区，生产规模5万辆以上的只有7家。 目前，这个状况得到改善，2006年前十名的企业销量达到总销量的83.87%。 37学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 中国2008年销量排名 中国2008年销量排名前十位的汽车生产企业共销售汽车万辆，占汽车销售总量的83%。 2008年，销量排名前十位的汽车生产企业依次是：上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、华晨

20、、哈飞和吉利。 与07年同期相比，奇瑞、华晨、哈飞呈小幅下降，其它企业保持一定增长，但只有东风和北汽增长超过10%。2008年，上述十家企业共销售汽车万辆，占汽车销售总量的83%。 38学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.4.2 我国主要汽车集团1、一汽集团 一汽集团拥有全资子公司27家，控股子公司20家，其中包括一汽解放汽车集团公司、富奥汽车零部件等全资子公司和一汽轿车股份、天津一汽夏利汽车股份、一汽四环汽车股份等上市公司及一汽大众汽车，天津一汽丰田汽车等中外合资企业。 一汽集团2008年全年销售各类整车1532923辆，同比增长6.75%，略高于全国平均增长水平。全年实现销售收

21、入2184亿元，同比增长8.8%。创造了一汽年度销量和销售收入的历史新高。集团投资的一汽大众去年销售万辆，名列全国轿车年度销量榜首。 39学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论2、 上汽集团 上汽集团拥有上海通用、上海大众、上汽双龙、上汽通用五菱、上海申沃等主要从事乘用车、商用车和汽车零部件的生产、销售、开发、投资及相关的汽车服务贸易和金融业务。 上汽集团2008年汽车销量为1720650辆，比上年增长10.72%，高出全国平均增长水平3个百分点。集团投资企业上汽通用五菱和上海大众分别列去年乘用车销量第一名和轿车销量第二名。 40学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论3、东风集团

22、东风汽车集团拥有或控股东风汽车、东风日产、东风本田、东风悦达起亚、神龙、东风标志、东风雪铁龙等子公司，主要从事商用车、乘用车及汽车发动机、零部件的生产和销售业务，装备制造业务，金融业务以及与汽车相关的其它业务。东风汽车公司增长最快。 2008年销售汽车1320606辆，同比增长16.12%，增幅高于行业平均增幅个百分点，在国内销量排名前10位的汽车企业中增幅位居第一。销售收入预计1900亿元，同比增长15%，圆满完成年度经营目标。公司投资的东风日产是十大轿车企业中唯一完成年初销售目标的企业。在中重型货车领域，继续保持行业领先地位。41学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论4、 长安汽车集

23、团 下辖“重庆长安汽车股份”、“长安铃木汽车”、“长安福特汽车”、“长安福特南京公司”、“长安福特马自达发动机公司”、“南京长安汽车”、“河北长安汽车”、“河北长安胜利汽车”、“重庆长安跨越车辆”、“江西江铃控股”、“长安金陵零部件”、“长安地产”等十余家公司，产业涉及整车、发动机、零部件、房地产等领域。 2007年，长安集团实现销售收入亿，同比增长29.45%，成为重庆市第一家收入超过500亿元的大型企业集团。全年销售汽车万辆，同比增长23%，2008年长安汽车实现全年销售万辆。在中国汽车业中继续保持第四。 42学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论5、北汽集团 2007年北汽控股共销

24、售汽车万辆，实现销售收入650多亿元，2008年,北汽控股销售汽车78万辆,销售收入750亿元左右，在全国汽车集团中排名第五 。6、广汽集团 广汽集团旗下拥有广州本田、广州丰田、广汽丰田发动机、本田汽车（中国）、骏威客车、羊城汽车、中隆投资、广汽部件、广汽商贸等数十家知名企业，生产销售乘用车、商用车、汽车发动机和主要零部件等多种系列产品，主要业务涵盖研发、制造、销售、商贸、物流、金融等六个板块，具有真正意义上独立完整的产、供、销及研发体系。2006年销售万辆，截至2007年底，广汽集团工业总产值和销售收入首次突破1000亿元，利税总额首次突破200亿元。 43学习情景1：汽车市场概况及汽 车营

25、销基本理论7、哈飞汽车 集团公司于2006年3月7日成立，下属企业包括哈飞汽车股份、东安动力股份、深圳分公司、威海分公司。 集团公司目前汽车主要产品有微轿、微客、微货、MPV、三厢轿车五大系列近百个品种，有与意大利联合设计开发的哈飞中意、路宝、赛豹系列；引进日本三菱公司技术联合开发的哈飞赛马系列和哈飞自行设计开发的哈飞民意、哈飞锐意、普通微型客车与货车系列三大类别。 2006年哈飞集团销量万辆。 44学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论8、奇瑞汽车 奇瑞汽车股份1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。20

26、07年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线. 2008年奇瑞汽车销售整车万辆，继续稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第十年蝉联自主品牌销量冠军。其中，海外出口万辆，占据国内乘用车出口半壁江山，连续六年位居全国第一，并在海外7个国家建立了9个工厂，第10个海外工厂也在积极筹建中，产品出口遍及70多个国家和地区，可谓国内国际双丰收。45学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 经过10余年的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对市场竞争和快速发展奠定了一定的基础。 奇瑞公司

27、现有轿车公司、发动机公司、变速箱公司、汽车工程研究总院、规划设计院、试验技术中心等生产、研发单位，具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。 现已投放市场的整车有QQ3、QQ6、A1、优翼、旗云、优雅、A5、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、A3等十一个系列数十款产品。 46学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论9、吉利汽车 浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强，集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制

28、造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。 现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品；拥有八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧排放标准，部分产品达到欧标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。 47学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论10、江淮汽车 安徽江淮汽车股份成立于1999年9月30日，前身为合肥江淮汽车制造厂，始建于1964年，占地面积405万平方米。2007年，资产总额为61亿元，职工900

29、0多人。 公司主导产品包括：612米客车专用底盘、0.550吨全系列载货汽车、712座瑞风商务车、轿车化的瑞鹰越野车、宾悦轿车、同悦轿车以及汽车变速箱、发动机等零部件产品，年整车生产能力达45万辆。 48学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 2007年，公司产销各类汽车超过20万辆，实现销售收入143亿元。 其中客车专用底盘销量连续13年保持全国第一； JAC轻卡在同类产品中品牌忠诚度和美誉度第一，市场占有率第二，出口量居全国第一； 格尔发重卡自2005年4月投放市场以来，每年以260%的速度增长，增长率为行业之首，被多家权威媒体评为“最省油重卡”、“最具潜力重卡”、“商用车年度车型”

30、等多项大奖； 瑞风商务车2002年上市，成为中国自主MPV的引领者， 2003-2008年蝉联车坛奥斯卡“年度MPV”大奖、2004-2008年蝉联中国年度汽车总评榜“最佳公务车”、2007年，被多家主流媒体评为“MPV风云大奖”、“政府采购最佳MPV”等多项大奖，2008年荣膺“年度畅销商务车”； 49学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 轿车化的瑞鹰越野车2006年上市，当年就作为“人民警察重走长征路”唯一指定用车，同年被评为“车坛奥斯卡年度国产SUV”，2007年又成功入围CCTV“年度候选车型”，又荣获中国年度汽车总评榜“最佳SUV”大奖等荣誉； 宾悦轿车于2007年11月正式

31、投放市场，当年就被全国多家主流媒体评为“车坛奥斯卡年度自主品牌中级车”；“最受公众喜爱的自主品牌车型”及“2008消费者最希望购买的汽车产品”等多项大奖； A级车同悦2008年11月17日全球上市并被南方都市报评为“车坛奥斯卡年度自主品牌新锐车”。 50学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论11、比亚迪汽车 比亚迪股份（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。 目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖

32、所有核心零部件及组装业务，镍电池、 用锂电池、 按键在全球的市场份额均已达到第一位。 51学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论11、比亚迪汽车 2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车”），发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地。 汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车、纯电动汽车等。 代表车型包括F0、F3、F3-R两厢、F6、F8运动型家用轿车、DM双模电动汽车等。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。 52学习情景1：汽

33、车市场概况及汽 车营销基本理论12、力帆汽车 重庆力帆实业(集团)乘用车项目位于重庆市北部新区汽车园，总体规划用地700亩，一期建设300亩。力帆计划在此投资建成年产轿车15万辆，并根据汽车产业发展政策要求，建立汽车发动机20万台的汽车生产基地和汽车研究院。 力帆轿车响应国家对从“中国制造”提升到“中国创造”的倡议，坚持走自主研发的道路，产品开发主要采用联合开发与技术购买的方式，通过获得技术归属权获得自主知识产权，为力帆汽车业务跨越产业竞争壁垒、实现可持续发展创造核心战略资源，从而获得广阔发展空间。在自主开发过程中，力帆也非常重视知识产权的保护。截至目前，力帆轿车已被授权191项专利。 53学

34、习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.4.3 自主品牌后劲十足1、自主品牌份额猛增 2005年，奇瑞、吉利杀入商用车前十（7/9位）； 奇瑞，全年销售万辆，增幅118%，增幅全国第一，QQ累计销量10万辆，同比增长129.8%，并连续12个月在二厢车销量中雄踞第一，2006年，奇瑞突破30万辆，跻身第四。 2006年，乘用车市场，韩系占13%，美系占17%，日系占24%，欧系占20%，自主品牌占26%。54学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 2006年初，我国在售轿车96种，自主品牌35种；2006年3月28日，奇瑞50万辆车下线，成为标志性事件！ 2006年开始，自主品牌推

35、出的改进款和新车的总量全面超过合资品牌，以惊人的速度在追赶，它们的产品质量、服务、价格、和品牌形象都日渐获得消费者的认可！ 在商用车领域，自主品牌占绝对优势，2005年就达98.6%的市场占有率。载货车市场，自主品牌88个（全国97个）；客车市场，自主品牌120个（全国198个）。55学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论2、我国汽车自主品牌发展模式：模式种类 主要内容 代表厂家研发外包和国外设计公司合作，购买国外成熟的车型技术，生产自主品牌华晨集团日韩模式从模仿起步，自己主导研发、生产自主品牌奇瑞、吉利集成创新通过并购国际汽车企业，整合国际、国内的优势资源来发展自主品牌上汽集团借鸡下蛋

36、在合资企业中与外方合作，借鉴外方先进技术，合作开发自主品牌东风商用车、一汽红旗56学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论3、自主品牌快速成长原因及存在问题： 1）经多年努力，产品和服务质量不断提高，逐渐赢得国内消费者的认可； 2）产品多为中低价位，而近年来车市热点也从中高档转为中档、经济型，提供了市场机会； 3）大部分从模仿起家，但自主研发能力提升很快，所开发的新车型在外观、内饰、配置上更符合国内消费者的口味，而价格却比合资品牌低多了，竞争优势比较明显； 4）国家大力扶持自主品牌企业发展，社会舆论环境也对自主品牌企业发展比较有利，从而增强了消费者的信心！57学习情景1：汽车市场概况及汽

37、车营销基本理论 存在的问题是： 生产规模、管理经验、研发能力、人才储备、车型平台、营销能力、服务体系等存在巨大差距，自主品牌的车子的畅销车型基本局限在利润很低的中低档车，质量不太稳定，服务水平不是很高。 政府的扶持： 1）设立国家专项基金，开发汽车核心技术； 2）自主开发、自主创新成绩优秀的企业实行税收减免，并给予进口税收优惠； 3）优先纳入政府采购。 58学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论1.4.4 自主品牌老总的“名言”： 1、李书福造中国人买得起的便宜车 ！“坐吉利车要有一不怕苦，二不怕死的精神” 59学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 请允许民营企业大胆尝试，允许民

38、营企业作轿车梦，几十亿的投资我们不要国家一分钱，不向银行贷一分钱，一切代价民营企业自负，不要国家承担风险，请国家给我们一次失败的机会吧！为了拿到汽车生产权，李书福对国家汽车权威部门的领导说。 什么叫创新，就是人家都反对你而你还坚持去做。如果你和大家的观点一致，这叫创新吗？李书福论创新 60学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 造汽车没什么神秘的，无非就是四个轮子加一个方向盘再加一个发动机。世界汽车工业已经形成了非常成熟的技术，完全可以为我所用，只要有钱，就可以买来技术，买来零配件，请到人，设计出好的产品。我们过去造两轮（摩托车）时，不是没人相信我们能做出来吗？事实怎么样呢？我们不仅做出

39、来了，而且还做的很好。我心意已决，我负全权责任，哪怕是倾家荡产，头破血流，我也要干！李书福对反对他造汽车的亲兄弟们如是说 通用、福特迟早要关门！100年后，人们可以自己买零件组装汽车，就象现在个人组装电脑这么简单，到那时，通用、福特怎么会不关门呢！李书福论汽车业的未来 61学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 这个社会最可怕的就是没有欲望，没有个性。这是一个进步的社会，发展的国家，允许人们有个性和不断提高欲望，不断有自己新的追求，只有这样才能发展，如果我不张扬，我没有个性，我不知道吉利集团今天会怎样。李书福论个性 合资就像是勾引我们抽鸦片。品牌掌握在谁的手里，核心的技术掌握在谁的手里，

40、主动权就掌握在谁的手里。两会期间李书福接受记者采访说起国外汽车巨头到中国来搞合资时的言论 62学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 让中国的汽车走向全世界，而不是让全世界的汽车跑遍全中国。这是李书福经常说的一句话，表达的正是他的国际化梦想和在汽车行业走下去的信念。 一辆宾利车的利润大概有80%。也就是说，卖600万元，税收200多万元，还有300多万元，除去成本100多万元，他有200多万元的利润。我觉得这是一种概念，用户买到的实际东西只有100多万元。在第八届北京国际车展结束之际，吉利集团董事长李书福在做客央视栏目时直指在本次车展上大出风头的豪华洋车存在暴利。 63学习情景1：汽车市

41、场概况及汽 车营销基本理论2、尹明善 “与其悲叹自己的命运，不如相信自己的力量。”重庆力帆集团董事长尹明善数十年如一日坚持践行这样的诺言。 八分人才，九分使用，十分待遇 64学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 “汽车论斤卖！” 2005年，尹明善提出了“汽车论斤卖”的理论，成功向舆论界投掷了一颗重磅炸弹。他得出结论：“125毫升排量的摩托车在1997年是万元，现在只要3000元，合14元斤。捷达、桑塔纳大概是50元斤，我预测8年之后这些车会降到20元斤左右。” 有趣的是，之后有不少记者和评论员拿这位重庆力帆当家人的理论去计算当今车市车价的一些升降现象，而且还都能用得上 或许，等有一天

42、“汽车论斤卖”的理论在中国车市无法立足之时，也就是中国真正能造出好车的时候吧！ 65学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论3、尹同耀名言： “不疯狂，就死亡！” “我们的人连人家一条狗的尊严都没有。” 奇瑞从上汽集团剥离出来之后，越发生龙活虎起来。从最初外型可爱价格低廉的QQ，到现在第一百万辆奇瑞汽车下线，奇瑞的发展看起来没有吉利那般“苦”，其实在背后，尹同耀同样付出了巨大的心血。66学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 “奇瑞公司过去每个人都认为尹同耀是个老板，老板是什么？老板是王八蛋！我们今天要把大家每个人都变成老板，大家都是王八蛋！我们马上要改制了，16.166%的股权我们

43、马上就要分下去,对不对?我们后面还有更大的股权，准备通过我们的股东去再争取。大家都是股东，大家都是老板，我们还能允许有那么多的蛀虫在祸害公司吗？” 在奇瑞规模迅速扩大的同时，企业内部的管理也出现了许多问题，尹同耀用一种明察秋毫的严谨态度对每一个环节把关，并且不断地向管理先进的企业学习，在“攘外”的同时，尹同耀在“安内”更加倾尽全力。67学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论4、王传福： “造汽车就象造玩具。” “比亚迪2015年汽车产销单品牌全国第一” “比亚迪2025年汽车产销单品牌世界第一” 68学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 的确，从某种程度上来说，造车和造玩具有点像

44、。但是要造出真正能被人尊重的好车，却比造出一件讨孩子喜欢的玩具要难得多。比亚迪汽车尚处在模仿和学习的阶段，仅因F3销量不错，就把大话匆忙说出口，王传福给人的感觉还是过于狂妄了。 “比亚迪手中掌握了汽车技术核武器” 王传福所谓的“核武器”，就是指纯电动汽车比亚迪E6。据介绍，这款纯电动汽车，预计售价15万元以内，全时四驱；无级变速；200千瓦输出功率，相当于奔驰350的动力；15分钟快速充电可充满80%的电池容量；一次充电可行驶400公里；百公里耗电15千瓦，约9元钱，将于2009年推出，2010年上市。 69学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 在他眼中，现有的先进汽车技术不过是小米加

45、步枪，不值一提：作为越野车卖点之一的全时四驱，在电动汽车中，一个电机两根电线便解决了；无级变速器，又是滑阀箱，又是齿轮组，非常精密复杂的机电产品，在电动汽车中，只要一个适配器便可解决； CVVT发动机，饱含着多少工业革命的成果，在电动汽车中，不过一台电动机而已。 在王传福口中，每一个美好的前景都源于比亚迪做电池的前身，本来被疑为弊诟的因素在他说来仿佛瞬间就成了比亚迪不可比拟的优势。究竟是否真的如此？我们只要再多两年耐心便可见答案 70学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论5、张欣：无厘头的疯子 “车厢大，最大的就是天籁,我们看老大妈的屁股，我讲这个可能攻击了天籁。” “（上汽）把很好罗孚

46、搞成这个样子干吗呢？我们当时准备把它拖到农村去拉化肥，拉棉花。” 71学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论“我搞设备搞不过设备部长，搞产品搞不过吴明，我就是搞人” “我们是洋女婿，我们找的洋女婿也是比较穷的。” “（名爵）你没看过吧？你看过肯定会奋笔疾书，就会写一个很大的字“值”，值班还是值钱还是值什么，就是值。（名爵）你一听这个名字就是很有文化的名字。” 南汽名爵总经理张欣给人的感觉就是特别敢说，但是跟前面几位相比，他的豪言壮语里少了一份悲剧英雄的气概，多了一份无厘头的娱乐精神。 72学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论6、尹家绪 （原长安集团董事长兼总裁） “我可以把你当我

47、的老师，但是你不是我的老子！”这话是对铃木汽车说的。 “没有知识产权的汽车厂商是没有未来的。”73学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 合资产品如同“二婚”带来的孩子，永远不跟你的“姓”，不认你这个“父亲”。 只有长安品牌的车，我们自己才说了算。 “外资在国内都搞平衡战略，但我认为外资不是皇帝，我们也不是妃子，我们不会去争宠”。 “男儿当学李云龙，百年长安需亮剑”。 74学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 1.5 中国汽车产业集群的崛起 与技术革命 1.5.1 产业集群理论 哈佛大学迈克尔E波特在1990年出版的国家竞争优势中正式提到的一种产业战略理论。 集群是特定产业中互有

48、联系的公司或机构聚集在特定地理位置的一种现象。 集群包括一连串上、中、下游产业以及其他企业或机构，这些产业、企业或是机构对于竞争都很重要，它们包括了零件、设备、服务等特殊原料晶的供应商以及特殊基础建设的提供者。 75学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 集群通常会向下延伸到下游的通路和顾客上，也会延伸到互补性产品的制造商以及和本产业有关的技能、科技、或是共同原料等方面的公司上。 最后，集群还包括了政府和其他机构像大学、制定标准的机构、职业训练中心以及贸易组织等以提供专业的训练、教育、资讯、研究以及技术支援”。 集群通常发生在特定的地理区域，产业的地理集中的发生，原因是地理因素，集群由地

49、理接近，可以使生产率和创新利益提高，交易费用降低。一个国家在国际具有竞争优势的产业，其企业在地理上呈现集中的趋势，通常聚集在某些城市或某些地区。 汽车产业集群的出现，必定以一个或几个大型汽车集团为核心。，同时离不开历史沿革与政府的推动。如底特律、丰田市、大众的狼堡、奔驰的斯图加特、宝马的慕尼黑等。76学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 1.5.2 我国汽车产业集群 形成与发展的关键要素： 1）具有良好的机械制造业与相关产业基础； 2）存在较大的汽车市场需求； 3） 拥有一批充满活力的企业与有创新精神的企业家； 4）具备一些优质的不可移动的生产要素； 1、长三角地区 上海大众、上海通用、华普、南京依维柯、南京菲亚特、长安福特二期、盐城悦达起亚、扬州亚星、春兰、苏州金龙、浙江的吉利、众泰、吉奥、青年 77学习情景1：汽车市场概况及汽 车营销基本理论 2004年底长三角有1938家整车或零部件企业，占全国33.4