企业公关策划课件

1、第九章 企业公关策划公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。什么是企业公关呢？企业公关做些什么？公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种

2、公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，企业公关的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。 9.1 企业公关策划概述9.1.1 企业公关策划的含义与特点一、企业公关策划的含义 是对企业公共关系活动形成可操作性的整体战略、策略和运筹规划，对公关全程进行双向对称考虑和安排。二、公关策划的特点1.科学性与艺术性的有机结合2.长期性与

3、可调适的有机结合3.完整性与创新性的有机结合4.可操作与效益性的有机结合三、公关策划与市场营销的关系公共关系与市场营销的区别什么是市场营销？消费者需求市场营销收集各类市场信息市场调查选择进入行业开发、研制产品组织生产产品确定产品销售产品公共关系与市场营销的区别 1、范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内。公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。 3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些

4、手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。 5、聚焦不同。市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益。公共关系涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众，如：雇员、投资者、政府、特殊利益集团。 9.1.2 企业公关策划的类型1.传播沟通型公关策划2.社会交际型公关策划3.优惠服务型公关策划4.协调关系型公关策划5.增进效益型公关策划（1）增进组织成员工作效益的广告策划（2）增进组织经济效益的公关策划（3）增进社会整体效益的公关策划9.1.3 企业公关策划的基本要

5、求1.目标明确并可量化2.卖点集中适宜传播3.深入调查切合实际4.策划周全且可操作5.人员专业合作愉快6.策划结果应予评估企业公关策划书的类型1、在推出新产品、新服务或开辟新市场之前，通过公共关系活动，让公众对新的产品、新的服务项目有较多的了解，提高其知名度，以创造一个对本企业有利的良好的消费环境。2、企业发起公益活动，赞助公益事业，加强与公众的沟通，增进公众对本企业的好感，提高企业的美誉度，为企业创造一个好的外部环境。3、企业主动协调与政府和社区的关系，争取得到政府和社区的支持。4、开展公共关系活动，让本企业内部员工了解企业的重大活动及其意义，了解企业领导层的创造性活动，以提高员工对企业未来

6、发展的信心，增强他们对企业领导人的信任。5、当企业在社会上的名誉受到损害或企业内部发生变故，造成人心不稳，影响企业各项工作的正常运营时，通过公共关系活动解除危机，重塑企业的良好的社会形象并稳定人心。 9.2 公关基本原理与基本策略9.2.1 企业公关的基本原理1.企业公共关系的主体2.公众公共关系的对象3.传播沟通公共关系的过程和方式企业、公众、传播沟通这三个要素展开而成为公共关系的基本原理。二、以收买人心为特征的公关策划策略1.赞助捐献法2.躬亲服务法3.拆篱芳邻法三、以确定目标为特征的公关策划策略1.调查研究法2.培训服务法3.目标定位法迂回战术公关案例美国玩具行业的巨头“孩儿宝”跨国公司

7、生产的玩具“变形金刚”曾在美国市场上大大走俏，在赚了13亿美元之后，“孩儿宝”将目光瞄准了中国市场。起初，他们并未采用一般的营销方法，而是采用文化现行的心理战略，将一套名为“变形金刚”的动画片无偿送给广州，上海，北京等大城市的电视台播放。半年之后，待我国广大少年儿童对剧中的“威震天”“擎天柱”角色津津乐道时，才将玩具大规模推入中国市场。眼看大大小小的各色“变形金刚”就呈现在眼前，孩子们非常高兴，一时间，“变形金刚”风靡中国各大城市。由此可见，预先的策划是何等重要。9.3.2 抓住公众心理式策划技巧1.利用好奇心2.运用暗示3.避开忌讳4.察言观色5.攻心为上6.人性弱点7.友情与事情9.3.4

8、 运用以情感人式策划技巧1.情感投资2.以静制动3.诚信为本4.适时幽默5.追求卓越6.入乡随俗7.精诚所至9.4 企业专项活动策划9.4.1 事件公关策划9.4.2 项目公关策划项目公关策划要求达到：1.项目的可行性2.项目的效益性3.项目的独创性4.项目的关联性营销公关策划案例：蒙牛乳业集团航天员事件蒙牛乳业集团蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 牛根生，中共党员，中国社会科学院研究生院工商管理硕士，曾到北京大学

9、深造。从事乳业27年。2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。牛根生于1999年创办蒙牛乳业，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使现在的蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一” 。“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”蒙牛创造了多项全国纪录。牛根生信奉“小胜凭智，大胜靠德”、“财聚人散，财散人聚”的经营哲学牛根生获得的荣誉有：“ 2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价

10、值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；“2003年中国企业新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”；2004年 “中国策划最高奖”等。 牛根生生平简历孙先红专家简介： 蒙牛乳业创始人之一、蒙牛集团副总裁。中国十大杰出营销经理人、中国十大策划专家、中国十大营销操盘手，中国十大营销风云人物。 擅长领域： 策划咨询 营销策略 企业战略 所获荣誉： 中国十大杰出营销经理人 中国十大策划专家 中国十大营销操盘手 中国十大营销风云人物 工作经历： 内蒙古政协委员 蒙牛乳业创始人之一、蒙牛集团副总裁 内蒙古小肥羊餐饮连锁集团董事 内蒙古先行广告集团董事长 中国航天基金会、中央电视台广告部的策划顾问

11、蒙牛乳业集团企业文化 1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。 2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。 3、公司的事业定位：百年蒙牛 强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。 4、公司的使命： 1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。 2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。 3、为提升消费者的健康品质服务。 4、为员工搭建实现人生价值的平台。 5、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。 6、公司的发展战略：科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优

12、势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的百年蒙牛。 蒙牛的公关广告策划2001年北京申奥成功，蒙牛第一个站出来捐赠1000万。2003年非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大广告投放，并增加了公益广告的力度；非典过后，马上得到了市场的回报。 并捐赠人民币、牛奶共计1160万元。2003年教师节，蒙牛发起了“向人民教师送健康”活动，向120万名教师赠送了价值3000多万的产品。2003年11月23日，蒙牛举办了主题为“给企业安装一颗感恩的心”的盛大感恩节。2003年 10月份，“神五”成功，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模 “举起你的右手，为

13、中国喝彩”的公关活动。打出了“蒙牛牛奶，强壮中国人”。 2004年“超女”-“美味加倍，蒙牛酸酸乳”。2005年主题：年轻、健康的“酸酸甜甜就是我”。“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大广告投放，并增加了公益广告的力度；非典过后，马上得到了市场的回报。10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动。2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达 8页字之多，通过中国载人航天工程部门“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选

14、，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。蒙牛航天员专用牛奶的公关策划 实施时间：2003年7月实施范围：全国核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者创 新 点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联目标对象牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，坚决执行“无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人为单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。创意策略常规的竞争手段很难在短时间内产

15、生销售和抵抗竞争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在哪里？蒙牛和我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面借船出海。纵观当时的社会热点，中国神五航天飞船无疑是其中最大的闪光点。飞船一旦发射成功，中国将是继美、俄之后第三个，亚洲第一个载人飞上太空的国家。这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力强盛的体现，对于民族自豪感将是极大的鼓舞。这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所未有的宏大叙事，也是全民集体话语权的实践。从企业面来讲，蒙牛当时也正是以超常规的速度快速的发展的整个中国企业界的明星。对于正处在乳业行业变局浪头上的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何有效地利用这样一个事件来争

16、夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升，竞争平台的提升。强化产品讯息“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！2003年蒙牛乳业如何续写自己的发展神话，一直是一个秘密。然而就在这一年，蒙牛和中国共创了辉煌。蒙牛年销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。蒙牛的眼光是锐利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定了这一事件营销的基础。在“蒙

17、牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。户外广告电视广告终端卖场广告公交广告蒙牛策略解析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。四大精髓精髓一 永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关沟通销售，即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于树立产品或品牌形象等；而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障

18、碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。那么，蒙牛2003年的产品优势是什么？对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，

19、其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看， 其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。 精髓二始终警惕转瞬即逝的市场机会 在蒙牛的神舟5号公关活动后，突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，但人们永远都对“第一”印象最深。因此，蒙牛的营销人是优秀的，

20、他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二理由是它始终在寻找可供自己利用的市

21、场机会。精髓三坚持感性路线和理性路线的完美结合公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现得恰如其分。首先是关注感性认知。蒙牛注意到，因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌

22、形象的目的。其次是关注市场结果。蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。精髓四清醒认识执行是保证公关成功的关键公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力公关策划力执行力。应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，策划力前文已讲，执行力从以下三点可以反映：1、 执行的及时性：10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广

23、告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。2、 执行的不走形且整齐划一性：在军队中之所以强调步调的一致，在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑，所以我们也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。笔者单纯通过自己所经历的三个城市在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。3、执行的层次性：蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。那么，什么使蒙牛的执行力如此强呢？首先是蒙

24、牛“先谋后动”的战略思想起了作用，它使自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内容。2003年蒙牛提升名牌的公关策划市场地位： 已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。 市场意义： 紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。市场效果： 蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大

25、品牌形象，同时使产品销量一路奋进。 神五发射不成功的应对措施蒙牛集团也考虑到不可控因素，必须考虑神五发射不成功的应对措施 主题：中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业；淡化事件本身，以一种继续支持的态度面对这样的结果。其他交流传播公关活动：为14位航天员候选人（包括杨利伟）免费终身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包楼广告（将整个大楼用有宣传口号的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口号：举起你的右手为中国喝彩！终端航天元素生动化陈列；终端促销配合；网络互动；屏保下载；软文炒作。9.4.4品牌公关策划进行品牌公关策划要做到：1.品牌公关策划，要与民族文化传统想吻合2.品牌公关策划，应坚持面向消费者

26、的准则3.品牌公关策划，应在市场细分基础上锁定目标公众4.品牌公关策划，重在创新贵在可持续发展9.4.5 会议公关策划9.5 企业文化策划9.5.1 企业文化策划的要求一、企业文化策划的核心是“以人为本”二、企业文化策划的基础是经营管理理念1.企业经营理念要以消费者为中心服务社会2.企业管理是企业文化策划的基础三、企业文化策划须建立共同愿景四、企业文化策划离不开宣传和CIS五、企业文化策划要把握好时机六、企业文化策划必须要有自己的特色，再创新9.5.2 企业文化策划方法1.提炼企业经营理念2.讲企业理念转化为相应的制度3.将理念以合适的方式向合适的对象传播4.架起沟通的桥梁，使员工有强烈的归属

27、感5.企业高层人员是企业文化建设的关键9.5.3 企业文化策划中要注意几个误区1.企业文化可以脱离员工独立存在2.企业文化可以脱离企业而独立存在3.企业文化是靠宣传产生的4.企业文化就是员工的行为规范。5.企业文化是一些大企业的专利，我们中小企业用不着也没有能力发展6.企业文化就是企业的发展规划9.6 企业危机公关策划9.6.1 危机公关策划的基本思路1.明确问题2.解决问题9.6.2 公关策划中的危机管理1.未雨绸缪2.迅速反应3.说真话，主动说，赶快说4.利用权威意见处理危机5.利用法律调控危机6.做好善后工作，尽快挽回声誉9.6.3 危机沟通中易犯的错误1.采取回避态度或危机公开后才介入

28、2.陷入被动回应模式，不采取积极主动姿态3.总自以为别人与自己一样知道事实4.视媒体为敌人双汇瘦肉精事件危机公关案例揭露双汇事件内幕漫画双汇瘦肉精事件始末2011-03-15双汇被曝使用瘦肉精猪肉 “健美猪”大行其道2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉 发声明致歉2011-03-17商务部派出督导组赴河南督查双汇集团下属企业，农业部：正开展瘦肉精拉网式监测，双汇集团再次声明：济源双汇高管被免 产品收回2011-03-19国务院派员督察瘦肉精 河南沁阳清查被指走过场2011-03-20河南首次通报：双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性2011-03-21济源双汇无限期停产整顿 双汇发展重组存隐患

29、2011-03-22济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件 严肃究责2011-03-23双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。2011-03-25河南“瘦肉精”肇事来源基本查明 发现3个制造窝点双汇瘦肉精事件始末2011-03-30农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案2011-04-01双汇召开万人大会二度致歉 拟引入第三方监测产品2011-04-02双汇瘦肉精自检率仅为规定1/10 监管漏洞惊心2011-04-10协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划2011-04-16双汇发展19日复牌 将公告“瘦肉精”事

30、件核实情况2011-04-19双汇复牌首日无量跌停 中长期看空还是看多取决市场2011-04-215机构席位抛售双汇13亿元 深圳游资接货3亿搏反弹2011-04-22双汇公告隐瞒关键数据 律师称已涉嫌虚假陈述2011-04-23双汇危机导致发货量骤降 或至少损失20亿元2011-04-24双汇承认隐瞒退货承诺 律师：应承担误导责任 双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市。目前，总资产60多亿元，员工50000人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品100多万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2006年中国企业500强排序中列154位。双汇集团董事长万隆简介万隆，男，汉族，1

31、940年生，中共党员，高级经济师、高级政工师，现任双汇集团董事长，世界肉类协会理事，中国肉类协会常务理事、高级顾问，九届、十届全国人大代表。 万隆1960年参军入伍，铁道兵，1968年转业到漯河肉联厂，曾任办公室办事员、副主任、主任，副厂长。1984年，随我国经济体制改革，漯河肉联厂实行改制，万隆经民主选举担任厂长。 他上任以来，勇于改革，敬业诚信，带领全体双汇人使一个连年亏损、资不抵债、濒临倒闭、年销售不足1000万元的国营小厂，逐步发展成为年产销售超100亿元的企业集团，中国最大的肉类加工基地。一些媒体称他“中国屠夫长”、“肉类工业的教父”、“肉类品牌创始人”。它作为一类药物，而不是一种特

32、定的物质，是指能够促进瘦肉生长的药物添加剂。任何能够促进瘦肉生长、抑制肥肉生长的物质都可以叫做“瘦肉精”。 目前，能够实现这种功能的物质是一类叫做-兴奋剂的药物，比如在中国造成中毒的克仑特罗和美国允许使用的莱克多巴胺/又译雷托巴胺。 瘦肉精在上海曾经引发了几百人的中毒事件。而在台湾，由于从美国进口的猪肉里含有瘦肉精，几乎挑起一场政治争端。由于西方国家一般不消费动物内脏（内脏特别是肝脏则会残留瘦肉精），因而，在美国、加拿大、新西兰等国，瘦肉精这类物质的使用是合法的。 在中国，通常所说的“瘦肉精”则是指克伦特罗。它曾经作为药物用于治疗支气管哮喘，后由于其副作用太大而遭禁用。 其它这样类似药物还有沙

33、丁胺醇和特布他林等，同样能起到“瘦肉”作用、却对人体健康危害过大，因而造成安全隐患。它们也因而在全球遭到禁用。 瘦肉精简介瘦肉精-危害法律法规 鉴于瘦肉精的严重危害，为保护人民身体健康，我国现行法律和相关司法解释对非法生产、销售、使用瘦肉精的行为及有关监管责任人员的渎职行为规定了严格的刑事责任，1.瘦肉精的生产和销售者未取得药品生产、经营许可证件和批准文号，非法生产、销售瘦肉精情节严重的构成非法经营罪，判处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处违法所得一倍以上五倍以下罚金；情节特别严重的，处五年以上有期徒刑，并处违法所得一倍以上五倍以下罚金或者没收财产。2、猪饲料的生产、销售者在生饲料中添加瘦

34、肉精或者销售明知是添加有该类药品的饲料，情节严重的，构成非法经营罪，判处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处违法所得一倍以上五倍以下罚金；情节特别严重的，处五年以上有期徒刑，并处违法所得一倍以上五倍以下罚金或者没收财产。3、生猪的饲养和销售者用含有瘦肉精的饲养生猪，或者销售明知是使用该类药品或者含有该类药品的饲料饲养的供人食用的生猪的，构成生产、销售有毒、有害食品罪，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾患，对人体造成严重危害的，处五年以上有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；致人死亡或者对人体健康造成

35、特别严重危害的依照生产销售假药罪处罚，最高可以判处死刑。4、生猪的屠宰加工者明知是使用瘦肉精等禁止的药品或者含有该类药品的饲料饲养的生猪，而提供屠宰等加工服务，或者销售其制品的，构成生产、销售有毒、有害食品罪，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾患，对人体造成严重危害的，处五年以上有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；致人死亡或者对人体健康造成特别严重危害的依照生产销售假药罪处罚，最高可以判处死刑。5、动物检疫机关的检疫人员徇私舞弊，伪造检疫结果的，构成动物检疫徇私舞弊罪，处五年以下有期徒刑或拘役，造成

36、严重后果的处五年以上十年以下有期徒刑；对应当检疫的检疫物不检疫或者出错证，造成国家利益遭受重大损失的构成动植物检疫失职罪，处三年以下有期徒刑或拘役。除承担以上刑事责任外，相关责任人员和单位还要依法承担相应的民事赔偿和行政责任“瘦肉精”利益有多大？ 不法养殖户使用瘦肉精主要还是为了巨额利润。据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需要10到20天的时间，成本只要8元钱，而净利则高达22元钱，利润率为275%。在利益驱动下，养殖户铤而走险。 以双汇问题猪肉为例，添加“瘦肉精”喂出的生猪出栏价格比普通猪每公斤贵0.4元左右，以每头猪出栏时100公斤计算，一头猪能够多卖四五十元。一般

37、一个小养殖户养百来头，能多卖4000来元。 社会各方反应国家部门：官方最先给出明确应对举措的是农业部 ，在第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作。针对此次新闻报道中反映的问题，农业部将在彻查的基础上，责成有关地方和部门对相关责任人员进行严肃处理，并随后向社会公布结果。然而，这一应对举动并未在网民中引发共鸣。 在部委方面，继农业部派出督察组后，另一主管部委商务部也出台举措，商务部的这一举动获得的反响不一，有网友希望藉此彻查，也有网友认为官方反应迟钝 。河南省委、省政府15日便出台相应措施严查“瘦肉精”猪肉，并在官方网站上发布了5项具体

38、措施 。截至16日，官方已经控制涉案人员14人，其中养猪场户负责人7人、生猪经纪人6人、济源双汇采购员1人 ，凡涉及的县市的畜牧局长全部停职。对此，网民抱怨处置过于避重就轻 。在中央部委方面，中国农业部17日在其官方网站发布通知，要求进一步规范动物检疫各项程序，强化各环节动物卫生监管 。而在地方政府层面，应对举措也较多 ，对全省“瘦肉精”类兴奋剂药品生产、经营企业进行全面监督检查。 截至24日，68名涉案人员被河南有关部门控制、刑拘、立案侦查，并对43名公职人员调查取证。其中包括26名“瘦肉精”销售员，33名养殖户，7名生猪经纪人，2名企业采购员。 公众反应：公众有最初的惊讶转为愤怒，联系到年

39、前三聚氰胺奶粉事件使人们对于所谓的官方回应报以极度的怀疑。甚至有网友这样说：“不知从何时开始，监管部门似乎变成了媒体的下属单位，由媒体先发现问题，然后监管部门立马行动，表示十分重视第一时间责成有关部门严肃查办，早干什么去了？可恼，可恨，可悲。” 表明消费者对政府部门的不信任。社会公众的反应不一有能容忍的，早已习惯；有很愤怒的。双汇内部反应3月15日，双汇集团应对举措则略显举棋不定 。双汇集团副总经理杜俊甫表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，双汇集团同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以集团一定会严格核实，了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。 3月16日午时

40、，双汇发布官方声明，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法。声明称，“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。 3月17日，双汇方面一系列举措似乎表明想要扭转被动局面。 3月24日以来，双汇集团一再表示“不惜成本对生猪屠宰实施瘦肉精在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。 3月31日 双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措。“双汇危机公关三次万人职

41、工大会双汇领导大嚼火腿大规模销毁生猪肉发表道歉信万人职工大会”昨日上午，处在“瘦肉精”危机中的双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”，集团董事长万隆再次向消费者致歉，并称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元。半个月影响销售额15亿 从双汇经理大嚼火腿看双汇公关双汇产品因瘦肉精事件下架20多天后，区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠，算是典型的危机公关。只要我们细心来审视双汇的危机公关就不难发现：无论是集团内部召开的万人大会上喊出的“万总万岁”、“双汇万岁”；还是集团准备抛出投资200亿计划；抑或是此事件中双汇经理在超市亲自嚼火腿肠，人们似乎都并未感到双汇集团面对错误的真诚态度。似乎

42、，双汇所有的举动都是为了重新上架，继续占有市场而谋取和巩固企业利益。可双汇集团是否清楚，“东山再起”的前提是勇敢而务实地正视错误，改过自新，恢复消费者对双汇集团的信心和价值期待。 所以说，双汇集团在此次“瘦肉精”事件中的表现并不被消费者普遍看好。一者是因为其作为龙头企业而使用“瘦肉精”损害消费者利益，二者是由于其本身面对危机的态度轻浮，并未真正了解到“受伤”的消费者的内心真实想法 你上不上架，市场都在那里。笔者认为，双汇集团目前的工作重心不应是急切重新上架产品，而应该拿出足够的真诚和安抚资金来重塑双汇在消费者内心的地位。除此之外，有人认为“经理亲自嚼火腿肠”是双汇集团黔驴技穷的表现，对此笔者也

43、不敢苟同。我愿意相信双汇集团是有办法，有信心继续做好企业的。关键的是，缺了那么一点正视错误的勇气和诚意。1000年后考古发掘报告这是一处祭祀场所 10000年后专家调查考证曾经有群生物住在这里 不明原因集体死亡 网友调侃 古有虎门销烟 今有双汇埋肉 双汇大规模销毁问题肉双汇大规模销毁问题肉“双汇道歉”公关策划有多少败笔？就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔：其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够相关批评文章很多，这里不

44、再赘述。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。人民时评：危机

45、公关不是“丑闻消音器”公关式道歉”是在诚信的伤口撒盐双汇的万人道歉大会没有请消费者代表参加，大谈企业损失，还声嘶力竭地大喊“双汇万岁”，种种迹象显示，双汇的道歉诚意不足，私心太重，很像一场危机公关秀，对此，很多人都提出了鲜明的质疑，但质疑归质疑，大家没有证据，只能猜测，只能凭借着一些现象做出个人的判断，说实话，民众尽管非常不满，对双汇的道歉还是抱有一些侥幸心理的。而中国国际公共关系协会负责人抛出的双汇万人道歉大会是公关公司手笔的消息则一下子将民众的侥幸心理抽离的一干二净。四、为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。双汇如

46、此危机公关，可谓招数尽施，百姓仍不买单，“吃肠秀”能让双汇重生吗？ 讽刺双汇集团的漫画双汇思考危机公关不是“丑闻消音器”危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得

47、消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重 “瘦肉精事件”给双汇带来的惨痛教训加强控制上游双汇所作出的战略调整一、加强对采购供应环节的治理整顿： 1，对生猪采购供应商、原辅料供应商提要求：2，供应的生猪、原辅料要安全无害；3，供应前签订质量安全承诺书 ；4，不采购有“瘦肉精”的猪，不交售有“瘦肉精”的猪,5，凡提供有毒有害等违禁非食品原料的供应商，必须承担法律责任；“瘦肉精事件”给双汇带来的惨痛教训加强控制上游二、转变检测制度，加强检测控制： 双汇今后执行的检测制度：生猪头头检验，原辅料批批检查，从源头控制食品安全；发现有毒有害等非食品原料，除按国家规定处理外，两倍罚款并通报国家执法部门依法处理

48、 ；“瘦肉精事件”给双汇带来的惨痛教训加强控制上游三、反思工作中存在问题： 集团加强对下属子公司和相关环节的监管力度；不收购，不屠宰饲喂有“瘦肉精”的生猪，凡有内外部举报的人和事及时查处；集团稽查中心严查采购、生产、销售各环节违规行为；充分发挥集团品管部门垂直管理作用，严格监督对于违反内部安全控制体系的单位和个人，及时检查，及时处理。“瘦肉精事件”给双汇带来的惨痛教训加强控制上游四、加快养殖业发展，完善双汇产业链条： 加快养殖业发展，完善产业链条，提高企业对产业链上下游的控制力，确保产品安全：未来，屠宰场建到哪里，养殖基地就建到哪里。中国足球队化解危机的公关记者招待会 1997年11月8日凌晨

49、，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。 11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊

50、生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。 会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信擦干眼泪，奋起直追。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。 案例思考： 社会组织如何化解形象危机？记者招待会的优势何在？分析要点： 充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社

51、会公众的心目中留下了相当深刻的印象。 记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。 快速反应高露洁的成功危机公关 事件回放：2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国旗帜晚报的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者PeterVikesla

52、nd的太爱干净可能对你的健康和环境有害一文写出的。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。高露洁公司危机公关启动：一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体南方周末上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益

53、、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更详细的说明。三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证明，在任何情况下都不会产生有害物质。四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了Peter Vikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及

54、牙膏。旗帜晚报说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”总结：高露洁含致癌物质是高露洁中国市场后碰到的最大危机。在这场危机中，高露洁公司通过给媒体发表声明，阐明公司对于含致癌物质的态度，再通

55、过在北京召开新闻发布会进行反击等一系列措施来进行危机管理，取得了一定的成绩。 高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注意力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。从蒙牛的公关策略中 分析处理危机的经验与原则前言 众所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集团老总牛根生坚持不懈永不放弃的精神。但是只有这种精神还是不够的，所以，他更是在如何经营企业、如何解决临时的危机方面下足了功夫，以至于这几年，国内总是掀起学习蒙牛经营有道的管理热潮。而蒙牛所经历过的危情时刻正是我们学习的重点。 蒙牛近些年经历的危机举例在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体、数百篇稿件。在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，

56、波及数十家媒体、数百篇稿件。营造2004年对手企业良好的竞争环境弱化央视2004年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象 新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手造成的压力危机一：2003年9月至2004年1月竞争对手对蒙牛进行“空中打击” ：蒙牛近些年经历的危机举例危机二：2004年2月至4月，竞争对手执行“地面暗杀产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北、广东、武汉、长沙、佛山恐吓事件，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业随时有可能遭受灭顶之灾。蒙牛对危机的处理针对危机一：蒙牛经过顽

57、强抗争，于 2月份，将一个由竞争 对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。蒙牛对危机的处理针对危机二：在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的力量为正义而战。最后蒙牛连续奋战通过各种渠道取得了诽谤证据，所有恐吓分子全部落网，最终取得了反恐怖斗争的胜利，企业危机得到了全面化解。 处理危机的经验 从蒙牛的危机处理过程，我们可以借鉴到如下的经验：领导层统一指挥及时应对危机主动出击应对危机处理危机的经验：领导层统一指挥一是公司最高层领导统一指挥，

58、整合有效资源应对突发的企业公关危机，有力保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。在应对投毒事件的过程中，公司董事长牛根生亲自挂帅，利用竞争对手在零售终端各超市等卖场中对蒙牛产品投毒，上报中央最高领导层，得到本省政府的鼎立协助，并得到中宣部支持，控制了媒体对该事件的报道，从而对蒙牛控制整个事件的局面提供了有力的、根本性的保障，为取得应对企业公关危机的胜利奠定了坚实基础，同时在应对过程中配合有关省份进行统一的、有步骤行动，从而取得“反围剿”的胜利。处理危机的经验：及时应对危机二是及时应对公关危机，抑制了危机的进一步蔓延和扩散。蒙牛公司在2004年3月3日接到武汉蒙牛公司汇报，在武汉超市中发现投毒奶

59、包，当日立即在呼市公安局报案，这不仅使蒙牛公司从危机的开始就采取了相应的法律手段，而且为蒙牛公司及时控制危机进一步在全国范围的蔓延和扩散奠定了基础。处理危机的经验：主动出击应对危机三是主动出击应对企业公关危机，深究产生危机的根源，防范危机的再次发生。蒙牛公司在遭受新闻诽谤和产品投毒事件后，没有坐以待毙，也没有采取大事化小，小事化了的方式，而是针对危机寻根求源，最终发现了一整套有预谋的打击、压制蒙牛发展的行动计划，从而从根源上铲除了企业公关危机爆发的“定时炸弹”。关键一点：沟通有这么一种说法：如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。大多危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。这就是沟通的及时所能做到的