消费者行为学-1课件

1、绪论概念 消费者行为学研究消费者为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品以及由此对消费者和社会产生的影响。消费者行为：1 理性经济人 （经济影响） 2 生活者（心理、社会、文化等的影响，变形） 3 合理的生活规律消费： 1 社会再生产过程中生产要素和生活资料的消耗。 2 使用物品与服务、创意、体验的过程。 3 生产的对称，社会再生产的基本环节之一，人们通过对各种劳动产品的使用与消耗，满足其各方面的需要，以实现人本身的生产和再生产的过程和行为。本质：物质与能量的消耗过程。广义和狭义的消费者行为学绪论概念绪论二 消费的意义1 生存意义上的消费 系统维持2 经济学意义上的消费a 微观 根据收入与

2、价格等因素决定如何达到消费效用最大化。 宏观 消费与收支间的函数关系。b 消费与生产的关系 创造对象 规定方式 创造需求c 消费对于经济增长的作用d 消费与收入分配的关系3 生态学意义上的消费黑箱（输入输出）a 微观 b 宏观绪论二 消费的意义绪论社会学意义上的消费a 越发展受社会（经济之外）影响越大b 消费与需求 一种意识形态 一种文化氛围 一种时尚潮流都可以创造大众需求，促进消费c 消费的表现功能与符号消费d 消费与幸福 萨缪尔森 幸福=效用/欲望 挑战发展主义 消费主义的生活方式三 可持续消费和循环经济 资源-产品-污染排放 资源-产品-再生资源 抑制消费主义生活方式 八项规定 绪论社会

3、学意义上的消费第一章理论基础 第一节 效用 第二节 需求 第三节 预期 第四节 不确定性与风险理论第五节 福利理论及其应用 第一章理论基础 第一节 效用 第一节效用 伯努里（Bernoulli,D.,1700-1782） 在其发表的测定风险新理论之解说一文中就指出，一物价值的决定不以该物的价格为基础，而以其带来的效用为基础，但“边际革命”却是一个半世纪以后的事情。1.商品的价值取决于商品的效用，而不是商品的价格。2. 商品的效用大小是因人而异的，1000元对富人与穷人的效用是不同的。 第一节效用 伯努里（Bernoulli,D.,1700第一节效用 加里阿尼功利主义 物品带来福利的能力 人情欲

4、（满足）享乐（获得） 福利（过程）效用第一节效用 加里阿尼功利主义第一节效用 .边沁（J.Bentham，1748-1832）效用递减法则效用含义a 快乐或享受指数b 每个人都争取指数越高越好c 收入增加其收入在边际上的效用会减少。经济就是研究效用的科学 效用是物品能使人获得幸福和避免病痛的能力。一切物品的价值都在于它的效用。 经济学的基础：最大幸福原理第一节效用 .边沁（J.Bentham，1748-183第一节效用 杰文斯 完全从主观感受的角度解释效用。 效用是物品从某种方式服务于人类的能力。第一节效用 杰文斯第一节效用 庞巴维克边际效用价值论：效用和价值不同 生产的最终目的是消费品。 生

5、产分为“赤手空拳的生产”和“资本主义生产”。 价值分为主观价值和客观价值。主观价值：一种财货对于物主福利所具有的重要性客观价值：一种财货获得某种客观成果的力量或能力 解释主观价值规律的是价值论,解释客观交换价值规律的是价格论。 商品价值取决于人的主观判断,物品只有具有稀少性才引起人们的主观评价而具有价值。 主观评价的尺度是边际效用,边际效用决定物品的价值。 生产资料的价值是由消费品价值派生出来的边际效用价值论解决了经济学中的重大问题(价值悖论)。第一节效用 庞巴维克第一节效用 戈森与戈森定律:第一,随某种需要的满足,一个人所感受到的享乐程度逐渐递减,直至最后达到饱和状态(效用递减规律);第二,

6、为使一个人获得的享乐总量达到最大,必须让所有享乐都逐渐使之满足,而在享乐终止时,各种享乐的程度或享乐的边际部分彼此相等(效用最大化规律)。 戈森定律实际上奠定了边际效用价值论和后来微观经济学的基础。 第一节效用 戈森与戈森定律:第一节效用 二效用快乐指数马歇尔 快乐满足 .定量化 .避免成为伦理学教徒 .基数效用论，序数效用论 费雪（I.Fisher，1867-1947）解释行为方面基数排列效用不需要，在边际上，基数排列与序数排列没有不同，解释行为单看边际就够了。 边际效用是指多一些或少一些物品所带来的效用数字转变。第一节效用 二效用快乐指数马歇尔第一节效用 三效用偏好的满足现在效用主义理论实

7、际偏好本能偏好、意识偏好。 意识偏好知情偏好、不知情偏好 不知情偏好有理性偏好、无理性偏好争取最高的效用套套逻辑补充约束增加了解释行为的范畴替换定理（每个人都愿意牺牲任何物品来换取其他任何物品） 无差异曲线 第一节效用 三效用偏好的满足第一节效用 四总效用和边际效用 总效用（x, y, z.） 边际效用 韦伯律有效 差别阈限在主观上相等 五消费者平衡 第一节效用 四总效用和边际效用 五消费者平衡 消费者行为学实验研究方法一 变量1自变量 零结果（假设错、操纵无效） 2因变量 稳定性 天花板效应 地板效应3控制变量 跳蚤4多个自变量 交互作用5多个因变量 二 实验设计1被试间设计 个体间差异 匹

8、配 随机2被试内设计 一般练习效应 差异延续效应3混合设计4控制条件（被试内） 控制组（被试间）5问题 要求特征 实验者效应 实验自动化 6准实验 自然发生的自变量 再匹配 平均数回归 消费者行为学实验研究方法一 变量三 从问题到实验问题可检验的假设自变量、因变量、控制变量获得数据分析数据报告数据三 从问题到实验第一节效用 效用概念的局限“utility”翻译效用，仿佛真有其事，过于真实，有误导成分。功用更恰当。适于数学处理表达。边沁的效用概念指快乐，后人不知所指。不能用事实验证。Tautology（套套逻辑）：内容空洞，无解释力，不可能错。例如，每个人的行为都是为自己争取最大利益。假设本身包

9、括了人的所有行为，包括抽烟、自杀。技巧地进行约束后，有可能错，但成为具有解释力的假说。阿尔钦之后验证效用的理论很多。模糊不清的思想是永远不可能证明是错的。理论本身要清楚地显示有错的可能。第一节效用 效用概念的局限凡是选择的行为，都在经济学的分析之内。经济学公理1 任何人的行为都是由个人做出可以被推测的选择而起。 效用（本能偏好，不知情偏好）无法推测。经济学公理2 任何人的行为都是自私自利的，即每个人在局限情况下会为自己争取最大利益。利益（效用）如何测量。Private （私）在西方文化受到尊重。第二节 需求凡是选择的行为，都在经济学的分析之内。第二节 需求一、需求定律（经济学的灵魂） 假若一种

10、物品的价格下降，消费者对该物品的需求量会增加。需求量指消费者的欲望或意图的需求，是抽象之物。需求定律本身不可能用事实验证。市场成交量做需求量，不合理。经济理论可以简化到只剩需求理论（张五常） 获得效用: 经济得失. 即:产品效用销售价格 交易效用: 愉快得失. 即:购买价内参价第二节 需求一、需求定律（经济学的灵魂）第二节 需求二、消费者盈余（consumers surplus）1、斯密 使用价值（Use Value）和交换价值（Exchange Value）2、消费者盈余（交换价值-使用价值） 边际上使用价值等于价格（交换价值）相等，盈余为零。 例如 水 苹果 2（交换价值）*5个，10,8

11、,6,4,2，盈余203、获（榨）取消费者盈余 a 第一个（次）10，第二个（次）8，. 2 例如当季，过季，断码；专利，垄断 b 先收20入场费 例如 会员，座机费，电信套餐，游乐园 c 一次至少买5个，每个6元 例如 药品，各种包装，捆绑第二节 需求二、消费者盈余（consumers surplus）第二节三、需求第二定律价格弹性系数的大小与时间正相关。找寻替代品来替换需要时间问题在于有些事众所周知 例如 出租车调价，公路（隧道）收费第二节 需求三、需求第二定律第二节 需求第三节 预期 一、一般概念1Keynes凯恩斯 预期理论不确定性量子论 新古典主义经济学：假定预期机械论 Keynes

12、认为任何预测，预期都包含任意的猜测，而这些因素是不可证明的 第三节 预期 一、一般概念第三节 预期 2、三大心理规律 在就业、利息和货币通论一书中，凯恩斯首次提出“心理上的消费倾向，心理上的流动偏好，以及心理上对资产未来收益之预期”，即后来分别被归纳为：a 边际消费倾向递减：所谓心理上的边际消费倾向，是指人们心理上的消费支出增量同他们收入的增量的比率。(消费需求不足 不能充足就业 富裕中的贫困)b 灵活偏好：所谓心理上的灵活偏好，是指人们手持货币，以便灵活应付各种用途支出的做法。c 预期和经济周期： 提前把好心情好消息一点一点消化，而刻意忽视坏消息。一旦一天突然接收到坏消息，则一下子崩溃。 第

13、三节 预期 2、三大心理规律第三节 预期 持有货币的三个动机： 交易动机、谨慎动机与投机动机 无论风险如何，个人的目的就是要从他们的财产中得到最大化的收益。从而，从个人最大化行为假设的基础上导出了个人货币需求理论 。 具体地说，个人货币需求理论是建立在这样一个假设基础上：人们的目的是既要使他们财产收益最大化，又要使他们财产的风险最小化。资本边际效率递减。第三节 预期 持有货币的三个动机：第三节 预期 凯恩斯认为，在完全竞争的条件下，资本主义社会的正常情况不是充分就业的国民收入均衡，而是小于充分就业的国民收入均衡，这样就必然存在失业。造成失业的原因是“三个基本心理因素，即心理上的边际消费倾向，心

14、理上的灵活偏好，以及心理上对资产未来收益之预期。” 所谓心理上的边际消费倾向，是指人们心理上的消费支出增量同他们收入的增量的比率。 凯恩斯认为，一般情况下，当人们的收入增加时，用于消费支出的总量虽然也会增加，但其消费支出在总收入中所占比重却是下降的。例如，当你每月收入为30元时，可能全部用于消费支出，当收入增至300元时，即使开支增至100元，也才占收入量的33.3，比原来收入30元所占的比例减少了66.7。这余下的66.7储蓄起来，就要引起消费不足。第三节 预期 凯恩斯认为，在完全竞争的条件下，第三节 预期 所谓心理上的灵活偏好，是指人们手持货币，以便灵活应付各种用途支出的做法。 凯恩斯认为

15、，利息率是灵活偏好这一心理法则的重要组成要素，利息是对人们在一定时期内放弃灵活偏好的报酬。在一般情况下，当利息率高时，能引起人们储蓄；当利息率低时，则引起人们投资。但利息率的降低有一个最低限度，低于这一点时人们就不肯储蓄而宁可把货币留在手中。这时即使政府增加货币发行量，利息率也不会降低，从而进入“灵活偏好的陷阱”。处于灵活偏好陷阱时，因为利息率不再降低，人们的投资欲望就会受到遏制，就会导致社会有效需求不足。所谓心理上对资产未来收益之预期，就是对利润率的预期。当投资增加以后，对生产资料需求量的增大，将会引起生产资料价格上涨，从而使可以预见的未来利润率下降。这就是说，在投资增加以后，虽然利润总金额

16、增大，但由于生产资料涨价，产品价格下降，而使今后的利润率减少。利润率下降的这种趋势，反映在资本家心理上，就会使其减少投资，从而引起投资不足。第三节 预期 所谓心理上的灵活偏好，是指人们手持货币，以第三节 预期 凯恩斯从宏观的角度，提出了一套以国家干预、扩大需求为主要内容的改革措施。 1.政府干预。凯恩斯认为，资本主义社会缺乏调节需求使之达到充分就业的力量，而且社会越富足，消费倾向递减和投资下降就越严重，因而经济困难和失业现象就越严重。在这种情况下，只有由政府出面，采取干预经济的办法，通过税收、利率、政府投资等措施进行调节，才能消灭危机和失业。 2.扩大消费需求。凯恩斯认为，国家要运用各种经济杠

17、杆来扩大消费需求。其侧重点有两个：其一是增加消费乃至挥霍浪费，反对节俭和储蓄；其二是对所得进行再分配，通过征收各种所得税来缩小财富所得的过分悬殊，以促进消费，进而提高就业水平。第三节 预期 凯恩斯从宏观的角度，第三节 预期 3.扩大投资需求。凯恩斯认为，消费倾向是相对稳定、一时不易改变的，所以扩大投资就成为重点。对此，凯恩斯提出实行“全国范围的调节投资的计划”。这种计划包括两个方面：其一是调节私人投资，即国家增加货币数量、降低借贷利息来刺激私人投资；其二是“投资社会化”，即由政府直接举办公共工程，弥补私人投资的不足，消除投资者的悲观心理，使经济自动复兴。凯恩斯强调，这种投资是一种能带来一系列相

18、关部分的发展，从而形成国民收入总量翻倍增长和就业翻倍增长的投资，“故只须投资量增加少许，就可达到充分就业”。 4.增加货币发行，压低利息和工资。通过增发货币和压低利息，来刺激投资，从而增加就业机会。但是，在这样情况下，必然造成通货膨胀和物价上涨，并导致工人的实际工资下降。但在凯恩斯看来，在必要的情况下必须放弃传统的健全财政的原则，甚至实行赤字财政和有节制的温和的通货膨胀，只有这样，才能刺激投资，从而扩大就业。第三节 预期 3.扩大投资需求。凯恩斯认为，消费倾向是相对第三节 预期 凯恩斯的经济理论不但在理论界被誉为“凯恩斯革命”，而且对实际经济生活也产生了重大的影响。从20世纪40年代到70年代

19、，凯恩斯学说一直是主要资本主义国家社会经济决策的理论依据。 但是需要指出，凯恩斯学说也并非完美无缺。比如凯恩斯认为，当经济活动小于充分就业状态时，通货膨胀率应该为零，只有当经济活动大于充分就业时，才会出现通货膨胀。可20世纪70年代后西方国家出现滞胀的事实，却无情地否定了这一结论。因此，我们在学习借鉴凯恩斯的经济理论时，一定要对之进行辩证的分析，切忌盲目从事。第三节 预期 凯恩斯的经济理论不但在理论界被誉为第三节 预期 二、非理性预期1静态预期理论 农民种庄稼总以今年产销情况决定明年生产播种量。2外插型预期理论3适应性预期理论第三节 预期 二、非理性预期第三节 预期 三、理性预期理论1设法利用

20、一切可能获得的信息（现在+过去）2三类推论： A.个别看有偏差，长期接近客观值 B.不再要求当事人有完全信息，但是要充分利用现有信息 C.可以利用的信息包括经济理论的模型 第三节 预期 三、理性预期理论第三节 预期 3. 理性预期。1961年，约翰穆斯在借鉴以往预期模型的基础上，提出了理性预期假说。理性预期是指经济当事人为避免损失和谋取最大利益，会设法利用一切可以取得的信息，对所关心的经济变量在未来的变动状况作出尽可能准确的估计。穆斯在理性预期与价格变动理论一文中，先后给出三个假定： (1)由于信息是稀缺的；经济系统一般不会浪费信息； (2)预期的形成方式主要取决于描述经济的有关体系结构； (

21、3)公众的预期对经济体系的运行不产生重大影响(除非它以内部信息为基础)。第三节 预期 3. 理性预期。1961年，约翰穆斯在借鉴课后作业根据效用最大化理论，举例说明哪些消费（广义）行为你认为是理性的，哪些你认为是非理性的。举例分析需求定律在消费（广义）中的应用。3 举例分析理性预期和三种非理性预期理论在消费（广义）中的应用。课后作业第四节 不确定性与风险理论 一普遍性与重要性 由于缺乏信息或（且）处理信息的能力 二 St Peterberg Paradox 三期望效用模型 四 Allias悖论 五风险展望理论 1.确定性效应 2.展望反射理论 3.组织效应 第四节 不确定性与风险理论 一普遍性

22、与重要性第五节 福利理论及其应用一福利理论发展 1. 边沁 最多人数的最大福利原则 2. 庇古 广义：社会福利 狭义：经济福利 讨论：1 塑料袋 2 苹果 3. 帕累托 无差异曲线 最优状态：任意改变都不可能使至少一个人的状况变好而不使任何人的情况变坏。 讨论：恰当的捐款额第五节 福利理论及其应用一福利理论发展二 现代福利理论1 客观论2 目的论3 适应论4 判断标准论5 自下而上论6 自上而下论三 福利的测量单维 多项 三维寿命第五节 福利理论及其应用二 现代福利理论第五节 福利理论及其应用课后作业作业4 谈谈风险理论对消费行为（广义）的启示。课后作业第二部分 个体影响 第一节 消费者动机第

23、二节 消费者知觉第三节 消费者情绪第四节 消费者个性第五节 消费者态度第二部分 个体影响 第一节 消第一节 消费者动机马斯洛需要层次原理: 超个人心理需要 自我超越的需要 尊重的需要 爱和归属感的需要 安全需要 生理需要第一节 消费者动机壹 价格知觉一.参照价格: 内部参照价格: 消费者自己对价格的认识,经验,感觉 外部参照价格: 从别人卖的东西来衡量 获得效用: 经济得失. 即:产品效用销售价格 交易效用: 愉快得失. 即:购买价内参价 企业和广告要从努力提高产品效用和内参价两方面入手壹 价格知觉一.参照价格: 价格知觉二.张力价格和客观价格 张力价格:指降价或打折的范围.如:商店打折10%

24、40% a.低折扣水平影响较小(如310%和10%差别不大) b.10%50%给消费者的感觉接近降价50%,此时张力 价格的效果明显. 捆绑价格:两个都便宜的东西捆绑在一起销售给人的感觉更便宜. 此外,信用卡,刷卡比使用现金时对价格更不敏感;一般网上购物对价格也较不敏感,但若是为了便宜而网上购物时,可能会对价格反而更敏感. 价格知觉二.张力价格和客观价格 价格知觉三 价格分歧（price discrimination）与捆绑销售（tie-in sale）（一） 价格分歧：同样的商品同样的量售价不同讨价还价 学生票 老年票 儿童票 团购价 促销价 非价格分歧 ，成本不同（租金、时段、服务、包装、

25、附加值等）传统解释 弹性系数觅价者给每个市场的供应量是按着彼此的相同边际收入而供应的两个市场的量，在各自上头遇到的需求曲线那一点就是各自的价。 价格知觉三 价格分歧（price discriminat贰 质量知觉1.产品质量知觉 内部线索:产品本身的物理特性 外部线索:定价,包装,广告,同伴,品牌形象, 制造商形象,零售商形象,来源国.2.服务质量知觉 服务的特点:无形,可变,易坏,生产和消费的同时性 所以,对于服务质量的判断更多地依赖于外部线索. 服务质量知觉=F(知觉到的表现-预期,愿望的表现) 医疗纠纷的解决贰 质量知觉1.产品质量知觉3 假货市场代表一国的经济前途，比政府公布的统计数字

26、更可靠。衡量一个落后国家的工业发展，最迅速而可靠的判断是考察该国的假货市场。90年代韩国的假货市场明显高于中国。两种选择好于一种，只要付出的是明知是假的价格。假货的存在替真货免费做广告，真品未必真心愿意打假，劳力士，欧米茄，windows假货危害真货的情况 影碟 书籍 唱片 重视使用功能的不易造假，相机收藏定律 假货涌现之日，吃进真品之时3 假货市场 质量知觉4.价格与质量的关系品牌名称 品牌知觉商店名称 商店知觉 质量知觉客观价格 价格知觉 价格知觉 购买意愿 付出知觉+-+- 质量知觉4.价格与质量的关系+-+-a 名堂效应影响价格艺术品 作品有无著录，何人著录收藏家 鉴赏家印章 印泥颜色

27、 其他证据b 造价的行为梵高与高庚 李白 陈逸飞减低市场信息费用a 名堂效应影响价格叁 风险知觉含义:当消费者不能预见他们购买决策的结果时, 所面对的不确定性.1.影响购买策略的两个因素: 知觉到的风险程度 对所承担风险的容忍程度 (这与价格无必然关系)2.风险知觉类型: 功能风险,身体风险,经济风险,社交风险,心理风险,时间风险.叁 风险知觉含义:当消费者不能预见他们购买决策的结果时, 风险知觉3.风险变化知觉 依赖于:个体因素,产品因素,情景因素,文化因素4.消费者怎样处理风险 a.收集信息 b.忠实于品牌 c.依据品牌形象做出选择 d.依赖商店形象 e.昂贵的样式 f.寻找保障 风险知觉

28、3.风险变化知觉经济学人平面广告文案。 “我从来没读过经济学人。” 42岁的管理学员。 仅仅两句话的广告中便包含有多种风险知觉。 广告中的人物从来没读过经济学人，还有他42岁还是管理学员，两者没有必然关系，但我们看到时会不由自主的将他们用逻辑的关系联系起来。 潜台词是没有升职，没有加薪，面临的是经济风险，地位得不到提升，作为一名42岁的管理学员，面临的是社交风险，一辈子这样窝着，面临的是心理风险。 经济学人平面广告文案。 “我从来没读过经济学人。” 肆 定位和再定位产品和商标具有信号意义,个体根据它们与个体的自我意像的一致性来评估它们.1.产品定位和再定位2.知觉地图 如:服装便宜昂贵非正式正

29、式肆 定位和再定位产品和商标具有信号意义,个体根据它们与个体的3.服务定位 从服务环境的角度来讲,服务定位时需要考虑: 隐私 效率/方便 周围环境(背景条件,温度,光线,噪音,音乐) 社交条件 艺术性3.服务定位课后作业 5运用知觉地图分析某一类产品（实体产品、服务、创意、体验；展会；信息；b2b、b2c、o2o，etc.）对相关品牌进行定位和再定位。课后作业 6举例说明价格知觉、质量知觉和风险知觉对消费者购买决策的影响。课后作业 5课后作业 7分析消费者对仿造类假货（如山寨版的奢侈品、展会等）的态度与购买行为；真品厂商对仿真品的态度和对策。消费者行为学-1课件第三节 消费者情绪一 情绪研究的

30、历史有情情绪为中心（文学、戏剧、电影）表达和体验情绪的方式区分你我他柏拉图 情绪是狂乱无法控制的，理性对抗亚里士多德 机能主义 1影响行为 2 解释世界的反应修辞的艺术：演说者操纵听众的工具达尔文 行为方式，对外部环境刺激的反应詹姆斯 对身体变化的体验第三节 消费者情绪一 情绪研究的历史二 情绪和情感的一般知识情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映情绪是同有机体生理需要相联系的体验，往往伴随生理的变化和外部表现。情感是同人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，如责任感、荣誉感 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容二 情绪和情感的一般知识一人格（personality）1

31、 概念 个体内部的心理特征，决定了同时也反映了个体如何对他的环境做出反应。2 影响消费者对营销人员促销努力的反应何时何地如何消费特殊的产品和服务物品、器具本身就是使用者人格的延伸例如：万宝路西部牛仔豪放有男人味奔驰气派富有有品位第四节 消费者人格一人格（personality）第四节 消费者二人格的本质人格反映了个别差异人格是一致的，持久的（可用来预测怎样的人遇到何种情况，如何反应）人格可以改变，在经历了重大的事件后，人们的人格总是会有所改变的二人格的本质人格反映了个别差异人格是一致的，持四 人格和消费者行为的多样性1 创新性 尝试使用新产品/服务，包含 尝新性、教条主义、社会性格、新奇性寻求

32、、最适刺激水平 创新性量表 通常我在我的朋友圈中最后一个购买新产品 如果我听说此新产品在商场中可以买到，我会有足够的兴趣买下它 与我朋友相比，我拥有很少的新产品 即使我没有听说过新产品，我也会买下它 我先于他人知道新产品四 人格和消费者行为的多样性1 创新性 2 教条主义 测量顽固性 面对与原来使用产品不同的新产品 教条主义高的人 ，不接近不熟悉的产品，防御态度较强，较服从权威 教条主义低的人 ， 更易接受实际差异，产品的利益和其他有用的产品信息2 教条主义 测量顽固性3 社会性格 内部指导型：自己内部价值来判断，考虑产品的特征及个人意义他人指导型：赞同社会环境公众接受的广告4 最适刺激水平高

33、：充满新奇，复杂，和不同寻常的体验和环境低：简单，简洁和平静的3 社会性格五 认知人格因素1 认知需要 高 喜欢思考高卷入度，更适合印刷媒体中心说服路线 低 低卷入度 电视媒体 背景，外围说服路线2 视觉者 语言者五 认知人格因素1 认知需要 高 喜欢思六 物质主义和强迫消费1 物质主义 把财物视为身份和生活必需的个体更注重物质方面的享受， 实用主义2 强迫消费 比如 赌博、暴饮暴食、酗酒等六 物质主义和强迫消费1 物质主义七 种族主义尽量采用平和的态度不要使用带有刺激性的词语七 种族主义尽量采用平和的态度不要使用带有刺激性的词语八 个性、价值观和生活方式的影响（一）个性小于10% 的效力（二

34、）价值观 同样的价值观，可有不同的个性。（三）生活方式 生活者 人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。 心理图表度量生活方式的实践技术-为什么购买产品八 个性、价值观和生活方式的影响（一）个性AIO组件等距量表 ActionInterestOpinion职业习惯社会事件度假娱乐俱乐部会员购物运动家庭房子工作社团创造时尚食物媒体成就自己社会问题政治商业经济确定一天的生活轨迹 AIO组件等距量表 ActionInterestOpini课后作业 8做一个心理图表，描述电影节（艺术节、音乐节等）的专业观众（或普通观众、参展商、组展商）的生活方式。课后作业 8消费者行为学-1课件第五节消费者态度一 态度

35、基础理论 解释对世界看法，假设态度与行为相联系。 网易新闻，有态度的新闻门户1 定义：是对一个客体的一般而稳定的倾向（1）对象范围十分广泛（2）习得的倾向，评价不等于行为（3）一致性（4）发生在一定的情境中不同的情境中态度可能不同（5）是内在体验，通过语言行为间接推测第五节消费者态度2 结构模型 A 三成分模型 情感：对对象的评价 美誉度 认知：个体对态度对象观念、探究、知觉等各方面特性 知名度 行为倾向性：购买意向 忠诚度 可测的自变量 中间变量 可测的因变量商品商标 情感 交感神经反应、情感的语言表达广告 态度 认知 知觉反应、信念的语言表达服务 行为倾向性 外显的行为、行为的语言表达消费者行为学-1课件B 单维模型态度的三个维度并非总是高度相关，情感成分是指向态度对象的唯一可信指标。没有结论性证据支持这两种模型。维度问题更复杂。