影响顾客忠诚度的若干因素探究

1、商学院学年论文成绩评定表学院：班级：学生姓名：学号：项目分值优秀(100%x90%)良好(90%x80%)中等(80%x70%)及格(70%x60%)不及格(x60%)评分参考标准参考标准参考标准参考标准参考标准写作态 度15写作态度认真，研 究作风科学严谨。保证论文完成时间 并按任务书中规定 的进度开展各项工 作写作态度比较 认真，研究作风 严谨良好，能按 期圆满完成任 务书规定的任 务写作态度尚好， 遵守组织纪律， 保证论文时间， 能按期完成各 项工作写作态度尚可， 能遵守组织纪 律，能按期完成 任务写作马虎，纪律 涣散，工作作风 不严谨，不能保 证论文时间和 进度调查调 研20调查调研方

2、案可 行，开展和取得的 效果很好调查调研方案 可行，开展和取 得的效果好调查调研方案 可行，开展和取 得的效果较好调查调研方案 基本可行，取得 了一定的效果调查调研方案基本不可行论证能 力30论点鲜明，论据确 凿，论文表现出对 实际问题有很强的 分析能力和概括能 力，文章材料翔实 可靠，说服力很强论点正确，论据 可靠，对实际问 题有较强的分 析能力和概括 能力，文章材料 比较翔实可靠， 有一定的说服 力观点正确，论述 有理有据，对实 际问题有一定 的分析能力，材 料能说明观点观点正确，对实 际问题有一定 的分析能力，材 料基本能说明 观点基本观点有错 误或主要材料 不能说明观点创新10有重大改

3、进或独特见解，有一定实用价值有较大改进或 新颖的见解，实 用性尚可有一定改进或新的见解有一定见解观念陈旧论文撰写质量及规范化25结构严谨，逻辑性 强，层次清晰，语 言准确，文字流畅， 语言准确、生动， 完全符合规范化要 求，书写工整，用 计算机打印成文结构合理，符合 逻辑，文章层次 分明，语言准 确，文字流畅， 符合规范化要 求，书写工整， 用计算机打印 成文结构合理，层次 较为分明，文理 通顺，用词比较 准确，达到规范 化要求，书写比 较工整，用计算 机打印成文结构基本合理， 逻辑基本清楚， 文字尚通顺，达 到规范化要求内容空泛，结构 混乱，文字表达 不清，错别字较 多，达不到规范 化要求指

4、导教师评定成绩：指导教师签名：年 月曰影响顾客忠诚度的若干因素探究作者:范瑾指导教师：杨子平摘要:在营销学的研究中，提高顾客忠诚一直被作为营销活动的主要目的之一。因此建立，维持和发展顾客忠诚度对于企业的意义是十分重大的。顾客忠诚，无 论是行为忠诚，还是态度忠诚，其实都反映了顾客同企业之间的一种关系。本文 从顾客忠诚度以及顾客满意等基本概念入手，在理论上探究顾客满意等是如何影 响顾客忠诚的，以及影响程度如何。最后就企业如何在经营活动中提高顾客的忠 诚度提出若干建议。关键词：顾客忠诚度 顾客满意 信任对于一个企业的营销活动而言，如何发展，维持和提升顾客对其产品或服务 的忠诚度是其营销活动的一个核心

5、问题。21世纪，市场的买方特征日益显著，这 使得企业与企业之间的竞争在很大程度上表现为对顾客的争夺。事实上,顾客忠 诚构成了战略营销规划的一个潜在目标，也反映了发展可持续竞争优势的一个重 要基础。可以说顾客忠诚是企业竞争力的决定因素，更是企业长期利润的重要源 泉，忠诚已经成为战略营销一个基本概念，被认为是企业的一项重要资产。培养、 维持和提高顾客忠诚度已成为企业营销实践的重要目标。一、顾客忠诚的概念顾客忠诚被视为个人的相对态度和重复购买行为之间的关系强度。相对于潜 在的替代品而言,对该产品或服务所持有的高度的正面态度和对其重复购买使顾 客忠诚度所必须的条件。基于这一认识，Dick和Basu给出

6、了一个顾客忠诚的概 念模型（参见图1.1）。图1.1顾客忠诚的架构有关顾客忠诚的概念发展大致可以分为三个阶段，即从行为忠诚到态度忠，再到 复合忠诚。（一）行为忠诚在早期文献中，顾客忠诚主要都是从操作的层面进行界定,顾客忠诚的定义缺乏 理论意义，只是被单方面地定义为顾客行为。这种行为定义在顾客对某一特定品 牌购买的数量或金额基础上。忠诚水平就是通过监控消费者在某一产品大类中的 购买频率或品牌转移数量来测量的。（二）态度忠诚忠诚的行为观点实质上是一种操作化观点，它并没有一个明确或严密的概念化定 义基础。一般来说，概念化就是操作化的前提，也就是说，概念的测度必须以概念 的定义为基础。因此行为忠诚无法

7、解释顾客的重复购买行为模式中可能发生的随 机性，从行为角度定义顾客忠诚及不足以节顾客忠诚发展和改变的方式，也不足 以解释顾客忠诚发展和改变的原因。Day将顾客忠诚视为受一种很强的内在意向 驱动的重复购买的构成。根据这一观点，仅仅是受情境的制约，而非伴随很强的 态度引导而发生的重复购买行为可以被称为“伪忠诚”。Bennett和 Rundle-Thiele把态度忠诚定义为：“消费者由于心理作用而对一个品牌的易感 性，这包括对一个品牌的态度偏好和承诺。”态度忠诚的测量指标通常有一下几 个：（1）第一选择，顾客在众多的产品和服务中首先选择本企业的产品和服务的 可能性；（2）偏爱程度，与竞争对于企业相比

8、较，顾客更偏爱本企业的程度；（3） 价格容忍性，即使在服务的价格上升时，忠诚顾客也愿意购买或消费的意愿。（三）复合忠诚复合忠诚观念认为单纯的考虑顾客的行为或态度都是不全面的，将行为忠诚和态 度忠诚综合考虑，才能反映忠诚的真正意义。二、顾客忠诚中相对态度-购买行为关系Dick和Basu根据态度和行为两个维度，提出了顾客忠诚矩阵（图1.2）。他们 认为，顾客忠诚应该被定义为重复购买的一种长期承诺，它涉及对销售企业的 一种有力的认知态度和重复惠顾，忠诚应该有长期的购买模式来解释。相对态度真实的顾客 忠诚潜在的顾客忠 诚伪顾客忠诚无顾客忠诚重复购买高低高低图1.2顾客忠诚度中相对态度一购买行为关系（一

9、）真实的顾客忠诚具有高重复购买行为和高相对态度的的顾客忠诚是真实的，营销人员的终极目 标。（二）潜在的顾客忠诚高的相对态度和地的重复后买行为反映了潜在的顾客忠诚,消费者对企业品牌比 竞争对于品牌有更强的偏好或态度，但由于清醒或环境变量，他们并不表现出高 重复惠顾.（三）伪顾客忠诚低的相对态度和高的重复购买意味着存在没有态度影响的伪忠诚行为，消费者经 常购买某一品牌，但在不同品牌之间没有感觉到显著差异,这在概念上类似于消 费惯性，即在一个涉入度低的产品类别中进行购买时，顾客没有意识到品牌间的 差异,只是基于情境因素而进行重复购买。社会影响也会带来伪忠诚。（四）无顾客忠诚地的相对态度和低的重复购买

10、标志着没有忠诚度，消费者在替代的品牌间几乎没 有看到差异，而且重复购买很少。这种情况可能发生在以下的一些市场情境中： 首先，低的相对态度可能是因为当前的宣传没能有效地体现出产品的独特优势。 其次，低的相对态度可能是因为在某一市场中大多数竞争品牌都被视为相似。三、顾客忠诚的前置因素顾客忠诚这一概念的复杂性造就了研究顾客忠诚的前置因素的复杂性。对于顾客 忠诚的前置因素的研究有更好的理解顾客忠诚这一概念。（一）顾客满意顾客购买后反应是期望与感知绩效比较的结果。由此带来的顾客满意或顾客不满 意被认为是顾客忠诚的一个前置因素。这一情绪不同于认知评价或态度。这一情 绪直接产生于之前的经历，不受认知干预的影

11、响。学术界普遍公认的顾客满意定义是有Oliver提出的，及顾客满意事故科需要得 到满足后的一种心理反映，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自 己需要程度的一种判断。顾客满意既包含认知成分，也包含情感成分。认知成分 之顾客对实际的绩效与某一标准进行比较的结果;情感成分之顾客对实际绩效与 某一标准比较之后产生的满足，高兴，喜欢等心理反应。多数学者在探讨了顾客满意与态度忠诚之间的关系后发现，顾客满意对顾客忠诚 具有积极的作用。Gremler,Brown,Bitner和Parasuraman对顾客满意与顾客忠诚之间的关系进行 了实证研究。研究表明：顾客满意在银行业中，顾客满意对于顾客忠诚有显

12、著影 响；在在牙科病人样本中，顾客满意对顾客忠诚有显著影响，并且顾客满意对行 为忠诚的影响小于对态度忠诚的影响。Oliva,Oliver和MacMillan认为，在服务行业中，顾客满意和顾客忠诚之间的 关系是非线性的。只有当满意度达到某一水平后，顾客的忠诚度才会迅速增加， 高度满意和愉快引发了一种对品牌的情绪上的共鸣。此时,顾客对于品牌不仅仅 是一种理性偏好，也引发的共鸣导致了顾客的高忠诚度。当顾客满意度的提升超 过一定水平之后，从夫购买任然会迅速增加。反之，当顾客的满意跌破一定限度之 后,重复购买也会出现同样的急剧下跌。然而，在这上限和下限的一个较大范围内, 顾客忠诚并不受顾客满意或顾客不满

13、意的影响.Reichheld的实证研究也发现， 顾客满意和顾客忠诚虽然存在正相关关系，但这张关系并不是线性的.Hart和Johnson通过对施乐公司的研究发现了 “无差异区”的存在，即基本满意 和满意的顾客忠诚度都很低。只有非常满意的顾客才表现出极高的重复率和口碑 传播意愿,非常满意的顾客的忠诚是满意的顾客的六倍。Jones和Sasser从顾客满意与顾客忠诚的关系角度提出了顾客忠诚的直觉化分 类（图2.1）。Jones和Sasser的顾客忠诚度分类方法说明，满意的顾客不一定忠 诚，忠诚的顾客不一定满意。忠诚度高忠诚度低kI .人质II.忠诚者 /传道者III.背叛者IV .惟利/恐怖分子是图者

14、 满意度高满意度低图2.1个体满意度与忠诚度的分类Jones和Sasser研究所指出惟利是图者反映了顾客满意陷阱的存在。顾客满意 陷阱实质是高满意度低忠诚度的情况。美国贝恩公司的一次调查显示，在声称对 公司产品满意甚至十分满意的顾客中有65%-85%的人会转向其他公司的产品；在 汽车行业中，尽管有%85-%95的顾客对产品感到满意，但是只有30%-40%的人会 再次购买相同厂家生产的产品或同一型号的产品；在餐饮业中，“你的晚餐如何” 之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且即使顾客的真实感受是 满意或非常满意，他们之中仍会有60%-80%的人会成为“叛离顾客”。顾客满意 陷阱的存在说

15、明，除了顾客满意因素以外，还有其他一些因素会影响顾客忠诚。（二）信任除了满意以外，信任、归属感和商业友谊对顾客忠诚也都有积极的影响。其中， 信任被认为在顾客忠诚的形成中发挥着重要的作用。在市场营销研究中，信任经 常被定义为购买者对销售者履行交易诺言的一种感觉或者信心。诸多学者对顾客信任与顾客忠诚的关系做了实证研究，主要结论如下；（1）如果 顾客信任卖方企业，就会与卖方企业继续合作；（2）顾客对品牌的信任影响顾客 的态度忠诚和行为忠诚；（3）顾客信任直接影响顾客的意向性忠诚；（4）顾客的 信任干事决定顾客忠诚的一个极为重要的因素，顾客的信任直接影响顾客是哪一 类忠诚。Bennett和Harrel

16、l在“期望*价值”的模型中通过属性水平将信任同态度一行 为的一致性相关联。该研究指出，对于两个个体而言，某一产品属性同某一态度 相关联的可能性可能很接近，但是这两个个体对于这些关联出现的可能性的信任 可能不同，由此造成他们行为上的差异。Howard和Sheth在期望一价值模型中 发现，信任可以提升行为预测的效度。总体信任也曾被用于测量态度上的反应。 信任可以划分为人际信任和社会信任。人际信任是指在顾客与企业员工之间的人 际关系约束。管理学和社会心理学的研究结果都显示，个体愿意保留在具有较强 信任关系的群体中。营销学的研究表明也表明，人际关系是顾客与企业之间的一 种约束。这些结论说明，顾客和企业

17、员工之间的长期互动能够在顾客和企业员工 之间产生人际信任。从社会层面来看，顾客可以从与企业员工、产品、服务或者 品牌的关系信任中获得不顾客满意更高层次的社会利益和心理利益。Frenzen和 Davis研究指出，关系信任所产生的社会利益独立于顾客从产品或服务中获得的 收益。即使在企业产品或服务质量不能领顾客十分满意的情况下，社会利益也能 够通过对顾客关系维系的激励来缓解顾客满意度的波动。由此，可得出结论，随 着信任的增强，顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。（三）顾客价值顾客满意、关系信任等前置因素难以完全解释顾客忠诚的成因。研究表明，顾 客价值对顾客的重复购买行为有着直接的作用，进而加强了

18、顾客忠诚.Ryan和 Ryaner和Morrison等通过一个实证案列，借助数学模型的分析，表明顾客满意 与顾客价值对顾客忠诚的贡献几乎同等重要。Kotler指出，在一定的搜寻成本 和有限的知识、知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求 者。在自律过程中顾客价值作为一个高级目标，它把消费者的行为控制在一个较 低的水平，包括总成与某一个服务提供方的行为意向。消费者被期望约束他们的 行为，从而使他们的行为可以带来高级目标的实现。因此，我们可以假定只要只 要这样的关系能够提供更高的价值，消费者就会就会显示出忠诚于服务提供者的 行为意向。否则，消费者就会受到脱离这一关系交易动机的驱动，

19、换言之，他们 会缺乏忠诚。从行为动机的角度我们可以看到，在某些情境下，个体选择可能受 到成本转换、市场约束、或其他的一些阻碍，这些因素会在消费者产生脱离交易 的动机时令他们无法离开，即顾客价值对于顾客忠诚的影响并非完美的。在关于顾客价值的研究中，服务质量和企业形象是研究较多涉及的两个方面。1、服务质量很多研究表明，服务质量地顾客忠诚有着直接而根本的影响。Cronin,Brady, 和Hult研究指出，服务质量是影响顾客行为意向的一个决定因素。Boulding， Kalra,和Zeithaml,以及Berry和Parasuraman对服务质量和重复购买、推荐意 愿之间的关系进行研究，其结果是服务

20、质量与重复购买、推荐意愿呈正相关关系。 Zeithaml,Berry和Parasuraman指出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价 格上涨的情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系。在对保健业、快餐业、 超市一部分行业研究中发现，感知服务质量与顾客忠诚度之间存在着正相关关 系，在不同行业之间服务质量对顾客忠诚度的影响是不同的，在转换成本较低的 行业中，服务质量对于顾客忠诚度的影响低于转换成本较高的行业。企业形象Keller将企业形象定义为消费者在记忆中通过来那个像反应出对组织的感 知。，根据以往的研究成果，可以将企业形象影响顾客忠诚的途径归纳为以下两 种：（1）通过顾客满意影响顾客忠诚，企业

21、形象是顾客消费体验积累的函数，它 对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时， 他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后顾客的满意，进而增强顾客忠诚: （2）直接作用语顾客忠诚，良好的企业形象有助于顾客简化购买决策，讲的顾 客成本，激励顾客重复购买。外国学者Andreassen和Lindetad通过实证研究指 出，在一些复杂的服务领域，企业形象对顾客忠诚产生的直接效应应比通过顾客 满意路径的作用更为显著。转换成本Poter将转换成本定义为“当买方从购买一个供应方的产品转为购买另一个供应 方的产品时所面对的一次费用”。转换成本对顾客忠诚的作用机制已经引起了广 泛关注。

22、顾客和企业之间的关系持续可能不是因为忠诚度，而是在转换现有企业、 发展新关系的过程所付出的时间、财力和精力成本或是因为缺乏可供选择的竞争 企业。在工业品市场中，通过提高转换成本来提升顾客忠诚度是一种常见的战略。通常 转换成本表现为对于某一特定卖家的产品特殊投资，例如，只能在一台以IBM 的部件为主的电脑上才能运行的软件，同样人力资本也能产生转转换成本。转换成本也出现在不同的消费者选择中。例如，当消费者需要购买某些部件来实 现整个系统的消费时（如，飞利浦刀片与刀架）：当一系列购买需要一个相对较 为昂贵的其实费用时（例如，某些健身俱乐部的会籍费用）；当持续购买会得到 晋级奖励时（例如，航空公司的常

23、旅客积分）；等等。除了实实在在的货币成本 外，转换成本也可能是是一种自然而然的心理成本，例如，转换成本所带来的对 于新事物的学习可能造成的挫败感。许多产品或服务的消费在本质上是一项经验 型活动。顾客在转换全所选择的其他服务供应商的过程中面临较高的风险不确定 性，因为在实际购买之间他们无法评价替代品或服务，在这种情况下，许多顾客 为了避免这种风险或不确定性而愿意维持与现有企业之间的关系，从而形成顾客 在行为层面上的忠诚。Jones和Sasser的研究结果表明，由于转换成本的作用，低竞争度条件下的顾 客满意一忠诚曲线与高度竞争条件下的曲线差异很大。通过对各种顾客中忠诚度的前置因素的阐述和分析表明影响顾客忠诚度的因素 较为复杂，且影响的机制不同，其中顾客满意与顾客忠诚并非简单的因果但又不 无理论联系，顾客价值对顾客忠诚的影响有直接的作用。四、企业提升顾客忠诚的相关措施（一）保证实现承诺。承诺可以降低顾客的购买风险