品牌形象分类及类型分析

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.BICC有效提升广告效力品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 BICC为为“品牌牌形象分分类组合合”英文文缩写，其其含义顾顾名思义义是关于于解

2、决品品牌形象象的分类类及其组组合的技技术性问问题。 中国最庞大大的数据据库下载载品牌形象分分类的意意义关于品品牌操作作理论的的研究在在国际上上已有半半个多世世纪，可可是他们们一直以以来忽视视了一件件非常基基本但又又非常重重要的基基础性工工作将品牌牌形象分分类。 品牌形形象分类类就如将将工具房房中的工工具进行行分类。在在人类生生产工具具非常单单一和落落后的年年代，寥寥寥几件件生产工工具没有有分类的的必要，而而人类发发展到了了今天，已已开发出出了种类类繁多的的更具针针对性的的生产工工具，这这样就必必须将生生产工具具按一定定的功能能属性进进行分类类，放在在各自的的工具箱箱中，要要做好一一件工作作前首

3、先先考虑好好要用到到何种类类型的工工具才最最合适，然然后到相相应的工工具箱中中去找到到最适合合的工具具，只有有这样才才能提高高劳动效效率。因因为，如如此多的的工具如如果不进进行分类类的话，在在需要完完成一件件劳动任任务时面面对如此此多的工工具就会会遇到选选择的困困难。也也许你选选择了一一件最锋锋利的工工具，但但不是一一件合适适的工具具，因此此降低了了工作效效率。 品牌形形象策略略在品牌牌竞争初初期由于于策略手手段的单单一，BBICCC技术也也就显得得无无关关紧要了了。可是是发展到到今天，成成千上万万的品牌牌所开创创的具体体操作方方法和技技术均各各不相同同，因此此单从创创意上去去考虑问问题显然然

4、显得过过于宽泛泛，操作作难度大大而且具具有很大大的盲目目性。解解决这一一问题的的唯一有有效方法法就是将将品牌形形象分类类，明确确所需的的形象类类型和各各自的比比重，以以此确定定创意的的方向，这这就是BBICCC(品牌牌形象分分类组合合)。 品牌作作为当今今和未来来企业核核心竞争争力的主主要来源源，关键键是要在在同类品品牌中建建立比较较优势，如如果连所所需形象象的类型型都模糊糊不清的的话，再再优秀的的策划和和创意也也可能注注定要在在竞争中中失败。因因此企业业应将BBICCC(品牌牌形象分分类组合合)技术术作为品品牌发展展方向的的导航灯灯一样，得得到应有有的重视视。 一、品牌形形象的五五大分类类B

5、ICCC将所所有传播播的内容容和形式式等表现现出来的的品牌形形象归纳纳为五大大类型：说明性性品牌形形象、工工业（实实力）性性品牌形形象、技技术性品品牌形象象、价值值性品牌牌形象和和精神性性品牌形形象。这这五种分分类其实实也是大大多数行行业、产产品或品品牌营销销发展的的五个阶阶段。 说明明性品牌牌形象阶阶段： 卖方市市场时代代，经营营者们所所要做的的只是把把产量做做大，把把产品做做好，因因为企业业之间几几乎不存存在真正正意义上上的竞争争，销售售畅通与与否取决决于企业业是否将将产品信信息传达达给更多多的消费费者和渠渠道的畅畅通与否否。当时时企业信信息在传传达过程程中所受受干扰甚甚小，因因此企业业品

6、牌的的功能主主要是告告诉消费费者你是是谁，提提供什么么产品（服服务），产产品有什什么用途途，消费费者明白白了，需需要时就就会购买买您的产产品。 现在，单单纯说明明性的品品牌形象象对大部部分品牌牌而言已已经不再再适用。但但对部分分品牌而而言它还还是非常常重要的的。例如如一个新新产品在在刚推出出时由于于目标顾顾客对它它的用途途特点还还不了解解，这时时候说明明性的品品牌形象象就应该该在推广广时占较较大的比比重，以以后随着着目标顾顾客对它它的熟悉悉程度增增加，说说明性的的形象再再逐渐减减少。 对任何何一个品品牌而言言，说明明性的品品牌形象象始终必必须是存存在的。因因为：第第一、产产品或服服务本身身始终

7、是是顾客购购买的主主要目的的；第二二、由于于人的记记忆周期期是有限限度的，每每天众多多同类品品牌和其其它大量量信息源源源不断断的往顾顾客大脑脑挤压，很很可能把把你以前前的灌输输的信息息挤压出出去；第第三、新新的目标标顾客对对产品和和服务信信息了解解的不足足需要补补足等。这这些情况况都要求求品牌在在推广中中必须不不断的提提醒目标标顾客你你是干什什么的，生生产什么么产品，有有什么用用途和特特点等信信息。 工业业（实力力）性品品牌形象象阶段： 科技的的进步和和工业生生产流程程的标准准化要求求企业生生产规模模不断扩扩大，以以便降低低生产成成本，提提高产品品质量。此此阶段不不管是企企业还是是当局政政府均

8、将将规模生生产视为为企业经经营和经经济建设设的首要要追求目目标，因因此那一一时代也也叫规模模经济时时代。此此时，物物美价廉廉是企业业竞争的的制胜法法宝，而而物美价价廉的产产品正是是规模化化生产才才能达到到的。由由于企业业生产规规模的大大小是由由企业实实力决定定的，所所以此一一阶段企企业品牌牌主要给给大众传传达企业业实力形形象。 工业性性形象对对于工业业门槛较较高，技技术协作作程度高高，产品品质量判判断不直直观，需需要时间间或专业业知识和和技术，价价格昂贵贵的产品品而言具具有重要要作用。例例如家电电、汽车车、电脑脑等产品品品牌如如果没有有强大的的企业实实力形象象支持是是很难让让顾客放放心购买买的

9、。 对于产产品质量量直观，技技术含量量低，价价格较低低的产品品如洗发发水、食食品、服服装等产产品品牌牌而言，工工业性形形象对品品牌营销销没有多多大意义义，甚至至可以忽忽视。 对于许许多产品品而言，广广告本身身的投放放声势已已经代表表了企业业的工业业（实力力）性品品牌形象象。 技术术性品牌牌形象阶阶段： 规模经经济发展展到一定定程度使使社会生生产力产产生过剩剩，另外外同类企企业迅速速增多使使企业间间产生市市场争夺夺行为并并竞争愈愈演愈烈烈。此时时各企业业的产品品质量和和价格已已非常接接近，难难于创造造企业竞竞争优势势，因此此提升产产品功能能和降低低使用成成本成了了企业的的制胜关关键，而而这需要要

10、科技和和观念的的创新才才能得于于实现。因因此，此此阶段企企业和品品牌形象象主要围围绕科技技，在高高素质技技术人员员，先进进科研、生生产设施施，企业业创新精精神上做做文章。 技术性性形象主主要适用用于技术术含量较较高，对对高素质质研发、生生产、管管理人才才依赖性性强，产产品更新新换代较较快，产产品质量量判断不不直观，需需要时间间或专业业知识和和技术，价价格较高高的产品品。例如如IT技技术与产产品企业业的品牌牌竞争主主要依靠靠的形象象就是技技术性形形象。 价值值性品牌牌形象阶阶段： 一直以以来，企企业习惯惯性的将将自己看看成是产产品的生生产和提提供者，而而忽视了了其对社社会产生生的价值值的认识识和

11、传播播。直到到企业间间产品高高度同质质化和创创新成本本越来越越高昂的的近几年年，企业业经营者者们才意意识到产产品给消消费者带带来的直直接和间间接利益益的诉求求更能打打动消费费者的心心。以空空调为例例，进入入新世纪纪以前，所所有广告告均在重重点宣传传空调的的先进性性、制冷冷量、省省电等技技术指标标，形象象单调而而乏味，而而现在，大大部分广广告均重重点突出出产品给给消费者者带来的的直接和和间接利利益。在在国内知知名品牌牌中，美美的是最最早实施施价值性性品牌定定位的品品牌，以以其在小小家电领领域多年年来的绝绝对领导导地位说说明，价价值性品品牌形象象在市场场竞争中中是具有有很高的的战略性性价值的的。

12、对于价价值性品品牌与说说明性品品牌的判判断要注注意，说说明性形形象是指指产品或或服务的的功能、特特点等等等，而价价值性形形象是指指产品或或服务功功能完成成后给顾顾客所带带来的利利益。例例如有些些洗发水水的诉求求是去屑屑，有些些品牌的的诉求是是给你带带来好心心情，去去屑是说说明性的的品牌形形象，而而好心情情、改善善人际关关系等就就属于价价值性形形象。 由于价价值性品品牌形象象诉求主主要在产产品给消消费者带带来的直直接和间间接利益益方面挖挖屈，他他们和产产品之间间有一种种很强因因果和逻逻辑关系系，而各各企业和和产品给给消费者者带来的的直接和和间接利利益是非非常有限限的，因因此价值值性品牌牌定位被被

13、越来越越多的企企业采用用以后，企企业间的的品牌形形象还是是容易造造成近似似和重复复。 价值性性形象主主要适用用于发展展较为成成熟或进进入门槛槛较低的的行业。具具体到某某个品牌牌时，此此品牌的的现有形形象及其其他同类类品牌对对价值性性形象的的应用情情况均是是决定价价值性形形象效力力高低的的关键。 行业越越成熟，进进入门槛槛越低，价价值性形形象比重重就应该该越大，反反之则越越小。 自身品品牌在目目标顾客客中的信信心指数数越高，价价值性形形象比重重就应该该越大。 同类品品牌对价价值性形形象的应应用越少少，它就就越有效效，反之之效果越越低。如如果同类类品牌对对价值性性形象的的应用已已经非常常普遍，那那

14、么它就就没有多多大意义义了。 精神神性品牌牌形象阶阶段： 与价值值性品牌牌形象相相比，精精神性品品牌形象象由于不不需在形形象塑造造上受到到产品的的诸多限限制，可可以是脱脱离产品品而赋予予产品之之上的某某种精神神文化，取取材广泛泛，这就就决定了了它具有有更广阔阔的诉求求空间。因因此，即即使企业业普遍采采用精神神性品牌牌诉求，其其产生的的形象必必然比以以上四个个阶段的的品牌诉诉求更容容易创造造出鲜明明的个性性特征，使使各企业业品牌之之间竞争争的激烈烈程度降降到最小小，市场场结构更更有层次次。但是是，由于于精神性性品牌形形象诉求求空间的的广阔性性，使品品牌价值值变得不不易控制制，即市市场容量量的大小

15、小和消费费者接受受程度的的问题。 价值性性形象有有时候也也是满足足精神需需要的，例例如某品品牌洗发发水标榜榜让你更更自信，他他给你带带来的是是精神上上的改变变，但这这种改变变是产品品使您的的头发更更美、更更舒服带带来的。这这是一种种因果关关系，因因此他还还是属于于价值性性形象的的范筹。精精神性形形象与价价值性形形象可以以有一定定的联系系，但不不是必然然的联系系。例如如么托罗罗拉心语语系列的的“可爱爱清新，一一见倾心心”广告告口号与与产品就就没有必必然的联联系，纯纯粹是从从目标顾顾客的心心理需求求出发提提炼出来来的品牌牌核心价价值。 有些产产品本身身的设计计和工艺艺由于具具有较强强的艺术术性，而

16、而且对目目标顾客客购买的的决策具具有重要要意义，这这时看似似展示产产品造型型、色彩彩、质地地等的广广告其实实并非说说明性形形象，而而更侧重重于精神神性品牌牌形象的的范畴。 以上分分类只是是最基本本的分类类，每个个大分类类还可以以根据不不同的行行业、产产品、消消费者特特征等细细分出各各种分支支类型。 精神性性品牌形形象的进进一步分分类最复复杂，但但同时也也最容易易建立品品牌个性性。精神神性品牌牌形象的的规划是是否具有有市场价价值，完完全取决决于目标标顾客的的个性和和生活方方式，因因此对于于进入精精神性品品牌营销销阶段的的行业和和品牌而而言，市市场细分分的方法法，目标标顾客的的选择，以以及对目目标

17、顾客客心理的的研究是是否科学学、有效效，是品品牌成败败的关键键。 二、如何确确定品牌牌形象的的类型目前，一一个企业业的营销销推广规规划往往往依靠营营销人员员对市场场的直觉觉判断行行事。这这样做的的后果当当然时非非常危险险的，许许多企业业的失败败往往就就是这样样造成的的。现在在BICCC的诞诞生为我我们企业业的营销销推广提提供了一一个可测测量的方方法，使使理性代代替直觉觉，为企企业做出出正确的的营销决决策提供供了科学学的依据据。 1、营营销发展展阶段（最最有效的的品牌形形象类型型）计算算方法： 营销发发展阶段段=顾顾客对产产品的熟熟悉程度度（0-1000）+顾顾客信心心指数（11-1000）+市

18、场集集中都（00-1000） 33 下面BBICCC数值表表依次列列出了说说明性、工工业性、技技术性、价价值性、精精神性的的品牌形形象类型型和相对对应的数数值，如如0220相对对应的是是说明性性品牌，220440相对对应的是是工业性性品牌等等。 顾客客对产品品的熟悉悉值： 顾客对对产品的的熟悉值值主要体体现在对对产品的的功能及及其原理理的熟悉悉和关心心程度，对对使用者者的技能能要求高高低等。 顾客对对产品的的熟悉值值（0-1000）可以以通过顾顾客容易易理解的的表述性性语言对对目标顾顾客的调调查来获获得。 顾客客信心指指数： 信心指指数主要要指顾客客对产品品性能、质质量、寿寿命等的的担心程程度

19、。例例如服装装，由于于其技术术含量很很低、革革新速度度慢以及及质量、性性能比较较直观，顾顾客普遍遍具有一一定的判判断能力力等，所所以信心心指数非非常高。再再如汽车车，由于于其工业业投资门门槛高，生生产工艺艺复杂，需需要很多多配套厂厂商合作作才能生生产出性性能卓越越、质量量可靠的的产品，因因此如果果品牌知知名度和和美誉度度不高的的话，顾顾客的信信心指数数就会很很低。 顾客信信心指数数必须通通过对目目标顾客客的调查查来获得得。为了了便于调调查，我我们可将将信心指指数用顾顾客容易易理解的的表述性性语言来来代替。 市场场集中度度： 市场集集中度指指的是在在目标市市场中前前七位品品牌在其其中的市市场份额

20、额总和乘乘于1000。例例如前七七位品牌牌市场份份额总和和为700%，那那么市场场集中度度数值就就是700。 2、数数值调查查统计的的前提条条件： 以上数数值的调调查和统统计必须须在明确确三个基基本前提提条件下下进行：1、目目标市场场区域；2、目目标顾客客经验；3、目目标顾客客特征；4、所所属品牌牌群族类类型。 目标标市场区区域： 对许多多产品而而言，不不同的市市场区域域计算品品牌最佳佳形象类类型的三三个相关关数值往往往具有有较大差差异的。所所以企业业应该选选择重点点的目标标市场区区域来获获取相关关数值，这这样才对对制定正正确的品品牌战略略发挥出出应有的的成效。 目标标顾客经经验： 目标顾顾客

21、是否否具有购购买或使使用经验验，具有有多少经经验。初初次购买买或使用用者与具具有经验验的顾客客相比，其其信心指指数和对对产品的的熟悉程程度往往往具有比比较大的的差异，因因此企业业选择没没有经验验目标顾顾客还是是选择具具有较丰丰富经验验的目标标顾客在在品牌战战略的制制定上应应该是有有所不同同的。 目标标顾客特特征： 之所以以要明确确调查对对象的特特征主要要是因为为：1、不不同的消消费者对对相同的的品牌接接受速度度有快有有慢；22、不同同的消费费者需求求层次不不同。譬譬如：年年轻人较较成年人人接受一一个性品品牌的速速度要快快；收入入高的人人比收入入低的人人对产品品的信心心指数要要高。 影响品品牌形

22、象象类型正正确确定定的目标标顾客特特征包括括目标顾顾客的自自然特征征和行为为特征，由由于划分分行为特特征的调调查难度度大，而而且准确确率较低低，因此此一般还还是按比比较容易易识别和和操作的的主要自自然特征征来进行行。譬如如：性别别、年龄龄、职业业、收入入等。 所属品品牌群族族类型： 是否需需要划分分品牌群群族进行行调查统统计取决决于有两两个因素素：1、消消费者对对不同的的品牌群群族是否否有不同同的看法法或评价价；2、不不同的品品牌群族族所能满满足的消消费群体体特征是是否有明明显差异异。 明确品品牌群族族对有些些行业和和产品而而言是很很重要的的，但对对另一些些行业和和产品而而言则可可能没太太大意

23、义义，究竟竟如何，这这取决于于目标顾顾客的态态度。 明确品品牌群族族的目的的在于调调查出与与其相对对应的消消费群体体在计算算所需品品牌类型型时所需需要的相相关数值值。 品牌群群族指的的是品牌牌的现有有市场形形象类型型，主要要包括：1、地地域背景景。例如如是国内内品牌还还是国际际品牌，是是发达地地区品牌牌还是欠欠发达地地区品牌牌等；22、品牌牌背景形形象。例例如一个个新的手手机品牌牌，他在在推出手手机产品品之前是是否在其其它产品品领域拥拥有知名名度，形形象如何何；3、原原形象与与现产品品形象有有多大的的关联性性；等等等。 三、品牌形形象的组组合方法法从品牌牌形象分分类的角角度来看看，任何何一个广广告所包包含信息息均是多多方面的的，品牌牌形象类类型也不不是单一一的，而而是一个个组合体体。有时时侯，说说明性品品牌形象象还同时时具有其其它形象象类型的的特征。例例如下面面摩托罗罗拉V770的广广告就具具有说明明性（产产品造型型特征）、技技术性（画画面创意意、氛围围）和精精神性（冷冷库、个个性、高高档）的的品牌形形象类型型。 另一方方面，从从消费者者需求和和动机的的角度来来说，消消费者购购买决策策的依据据往往是是多重性性和具有有主次之之分的，从从这一点点来说，要要想更好好的满足足顾客的的需求，塑塑造理想想的品牌牌形象，就就应该使使品牌成成为各种种形象类类型的组组合体，而而不是单单一信息息。