市场营销案例评析（第3版）

1、市场营销案例评析第三版单元案例篇市场营销案例评析第一部分 营销环境分析市场营销案例评析2022/10/81第一部分 营销环境分析案例1 惠普：如何引领信息服务单纯的PC制造不再是“香饽饽”低价策略核心竞争力在哪里确定新的战略定位硬件导向到服务营销2022/10/85市场环境的冲击单纯的PC制造不再是“香饽饽”全球PC行业价值链的变化PC与平板电脑行业的发展趋势战略转型：硬件导向到服务营销核心竞争力在哪里确定新的战略定位2022/10/86思考与讨论1. 试分析全球PC市场的营销环境。2.通过对目前全球PC市场营销环境的分析，总结出企业面临的市场机会和挑战。3. 纵观惠普拆分的发展历程，分析惠普

2、能否从全球PC行业的领导者发展为信息服务的领导者，请你为其发展战略提出一些对策建议。聚焦营销市场环境是不断变化的，企业很难用一成不变的战略在市场中稳定生存，其必须时刻观察市场动态，以敏锐的头脑分析市场环境，从而发现市场机会。通过对案例的分析和讨论，学生应清楚地认识到：对于市场环境的分析在企业的发展过程中具有很大的指导意义。因此，企业要想始终保持竞争力，前提是要对市场环境进行深入的分析，并时刻保持敏锐的市场嗅觉，以创新思维和创新战略适配市场需求。2022/10/87第一部分 营销环境分析案例2 沃尔玛：发力线上的渠道转型一、电子商务市场的面面观1.中国网络市场的发展2.网上零售对实体门店的冲击3

3、.传统实体店的渠道补充2022/10/88第一部分 营销环境分析案例2 沃尔玛：发力线上的渠道转型沃尔玛进军中国电子商务市场的突围之道共享实体连锁优势（1）规模和资金优势。（2）借鉴传统零售商苏宁易购的小件商品配送模式。借力线上平台和O2O模式（1）在电子商务平台上分阶段导入供应链。（2）借助收购收集社交数据。（3）创建独有的运营模式。（4）打造快速供应链。2022/10/89聚焦营销网络信息时代下的中国蕴含着巨大的市场潜力，能够较早地通过市场环境的变换捕捉到市场机会以及对运营模式变革的需求，企业将会较早地抢占竞争优势。通过对案例的分析和讨论，学生应从国际知名企业的案例中发掘经验和信息，对现实

4、的企业各项业务进行分析和调整，从而保证与市场环境的吻合。思考与讨论1. 分析我国电子商务市场的营销环境。2. 分析沃尔玛进军中国电子商务市场的必要性和可行性。3. 分析沃尔玛在中国电子商务市场所面临的挑战。第一部分 营销环境分析案例3 波司登变化中赢市场一、从市场中发现晋级商机2022/10/810发现贴牌生产商机开拓羽绒服市场反季促销反季促销美感改进绿色革命营销策略第一部分 营销环境分析案例3 波司登变化中赢市场二、亏本中抓住救命稻草2022/10/811二、亏本中抓住救命稻草（一）遭遇市场“寒冬”（二）发现救命稻草1.救命稻草之一反季促销 2.救命稻草之二产品改进 三、鼎盛市场再度创新第一

5、部分 营销环境分析案例3 波司登变化中赢市场2022/10/812贴牌生产商机羽绒服市场反季促销反季促销美感改进绿色革命营销策略2022/10/813思考与讨论1.纵观波司登30多年的发展历程，试分析总结企业面对不断变化的市场环境做了哪几次分析?从中发现了怎样的商机？如何制定营销战略？2.对市场环境进行分析对企业的发展有哪些作用？3.波司登用30多年的时间从一家村级缝纫组发展为一家上市公司，其发展历程给你带来的启示是什么？2022/10/814聚焦营销市场环境是不断变化的，企业很难用一成不变的战略在市场中稳定生存，必须时刻观察市场动态，以敏锐的头脑分析市场环境，从而发现市场机会。通过对案例的分

6、析和讨论，学生应清楚地认识到，分析市场环境在企业的发展过程中具有很大的指导意义，因此企业要想做好营销，前提是要对市场环境进行深入的分析与有效的把握。2022/10/815第一部分 营销环境分析案例4 啤酒企业的突围之道啤酒行业格局的困惑市场饱和品牌定位模糊产品结构重叠营销渠道冗长啤酒企业的突围之道青岛啤酒“三板斧”战市场燕京啤酒“两杆枪”打影响雪花啤酒“一把刀”迎天下2022/10/816聚焦营销 对市场环境进行分析，以发现市场机会，对于企业而言固然重要，然而市场毕竟是不断变化而且复杂的，企业很可能因环境近视症而错误地判断了市场状况。营销人员必须全面地调查分析市场，以抓住市场机会并实现企业持续

7、地发展。 营销环境是企业的航向标，企业应时刻以环境为基准对自身的企业运行状况进行分析。在分析环境时，既要分析近期的发展状况，又要预见发展前景，既要考虑产品的差异性，又要考虑消费者的消费习惯，偏离了哪一方面都有可能给企业带来致命的打击。思考与讨论1. 啤酒行业的竞争将继续上演激烈的竞争态势。请分析中国啤酒市场的营销环境。2.对青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒进行市场竞争实力分析。 2022/10/817第一部分 营销环境分析案例5New Balance：中国市场的重生一、中国运动鞋市场现状二、New Balance重返中国市场的营销策略1.把握目标市场需求变化，产品准确定位2.整合营销2022/10

8、/818聚焦营销New Balance公司通过市场营销环境的分析，在中国市场重新定位产品，在跑步、运动主题下，通过慢跑系列重新打开市场，并运用有效的营销手段，使品牌得到迅速风靡。在此基础上不断与时俱进，再细分市场上满足广大消费者多样化、个性化的需求，运用科学的市场营销策略开拓市场，不断扩大市场份额。通过对案例的分析和讨论，学生应充分认识营销环境分析对制定科学营销策略的重要性。思考与讨论1.市场环境对企业制定营销策略的作用。2. New Balance在中国市场重生的历程对企业营销有何启示。3.你对New Balance未来在中国向国际运动品牌转变有何发展建议。2022/10/819第一部分 营

9、销环境分析案例6曲美家具：面对市场的挑战市场环境分析产品策略（一）外部环境分析近年，中国家具产业走上了调整发展的运行轨道，其市场容量和发展潜力非常可观。但是，在行业快速发展的同时，家具业也面临着多方面的风险。（二）企业内部环境分析在家具行业中，曲美家具的市场表现十分出众，有希望挑战家居行业的市场领导者。2022/10/820第一部分 营销环境分析案例6曲美家具：面对市场的挑战曲美家具营销战略产品策略来自丹麦：简约、自然服务中国；抓住机会：环保定价策略高端定位彰显品质宣传方式差异化战略渠道策略决胜终端 ：全国300家专卖店。渠道建设：曲美终端航母舰队。2022/10/821第一部分 营销环境分析

10、案例6曲美家具：面对市场的挑战三、品牌价值提升现在曲美已经拥有超过500家专卖店、超过270家经销商，国际贸易的触角已经伸向欧洲、北美洲、东南亚、韩国和日本，直销、经销和国际贸易形成曲美稳定的市场“三角形结构”2022/10/822思考与讨论1.针对目前的家具市场环境，分析对于曲美的发展而言有哪些机会和威胁，同时曲美自身的发展有哪些优势和劣势。2.以日本市场为例，分析其市场营销环境，并制定出曲美进入日本市场的营销战略与策略。第二部分分析消费者市场行为和企业购买行为市场营销案例评析2022/10/824第二部分 营销环境分析案例7 唯一卫浴：体验营销新模式缺失产品体验缺失服务响应渠道模式束缚缺失

11、品牌体验消费者市场行为的诉求缺失消费者市场行为的机会捕捉线上+线下模式的价值重塑渠道，聚焦营销职能“唯一卫浴”的营销模式多方共赢塑造口碑快速物流2022/10/825聚焦营销以消费者需求为中心是企业在运营过程中需遵循的永恒的法则，这就要求企业深入研究消费者的购买行为，包括行为和心理等方面的特征，从而使产品的诉求点与消费者达成共鸣。通过案例的分析和讨论，使学生深入理解以消费者需求为中心的营销理念，从而思考和分析我国企业该如何根据对消费者行为的研究将这一理念运用到企业营销战略中。思考与讨论1.消费者行为分析在企业营销战略制定中有何重要作用？2.唯一卫浴的体验营销带给我们的启示有哪些？2022/10

12、/826第二部分 营销环境分析案例8 永琪：“6元”营销模式“6元”模式的营销策略美容师会根据收集到的信息对每位顾客进行定位。到永琪消费的顾客时常会有感于洗头项目的价廉物美。永琪会根据顾客的实际需求进行人性化调整。6元的价格优势和有效的服务.“6元”模式的营销管理1.内部管理绩效考核机制2.外部管理客户关系管理“6元”营销模式的问题1.趋利性太强2.美容师能力不足3.经理协调力不够2022/10/827聚焦营销消费者的心理和购买行为具有多层级性和变化性，企业可以通过不同的手段吸引顾客的首次购买（产品或服务），但能否保持和维系客户的长期购买以及合作才是企业长期发展的战略重点。因此，企业应实现从服

13、务营销到服务科学的转变。通过案例的分析和讨论，使学生深入理解挖掘消费者的心智资源有时会使企业在竞争激烈的市场环境中发现“柳暗花明又一村”。思考与讨论1. 虽然永琪的“6元”营销模式饱受争议，但从经营效果来看，目前确实给企业带来了一定的效益和顾客。请分析永琪如何从消费者的心理出发分析其消费行为而制定营销策略。2. 诸多问题如果处理不当，永琪“6元”模式很可能演变成顾客的暂时光顾，对此，请你提出从服务营销到服务科学的转变策略。2022/10/828第二部分 营销环境分析案例9 冰纯嘉士伯：将情感营销进行到底产品设计方案：主打年轻人市场品牌内涵方案营销传播方案根植情感营销 把产品、包装、宣传、渠道等

14、进行整合，扎根“80后”情感平台。“与好朋友分享最好啤酒”使用情感营销的沟通手段。 根植于“80后”的自我标榜，精英阶层的社交与分享。2022/10/829聚焦营销 以消费者需求为中心是企业在运营过程中需遵循的永恒的法则，这就要求企业深入研究消费者的购买行为，包括行为和心理等方面的特征，从而使产品的诉求点与消费者产生共鸣。思考与讨论1. 冰纯嘉士伯以分析消费者行为作为制定营销战略的出发点，成功实施了情感营销。试分析企业如何通过对消费者行为的分析以制定营销战略？2. 消费者行为分析在企业营销战略制定中有何重要作用？3. 冰纯嘉士伯的情感营销带给我们的启示有哪些？2022/10/830第二部分 营

15、销环境分析案例10 椰树火山岩：从消费者认知起步一、重建消费者认知产品营销宣传1.消费者认知误区剖析。2.帮助消费者建立产品认知。二、抢占消费者心智资源生产地营销（一）消费者心智资源生产地“情结”。（二）生产地营销打造领导品牌1. 地利水质特征。2. 天时央视高端。2022/10/831聚焦营销产品同质化看似使得企业的道路愈加狭窄，而椰树火山岩矿泉水的成功却告诉我们，深入研究消费者认知可以使企业更好地利用消费者的心智资源，从而使企业在同质化产品中占据一定的优势。通过对案例的分析和讨论，学生应深入理解挖掘消费者的心智资源，有时会使企业在竞争激烈的市场环境中发现“柳暗花明又一村”。思考与讨论1.

16、试分析椰树火山岩矿泉水是如何从消费者对于矿泉水的认知进行产品定位，成为“中国国宴饮料”的。2. 企业在分析消费者认知时应从哪些方面进行考虑以制定相应的营销策略？2022/10/832第二部分 营销环境分析案例11 普拉达：奢侈品的本土化营销一、普拉达的中国情缘中国消费者的行为研究（一）市场潜力研究目前，中国是第三大奢侈品消费国。预测2015年，中国奢侈品销售额将超过115亿美元。（二）消费特点研究虽然市场潜力巨大，但是亚洲奢侈品市场消费者群体同欧洲市场存在较大的差异。白领阶层的 “新奢侈主义”。二、设计里的中国风针对消费者特点制定策略特别服务：定制配饰、新品特别预览以及特别的设计品等。2008

17、年，中国元素搬上了意大利本土时装周的T形台。吸引更多年轻女性的目光，时尚界以及娱乐界人士的必备单品。2022/10/833聚焦营销反常规的营销战略+对消费者行为的研究=普拉达天马行空的极致奢侈，可见企业在制定营销战略时既要打破常规，以区别于竞争者的方式取得优势，同时又必须考虑消费者的行为特征，从而制定有针对性的差异化竞争战略。思考与讨论1. 普拉达是如何将中国消费者的消费特点与产品设计特色联系在一起的？2. 针对消费者行为特点设计具有中国元素的普拉达产品，对于普拉达进入中国市场起到了怎样的作用？3. 你认为中国的奢侈品市场将会有怎样的发展趋势？针对这一部分消费者行为的研究，企业将采取怎样的营销

18、战略？2022/10/834第二部分 营销环境分析案例12 双喜：体验中国“喜文化”“双喜”品牌文化之旅1.今非昔比财富喜悦 2.喜悦指数调查倾听消费者心声“双喜”体验营销活动大规模问卷调查全方位报道评论专家学者点评全民体验中国“喜文化”关注消费者的喜悦感2022/10/835聚焦营销在当今市场竞争如此激烈的环境下，大多数企业都以盈利为目的而不断地推出产品和服务。而从长远来看，企业要想与消费者结成持久、稳固的关系，必须与消费者进行心灵的沟通。在与消费者达成共鸣后，企业任何的营销活动都会很容易被消费者所接受和认可。思考与讨论 1. 请总结关于中国消费者喜悦指数调查的结果，并说明分析这一消费者心理

19、特征的调查结果，对企业的营销活动有何启示和指导作用。 2. 试总结广东“双喜”是如何利用消费者喜悦指数调查结果及消费者的喜悦心理与消费者达成共鸣，从而为企业的营销活动服务的。2022/10/836第二部分 营销环境分析单元案例13 红孩子：倾听消费者的心声“红孩子”成立于2004年6月，仅用了3年的时间就跃居北京婴幼儿用品零售市场第一品牌，吸引了两笔风险投资，并且计划在2008年上市。一、市场调查发现创业机遇 “红孩子”的最初构想来自于创始人李阳。创办一个类似的婴幼儿用品网上商城。公司的方向大致确定：目录直销+电子商务+传统物流。二、目录直销打造优质服务三、网络社区培养客户忠诚四、品牌延伸引领

20、企业发展五、优质服务超越竞争对手 通过提供完善的购物咨询、购买和配送服务建立起一条家庭采购的高速公路。客户享受快捷的配送、低廉的价格和优质的服务。 2022/10/837聚焦营销企业对于消费者的分析可以是多层面多角度的，在市场细分方面，可以按照消费者的特性进行细分，对于企业而言，这种分类方式在消费者权利主导的时代是最快捷的方式。在产品定位方面，同样要以消费者的利益需求点为产品的定位根基，这样的定位才能满足消费者的需求，最后在4P营销策略的制定方面，也要通过提供优质的产品、适度的价格、有效的促销手段和方便的渠道方式与消费者接触。总之，无论是营销战略还是营销策略都要时刻围绕消费者制定并具体执行思考

21、与讨论 1. “红孩子“总结了消费者的哪些需求特点？其针对这些特点制定了怎样的营销战略？ 2. 请你根据当前消费者的需求特点，分析“红孩子”能否做个空中版的沃尔玛，请给出你的解决方案。2022/10/838第二部分 营销环境分析案例14 三星电子决胜中国高场情感营销的魅力一、消费者分析 三星电子作为奥运会的顶级赞助商之一，借力奥运，推出专用手机、发动奥运时尚盛典，把营销盛会、新产品与看似无关的奥运精神结合起来，让品牌价值、终端产品销售跃上一个台阶，这才是三星赖以成功的关键。二、奥运营销之旅（一）汉城奥运会打开全球市场（二）悉尼奥运会品牌价值速增三、北京奥运突破中国市场1.产品实力走先锋2.以消

22、费者调查为导航3.合作伙伴为长线4.以奥运主题为契点5.以消费者情感为核心2022/10/839聚焦营销 体育营销越来越受到企业的广泛关注，准确把握奥运契机，制定切实可行且差异化的奥运营销战略，将会对企业的发展、品牌价值的提升具有深远的意义。思考与讨论 1. 三星在实施北京奥运营销战略时，如何对消费者进行了深入的分析？三星在进行消费者情感营销时都抓住了消费者的哪些心理需求？ 2. 针对2012年的奥运营销，三星该对英国的消费者进行怎样的分析？其在营销战略上应有何差异点和创新点？请给出你的观点和建议。第三部分 市场竞争者分析与竞争战略市场营销案例评析2022/10/841第三部分 市场竞争者分析

23、与竞争战略案例15 娃哈哈与乐百氏的竞争战略1987年，1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。纯净水、“非常可乐”、AD钙奶、激活运动水、童装，以及新近推出的营养快线、果茶、咖啡可乐，都获得了市场成功。1992年年初，成立广东今日集团；1994年，在全国拍卖“生命核能”经销权，首次开创国内产品经销权拍卖之先河；1997年，“今日” 收购广州乐百氏公司，管理中心迁穗、集团更名。纯净水、AD钙奶、脉动运动水、牛奶产品。“娃哈哈”VS“乐百氏”2022/10/842聚焦营销 市场中的竞争者并非与企业自身是水火不容的关系，对竞争者进行分析，借鉴其成功的营销经验，在学习中模仿，在模仿中创新

24、，以更好地指导企业制定竞争战略思考与讨论 1. 分析娃哈哈与乐百氏的竞争战略。 2. 在如何分析竞争者战略方面，有的人认为要学习成功者的经验，有的人认为要进行创新，区别于竞争者。试说明你的观点，并分析如何利用对竞争者的分析为企业制定合理有效的竞争战略。2022/10/843第三部分 市场竞争者分析与竞争战略案例16 太阳雨差异化竞争战略太阳雨的差异化竞争战略企业管理差异化市场拓展差异化企业形象差异化营销策略差异化2022/10/844聚焦营销 在产品同质化、服务雷同化趋势日益明显的市场环境下，企业要想在如此激烈的市场环境中生存，必须使自身的产品或服务脱颖而出，吸引消费者的眼球，也即采取差异化竞

25、争战略，打造企业的竞争优势。思考与讨论1. 试说明企业应如何结合市场环境及竞争者的竞争战略进行差异化竞争。2. 试分析太阳雨企业应如何继续运用差异化战略，以使其持续地为企业带来竞争优势。2022/10/845第三部分 市场竞争者分析与竞争战略案例17 恒源祥的后奥运营销战略与奥运结缘让广告独特适时战略转型后奥运营销战略2022/10/846聚焦营销 国际化的市场环境给中国企业带来了很多市场机会，同时也使其面临着巨大的挑战。打造民族品牌是中国企业在世界环境下生存与发展的长久之计。使中国企业的产品走向世界，是中国企业亟待考虑的问题。思考与讨论1. 试分析恒源祥这一经营战略的核心思想及在企业运作过程

26、中的具体措施。2. 试探讨恒源祥的竞争战略给你带来的启示。2022/10/847第三部分 市场竞争者分析与竞争战略案例18 蓝海战略引领索爱快速成长 据BMS公司调查显示：2007年数码行业销售额整体下降41.3%，数码行业的发展不是乐观。广州市索爱数码科技有限公司却逆风飞扬，销售额同比增长400%，只用了一年的时间，就跻身数码行业前十名。2022/10/848第三部分 市场竞争者分析与竞争战略案例18 蓝海战略引领索爱快速成长一、出战失利审视战略缺陷二、蓝海战略开拓潜力市场三、下潜作战“双五”突围1.渠道开拓全面覆盖市场2.样板市场渠道管理策略2022/10/849聚焦营销 当大多数企业在市

27、场的红海中拼杀时，企业可以换个角度，从蓝海中寻求生存和发展的空间。制定蓝海战略需要对竞争者的战略和市场环境进行深入的分析，才能确保蓝海战略能够具有一定的优势。思考与讨论1. 相对于数码行业的竞争者而言，索爱的蓝海战略具有哪些优势?2. 索爱的蓝海战略具体体现在哪些方面？3. 试分析企业实施蓝海战略有哪些方面需要注意？2022/10/850第三部分 市场竞争者分析与竞争战略案例19“泸州老酒坊”酒整合营销传播策略泸州老窖集团的“泸州老酒坊”酒以高质量的产品为基础，通过实施全方位的整合营销策略，实现了企业和消费者的双向沟通，在白酒市场竞争如此激烈的市场环境中，成为消费者青睐的对象。整合营销策略之一

28、明确目标受众整合营销策略之二信息一致性整合营销策略之三传播策略组合2022/10/851第三部分 市场竞争者分析与竞争战略案例19“泸州老酒坊”酒整合营销传播策略一、整合营销策略之一明确目标受众（一）确定目标消费者（二）确定目标市场 二、整合营销策略之二信息一致性（一）信息一致性分析 （二）酒类消费者分析 （三）信息一致性营销策略 1.竞争者定位 2.价格定位 3.形象定位 三、整合营销策略之三传播策略组合（一）整合传播方式分析 （二）整合传播策略 1.独特的广告创意 2.独特的媒介策略3.差异化的推广促销活动四、案例启示1.重调查2.重反映 3.重创新 2022/10/852思考与讨论1.

29、试总结“泸州老酒坊”酒在哪些方面进行了整合营销。在进行传播营销策划时，“泸州老酒坊”酒所实施的三种传播策略向消费者传递了怎样的一致性信息？2. “泸州老酒坊”酒在实施其整合营销策略时主要是在产品传播方面进行了一系列的整合。请以整合思路为战略指导思想，分析、阐释“泸州老酒坊”酒在渠道传播方面该如何进行整合营销，试给出你的具体方案与建议。 ？2022/10/853第三部分 市场竞争者分析与竞争战略案例20 七匹狼的狼群战略“休闲狼”“狙击狼”“奔驰狼”“多面狼”“侧翼狼”“文化狼”“时尚狼”2022/10/854思考与讨论1. 七匹狼如今已经走出国门，向着更远的方向前进。当前，面对国际化市场环境，

30、七匹狼还会继续汲取变革的营养元素补充所需的能量，而这一营养元素该如何抉择和搭配，请给出你的方案和建议。2. 请你根据七匹狼的企业发展史，分析总结导致那些本土企业发现缓慢的主要原因是什么，如果以七匹狼的战略变革为参照坐标，那些企业在哪个战略层面出现了问题，针对所总结的问题，请给出你的解决对策。2022/10/855第三部分 市场竞争者分析与竞争战略案例21 松下的生命周期战略松下作为一个长盛不衰的家电企业，在企业发展的不同阶段，它必须根据市场环境的特点迅速调整自身战略以积极应对，保持对市场的敏感性调试是松下保持市场竞争力的关键所在。2022/10/856创业初期成长期市场饱和期环境分析生产商支配

31、；自建的批发和零售点；联盟店制度家电企业队伍壮大、竞争激烈;代理商队伍的问题暴露市场逐渐饱和，消费者的需求开始成熟强大的竞争者物流技术的革新渠道策略专业的代理店制度;推行分公司制销售公司;加强生产、零售、代理商之间的联系合并销售公司改革营业体系连锁经营细分顾客战略分析全面控制渠道，积极涉入流通终端;有效控制和管理流通渠道;专业销售的销售公司运用第三方物流把握价格控制权战略启示渠道扩张与渠道控制并重;明确合作的价格协议，价格上尽量占据控制权重点在于刺激和提高代理商、经销商的积极性完善网络布局，开发新的网络2022/10/857思考与讨论 1. 松下每一次进行战略变革的主要原因是什么？在三个时期的

32、营销战略中，有何一致的地方，又有何不同之处？ 2. 请你根据金融危机对当前经济形势的影响，分析松下所面临的市场环境，并根据企业内外部条件提出合理的战略改革方案和建议。第四部分 市场细分、目标市场和市场定位市场营销案例评析2022/10/859第二部分 营销环境分析单元案例22 祛火饮料：走进消费者的再度定位凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国内地独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。难题一:

33、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱难题二:红罐王老吉无法走出广东、浙南难题三:推广概念模糊环境分析2022/10/860重新定位渠道策略宣传策略 “预防上火的饮料” 重新定位2022/10/861（一）放弃传统革新方案渠道策略（二）消费者认知定位方案重新定位2022/10/862聚焦营销 1. 对于市场营销定位战略，在对产品进行差异化定位时，这一定位属性的选择既可以是产品原有的诉求点，也可以是重新挖掘的新的诉求点，关键是要给消费者一个清晰、明确的概念，以得到消费者的认可。 2. 企业要想做强做大，必须使产品的定位诉求点符合大众化市场的需求，因此制定产品定位战略时需要对消费者市场进行深入的调查

34、，以找准产品的定位。 思考与讨论 1. 请根据案例相关内容，分析王老吉是如何在对消费者进行深入分析的基础上制定市场定位战略的。 2. “怕上火，喝王老吉”，既是王老吉的推广主题，又是其产品定位诉求点。请分析这一产品诉求点反映了消费者怎样的需求心理。 2022/10/863案例23 施乐：用服务重塑定位2010年9月，施乐斥资64亿美元收购了联盟计算机服务 (Affiliated Computer Services，ACS) 公司；2011年3月，施乐收购了数字文档解决方案供应商Concept Group，旨在扩大英国中小企业的市场份额。从办公设备到打印管理服务，施乐完全颠覆了固有的商业模式，为

35、自己重新定义。扮演“打印管理服务商”这一角色，施乐会取得IBM那样的成就吗？第四部分 市场细分、目标市场和市场定位2022/10/864转型的必然全球经济形势的变化替代品竞争加速消费者需求的转向商业模式的彻底颠覆由专利权构筑的无形资产壁垒由高转换成本构筑的行业壁垒施乐的转型经验资源整合是基础;团队管理是关键经营理念创新是前提;战略合作是补充案例23 施乐：用服务重塑定位2022/10/865聚焦营销从制造到服务，对于任何一个长期从事制造的企业而言都是一个不小的跨越。由于转型的跨度较大，很多资源必须向企业外部寻求，而外部资源一旦进入公司系统，势必又会与内部资源发生冲突，所以如何整合就成为转型成功

36、与否的基础所在。企业在激烈而又复杂的市场环境中不断地摸索和学习，定位战略已经被很多企业所认可并通过实践取得了良好的效果（如本案例）。然而企业在对产品进行定位时应注意这一核心理念的即时性和永久性。要时刻用创新性的经营理念，制定满足符合社会发展潮流又符合顾客利益的战略转型和定位。思考与讨论 1. 请根据案例材料分析施乐进行战略转型的原因，并根据案例内容分析这种战略转型是否是其他企业在发展过程中遇到的共性问题（可以举例说明）。2. 传统意义上的施乐是一家依靠销售打印设备、复印设备、纸张和从事设备维修服务的企业，理论上说，设备、纸张等销售或服务越多，对施乐的发展壮大就越有利。打印管理服务意味着尽可能地

37、“减少打印”。从硬件设备到打印管理服务，从更多打印到更少打印，施乐首先颠覆的恰恰是自己固有的经营理念，这也是公司实施服务转型策略的必要前提条件。试分析施乐经营理论的创新性。2022/10/866案例24 云南白药牙膏靠定位赢得市场云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能性产品，其产品定位在“日用品”和“保健药品”,专业性口腔护理保健产品。第四部分 市场细分、目标市场和市场定位2022/10/867聚焦营销 云南白药牙膏按“功能”这一依据，对中国本土牙膏市场进行了细分，研发出了具有“护龈固齿功能”的牙膏，但其产品本身定位的摇摆导致其后续的营销手段、策略不具有针对性，而明确

38、的目标市场，合理的细分、定位是实施其他营销手段的前提之一。思考与讨论 1. 试讨论市场细分及定位对于企业生存和营销工作的开展有何意义？ 2. 就案例中提供的资料，你认为云南白药集团存在哪些问题？你认为应该作出什么改变？2022/10/868第四部分 市场细分、目标市场和市场定位案例25 动感地带：我的地盘我做主2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带（M-ZONE）”，宣布正式为年龄在1525岁之间的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐，成功地从激烈的市场竞争中突围，赢得新一代消费群体的青睐。精确的市场细分，圈住消费新生代独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界2022/10/86

39、9聚焦营销 “动感地带”的成功在于其发现了市场存在的机会，进而明确了目标市场年轻时尚的用户群体，并且针对这个目标市场的个性及消费特点，展开了一系列品牌策略。通过对案例的分析和讨论，学生应掌握市场细分、目标市场、市场定位的相关知识，以及品牌传播的相关策略。思考与讨论1.“动感地带”是如何确定其目标市场的？其目标市场的消费特点是什么？2.试分析“动感地带”的品牌策略。3.企业应如何进行市场细分？如何分析市场机会，确定目标市场，形成企业竞争优势？2022/10/870第四部分 市场细分、目标市场和市场定位案例26 K可：从“黄金期”进入“调整期”K可的生产企业中国香港独资企业“深圳太阳生物科技有限公

40、司”（简称太阳生科）是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生产、销售于一体的大型高新技术企业，20多年来，一直开发、研究、培育、加工和销售以人参为主的天然植物养生保健产品，在东南亚地区乃至全球都享有很高的声誉。K可系列产品植物功能性保健饮料。针对K可饮料目标市场选择的是商务人士。生产K可饮料定位于高端饮料。K可的失误之处首先，市场定位混乱，摇摆不定。其次，目标市场消费群体不明确。再次，高端价格与大众渠道的矛盾。最后，K可扩张过于盲目。2022/10/871聚焦营销 K可的细分市场很有潜力，但其产品定位的摇摆导致其后续的营销手段、策略不具有针对性，而明确的目标市场，合理的细分、定位是实施

41、其他营销手段的前提。发现细分市场是有意义的，但是要充分挖掘这个细分市场消费者的需求，这个发现才是有价值的。思考与讨论 1.市场细分及定位对于企业生存和营销工作的开展有何意义？2. K可的市场定位存在哪些问题？3.为K可产品制定市场营销战略和策略。2022/10/872第四部分 市场细分、目标市场和市场定位案例27 奥特莱斯在中国的零售市场奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。奥特莱斯最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐形成类似Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态一、我国主要零售业态的目标市场及定位二、奥特莱斯在中国的“瓶颈”

42、2022/10/873第四部分 市场细分、目标市场和市场定位案例27 奥特莱斯在中国的零售市场三、奥特莱斯在中国发展的SWOT分析1.优势 2.劣势 3.机会 4.威胁四、奥特莱斯在中国的未来方式一：奥特莱斯=原创+本土+创新方式二：奥特莱斯=品牌+品质+低价2022/10/874聚焦营销 奥特莱斯的诞生是市场细分的结果。这种零售业态有明确的目标市场消费群体，这部分消费群体有明确的消费需求，而且奥特莱斯的定位也很明确，即“低价+名品”，其要在中国发展，还需要本土化以及创新等方面的改进。思考与讨论 1. 简述奥特莱斯这种零售业态是如何产生的。 2. 试比较奥特莱斯与百货店、超市业态的目标市场的差

43、别。 3. 请谈谈你对奥特莱斯这种零售业态在中国未来的发展建议。2022/10/875第四部分 市场细分、目标市场和市场定位案例28 深陷迷雾的雅克V9“想吃维生素糖果的，就快跟上吧!”中国维生素糖果的领袖品牌雅克V9的问题1. 未精耕维生素糖果细分市场，进军其他领域2. 定位出现混乱3. 传播错位4. 过渡重视广告传播，渠道建立相对落后5. 应对市场反应迟缓2022/10/876聚焦营销 专注于细分市场，深挖这个市场的潜力，在渠道和市场整合上精耕细作，而且在推广传播上的诉求点要与市场定位一致，达到有效传播的目的。思考与讨论 1. 简述市场细分、市场定位的概念及对其他营销策略的影响。 2. 分

44、析中国糖果市场现状，并简述雅克V9的市场细分过程。 3. 总结雅克V9在营销层面存在哪些问题。 4. 雅克V9的案例对企业营销有何启示？2022/10/877第四部分 市场细分、目标市场和市场定位案例29 别克凯越，中档轿车市场的明星别克凯越是上海通用2003年推出的一款中级轿车凯越持续辉煌的秘诀顾客导向准确把握目标市场需求变化竞争对手导向预见变化实施有效的应对策略关系营销当道2022/10/878第四部分 市场细分、目标市场和市场定位案例29 别克凯越，中档轿车市场的明星别克凯越是上海通用2003年推出的一款中级轿车凯越持续辉煌的秘诀三、凯越的未来四、凯越带来的启示2022/10/879聚焦

45、营销 别克凯越紧跟市场变化的脉搏，实施有效的关系营销策略，在各细分市场随时满足广大消费者多样化、个性化的需求的同时，根据竞争对手车型的变化，准确地把握凯越产品配置调整的策略，不断丰富凯越的产品线，成功地拓展了凯越的市场。思考与讨论 1. 简述通用推出凯越的市场细分过程、凯越的目标市场及市场定位。 2. 总结并分析凯越发展的成功之处。凯越的发展历程对你有何启示？ 3. 简述关系营销的概念及意义。第五部分 产品策略市场营销案例评析2022/10/881第五部分 产品策略单元案例30 双喜：300万箱的品牌动力2011年12月23日，国家烟草专卖局局长姜成康与全国30多家省级烟草工商企业负责人一起，

46、为广州双喜300万箱产品下线举行仪式。同时举行的另一个更重要的仪式是，广州双喜与上海红双喜品牌合作签约这意味着联姻之后，双喜品牌产销将超过400万箱，这是目前国内烟草行业的最高规模。从30多万箱到300万箱，从岭南到全国，百年品牌双喜展现了巨大的品牌张力。2022/10/882第五部分 产品策略单元案例31 双喜：300万箱的品牌动力市场格局洗牌市场集中度大幅提高国内品牌的强势劲头营销环境分析品牌势能积聚是原动力公关活动与广告传播产品定位调整双喜品牌动力2022/10/883思考与讨论1. 在烟草行业重新洗牌、国内外品牌竞争激烈的市场环境下，双喜以其独特的品牌动力赢得了国内烟草品牌的领先宝座。

47、请分析双喜如何对市场环境进行分析而制定了品牌战略的核心竞争力？中国的烟草市场有何特点？2. 虽然消费者对双喜品牌理念十分认同，但若想顺利实现500万箱的更高目标，双喜品牌的精神内涵和文化演绎仍需要更多的体现形式。比如“喜悦”文化如何有效建立不同层次，让不同的消费者各取所需？传统的喜悦和喜庆如何彰显不同消费者的个性？请你为双喜的品牌发展提出合适的解决路径。2022/10/884第五部分 产品策略案例31 走进宝洁宝洁产品策略品牌管理品牌经理处于沟通网络的中心位置，是市场营销、广告、促销战略的制定者。货类管理“产品大类经理”，实行“产品大类经理”管理制度。品牌战略多品牌战略品牌延伸战略2022/1

48、0/885聚焦营销 宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于宝洁善于在市场上找到差异，研发并生产出个性鲜明的产品，而且能从客户需求出发，抓住了让产品适应消费者这一主旨。思考与讨论1. 宝洁公司非常重视产品研发，试分析产品研发在企业中的作用。2. 案例中提到了品牌经理制度和产品大类经理制度，试分析两者有什么区别，各自给企业带来了什么样的优势和劣势。3. 请评价一下宝洁的多品牌策略。4. 宝洁的多品牌策略是否成功？此策略有什么优缺点？2022/10/886第五部分 产品策略案例32 可口可乐产品策略可口可乐，由药剂师约翰彭伯顿在美国佐治亚州的亚特兰大市研制而成。包装策略可口可乐的“本土化”经营体现在

49、包装上，就是本土文化的展示百年失误面对百事可乐的强大攻势，1982年可口可乐开始实施“堪萨斯计划”2022/10/887第五部分 产品策略案例32 可口可乐产品策略可口可乐，由药剂师约翰彭伯顿在美国佐治亚州的亚特兰大市研制而成。产品线延伸“柠檬味健怡可乐”、“酸橙味健怡可乐”、 “香草味健怡可乐”。醒目:包括西瓜、橙子、椰子、苹果、桃子及提子产品多元化“冰爽茶”与“冰极茶”。茶产品和矿物质水；纯净水、冰露纯净水、酷儿果汁、爽白酷儿乳酸味饮料、保锐得运动饮料；茶研工坊和美汁源果粒橙。2022/10/888聚焦营销 可口可乐可以说是可乐的鼻祖，一百多年间，可口可乐成功的核心在于它的品牌建设和营销战

50、略。可口可乐面对百事的竞争和碳酸饮料市场的萎缩，通过产品线延伸和多元化，让可口可乐重新复苏。思考与讨论1. 从可口可乐变化的包装策略，分析产品包装对产品的宣传与推广有什么作用？2. 分析可口可乐改变百年配方，最终导致失败的原因在哪里？对产品重新定位需考虑哪些风险？3. 可口可乐的产品线延伸和多元化给我们带来哪些启示？2022/10/889第五部分 产品策略案例33 IKEA家居产品攻略IKEA的创始人是瑞典人英格瓦坎普拉德产品定位 “提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。宜家产品设计宜家的设计师，不仅设计出了简约、实用、时尚的家居，将视野投入到顾客的家中，关注每一个角落。产品组合可

51、分为三条产品线：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。2022/10/890第五部分 产品策略案例33 IKEA家居产品攻略IKEA的创始人是瑞典人英格瓦坎普拉德宜家品牌战略 1.品牌定位 2.品牌模式 3.品牌识别 4.品牌高附加值 5.品牌扩张宜家产品营销方法1.目录营销 2.体验营销 3.绿色营销4.文化营销2022/10/891聚焦营销 通过本案例，我们可以了解到宜家通过精准和独特的产品定位、成功的营销方法、卓越的品牌系统，得以迅速发展。我们可以认识到产品定位、产品的附加值在品牌发展中的重要作用，体验营销、文化营销在产品营销中应得到我国企业的重视。思考与讨论1. 如何理解产品的整体概念？2.

52、宜家的产品方案给宜家带来了哪些优势？3. 宜家通过成功的自主品牌研发和控制品牌权益，同时控制渠道经营，成为家居行业巨头，这给我国家居零售企业带来了哪些启示？2022/10/892第五部分 产品策略案例34 三星品牌之路三星的品牌理念“满足客户的需求是必要的，但这还不够，还应当拥有著名的品牌。”将各个产品系列都定位在中高端市场，以较高的价格改变三星产品在消费者心中的低端印象。一流品牌数码战略自有品牌三星品牌战略2022/10/893第五部分 产品策略案例34 三星品牌之路一、三星集团的发展历程1.三星走向集团化 2.三星低谷 3.引领数码消费潮流 2022/10/894第五部分 产品策略案例34

53、 三星品牌之路二、三星的品牌理念1.独特的品牌自主创新 2.以设计为导向的产品策略 3.技术领先、质量过硬 4.情感与理智的平衡 2022/10/895第五部分 产品策略案例34 三星品牌之路三、三星品牌战略1.打造自有品牌 2.打造世界一流品牌，强有力的全球品牌传播 3.数码战略2022/10/896思考与讨论1. 三星在短时间内成长为世界一流品牌，你认为成功的关键因素有哪些？2. 三星已经建立了强有力的品牌，你认为三星应该从哪些方面巩固自己的品牌地位和形象？3. 如何评价三星的品牌理念和品牌战略？它的成功对中国企业有何借鉴意义和启示？2022/10/897第五部分 产品策略案例35 华伦天

54、奴在中国市场的品牌之痛意大利著名品牌华伦天奴(Valentino,也译为瓦伦蒂诺)在繁华闹市中不断出现在我们眼前。华伦天奴是奢侈品的象征,为什么在中国却成了农民的抢手货,完全是一种大众化的品牌?2003年底,支撑不下去的意大利品牌“卓凡尼华伦天奴”选择了暂时从中国市场全身而退。2022/10/898品牌泛滥成灾试水中国市场让仿冒产品热炒市场打假名义正本清源清洗市场提升品牌知名度监管乏力授权生产营销网络品牌规划案例35华伦天奴在中国市场的品牌之痛2022/10/899思考与讨论1.华伦天奴作为一个世界著名的奢侈品牌,为什么在中国遭遇了滑铁卢?2.在中国,面对“华伦天奴”品牌的市场混乱,你认为应采

55、取怎样的挽救措施?3.你怎么看待中国企业对世界知名品牌的“跟风”和模仿?华伦天奴在中国的失败给我国企业带来哪些启示?4.品牌成功之路是艰难的,企业在经营品牌成功之后,应怎样做好品牌的维护?聚焦营销华伦天奴作为世界知名品牌,在中国遭遇了失败。面对中国市场“华伦天奴”的混乱,华伦天奴却没有采取有效的法律措施,进行品牌的维护和管理;对中国企业来说,中国企业通过借力于世界知名品牌,确实得到了较快的发展,有的经过规范的管理,也成长为大型集团,但这也表明了我国企业缺乏创新。通过本案例,也提醒我国企业应注重知识产权的保护。2022/10/8100第五部分 产品策略案例36宝洁品牌建设之路走向何方一、宝洁在中

56、国市场的现存问题（一）品牌竞争力缺失 （二）品牌信任危机 （三）产品创新滞后 二、重筑品牌建设之路三、路在何方在整合品牌的过程中，宝洁需要对营销结构做一个大变革，不仅要对营销架构进行调整，还要专注于定位化妆品领域的市场，同时将现代零售渠道、传统零售渠道以及百货渠道有机统一，同时利用电子商务平台的优势拓展营销渠道。2022/10/8101聚焦营销宝洁公司一直依赖于品牌多元化，也在过去取得了成功。但是多元化品牌也带来了广告投入增多，策划成本升高。宝洁公司保留核心品牌，仅仅是应对销售额下滑的一个对策，如要从根本上解决危机，更应该从产品创新上适应消费者，在品牌定位上适应于数字化时代的消费者。思考与讨论

57、1.宝洁公司品牌问题产生的根源是什么？2. 宝洁公司面临危机应该如何应对？第六部分 价格策略市场营销案例评析第六部分 价格策略单元案例37 奇虎360：免费“赢”销战略360免费的法宝 完全免费，培植用户 以战养战，捆绑搭售 杀毒免费，服务有偿 软件推广，竞价排名 开放平台，应用为王 2022/10/8104聚焦营销在复杂多变的市场营销环境中，企业的生存和发展、产品的价格水平和定价决策必须适应市场环境的变化。企业定价首先要明确企业在市场上的目标是什么，这样企业的定价目标才具有针对性。思考与讨论1.针对奇虎360的免费模式分析其定价目标。2.试评价免费模式的利与弊。3.免费模式的营销启示。 20

58、22/10/8105第六部分 价格策略案例38 亚马逊公司作茧自缚的差别定价亚马逊公司的差别定价试验 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定这68种碟片的报价水平。亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失， 而且它的声誉也受到了严重的损害。 2022/10/8106聚焦营销具体实施操作时，通过顾客细分、产品形式差别、形象差别、地点差别以及时间差别而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的关键。思考与讨论1. 亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定

59、价试验，结果很快便以全面失败而告终，试分析亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在。2. 网络动态定价的优势和风险各是什么？如何回避差别定价造成的风险？3. 亚马逊差别定价试验给了我们什么启示？2022/10/8107案例39 日化群雄逐鹿价格战美国宝洁公司（P&G，Procter & Gamble）是世界最大的日用消费品公司之一第六部分 价格策略宝洁“汰渍”“碧浪”纳爱斯洗衣粉肥皂联合利华“奥妙”降价2022/10/8108聚焦营销企业应围绕客户在“价值创造能力”上竞争，而不是整个公司在某一点上（无论是质量还是价格）竞争。所谓的战略思考无非要回答一个基本的问题：如果你失去目前支撑比较竞争优势的“

60、武器”之后，你能否找到并拥有下一个“武器”来继续获得竞争优势。 思考与讨论1. 试分析宝洁进入中国市场时的定价策略和纳爱斯的定价策略分别是什么?这两种策略分别有什么优势?2. 面对纳爱斯和联合利华的低价和降价，作为领导者的宝洁可以采取什么样的价格策略?3. 面对市场上日趋激烈的竞争，你认为价格战是一种好的竞争手段么?如果是，请回答成功发动一场价格战应注意哪些方面；如果不是，请回答应如何规避价格战的风险。2022/10/8109案例40 渗透定价:吉利突围价格战吉利集团在全国民营企业中经营规模排第四，公司以汽车、摩托车制造为核心产业，在动力机械、装潢材料、农业机械制造和商贸、房地产、教育等方面有