品牌链动力的存在与应用

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌链动力的存在及应用意义在一项全国国性的家家电及IIT消费费者的大大样本研研究中，我我们发现现品牌对对于产品品之间存存在一种种链动力力量，这这种链动动力量使使得一个个品牌可可以凝聚聚起越来来越多的的产品品品类，并并向着一一种可以以预测的的方向继继续链动动。研究究表明对对于品类类多元化化的企业业品牌，我我们可以以测量某某一时刻刻的品牌牌链动力力的“大大小”及及“方向向”，从从而对企企业的业业务拓展展提供较较好的战战略指导导意义。 文文章中利利用DAATA-M

2、INNINGG技术通通过对历历史数据据的分析析发现、证证明了品品牌链动动力的存存在，通通过问卷卷访问方方法系统统测量了了品牌链链动力的的“大小小”和“方方向”。并并利用应应用实例例数据详详细说明明了品牌牌链动力力测量的的实际过过程、结结果及应应用意义义.。随着市场竞竞争的加加剧和利利润空间间的缩小小，企业业将考虑虑向新的的产品领领域拓展展和延伸伸，这些些产品或或业务可可能跨越越不同的的品类或或行业。在在一项全全国性的的家电及及IT消消费者的的大样本本研究中中，我们们发现品品牌对于于产品之之间存在在一种链链动力量量，这种种链动力力量使得得一个品品牌可以以凝聚起起越来越越多的产产品品类类，并向向着

3、一种种可以预预测的方方向继续续链动，如如果企业业有沿着着该方向向的品类类拓展计计划，则则易于获获得成功功，如果果一个企企业逆着着这样的的品类拓拓展方向向，则需需要付出出足够多多的营销销努力，以以使品牌牌本身得得到部分分或全部部的改变变，虽然然可能名名称和标标识未变变，但品品牌内涵涵已改变变。 本文文的研究究表明，对对于品类类多元化化的企业业品牌，品品牌有一一定的链链动力，我我们可以以测量某某一时刻刻的品牌牌链动力力的大小小及方向向，从而而对企业业的业务务拓展提提供较好好的指导导意义。研研究中我我们可以以看到，不不同的品品牌，其其链动力力的大小小和方向向是明显显不同的的。 一、品牌链链动力的的存

4、在证证明在一项项面向十十城市的的大规模模定量调调查中，利利用数据据挖掘技技术，我我们发现现品牌对对不同产产品类别别存在着着明显的的链动效效应。抽抽样城市市为北京京、济南南、沈阳阳、上海海、南京京、杭州州、武汉汉、长沙沙、西安安、成都都，受访访者为电电视、冰冰箱、空空调、电电脑、手手机的普普通消费费者，总总体样本本量23399个个，抽样样方法为为定点拦拦截。 数数据挖掘掘，也被被称作KKDD（KKnowwleddge Disscovveryy frrom Dattabaase），或或者DMM（Daata Minningg）,即即数据库库中的知知识发现现，是通通过对大大量数据据的分类类从而发发现新

5、的的信息。随随着个人人计算机机的大量量普及，智智能计算算、网格格计算等等高性能能计算机机和技术术的应用用，以及及互联网网络触角角的不断断延伸，产产生了海海量的数数据，存存储在各各自的相相应系统统中。传传统上，这这些数据据只是作作为一个个个的记记录被存存储，而而没有作作为一种种很好的的用于分分析事件件相互关关系、发发展趋势势、状态态监测的的资源，数数据挖掘掘技术的的出现使使得这些些数据得得以充分分利用。 关关联分析析是数据据挖掘中中的一种种重要的的分析工工具， 关联分分析可以以识别出出在特定定事件或或纪录中中一起发发生的事事件，也也被称为为“市场场篮研究究（Maarkeet BBaskket R

6、essearrch）”或或“关联联规则挖挖掘（AAssoociaatioon RRulees MMiniing）”，目目前被成成功应用用于很多多大型企企业，例例如：沃沃尔玛。一一般过程程是通过过消费者者的消费费档案来来了解其其模式或或“关系系（Asssocciattionn）”。该该项目中中，我们们通过一一次大样样本的调调查收集集了消费费者家庭庭过去购购买的产产品历史史数据，以以通过DDATAA-MIININNG进行行分析。 关关联分析析可以主主要通过过考察LLiftt值是否否1，来来判定同同时发生生的事件件是否存存在关系系。如下下式： （其中中，P(AB)为事件件A与事事件B同同时发生生的实

7、际际概率，PP(A)，P(B)为为事件AA，B独独立发生生的概率率。） 假假设A，BB独立时时，A，BB同时发发生的随随机概率率A，BB分别发发生的概概率之积积。假如如Lifft值大大于1，则则说明AA与B实实际同时时发生的的概率大大于A与与B独立立时同时时发生的的随机概概率。 在在这次大大样本定定量研究究中，详详细了解解了受访访者家庭庭过去购购买过的的所有电电视、冰冰箱、空空调、电电脑、手手机等产产品的品品牌。通通过关联联分析我我们发现现，对于于绝大多多数目前前家电市市场上的的知名品品牌，品品牌对产产品类别别之间的的链动效效应都明明显存在在。 表 关关联分析析输出结结果 LIFTRULE4.

8、91电视-HHI= 电电脑-HI4.30冰箱-PPA= 空空调-PA3.62电视- HI = 空调调- HI3.14电视- PA = 冰箱箱- PA2.98电视T11 = 冰冰箱TT12.88空调-MMI=冰箱箱-MMI2.40手机-SSU=电脑脑- SU2.27电视-SSO= 手手机-SO2.11电视- PA = 空调调- PA1.86冰箱-SSI= 手手机- SII1.83空调-HHA= 电电视- HAA1.68手机- SU = 冰箱箱- SU1.64冰箱- HA = 空调调- HA1.60电视T11= 手机机T111.54冰箱- HA = 电视视- HA1.48冰箱- HA =手机- H

9、HA1.38冰箱- HA =电脑- HHA以HII品牌为为例，其其lifft=(“电视视-HHI= 电电脑-HI”同同时出现现于同一一消费者者的实际际概率)/ (电视-HII和电脑脑-HHI在没没有品牌牌影响下下各自独独立时同同时出现现于同一一消费者者的随机机概率) =44.911，这表表明，由由于品牌牌链动力力的作用用，二者者同时出出现于同同一消费费者的实实际概率率约为随随机概率率的5倍倍。这意意味着由由于品牌牌链动力力的存在在，使得得企业后后一产品品获得市市场认同同的机会会大大增增加了。 利用SSAS软软件进行行上述分分析的主主要步骤骤： 11.选择择Sollutuuinss-AAnall

10、ysiis-Entterpprisse MMineer 2.绘绘制分析析图：导导入数据据库，生生成SAAS数据据集，将将导入数数据按钮钮和“AAssoociaatioon”（关关联分析析）按钮钮放入右右侧空白白处，绘绘制箭头头表示关关联分析析所用数数据集。 3.选选定分析析中的参参数，包包括：分分析模式式（前后后、关联联、顺序序），最最小发生生事件的的频数，关关联中最最大所包包含项数数，以及及关联规规则发生生的最小小的可信信度（CConffideencee），如如下图， 4.运运行结束束后，产产生数据据结果，以以及关联联图。（略略） 二、品牌链链动力的的大小及及方向的的系统测测量我们对对于历史

11、史数据的的收集与与DATTA-MMINIING的的分析证证明了品品牌链动动力的存存在及其其对消费费者购买买行为的的影响。为为进一步步对企业业的未来来品类拓拓展提供供建设性性意见，则则需要对对现有品品牌可能能的链动动给予预预测，而而由于时时间维度度的影响响，历史史数据和和DATTA-MMINIING数数据不适适合为企企业提供供即时的的决策数数据。在在本次研研究中，我我们通过过直接访访问消费费者，了了解其对对品牌的的意向态态度，从从而系统统的测量量了在目目前阶段段品牌链链动力的的大小及及方向。 品牌链链动力的的大小 如如果我们们把品牌牌链动力力拆分为为“大小小”和“方方向”两两种维度度来进行行解析

12、与与测量，则则“大小小”代表表着一个个品牌在在近期内内可以代代表的产产品品类类数量，而而“方向向”则意意味着一一个品牌牌在近期期内可以以代表的的具体品品类类别别方向。 品品牌链动动力的大大小来自自于统计计数据，而而由于不不同的消消费者认认同某一一品牌可可代表的的品类数数量显然然不同，因因此，我我们采用用“品牌牌链动力力大小指指数”来来代表品品牌链动动力的大大小。品品牌链动动力大小小指数反反映了品品牌链动动范围的的强弱。品品牌链动动能力指指数越高高，表明明其可链链动到的的产品类类别越多多。 “某某品牌综综合链动动能力指指数=55*x55+4*x4+3*xx3+22*x22+1*x1”。 表 消费

13、者者认为某某品牌可可生产并并值得信信任的产产品类别别数量 产品类别数数量百分比1.00X12.00X23.00X34.00X45.00X5总计X6（注：获得以以上数据据并非直直接访问问“您认认为该品品牌可生生产几种种值得信信任的产产品？”，而而是让消消费者凭凭自己的的接受度度去判断断该品牌牌可生产产并获得得品质信信任的具具体产品品品类，然然后通过过数据库库处理获获得以上上数据。） 表 几种知知名家电电及ITT品牌的的链动力力大小指指数将上图图中的各各品牌的的链动力力大小指指数与下下图中的的各品牌牌实际覆覆盖能力力指数相相对比，可可以发现现前者明明显大于于后者，一一种可能能是这表表明在近近期内不

14、不少品牌牌仍然具具备较强强的品类类拓展空空间，这这种拓展展空间的的存在是是由于现现有已生生产的产产品类别别还不够够多，尚尚未达到到该品牌牌的饱和和链动力力。另一一种常见见的情况况是现有有已生产产的产品品品类已已不少，但但某些品品类不符符合品牌牌链动力力的方向向，从而而没有获获得消费费者的认认同。在在实际研研究中我我们发现现对于有有些品牌牌在某一一品类上上获得的的消费者者认同度度相当低低，表明明该产品品的市场场投放是是在现阶阶段看来来是明显显失败的的。 表 几种知知名家电电品牌的的实际覆覆盖能力力指数（注注：该图图中的计计算方法法与上图图同，但但其数据据来源表表示该类类品牌已已生产并并得到消消费

15、者认认同的产产品品类类数量。）品牌链动力力的方向向 对对于品牌牌链动力力方向的的测量，可可以对该该品牌可可拓展的的产品类类别方向向进行短短期预测测，从而而帮助多多元化集集团企业业选择或或调整新新的业务务方向。下下图展示示的是对对乳品企企业著名名品牌链链动力方方向的测测量结果果。数据据反映了了不同品品牌适宜宜的品类类拓展方方向，品品牌的差差异导致致可以拓拓展的方方向上也也会呈现现不同程程度的差差异。 图 乳品企企业著名名品牌链链动力方方向测量量结果（注注：数据据源自零零点研究究集团针针对133个城市市通过定定点拦截截方法针针对乳品品消费者者的调查查，成功功样本量量39000个。）上述关关于乳品品

16、品牌链链动力方方向的测测量结果果，可以以直接为为企业选选择或调调整产品品品类提提供数据据支持，但但从纯粹粹研究的的角度看看，上述述链动方方向结果果并不是是品牌链链动的唯唯一作用用的结果果。是否否产品品品类之间间存在着着消费者者认同中中的天然然链动效效应？如如果存在在，只有有消除了了产品天天然链动动影响后后的剩余余效应才才真正反反映品牌牌链动力力的作用用方向。 以以T1为为例子，由由于家电电及ITT品类之之间的密密切关系系，我们们发现产产品本身身的天然然链动效效应影响响较大。如如果消除除产品的的天然链链动效应应（二者者数字相相减），则则发现由由于T11纯粹品品牌的作作用，使使其链动动方向向向手机

17、方方向强化化，而减减弱了向向冰箱、空空调、电电脑等方方面的链链动效应应。即在在现有的的T1品品牌下，品品牌链动动趋向手手机方向向的力量量非常强强大，而而向传统统产品领领域的链链动力则则是负方方向的。 图 包含产产品链动动效应的的T1品品牌链动动方向图图 无品品牌电视视企业的的天然链链动效应应（注：数字代代表认同同的消费费者百分分比）用相同同的处理理方法进进行产品品链动效效应的消消除，下下图展示示的是几几种著名名家电及及IT品品牌的品品牌链动动力的作作用方向向。 上图可可见，在在进行品品牌链动动力测量量的时间间截面上上，T11品牌的的链动力力是趋向向手机的的，而对对冰箱、空空调、电电脑均是是负方向向的，反反映了TT1近几几年的品品牌转型型的成功功，但过过渡的片片面转型型对传统统产品却却有些不不利。对对于HAA品牌，链链动力是是趋向电电视、电电脑、手手机的，而而对空调调则基本本不存在在品牌链链动效应应。对于于SU品品牌，链链动力是是趋向电电视、冰冰箱、空空调的，而而对电脑脑则是负负方向的的，反映映了SUU品牌在在中国虽虽以手机机影响为为最，但但