北京琨莎公寓项目营销推广策略

1、北京琨莎公寓项目营销推广策略第一页，共84页。目录 contentsPART 1 -市场研究篇PART 2 -项目定位篇PART 3 -营销推广篇PART 4 -销售执行篇第二页，共84页。第一部分PART 1 市场研究篇一、区域市场分析二、周边重点项目分析三、酒店式公寓市场专题研究第三页，共84页。区域市场动态分析第四页，共84页。国际化居住区 燕莎地区属于国际化的居住社区，各种租金价位的房源充分，并且交通便利、配套和商业都非常成熟，临近奥运场馆工人体育馆和朝阳体育场。作为使馆区，燕莎周边吸引了不少的使馆工作人员、外企驻京人员，大部分出租给了国外人士，已经形成了国外人士聚居的传统。第五页，共

2、84页。同类产品较多燕莎地区的区域及配套成就了众多的酒店式公寓产品，并且已经形成了国外人士聚居的传统， 区域内出租率高，租金处于北京市中上水平。第六页，共84页。周边重点项目分析第七页，共84页。 项目名称-燕莎CLASS体 量 160套酒店式公寓销售价格 25000元/一次付97折（历史最高价27000元）户型面积40-62平米位 置燕莎桥西（琨莎中心北30米）产 权50年销 售率94%装修标准精装全家电特 点酒店式公寓、现房带租约现仅余10几套，年租金8%租住人群 国展、使馆区、燕莎商圈白领第八页，共84页。体 量 酒店公寓504套（09.06开盘）销售价格 35000-40000元一次付

3、95折户型面积 60-140平米位 置工体北门对面产 权 40年销 售 率 5%装修标准精装全家电特 点 11.09入住可签委托出租日租金1000-1500/套租住人群 国贸、工体、燕莎商圈白领及使馆区工作人员 项目名称-世茂工三第九页，共84页。体 量 酒店公寓160套销售价格 45000元(历史最高价67000元)全款94折户型面积134-260平米位 置新源南路与新源街路口西北角产 权70年销 售 率81%装修标准精装全家电特 点现房带租约区域内属高档公寓，价格相对较高租住人群 使馆区 项目名称- SOHO北京公馆第十页，共84页。体 量 96套公寓；销售价格 35000户型面积170-

4、260平米位 置东三环霞光里66号（三元桥）产 权70销 售 率50%装修标准精装现房特 点高级公寓采用大户型设计 室内精装风格 建筑内部设计了空中庭园其中一栋酒店式公寓只租不售租住人群 燕莎、使馆区 项目名称-远洋公馆第十一页，共84页。体 量 200套酒店式公寓销售价格Loft 43000元户型面积60-80平米位 置东二环东直门桥往东200米路南侧产 权40销 售 率90%装修标准精装特 点5.5米层高精装LOFT酒店式公寓现房，8月入住租住人群 东直门涉外商圈 项目名称-东阙都第十二页，共84页。体 量 300套酒店式公寓销售价格 26500元（历史最高价28500）08年8月15日开

5、盘户型面积130400位 置东四环北路6号(四环东侧，宵云桥东南角)产 权50年、70年销 售 率90%装修标准精装特 点09年底交房面积较大，开盘时最低总价400万/套租住人群 燕莎商圈项目名称- 安徒生花园 （ 阳光上东三期）第十三页，共84页。名称 体量（公寓）入住率租金（普通户型）销售价格户型面积租住人群、Master领域1200090%5000-18000元/月/套23700元（历史最高价 29000元）50100290国展、使馆区、燕莎商圈白领首开幸福广场一期6800090%8000-20000元/月/套24000（历史最高价26000元）93260工体、国贸、东国展、使馆区、燕莎

6、人群置地公馆75套90%15000-20000元/月/套60000元239456三元桥、使馆区东方银座600套90%11000-25000元/月/套25000元（历史最高31000元）56150东直门、工体Us联邦公寓293套90%15000-30000元/月/套29000元（历史最高38000元）160230三元桥、使馆区周边项目列表（已售）第十四页，共84页。对本项目借鉴： 注重户型舒适度、户型的高性价比来满足不同客户的需求。 注重精装修品质以及高档物业服务品质，提高产品价值。周边重点竞争项目分析总结 目前周边在售竞争项目不多，基本上都是高档公寓项目，普遍邀请如戴德梁行 、仲量联行等著名物

7、业公司提供高品质的物业服务。 项目均价基本都在25000元/以上。 户型区间从40300，户型产品较为丰富。 基本都是精装修产品，2000元/标准，送部分或全套品牌家电和家具。第十五页，共84页。酒店式公寓市场专题研究1、北京酒店式公寓市场分析2、酒店式公寓客户分析第十六页，共84页。酒店式公寓发展的影响因素关键性因素1、项目地段是否为商务繁荣区、周边商务氛围是否浓厚；2、项目品质是否足够高，装修及配套是否能吸引高端人群；3、项目规模是否适宜，太大或太小都会影响项目整体品质；4、公寓的管理和服务水平是吸引客户的重要因素，也是长久因素之一；5、公寓管理集团的美誉度、知名度，管理水平和经验也是重要

8、因素之一；6、长期稳定的租赁客群和良好的投资保障模式。终端使用者同时也是酒店式公寓类物业的影响因素北京酒店式公寓的主要终端使用者是在京的外籍人士、企业高层、高级白领等、以及其他从事中短期商务，旅游活动的人员。NO.1 北京酒店式公寓市场分析第十七页，共84页。北京酒店式公寓的特征主要有以下5点与普通酒店相比，酒店式公寓的单位面积月租金在价格上更加实惠。北京市酒店式公 寓，低者月均12美元/，最高的在55美元/左右，大多数定价为20-30美元/。2. 主要用于中长期逗留的客户租住。长期租户则多为跨国公司中高级管理人员和各国驻华使馆人员，他们在京工作时间较长，通常带有家属，租期一般超过3个月。3.

9、 公寓以1居、2居为主，3居以上需求量相对较小。1居的面积主要在50-70之间，2居的面积主要在90-120之间，3居面积主要在120-200之间。4. 酒店式公寓装修标准一般不低于4星级酒店。其大堂及公共区域、卫生间、厨房等方面都有一定的装修要求。5. 酒店式公寓配套设施突出家居需求。健身中心、游泳池、餐饮、小型超市、商务中心、桑拿、银行的配套比例都较高。NO.1 北京酒店式公寓市场分析第十八页，共84页。酒店式公寓发展的影响因素总结配套功能决定品质形象国际化大都会刚性需求事件影响推动市场繁荣 区域属性影响物业属性 NO.1 北京酒店式公寓市场分析第十九页，共84页。目前北京在售酒店式公寓项

10、目情况分析租售价格继续攀升，需求供应同步增长 北京市酒店式公寓市场虽然起步晚，但短短几年就进入了蓬勃发展时期。主要集中在CBD及东二环、燕莎、亚奥、中关村等几大商圈。其中朝阳区和东城区为代表的东部区域拥有总供应量的80%以上。 NO.1 北京酒店式公寓市场分析第二十页，共84页。虽然2008年以来北京整体市场经历动荡调整，各物业类型销售普遍受到影响，但酒店式公寓销售和租赁市场整体呈现相对良好态势。从2008年酒店式公寓市场来看，小户型不再是市场绝对主力，大户型产品比例有所增加，户型结构逐渐丰富，客户的选择余地增加。目前北京酒店式公寓市场情况分析总结目前在售项目总体售价水平为25000-3000

11、0元/平方米。 高端产品如东二环沿线的瑞士公寓，CBD的世界城、长安驿，燕莎附近北京公馆的等价格已大幅攀升至33000-45000元/平方米。目前北京的酒店服务式公寓平均租金水平为28美元/月/平方米左右。出租率普遍在80%-90%左右。（数据来自搜房）NO.1 北京酒店式公寓市场分析第二十一页，共84页。 差异化、个性化发展仍然保持旺盛需求价格保持区域领先 市场竞争逐渐激烈未来北京酒店式公寓市场发展预测总结NO.1 北京酒店式公寓市场分析第二十二页，共84页。NO.2 酒店式公寓客户分析第二十三页，共84页。购房先决条件1 价格水平低总价2 户型设计舒适/实用3 装修标准时尚4 物业服务5

12、交通情况便利6 地段区位7 生活配套开发商发展项目可直接控制的条件注意重点低总价倍受关注户型实用及其重要装修标准很重要高级白领项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素NO.2 酒店式公寓客户分析第二十四页，共84页。购房先决条件1户型设计舒适实用2装修标准实用3地段区位4交通情况5物业服务私密服务6会所娱乐齐全7产品形象高雅8商业配套9生活配套开发商发展项目可直接控制的条件注意重点户型的舒适度及其重要装修标准非常重要地段区位很重要成功人士外籍客户项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素NO.2 酒店式公寓客户分析第二十五页，共84页。项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素投资者购

13、房先决条件1投资回报安全2地段区位核心商圈3户型设计4交通情况5物业服务6产品形象7生活配套8商业配套开发商发展项目可直接控制的条件注意重点投资回报及其重要地段区位非常重要户型设计很重要NO.2 酒店式公寓客户分析第二十六页，共84页。不同层次的购房者的侧重点不同，投资者更注重项目的投资回报率，而自住者更注重项目本身的品质。而不同层次的客户的共同点是都对户型的设计很重视。 高级白领成功人士 投资者低总价倍受关注户型实用及其重要装修标准很重要投资回报及其重要地段区位非常重要户型设计很重要户型的舒适度及其重要装修标准非常重要地段区位很重要外籍客户NO.2 酒店式公寓客户分析第二十七页，共84页。第

14、二部分PART 2 项目定位篇一、产品定位二、客户定位三、形象定位第二十八页，共84页。产品定位第二十九页，共84页。经过前期市场调研，考虑项目产品户型结构，项目初步定位为以投资为主、兼顾自住的精品酒店式公寓。产品定位第三十页，共84页。1.从市场类型来看，投资的重点已经由写字楼转向商铺及服务式公寓。北京二季度销售中写字楼销售及出租率环比下降 ，公寓类项目销售良好。2.区域内公寓类产品众多，但销售态势较平稳3.区域内租住人群较多，出租率居高不下，租金收益可观，市场需求旺盛4.项目由写字楼改建，不适合做大户型住宅定位依据第三十一页，共84页。目前酒店式公寓的销售操作主要分为两种：一种是效仿燕莎C

15、LASS，联合连锁性管理酒店，作为酒店客房，返租给客户。另一种方案为自由出租与整租相结合，由开发商联系整租单位，业主自由出租或者签订整租协议，具体情况由业主来确定。从目前状况而言，本案在具体操作方面倾向于后者。第三十二页，共84页。1.引入高端酒店式服务如戴德梁行 、仲量联行等著名物业公司提供高品质的物业服务。2.品质精装修，精装修标准2000元/平米；3.一层作气派的大堂展示，展现项目品质产品加强建议第三十三页，共84页。本案第三十四页，共84页。优势（Strength） 核心区域，毗邻燕莎商圈，使馆区 公寓立项，70年产权 准现房，精装修后即可交房 周围商业气氛良好，配套全 租住人群多，客

16、户资源丰富劣势(Weakness) 项目为改装项目，对客户心理造成一定 影响。 结构框架已固定， 生活舒适度较差。机会(Opportunity) 地产大环境有所改善，价格稳步回升 地区发展潜力巨大 区域内酒店式公寓需求状况良好威胁(Threat) 区域内市场同类产品较多，竞争激烈周边项目户型种类丰富，可能会分流 部分客户项目分析 SWOT分析第三十五页，共84页。客户定位第三十六页，共84页。1.投资客户 关注核心点：回报 分布在市内各城区以及外地，对本区域发展前景熟知的投资客户。开阔的视野、独到的思维、精准的眼光、高明的抉择让资本膨胀，让财富增值，让钱生钱，让钱赚动起来资本与财富至上客群素描

17、他们是城市中坚阶层，具有较高的收入水平，同时具有一定的社会地位，讲究高效率以及生活舒适度的满足，有一定的市场认识，具有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求；年龄集中在30-50岁之间，年龄跨度较大；行业来源分布较广，企业性质全；第三十七页，共84页。2. 酒店式公寓自用客群定位:区域附近追求个性、认同价值、懂得享受且可以享受的单身新贵周边区域短期居住外籍人士有长期商务、生活往来的外地暂居型人群第三十八页，共84页。形象定位第三十九页，共84页。对产品及客户群的准确认识决定了我们项目的推广方向-它是高档的精装公寓，代表了品位，代表了城市的标志生活；它是自由的生活体验，代表了对生活的追求，心

18、灵对自由的渴求 它是 燕莎都会（推荐案名1 ） 它是 城市logo （推荐案名2）第四十页，共84页。燕莎都会VI展示第四十一页，共84页。燕莎都会VI展示第四十二页，共84页。燕莎都会VI展示第四十三页，共84页。燕莎都会VI展示第四十四页，共84页。燕莎都会VI展示第四十五页，共84页。城市logo VI展示第四十六页，共84页。城市logo VI展示第四十七页，共84页。城市logo VI展示第四十八页，共84页。城市logo VI展示第四十九页，共84页。城市logo VI展示第五十页，共84页。城市logo VI展示第五十一页，共84页。城市logo VI展示第五十二页，共84页。城

19、市logo VI展示第五十三页，共84页。第三部分PART 3 营销策略篇一、总体策略二、推广渠道第五十四页，共84页。总体策略第五十五页，共84页。产品价值的整合，差异性，越是个性鲜明的，越易引起客户兴趣营销的力度和深度，直接与市场反馈、销售与酒店运营产生关联附加价值和利益点承诺，给客户以明确的指引，激发客户购买欲望以灵活的销控手段和现场销售配合活动，制造热销氛围，促进成交以热销带动项目价值的持续提升，以口碑宣传促进成交。营销思路：在合理利润前提下速战速决 第五十六页，共84页。核心策略策略一：营销联动 整合商圈和酒店资源，综合塑造形象，提升市场知名度。策略二：整合传播 以活动作为贯穿始终的

20、主线，其他传播方式配合。策略三：软硬兼施 软性宣传与硬性广告相配合，为项目传播奠定坚实的基础。策略四：内外相间 兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。策略五：客户维系 提升老客户满意度，口碑宣传，促进以老带新。第五十七页，共84页。推广渠道第五十八页，共84页。客户公关活动业内公关活动新闻传播工地包装售楼处样板间名片/手提袋/其它户型图海报/楼书/客通战术保障二：促销计划战术保障一：合适的价格广告运动公共关系展卖空间文本道具网络广告户外广告平面广告第五十九页，共84页。通过一系列关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，直接促进成交，造成口碑传播的良好效应。重

21、要节点的大型活动，如开盘、样板间开放、交房等；主打活动，如产品推介会、现场体验活动、论坛活动、节假日活动等；中小型活动：新老业主联谊活动、红酒之夜、近郊旅游等促销活动等。红酒之夜业主联谊会公关活动近郊旅游 第六十页，共84页。第六十一页，共84页。第六十二页，共84页。 户外广告 道旗、工地围档户外与导引户外广告主要以形象输出和卖点输出为主在户外的选择上以有效性为依据，对竞争对手的客户进行拦截。第六十三页，共84页。接待中心空间分割布局组合装饰装修原则功能齐备布局合理特色鲜明体现高品质体验环境外部空间内部空间门头、指示牌接待大厅、洽谈区、产品展示区多功能体验区、休闲区、签约区展示区与体验区的分

22、离及相互间的有效结合室外广场灯光、地面铺装、休闲功能设置、接待大厅的入口地面、内部空间的装修风格、内部交通流线装修及导示、绿植及景观设置 营造投资、时尚的现场氛围。销售现场服务建议从销售服装、卖场装饰、VI导视系列渲染公寓的投资升值及酒店式服务的特色。现场包装第六十四页，共84页。网络 广播 网络：新浪网、焦点房地产网、搜房网及项目网站建设 广播：北京音乐台（FM97.4）北京交通台（FM103.9）充分利用网络的传播优势，丰富项目网站，投放焦点、搜房等专业门户网站。如果本案户外媒体选择受限，网络将成为宣传重要阵地。第六十五页，共84页。报纸杂志 杂志：红地产.安家.楼市 等 报广：北青、 新

23、京报 、北京晚报等报纸广告受众广、发行量大，通过形象报广、软文等形式，能够将项目的相关信息有效地传达给目标客户,从而形成有效的口碑传播。 专业地产媒体如安家较易树立项目业界口碑，针对性强,有效增加潜在客群.第六十六页，共84页。直效行销:以短信和DM直投为主要手段，数据库资源相配合短信与DM推广成本低，客户资源针对性强，有一定持续保留期，并可根据项目动态及时调整，是拓展客户的重要手段。第六十七页，共84页。人际传播结合工程和销售节点，对项目地域、产品价值、活动事件等举办客户活动，进行感情沟通与交流，保持客户对本案的持续印象，辅以“以老带新”客户奖励政策，节假日通过电话、短信、邮寄贺卡等祝福形式

24、，提升老业主满意度，促进口碑宣传。增强与业主沟通，促进人际传播，树立良好口碑第六十八页，共84页。第四部分PART 4 销售执行篇一、价格策略二、销售计划三、销售准备第六十九页，共84页。价格策略第七十页，共84页。定价原则1.低开高走，抢占市场先机。为了有一个良好的开端，项目应低价入市，之后随销售进度逐步攀升，争取利润最大化。2、小幅上涨，小步快跑根据市场接受程度，结合销售进度，分阶段小幅上涨；每次上涨幅度不要太大，每次涨价时间间隔缩短一些，也就是小幅多次上涨。3、价格倾斜，迅速回款为确保快速回收资金，减轻项目风险，建议对一次性付款和短期内付清全款的客户给予价格上的充分倾斜。第七十一页，共8

25、4页。整体价格策略09年10月项目入市，价格平开高走，达到迅速实现热销、快速回款的目的，实现项目价值的市场认同，制造市场影响力。错时营销，根据竞争者动态、项目工程节点及项目商业相关营销节点进行放盘与销控，始终保持市场热度，保证均衡销售和价格稳中有升。10年初借样板间盛装开放，高举高打，进一步拔高形象，提升品质，增加项目附加值，实现价格平稳走高，迅速实现热销。10年5月借酒店营业利好 (假设)，通过前期的市场积累和口碑传播，以及项目整体形象和商业配套的进一步完善，项目销售末期价格实现高开高走，实现完美收官。第七十二页，共84页。调价原则1、累计半月或一月，价格普涨一次每次调整幅度控制在2%-4%， 遇有重大节点和利好时适当提高。2、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配 合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。3、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉“嬴、赚”效应。4、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期形成有力支持。第七十三页，共84页。销售计划第七十四页，共84页。进度目标：10个月内，完成项目整体销售价格目标：酒店式公寓最终实现约28000元/平方米的均价总体销售目标第七十五页，共84页。预热期强销期二次强销期持续销售期尾盘收关2009/82009/102010/22010/32010/6开盘所有销