现代企业品牌营销管理概论

1、 品牌营销研究-品牌营销及现代营销管理摘 要一个没有世世界名牌牌的国家家，不能能称之发发达国家家，一个个缺少世世界名牌牌的市场场不是一一个完善善的市场场。如果果一个企企业创出出品牌，其其代表的的不仅是是一个企企业、一一个行业业、一个个产品，更更代表了了一个区区域甚至至国家的的经济水水平和形形象。品品牌不仅仅是企业业财富的的象征，更更是国家家实力的的象征。品品牌营销销的成败败，直接接影响着着名牌的的诞生与与否。 本本文拟从从品牌与与品牌营营销及现现代营销销管理的的基本概概念入手手，分析析品眚营营销的若若干重要要内容，研研究品牌牌营销的的若干重重要战略略，结合合中国企企业品牌牌营销存存在的问问题，

2、提提出中国国品牌营营销发展展的对策策，并结结合广东东水电二二局股份份有限公公司实施施名牌战战略作了了实证分分析。 本本文分为为四个部部分：第第一部分分，企业业品牌营营销概论论；第二二部分，企企业品牌牌营销的的主要内内容；第第三部分分，品牌牌营销战战略研究究；第四四部分，中中国企业业品牌营营销的问问题及对对策。关健词：品品牌、名名牌、品品牌营销销，品牌牌营销战战略Studyy onn brrandd maarkeetinng oof eenteerprriseeAbstrractt FFromm thhe iindrroduuctiion of thee baasicc coonceept of

3、 braand andd brrandd maarkeetinng, thiis tthessis anaalyzzes somme iimpoortaant conntennt oof bbrannd mmarkketiing plaan, triies to proovidde aa waay oof tthinnkinng ffor thee deevellopmmentt off brrandd maarkeetinng oof CChinnesee ennterrpriise. Thhesee thhinkkingg annd eesplloraatioons basse oon t

4、the connsidderaatioon oof eenhaanciing thee coombiinattionn off inndiggeniizattionn annd iinteernaatioonallizaatioon oof bbrannd mmarkket, immproovinng tthe commpettitiive powwer of Chiinesse eenteerprrisee, ddeveeloppingg Chhineese ecoonommy. TThiss thhesiis cconssistts oof 44 chhaptterss ass fooll

5、oows:Chaapteer 11 iss abbortt soome bassic connceppt aaborrt bbrannd mmarkketiing: Chhaptter 2 aanallyzees tthe maiin cconttentt off brrandd maarkeetinng pplann; CChappterr 3 stuudiees oon bbrannd mmarkketiing tacctiees; Chaapteer 44 tuurnees tto tthe stuudy on thee cuurreent sittuattuonn, eesisstin

6、ng pprobblemms aand couunteermeeasuure of braand marrkettingg off Chhineese entterpprisse.目 录TOC o 1-3中文摘要1英文摘要 PAGEREF _Toc41984610 h 2第一章 企业品品牌营销销概论要要内容5 111品牌、名名牌与品品牌营销销 PAGEREF _Toc41984612 h 3 一、品品牌的含含义 PAGEREF _Toc41984613 h 3 二、中中国品牌牌的发展展 PAGEREF _Toc41984614 h 3 三、品品牌营销销与现代代营销管管理 PAGEREF _To

7、c41984615 h 3 112企业品品牌营销销的主要要内容 PAGEREF _Toc41984616 h 3 一、品品牌质量量 PAGEREF _Toc41984617 h 3 二、品品牌CIIS PAGEREF _Toc41984618 h 3 三、品品牌商标标 PAGEREF _Toc41984619 h 3 四、品品牌公关关 PAGEREF _Toc41984620 h 3 五、品品牌广告告 PAGEREF _Toc41984621 h 3 六、品品牌资产产 PAGEREF _Toc41984622 h 3 第第二章 企业业品牌营营销战略略研究 PAGEREF _Toc4198462

8、5 h 3 221传统的的品牌营营销战略略 PAGEREF _Toc41984624 h 3 一、品品牌定位位战略 PAGEREF _Toc41984625 h 3 二、品品牌推广广战略 PAGEREF _Toc41984626 h 3 三、品品牌扩展展战略 PAGEREF _Toc41984627 h 3 四、品品牌竞争争战略 PAGEREF _Toc41984628 h 3 222 21世世纪中国国企业品品牌营销销的战略略调整 PAGEREF _Toc41984629 h 3 一、品品牌营销销与知识识营销结结合25 二、品品牌营销销与网络络营销结结合25 三、全全球营销销与品牌牌营销相相结

9、合 PAGEREF _Toc41984632 h 3 四、绿绿色营销销与品牌牌营销相相结合27 五、关关系营销销与品牌牌营销相相结合 PAGEREF _Toc41984634 h 3 第第三章 中国国企业品品牌营销销的问题题及对策策29 31 中国国企业品品牌营销销存在的的问题 PAGEREF _Toc41984636 h 3 32 中国国企业品品牌营销销发展的的对策 PAGEREF _Toc41984637 h 3 33 广东东水电二二局股份份有限公公司争创创名牌企企业的战战略实施施 PAGEREF _Toc41984638 h 3 一、重建建设资质质，突出出主业，提提高企业业的核心心竞争力

10、力35 二、重质质量管理理，创名名牌企业业36 三、重精精品工程程建设，做做好重大大项目37 结结 论39 注注 释41 参参考文献献42第一章 企企业品牌牌营销概概论11品牌牌、名牌牌与品牌牌营销 一一、品牌牌的含义义 品品牌是指指将产品品或服务务与其竞竞争者区区分开的的名称、术术语、象象征、符符号、设设计或它它们的综综合运用用。品牌牌可分为为产品品品牌、服服务品牌牌和公司司品牌。产产品品牌牌是该产产品区别别于其它它同类商商品的名名称；服服务品牌牌是服务务情况包包括服务务质量、可可信度的的通称；公司品品牌是指指在市场场上有影影响力、有有价值的的公司的的名称，如如南方航航空公司司、IBBM公司

11、司、海尔尔集团、联联想集团团等。公公司品牌牌往往有有这些公公司产生生的核心心商品或或主流商商品的含含义。品品牌的内内涵非常常丰富，任任何一个个品牌都都包含这这样三层层基本内内容：一一种概念念、一种种承诺、一一种利益益、一种种口碑、一一种品味味；专利利标志、名名称、商商标标志志、徽标标；产品品或服务务。 从从形式上上看，品品牌主要要包括三三个部分分：（11）品牌牌名称。指指品牌中中可以用用声音念念出的部部分。如如“IBMM”、“长虹”、“康佳”、“联想”等；（22）品牌牌标记。指指品牌中中可以识识别但不不可用声声音念出出来的部部分，是是用各种种符号、设设计、色色彩、字字母、图图案等来来表现的的品

12、牌；（3）商商标。指指通过注注册而获获得法律律保护的的品牌。商商标保护护了品牌牌名称和和品牌标标记的专专用权（使使用权、所所有权、转转让权等等），没没有经过过商标注注册的品品牌是不不受法律律保护的的。 品品牌，不不单是由由符号、文文字、图图案等构构成的识识别产品品的标志志，它更更是超越越有形资资产的一一种无形形资产。据据19997年世世界最有有价值品品牌调查查，排名名第一的的可口可可乐品牌牌价值达达4799.788亿美元元之巨，排排名第二二、第三三的万宝宝路和IIBM品品牌价值值也分别别达4776.335亿美美元和2237.01亿亿美元。品品牌已经经远远超超出了归归属于产产品整体体概念的的一个

13、简简单组成成部分的的传统意意义，而而成为企企业战略略营销管管理的一一项重要要内容。 一一个响亮亮的牌子子，其市市场定义义为“品牌”，其法法律定义义为“驰名商商标”。在市市场上具具有高知知名度、高高美誉度度、高市市场占有有率、高高经济回回报率的的“四高”特征，具具有超常常的市场场表现力力、扩张张力和影影响力。在在市场竞竞争中，有有了名牌牌意味着着有了稳稳定的市市场和忠忠于该品品牌的消消费者群群。 二二、中国国品牌的的发展 中中国名牌牌的发展展经历了了一个漫漫长的艰艰苦历程程。 中中国经历历了长达达30000年的的封建社社会。商商品交换换出现的的初期，由由于社会会生产力力极为低低下，交交易主要要采

14、用以以物易物物的形式式进行。随随着社会会分工的的发展和和生产力力水平的的提高，商商品交换换的范围围不断扩扩大，交交换的程程度不断断提高，交交换的形形态逐渐渐由以物物易物发发展到一一般的交交换，这这就导致致商人和和货币的的出现。而而商人和和货币的的出现，使使商品消消费者与与商品生生产者不不再直接接打交道道。 为为便于消消费者对对各种商商品进行行选择，同同时也便便于与他他人的产产品相区区别，商商品生产产者在自自己生产产的产品品上赋予予特定的的记号就就成为顺顺理成章章的事，这这就是最最初的品品牌。虽虽然封建建社会生生产力不不发达，但但是我们们中华民民族还是是产生了了一些驰驰名国内内、蜚声声海外的的著

15、名品品牌，如如同仁堂堂中成药药，六必必居酱菜菜、王致致和臭豆豆腐、茅茅台酒、张张小泉剪剪刀、盛盛锡福毡毡帽等。 近近代由于于帝国主主义列强强的入侵侵，中国国封建社社会迅速速解体，变变成一个个殖民地地、半殖殖民地和和半封建建的社会会。外国国资本主主义的侵侵入，一一方面促促进了中中国商品品经济的的发展，近近代中国国民族工工业有了了一定的的发展，出出现了一一些名牌牌产品，如如“张裕”葡萄酒酒、“青岛”啤酒、“抵羊”牌毛线线、“线三角角”烧碱等等等，但但是在帝帝国主义义军事侵侵略和经经济掠夺夺下，殖殖民地、半半殖民地地和半封封建的中中国很难难成驰名名世界的的名牌产产品。 新新中国成成立后，中中国经济济

16、走上了了独立自自主的发发展道路路，也出出现了一一些卓有有信誉的的名牌产产品，如如“永久牌牌”的自行行车，“蝴蝶牌牌”缝纫机机，天津津“风船”牌地毯毯，“上海”牌手表表等。但但是在高高度集中中的计划划经济体体制下，企企业是政政府的附附属物，企企业的生生产经营营从原材材料供应应到产品品销售均均由政府府决定，缺缺乏竞争争意识和和竞争体体制。同同时，由由于较长长时期的的短缺经经济的存存在，无无论从生生产者还还是从消消费需求求来看，都都缺乏名名牌产品品要求的的迫切性性。因此此，普遍遍缺乏名名牌意识识，拥有有名牌产产品的行行业很少少，能走走出国内内驰骋国国际市场场的名牌牌产品更更是凤毛毛麟角。 在在我国近

17、近二十年年的改革革开放历历程中，由由于外商商尤其是是跨国公公司气势势汹汹的的进入中中国市场场，一方方面冲着着我国的的民族品品牌，另另一方面面他们也也教会了了我们营营销品牌牌。时至至今日，中中国人的的技术更更新能力力已基本本上与世世界同步步，中国国已具备备创造世世界品牌牌的基础础。 三三、品牌牌营销与与现代营营销管理理 当当前，市市场竞争争进入了了品牌竞竞争阶段段。19995年年以来的的中国最最有价值值品牌研研究以发发展民族族经济、创创立世界界名牌为为主旨，充充分表明明了品牌牌营销已已成为我我国学术术界和企企业界的的共识。品品牌竞争争力不仅仅是企业业竞争力力的重要要表征，而而且在很很大程度度上反

18、映映了一个个国家或或地区经经济竞争争力的强强弱“品牌不不仅是企企业财富富的象征征，更是是国家实实力的象象征。”1 品品牌营销销是通过过组织或或个人对对以品牌牌为核心心的相关关思想（或或主意、计计策）、货货物和劳劳务的构构想、定定价、促促销和渠渠道等方方面的计计划和执执行，以以实现品品牌以资资产形式式创造效效益的交交换过程程。“以资产产形式”主要是是指无形形资产形形式如商商标、专专利权等等，同时时也包括括由无形形资产所所代表的的有形资资产形式式，如一一定的品品牌标识识、品牌牌名称所所特指的的产品或或服务。“效益”指有利于企业所有者、投资人的权益最大化的实现和潜在的利益。品牌的功能在于最大限度地减

19、少消费者选择产品或服务时所需花费的分析商品的时间和劳力，消费者选择知名品牌是省时、可靠的决定，对制造商和经销商也是一种有利的选择。品牌营销的目的，主要是在营销中提高品牌的知名度和信誉度，以提高该品牌的市场竞争力和市场占有率。 营营销管理理是为了了实现各各种组织织目标，创创造、建建立和保保持与目目标市场场之间的的有益交交换和联联系而设设计的方方案的分分析、计计划、执执行和控控制。 现现在，企企业已进进入品牌牌竞争的的时代，品品牌营销销和品牌牌管理已已成为企企业进行行市场营营销与管管理的新新式武器器和新的的内容。美美国著名名市场营营销专家家莱瑞赖赖特认为为，在未未来300年市场场营销发发展中，“拥

20、有市场比拥有工厂更重要。拥有市场唯一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”2这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别。其主要区别是：产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机公司、奔驰汽车、松下电器等等，它们所生产的具体产品随着时代的进步而为断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时空，超越文化获得永恒，因此，品牌被认为是没有生命周期的，在现代营销中，品牌营销已成为企业营销管理新的特色。 品品牌营销销与品牌牌

21、管理是是品牌资资产管理理的核心心内容，也也是现代代市场营营销管理理的重要要内容，它它提升了了营销管管理的管管理内容容，使营营销管理理步入品品牌管理理的新阶阶段。 美美国品牌牌专家大大卫艾克认认为，品品牌资产产是由品品牌忠诚诚度、品品牌知名名度、品品牌认知知度、品品牌联想想、品牌牌其他资资产（专专利、商商标、品品牌的各各种关系系）所构构成的星星角构架架。33品牌牌资产管管理就是是品牌星星角构架架的协调调和谐与与综合运运用，形形成营销销管理的的巨大生生命力与与影响力力，推动动营销管管理的内内容不断断更新，促促进企业业的不断断发展壮壮大。其其中，品品牌忠诚诚是最为为重要的的。品牌牌忠诚是是一种行行为

22、过程程，也是是一种心心理过程程，它是是消费者者（购买买者）多多次表现现出来的的对某个个品牌具具有偏向向性（而而非随意意的）行行为反应应。如果果没有品品牌消费费者的忠忠诚，品品牌不过过是一个个几乎没没有价值值的商标标或者用用于识别别的符号号。品牌牌忠诚是是品牌资资产的核核心。因因此，品品牌营销销与品牌牌管理围围绕品牌牌忠诚这这个核心心，把品品牌购买买者转化化为品牌牌忠诚者者。而品品牌知名名度、品品牌认知知度、品品牌联想想、品牌牌其他资资产都是是为培养养品牌忠忠诚度服服务的。12企业业品牌营营销的主主要内容容 一、品品牌质量量 “优势的的质量是是品牌的的生命，质质量差的的品牌必必然走向向衰败。”4

23、名牌之所以成为名牌，是因为它是消费者心目中广为传播、备受赞誉、可信度高的品牌，是因为它是具有高质量的产品。 现现代名牌牌是品牌牌与优质质产品两两个既相相联系又又有区别别的概念念的统一一体，它它们有着着互为依依存的关关系。一一个品牌牌之所以以成为名名牌，是是因为使使用该品品牌的产产品由于于质量可可靠、信信誉度高高，得到到消费者者公认，才才使品牌牌驰名成成为名牌牌。名牌牌形成后后，又对对它赖以以形成的的优质产产品具有有独立性性，它可可以脱离离具有使使用价值值的优质质产品实实体拥有有自己的的价值，使使驰名品品牌获得得市场通通行证。优优质产品品离不开开广大消消费者熟熟悉的名名称，特特别是离离不开能能充

24、分体体现产品品形象、特特征、满满足消费费者精神神文化需需求且富富有市场场生命力力的有名名的品牌牌。显然然，现代代名牌是是优质产产品与有有名的品品牌的统统一体。 在在现代买买方市场场条件下下，产品品的市场场份额是是同类产产品激烈烈竞争的的结果，这这种竞争争的实质质就是质质量的竞竞争，产产品质量量差价扩扩大则是是同类产产品供过过于求而而优质产产品供不不应求的的结果。名名牌之所所以畅销销，其原原因就在在于名牌牌满足了了买方市市场对产产品的质质量需求求，而质质量需求求的增长长则是推推动质量量差价的的根本原原因。因因此，质质量需求求便成为为现代名名牌的核核心问题题。只有有深刻理理解产品品质量的的涵义，才

25、才能明确确如何去去创造真真正满足足消费者者需求的的名牌产产品。 二二、品牌牌CISS所谓CISS（Coorpooratte IIdenntitty SSysttem）企企业识别别系统，即即运用视视觉设计计，将企企业的理理念与特特质予以以视觉化化、规格格化及系系统化，以以塑造具具体的企企业名称称与发挥挥组织体体制上的的管理。也也就是说说，以商商标的造造型、企企业的标标志与色色彩计划划为核心心，将企企业的经经营理念念、管理理特色，社社会使命命、产品品包装及及产销策策略等，运运用整体体全传播播行销特别别是运用用视觉沟沟涌技术术以塑造造良好的的企业形形象，使使他们对对企业产产生一致致的认同同感与价价值

26、观，以以赢得社社会大众众信赖与与肯定，从从而达到到产品销销售的目目的，为为企业带带来更好好的经营营绩效。 CCIS作作为一个个系统，由由三个子子系统组组成：即即（1）视视觉特征征VI（VVisuual Ideentiity），指指的是由由图案、颜颜色和标标准字组组成的公公司标志志、产品品标志，是是企业精精神与活活动的外外在化的的视觉形形象设计计，属静静态的识识别符号号。（22）行为为特征BBI（BBehaavioor IIdenntitty），是是以明确确完善的的经营理理念为核核心，展展现企业业的制度度、组织织、教育育、管理理、生产产、开发发等，并并扩展到到企业外外部各种种公关、促促销、社社会

27、公前前边等活活动。（33）理念念特征MMI（MMindd Iddenttityy），是是指企业业经营信信、理念念精神、座座右铭、企企业风格格等文化化与方针针策略。 企企业形象象是一个个企业区区别于其其它企业业的与众众不同的的特征。在在市场竞竞争日趋趋激烈的的形势下下，愈来来愈多的的企业逐逐渐认识识到，在在企业竞竞争中，除除了价格格、质量量等竞争争手段外外，还存存在着企企业形象象竞争。国国外企业业管理实实验证明明，企业业形象竞竞争最有有效的一一种方法法就是CCIS战战略。CCIS战战略重在在塑造、强强化企业业自身的的形象，使使企业获获得强大大的竞争争力。 CCIS最最早源于于一次大大战前德德国“

28、AEGG”电器公公司。该该公司在在系统性性的电器器产品上上，首次次使用统统一的商商标，标标志着统统一视觉觉形象的的CISS的雏形形的确立立。CIIS真正正作为一一种经营营战略，是是以美国国国际商商用机器器公司（IIBM）计计划为标标志的。在在工业设设计大师师诺依斯斯的指导导下。把把公司全全称浓缩缩为“IBMM”三个字字母，并并确定蓝蓝色为标标准色，以以此象征征企业的的高科技技和实力力。从此此，在公公众中树树立起“蓝巨人人”的高大大形象。570年代，日本企业开始导入CIS，并超越当时流行于欧美的“视觉型CIS”，创造了“企业文化型CIS”。80年代末，CIS开始传入我国。我国第一个成功地运用CI

29、S的企业是“太阳神”集团。CIS托起了一轮红日，也使一个乡镇小厂广东东莞保健饮料厂放射出夺目的光芒。继太阳神集团推行CIS战略之后，李宁运动服、郑州亚细亚商场等也先后成功地导入了CIS。 三三、品牌牌商标 商商标是一一个企业业的产品品或服务务区别于于其他企企业的同同一种或或类似产产品或服服务的一一种标识识。品牌牌一经工工商行政政管理部部门审核核注册，就就是商标标。商标标是品牌牌的一个个法律名名词。 一一项驰名名商标具具有以下下几个方方面的特特征： 11在同同类商品品中有很很高的知知名度。商商标的知知名度与与信誉是是企业及及其产品品被市场场和消费费者认可可的重要要标志。作作为一种种经营策策略，名

30、名牌往往往会通过过大众传传媒被反反复宣传传和强化化，给消消费者留留下很深深的印象象，以其其高知名名度使消消费者在在购买前前便获得得先入为为主的认认同感，使使其在购购买该类类商品时时首先选选择这一一商品。 22能赢赢得消费费者的信信任感。名名牌必须须体现出出言行一一致、表表里一致致，对用用户全面面负责的的精神，在在消费者者中建立立起高度度的信任任感而免免去消费费者的忧忧虑。 33体现现对更美美好的生生活方式式的追求求。名牌牌往往在在市场上上起着引引导消费费潮流的的作用，消消费者对对名牌的的选择本本身就体体现了对对美好生生活和新新潮流的的追求。所所以物质质、精神神和文化化上的满满足。 44能在在市

31、场竞竞争中获获取高于于其它同同类产品品的利润润。拥有有名牌的的企业总总是不失失时机地地通过对对社会公公益事业业的赞助助来塑造造企业服服务于社社会的美美好形象象，使消消费者在在潜移默默化中认认同该企企业的服服务精神神，相信信购买该该企业的的产品能能享受到到最佳的的服务，使使名牌在在提供高高品质服服务的同同时获取取了高于于其它同同类产品品的利润润回报。6 商商标的知知名度与与信誉是是企业及及其产品品被市场场和消费费者认可可的重要要标志。一一个国家家拥有世世界驰名名商标的的多少，标标志着一一个国家家在世界界经济中中的经济济实力和和地位。认认定驰名名商标是是政府评评价一个个企业及及其产品品的重要要手段

32、，是是国家支支撑民族族企业争争创世界界名牌，在在国内外外市场争争得更多多的份额额，为消消费者提提供更多多更优质质的名牌牌产品的的一项重重要工作作。企业业也只有有按市场场经济规规律，遵遵循公平平、公开开、公正正的原则则才能创创出真正正的名牌牌，这样样的名牌牌才能为为市场和和消费者者所接受受，才能能在国内内外市场场具有竞竞争力。 四四、品牌牌公关 品品牌公关关是企业业为了达达到品牌牌营销目目标，在在市场调调查基础础上，对对企业公公关战略略、公关关活动及及公关的的具体行行动所进进行的谋谋略、计计划和设设计。 品品牌公关关在品牌牌营销中中的作用用日益重重要。221世纪纪的企业业竞争，不不仅仅是是产品质

33、质量、技技术和经经济实力力的竞争争，还存存在企业业形象、产产品品牌牌和公关关舆论的的较量，公公关是将将品牌推推向市场场最快捷捷、最广广泛、最最有效、最最重要的的手段。在在激烈的的竞争中中，企业业公关的的基本职职能和主主要任务务就是宣宣传产品品、塑造造企业形形象、协协调企业业与社会会各界及及色众的的关系与与情感。 公公关在创创造名牌牌、发展展名牌、宣宣传名牌牌、保护护名牌的的全过程程，发挥挥着越来来越重要要的作用用。在快快捷多变变的现代代社会经经济生活活中，当当企业遇遇到涉及及声誉或或其它困困难甚至至身处逆逆境时，有有效的公公关活动动具有较较强的应应变和协协调力，可可及时疏疏导化解解矛盾与与误会

34、，避避免延误误处理给给企业带带来的损损失，也也可促使使形成理理解、支支撑、帮帮助企业业的社会会和舆论论环境，有有利于企企业顺利利渡过难难关，走走出困境境。 创创名品牌牌、实施施名牌战战略是一一项系统统工程。除除必须具具有优质质产品和和优良服服务的基基础外，还还必须有有高水平平的公关关策划和和形式新新颖多样样、内容容真实生生动的宣宣传以及及企业决决策者敏敏锐的目目光与拓拓展市场场的魄力力。因此此，全方方位、有有步骤地地开展公公关活动动，是确确保实施施名牌战战略成功功的关键键所在。 五五、品牌牌广告 美美国历史史学家大大卫波特曾曾指出：“现代广广告的社社会影响响力可以以与具有有悠久传传统的教教会及

35、学学校相匹匹配。广广告主宰宰着宣传传工具，它它在公众众标准形形成中起起着巨大大作用。”企业的兴衰成败，在一定程度上与广告密切相连。“成也广告，败也广告”，这话当然有些片面，但也道出广告对企业商品营销的真谛。具有现代意识的企业家，一方面，通过商品广告来大力传播商品信息，说服顾客购买商品；另一方面通过广告来塑造企业在用户中的良好形象，提高企业在用户中的知名度和美誉度，从而。根本上维持企业的产品在市场上的地位，扩大市场份额，长期而有效地促进产品的营销。 企企业所作作的广告告，既要要注重产产品名称称、商标标、性能能、质量量、功能能等有关关信息传传播，还还要注意意企业经经营方针针、企业业的服务务水准、企

36、企业的管管理水平平、企业业的办事事效率等等方面的的信息的的传播，以以此在用用户中逐逐渐塑造造企业的的形象。前前者是产产品广告告，推销销的是企企业产品品，树立立的是具具体产品品在用户户中的形形象；后后者属于于公共关关系广告告，推销销的是企企业本身身，树立立的是企企业在社社会公众众中的形形象，它它的效应应更广泛泛、更持持久，因因此对企企业的影影响更为为深远。8 六六、品牌牌资产 品品牌资产产是一种种超越生生产、商商品所有有有形资资产以外外的价值值，是一一系列品品牌、品品牌名称称、标识识物相联联系的资资产和负负债，它它能增加加或减少少提供给给公司或或消费者者的产品品或服务务的价值值。 品品牌资产产一

37、方面面可以说说是品牌牌价值量量化的体体现，它它可以通通过正常常合法的的评价渠渠道，锁锁定其品品牌资产产，如世世界著名名品牌的的评定以以及近两两年的中中国品牌牌量化价价值评定定，都充充分说明明企业品品牌在世世界或国国内的地地位和优优势。但但另一方方面，对对品牌资资产的无无形部分分，更重重要的是是通过以以下方面面的特征征来反映映其品牌牌的强弱弱。 11品牌牌资产体体现品牌牌所代表表的质量量特征。品品牌体现现的质量量是指顾顾客对产产品或服服务的全全面质量量或优势势的感性性认识，包包括顾客客可接受受的质量量程度，即即真实和和客观的的质量，包包括产品品的特点点、与质质量相匹匹配的价价格、保保证及服服务。

38、品品牌体现现质量的的好坏是是唤起和和影响顾顾客购买买的主要要原因，在在很大程程度上影影响着顾顾客的购购买行为为和购买买决策及及对品牌牌的忠诚诚度。拥拥有较高高的品牌牌资产的的首要条条件是要要使品牌牌所体现现的质量量能符合合顾客需需求，能能激发经经销商、推推销人员员推销商商品的积积极性。 22品牌牌资产是是消费者者对品牌牌名称与与标识物物的认知知和熟悉悉过程。品品牌认知知是消费费者认出出或想出出品牌是是某类产产品的一一种能力力。它包包括品牌牌记忆和和品牌识识别，通通过品牌牌记忆和和品牌识识别，从从而达到到促进购购买的目目的。那那么要使使品牌既既能明显显地区别别于其他他品牌，又又能促使使消费者者对

39、品牌牌认知，企企业应给给某产品品取一个个好的品品牌名称称和吸引引消费者者的标识识物、标标识语，因因而在设设计品牌牌名称和和品牌标标志时应应做到以以下几个个方面：（1）突突出自己己的特色色，暗示示产品的的类别；（2）简简单易记记；（33）符合合法律规规范的要要求（国国际品牌牌更能适适应各国国市场的的要求）；（4）能能体现出出一种品品牌文化化，激发发人们的的联想与与兴趣，通通过各种种宣传促促销活动动，扩大大人们对对品牌名名称、标标识物、标标识语的的认知。 33品牌牌资产体体现着消消费者对对品牌的的忠诚。现现代市场场营销已已是消费费者对品品牌忠诚诚的时代代。消费费者对品品牌的忠忠诚与否否，是决决定其

40、是是否购买买这一品品牌产品品的重要要因素之之一。一一个消费费者熟悉悉、爱戴戴的品牌牌，其重重复购买买率极高高，也降降低了品品牌在竞竞争活动动中的易易损性，是是企业争争夺市场场份额、巩巩固市场场部分地地位的重重要条件件。要使使消费者者长期保保持对品品牌的忠忠诚，企企业应从从以下几几方面努努力：（11）正确确对待顾顾客；（22）收集集顾客对对产品的的满意程程度；（33）提供供额外的的服务；（4）具具有一定定的便利利性。 44品牌牌资产体体现了消消费者对对品牌的的联想。品品牌联想想是人们们记忆中中同品牌牌相联系系的每一一件事。一一个品牌牌名的根根本价值值在于其其联想的的集合对对人们的的意义。也也就是

41、指指消费者者在需要要购买某某一产品品是能联联想起某某一具体体牌子的的特征和和它实际际带来的的利益。它它是消费费者决定定购买的的基础和和品牌忠忠诚度的的反映。同同时，品品牌联想想可为企企业或消消费者创创造价值值：（11）帮助助获得信信息；（22）区别别于其他他品牌；（3）品品牌扩展展的基础础；（44）促进进购买。而而品牌联联想的实实现在于于其品牌牌经营战战略实施施成功与与否。 55品牌牌资产代代表着品品牌其他他所有资资产，如如专利、商商标权和和销售渠渠道。品品牌资产产代表着着特定品品牌的无无形资产产，通过过商标注注册可以以保护品品牌资产产不受侵侵害；通通过申请请专利来来维护品品牌资产产的信誉誉。

42、企业品牌营营销战略略研究21传统统的品牌牌营销战战略 随随着全球球经济一一体化的的推进，进进入品牌牌竞争时时代，必必须从战战略高度度来审视视品牌营营销。传传统的品品牌营销销战略决决策涉及及内容很很多，诸诸如品牌牌营销市市场定位位、目标标市场、品品牌定位位、品牌牌培育、品品牌推广广、品牌牌扩展或或延伸、品品牌更新新、品牌牌竞争、营营销管理理、人员员推销、营营销国际际化等等等。这里里只就品品牌定位位、品牌牌推广、品品牌扩展展、品牌牌竞争等等问题的的营销战战略进行行探讨。品牌定位战战略定位与品牌牌定位 在在市场学学中，“定位”一词使使用频率率很高，自自19772年艾艾里斯和和杰屈劳特特在美国国广告告

43、时代发发表定定位时代代系列列文章以以来，“定位”一词应应用于许许多领域域，并有有市场定定位、竞竞争定位位、心理理定位、品品牌定位位等多个个定位分分类词汇汇。 艾艾里斯和和杰屈劳特特认为：“定位起起始于一一件产品品。一种种商品，一一次服务务，一家家公司，一一个机构构，或者者甚至一一个人。定位并不是你对产品本身做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的心目中定一个适当的位置。”9菲利浦特科勒则进一步简化为：“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。”10“定位”是市场营销学的一个重要概念，它是在市场细分和选定目标市场的基础上，考虑到竞争对手的情况，对企业及

44、其产品市场形象的长期策划。 品品牌定位位是指建建立一个个与目标标市场有有关的品品牌形象象的过程程，也就就是确定定品牌在在顾客心心目中的的形象，它它必须把把企业产产品相关关内容的的信息、功功能传递递给顾客客。一定定要以产产品的真真正优点点为基础础，展现现产品的的竞争优优势。 品品牌定位位就是确确定品牌牌在同类类产品的的相关市市场中的的角色与与地位。首首先，品品牌定位位必须明明确品牌牌中最受受消费者者关注的的方面，了了解顾客客花钱到到底希望望得到什什么样的的满足，因因为消费费者对品品牌的评评价尺度度是视品品牌产品品的功能能及品牌牌所代表表的形象象能否满满跳其自自身的需需要；其其次，品品牌子定定位应

45、建建立在企企业实力力优势基基础之上上，并要要显现出出与众不不同的竞竞争优势势，形成成品牌个个性与风风格。如如“农夫山山泉”以其“源头活活水”定位在在水源的的优良；“红桃KK”定位在在贫血者者；“茅台”、“五粮液液”定位在在高档酒酒，“富豪汽汽车”定位在在安全稳稳健等等等。 （二二）品牌牌定位战战略是决决定品牌牌营销战战略成功功与否的的首要关关键 品品牌定位位的功能能，在于于品牌经经营者对对构成品品牌的特特定资产产有一种种正确而而坚定的的认识，重重视品牌牌中最受受消费者者关注的的方面，并并对品牌牌资产的的这些方方面进行行投资和和保护，从从而维护护其价值值，以此此维持和和加强消消费者对对该品牌牌的

46、忠诚诚，确保保品牌定定位正确确地传送送到消费费者心中中。成功功品牌的的一个重重要特征征，就是是以一个个始终如如一的形形式将品品牌的功功能与消消费者心心理上的的需要联联系起来来，通过过这种方方式，将将品牌的的定位信信息明确确的传递递给消费费者。 成成功的品品牌定位位，不但但能使目目标市场场的顾客客充分了了解品牌牌特性，而而且会代代为宣传传。品牌牌定位的的焦点在在于寻找找品牌个个性特征征与消费费需求之之间的交交叉点和和平衡点点，针对对目标顾顾客关心心的问题题和他们们的欣赏赏水平，以以强化其其品牌活活力。企企业应针针对特定定产品领领域的竞竞争品牌牌地位进进行比较较研究，找找出一个个既是企企业所期期望

47、又能能得到消消费者理理解和接接受的品品牌子定定们位，情情感定位位表现为为消费者者的象征征主义。二二者的结结合，形形成品牌牌满足消消费者的的价值。消消费者在在挑选品品牌的过过程中，总总是根据据特定情情况下品品牌能满满足消费费者价值值的程度度来挑选选品牌。 二二、品牌牌推广战战略（一）品牌牌推广的的目的 品品牌推广广就是提提高消费费者对品品牌的认认知度，从从而建立立优良的的品牌形形象，提提高市场场占有率率。当新新品牌以以成功的的品牌定定位导入入市场后后，其所所拥有的的消费者者较少，品品牌认知知度较低低，因此此必须进进行品牌牌推广，使使品牌认认知的消消费者群群不断扩扩大，从从而达到到扩大销销售的目目

48、的。 （二二）品牌牌推广的的方式 品品牌推广广最常见见的两种种方式是是品牌广广告和品品牌公关关。由于于市场细细分化的的发展和和营销方方式的多多样化，品品牌推广广的方式式还有人人员推销销、营业业推广等等多种方方式。 品品牌广告告对宣传传产品、争争取顾客客、提高高品牌及及企业知知名度的的作用和和意义，已已为人们们所深悟悟。近年年来，许许多外国国品牌在在我国展展开了全全面的品品牌广告告攻势，并并抢占了了我国相相当大的的市场份份额。如如可口可可乐在我我国已成成为第一一饮料。该该公司仅仅19993年一一年的广广告费用用就高达达6亿美美元。在在全球十十大最有有价值品品牌中，美美国的实实力最强强，而它它每年

49、投投放的广广告费用用也居全全球之冠冠，占全全世界广广告总投投入的557%。我我国企业业近年来来也逐渐渐加大了了品牌推推广的广广告力度度。当然然，广告告投资必必须讲求求效果与与效益，必必须根据据品牌的的定位及及其目标标市场，进进行针对对性宣传传。 公公关的目目的是为为了在公公众中树树立良好好的企业业品牌形形象。公公关手段段往往能能通过比比较中性性的媒介介来传递递企业品品牌信息息，可信信度高，消消费者易易于接受受，与商商业化的的广告效效用相比比更具“曲径通通幽”之功效效。公关关一般都都是经过过周密的的事前策策划，举举办活动动，或制制造新闻闻事件，经经由大人人传播媒媒介的报报道，引引起社会会大众或或

50、特定公公众的注注意，造造成对企企业有利利的声势势，达成成企业的的预期目目的。公公关活动动不但能能提高企企业品牌牌的知名名度，更更重要的的是能提提高企业业品牌的的美誉度度。如可可口可乐乐在二战战前与其其它饮料料相比并并无出众众之处。二二战爆发发后，该该公司巧巧妙地抓抓住机会会，将可可口可乐乐饮料送送到美军军前线，为为战士解解渴。之之后，可可口可乐乐成了世世界流行行饮料，可可口可乐乐公司利利用公关关活动进进行品牌牌推广的的做法也也被广为为流传。 品品牌的人人员推广广，是企企业将品品牌商品品通过推推销人员员直接向向顾客推推销的一一种方式式。与营营销中一一般的人人员推销销的方式式是一样样的，但但更突出

51、出品牌推推广的特特点。强强调推广广品牌的的功能、形形象、优优势，培培养顾客客对品牌牌的认知知度。 品品牌的营营业推广广是企业业在特定定目标市市场上，除除广告、公公关、人人员推广广之外，为为迅速刺刺激品牌牌商品需需求而采采取的各各种促销销措施的的总称，如如展览、展展销、商商品陈列列、赠送送、定牌牌推销竞竞赛等。品品牌的营营业推广广与一般般营销中中营业推推广的方方式相同同，只是是它始终终强调所所推销的的品牌的的特征，在在营业推推广中，提提高顾客客对品牌牌的认知知度。 通通过广告告、公关关及其它它形式推推广手段段的组合合运用，品品牌认知知的优势势逐步建建立起来来。于是是，发展展品牌经经由品牌牌推广战

52、战略发展展成为强强势品牌牌。 三、品品牌扩展展战略 （一一）品牌牌扩展的的目的 品品牌扩展展或延伸伸是企业业通过利利用品牌牌资产来来发展自自己的战战略，即即利用已已获成功功的品牌牌推出新新产品的的战略。 当当新品牌牌发展成成为“双高”强势品品牌时，与与其它企企业品牌牌相比已已具备了了较大的的品牌优优势。强强势品牌牌一般都都具有较较高的市市场占有有率，或或成为市市场领导导者。因因此，这这一阶段段的营销销中心就就是在维维护品牌牌地位形形象的同同时，进进行品牌牌扩展，挖挖掘品牌牌潜力。 品品牌扩展展战略的的最大优优点是可可以充分分发挥成成功品牌牌的效应应，用消消费者信信得过的的品牌推推出新产产品，新

53、新产品又又为现有有的品牌牌或产品品带来新新鲜感；增加品品牌效应应；还能能提高整整体品牌牌家族的的投资效效益，即即达到规规模经济济效益。并并节省新新产品促促销所需需之高额额费用。 （二二）品牌牌扩展策策略 11单品品牌策略略 单单品牌策策略是指指企业生生产的若若干产品品皆使用用同一个个品牌。如如海尔、索索尼、飞飞利浦、TTCL等等。企业业使用单单品牌策策略主要要因为单单品牌策策略有如如下优点点： （11）节约约产品促促销费用用。单品品牌延伸伸的条件件是先有有一个成成功的主主力产品品，企业业所有的的产品均均使用与与主力产产品同一一品牌，宣宣传了主主力产品品也就宣宣传了所所有产品品。 （22）有利利

54、于新产产品开拓拓市场。延延伸的产产品通过过与主力力产品使使用同一一品牌相相连结，借借势而得得以快速速成长。另另外，采采用单品品牌策略略，实现现了企业业形象和和产品形形象的统统一。 （33）有利利于品牌牌的成长长。对一一个企业业来说，要要让社会会和顾客客认识自自己产品品和企业业，就需需要大量量的广告告投资，运运用现代代化的传传播手段段，树立立产品形形象。采采用单品品牌策略略，节约约了促销销费用，为为企业集集中资源源宣传单单一品牌牌，树立立品牌形形象提供供了良好好的物质质基础。 但但是，单单品牌策策略经营营风险较较大。首首先由于于所有的的产品均均使用同同一种品品牌，每每一种产产品都不不能出问问题，

55、否否则就可可能“株连”到其它它产品，使使整个品品牌信誉誉受到严严重威胁胁，甚至至动摇主主力产品品在消费费者心目目中的地地位。 其其次，据据心理学学的研究究成果，心心理学上上有个效效应，即即优先效效应和近近因效应应。优先先效应是是指在某某个行为为过程中中，最先先接触的的事物给给人留下下深刻的的印象和和影响，起起着先入入为主和和第一印印象的作作用。在在单品牌牌策略下下，由于于同一品品牌下的的产品越越来越多多，使优优先效应应产生的的商标意意象越来来越模糊糊，之所所以出现现这种情情况是因因为消费费者心理理还存在在一个近近因效应应。所谓谓近因效效应是指指在某个个行为过过程中，最最近一次次接触的的事物给给

56、人留下下深刻的的印象和和影响。当当这两种种效应不不一致甚甚至发生生激烈冲冲突时，消消费者心心中原有有商标印印象就会会模湖化化、阻滞滞产品销销售。例例如：三三九集团团是一家家以生产产胃药起起家的药药厂，优优先效应应使消费费者认为为“9999”是药物物的代名名词。近近年，三三九集团团推出了了“9999”冰啤的的广告，近近因效应应又会使使“9999”成了啤啤酒之类类的饮料料。可以以想象，两两种广告告的冲突突很难使使人接受受这种在在心理上上带有药药味的啤啤酒。 22多品品牌策略略 多多品牌策策略是指指企业生生产的产产品使用用多个品品牌。如如可口可可乐公司司的“可口可可乐”、“雪碧”、“飞雪”等品牌牌；

57、宝洁洁公司有有“汰渍”、“快乐”、“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝丝”等多个个品牌。多多品牌策策略的主主要优点点有： （11）突出出产品个个性。随随着消费费者自我我意识的的增强，消消费进入入追求个个性的时时代。多多品牌策策略的生生命力有有其鲜明明的个性性特征。 （22）能够够较好地地分散风风险。采采用单品品牌策略略时，当当某一产产品出现现问题时时，就会会影响同同一品牌牌下的其其它产品品。采用用多品牌牌策略可可划清各各产品之之间的界界限，有有效地分分散被“株连”的风险险。 与与单品牌牌策略一一样，多多品牌策策略也有有不足之之处。 首首先，促促销费用用高。企企业必须须为提高高所有品品牌的知知名度而而需

58、对每每个品牌牌进行推推销，这这样势必必会增加加促销费费用，或或在促销销费用一一定的情情况下，采采用齐头头并进，四四面出击击的宣传传手法，让让各个产产品平分分秋色，即即使各产产品都具具有一定定的知名名度，但但由于各各个产品品各具特特色，因因而很难难形成“集聚效效应”。 其其次，不不利于新新产品开开拓市场场。由于于新产品品无法先先天地享享有公司司原有成成功品牌牌的信誉誉，新产产品直入入市场必必须“白手起起家”，一切切从头开开始，这这样势必必加大新新产品进进入市场场的难度度。 33双品品牌策略略 是是指企业业在某项项产品上上设定一一主一副副两个品品牌的策策略。其其中主品品牌涵盖盖企业若若干产品品，同

59、时时，给各各个产品品设定不不同的副副品牌，以以副品牌牌来突出出不同产产品的个个性形象象。 双双品牌策策略恰恰恰兼容了了单品牌牌策略与与多品牌牌策略的的优点，它它既可保保证在单单品牌策策略下公公司产品品均在主主品牌下下受益，收收到优势势共享的的效果；同时，又又能达到到在多品品牌策略略下划清清产品之之间的界界限，从从而避免免因个别别品片的的失败而而给整个个品牌带带来损失失的效果果。 除除此之外外，双品品牌策略略还具有有以下几几个优点点： 11有利利于副品品牌烘托托主品牌牌形象 现现在越来来越多的的企业用用起了双双品牌策策略。如如日本松松下公司司、台湾湾的顶新新集团、我我国的海海尔集团团等，以以海尔

60、集集团的的的双品牌牌策略为为例，海海尔集团团从生产产冰箱起起步，经经过海尔尔人多年年奋斗海海尔终于于树立为为一流家家电的品品牌形象象。随后后，海尔尔利用自自己的品品牌优势势进行品品牌扩张张，把品品牌扩张张到洗衣衣机、空空调等领领域。由由于海尔尔采用的的是双品品牌策略略，副品品牌的利利用避免免了多角角化经营营可能给给集团带带来的风风险。同同时，每每次新产产品的成成功都会会使海尔尔家族锦锦上添花花。海尔尔品牌的的形象和和价值也也会随之之得到提提升。 22有利利于提升升促销效效果。双双品牌策策略采用用的是在在某项产产品上设设定一主主一副两两个品牌牌策略。其其中主品品牌是产产品识别别的重心心，副品品牌