润可饮业薄荷果饮系列品牌推广案

1、润可饮业“薄荷果饮”系列品牌推广案 PAGE PAGE 35目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc60223525 企划总概念 PAGEREF _Toc60223525 h 2 HYPERLINK l _Toc60223526 概念支持点 PAGEREF _Toc60223526 h 3 HYPERLINK l _Toc60223527 产品定位 PAGEREF _Toc60223527 h 4 HYPERLINK l _Toc60223528 目标消费者者定位 PAGEREF _Toc60223528 h 5 HYPERLINK l _Toc60223529 诉

2、求点分析析 PAGEREF _Toc60223529 h 6 HYPERLINK l _Toc60223530 SWOT分分析 PAGEREF _Toc60223530 h 7 HYPERLINK l _Toc60223531 广告方向和和原则 PAGEREF _Toc60223531 h 8 HYPERLINK l _Toc60223532 概念诉求点点 PAGEREF _Toc60223532 h 9 HYPERLINK l _Toc60223533 产品包装策策略 PAGEREF _Toc60223533 h 10 HYPERLINK l _Toc60223534 价格策略 PAGERE

3、F _Toc60223534 h 11 HYPERLINK l _Toc60223535 通路渠道规规划策略略 PAGEREF _Toc60223535 h 12 HYPERLINK l _Toc60223536 广告策略 PAGEREF _Toc60223536 h 13 HYPERLINK l _Toc60223537 广告分期 PAGEREF _Toc60223537 h 13 HYPERLINK l _Toc60223538 各阶段运作作表 PAGEREF _Toc60223538 h 14 HYPERLINK l _Toc60223539 总体预算 PAGEREF _Toc60223

4、539 h 15 HYPERLINK l _Toc60223540 引导期推广广策略 PAGEREF _Toc60223540 h 16 HYPERLINK l _Toc60223541 引导期目标标 PAGEREF _Toc60223541 h 16 HYPERLINK l _Toc60223542 引导期广告告重点 PAGEREF _Toc60223542 h 16 HYPERLINK l _Toc60223543 操作模式 PAGEREF _Toc60223543 h 17 HYPERLINK l _Toc60223544 引导期广告告媒体动动作分析析 PAGEREF _Toc60223

5、544 h 18 HYPERLINK l _Toc60223545 引导期广告告推广计计划表 PAGEREF _Toc60223545 h 19 HYPERLINK l _Toc60223546 品牌推广书书附录 PAGEREF _Toc60223546 h 20 HYPERLINK l _Toc60223547 logo PAGEREF _Toc60223547 h 20 HYPERLINK l _Toc60223548 引导期广告告推广计计划表 PAGEREF _Toc60223548 h 21 HYPERLINK l _Toc60223549 润可果饮品品牌上市市TVCC 300”分镜头

6、头稿脚本本 PAGEREF _Toc60223549 h 22企划总概念念近几年，我我国饮料料年产量量以超过过20的年均均增长率率递增。在在产量增增长的同同时，品品种也日日趋多样样化，为为消费者者提供了了更多的的选择余余地。饮饮料品种种已由单单一的汽汽水发展展成为包包括碳酸酸饮料、果果汁饮料料、蔬菜菜汁等十十大类。饮饮料包装装趋向多多样化、方方便化，为为市场经经销和不不同消费费层次的的选购提提供了方方便。这种繁荣的的直接表表现就是是该行业业竞争的的白热化化。而在在这种情情况下介介入饮料料市场，就就要有独独特的概概念。如如果还是是按常理理出牌，那那在上海海这个竞竞争的前前沿阵地地，无异异于去跟跟

7、强手进进行一场场肉搏，即即便有所所斩获也也将会付付出极其其高昂的的代价。而这次“润润可品牌牌”在上海海市场的的导入要要剑走偏偏锋，独独树一帜帜，以最最小的代代价获得得最大的的收获。鉴鉴于“润可”主打产产品“润可薄薄荷果饮饮”的产品品本身特特点和果果蔬饮料料的市场场现状以以及后续续的产品品跟进和和品牌扩扩张预想想，我们们决定打打一场区区域攻坚坚战。针针对市场场薄弱环环节集中中力量快快速切入入，迅速速占领目目标市场场。然后后在巩固固的基础础上，进进一步向向纵深挺挺进。基于以上的的战略构构想和具具体的产产品分析析，我们们提出这这次“润可”品牌导导入要以以产品本本身“薄荷+果汁”的独特特组合为为卖点，

8、理理念上高高举“理解和和关爱”大旗，给给品牌注注入“态度决决定一切切”的个性性，从中中高端消消费者心心底寻找找对生活活认知的的共鸣。概念支持点点理念支持 “润可薄薄荷果饮饮”针对中中高端目目标消费费者，对对这部分分人群来来说和收收入成正正比的是是他们肩肩负的责责任和压压力。在在种种责责任和压压力之下下，他们们迫切地地需要“理解和和关爱”以得到到开拓的的勇气和和继续前前进力量量。而“润可”就是从从这一点点入手打打动消费费者，从从内心给给予支持持。进尔尔形成以以该品牌牌“态度决决定一切切”的个性性与目标标消费者者的感受受和心志志一起面面对更多多挑战的的共同认认知。产品定位 “润可薄薄荷果饮饮”产品

9、是是果汁和和薄荷的的高科技技结合体体。在口口味上它它有果汁汁的香甜甜和薄荷荷的清爽爽。在实实际功能能上它兼兼具果汁汁的营养养和薄荷荷提神醒醒脑的作作用。再再加上品品牌的个个性和理理解关爱爱的表达达，以期期将品牌牌定位为为高端产产品层面面的兼顾顾口感、营营养等实实效因素素和品牌牌感觉因因素面向向广大中中高收入入白领阶阶层的果果蔬饮品品。目标消费者者定位“润可薄荷荷果饮”品牌的的目标消消费群定定位在中中高收入入白领人人群。理理由如下下图：年龄（113-222）无市场市场竞竞争激烈烈，几近近饱和（熟知品品牌多）家庭 个人人（熟知品品牌较多多）（几乎乎无熟知知品牌）市场竞争争激烈，较较饱和 市场竞竞争

10、不强强，可介介入年龄（226-440）如上图所示示：在较较年轻的的个人和和26-40岁岁的家庭庭两市场场竞争激激烈，品品牌介入入风险很很大。而而在266-400岁个人人这个细细分市场场还没有有很强的的竞争。几几无熟知知品牌。市市场进入入可行性性大，风风险较低低。这里里是“润可”导入市市场首先先要占领领的阵地地。诉求点分析析基于前述产产品和目目标市场场的分析析及定位位，“润可薄薄荷果饮饮”的品牌牌推广的的诉求点点如下：将薄荷与果果汁的组组合作为为产品本本身的诉诉求点。突出“润可可”品牌对对目标消消费者的的“理解和和关爱”，充分分展示品品牌对生生活的理理解态度度决定一一切，将将其塑造造为一个个善于

11、倾倾听和鼓鼓励并能能给予帮帮助的知知心朋友友。SWOT分分析优势 产产品本身身的薄荷荷和果汁汁组合比比现阶段段市场类类似产品品较为新新颖；品品牌概念念独特可可操作性性强。劣势 果果汁市场场竞争激激烈，品品种多，总总体市场场较饱和和。细分分市场开开发度小小。机会点 品牌牌所针对对的细分分市场，竞竞争较弱弱，无知知名品牌牌 。可可借产品品本身的的卖点为为箭，品品牌独特特概念为为弓直取取目标。问题点 品牌牌概念的的独特，故故尔要付付出一定定的教育育成本。广告方向和和原则 在“润可可”品牌推推广以薄薄荷与果果汁的组组合为基基本卖点点。紧抓抓目标消消费群，广广告主诉诉“理解和和关爱”，充分分展示品品牌对

12、生生活的理理解态度度决定一一切，力力争将“润可”品牌塑塑造为一一个善于于倾听和和鼓励并并能给予予帮助的的知心朋朋友的形形象。以都市白领领（255-355岁）为为主形象象。将产品的薄薄荷清爽爽和果味味芳香与与品牌“理解关关爱”诉求相相结合。表现目标消消费群的的生存状状态。适适当放大大他们面面对的压压力和责责任。表现拥有和和“润可”品牌精精神一样样的生活活态度（态态度决定定一切）的的人，如如何用态态度改变变生活的的。强化“润可可”品牌的的乐观态态度和遇遇到问题题勇敢面面对的积积极。表表现与“润可”相伴，生生活就处处处充满满阳光，永永远年轻轻欢娱。弱化现在市市场上众众多果汁汁产品的的类似诉诉求，如如

13、：年轻轻的激情情，浮躁躁的个性性，合家家欢乐等等品牌推广期期广告应应着力表表现出一一种“年轻向向上、乐乐观进取取、沉静静豁达、充充满人情情味、收收方自如如的惬意意”的感官官认知。 概念诉求点点依据前述分分析可用用以下诉诉求语句句在品牌牌推广期期的广告告中表达达：“态度决定定一切”（米卢卢惯用的的一句名名言，已已广为人人知，这这里使用用可借力力打力，事事半功倍倍）“生活中其其实处处处都有微微笑，你你感受得得到吗？” “我这样样面对生生活，我我这样感感受生活活，我这这样品位位生活。” 产品包装策策略据中高端的的品牌定定位可将将产品包包装策略略归纳为为以下几几点：包装规格和和特点推广期只推推出255

14、0mll小包装装。圆柱形，纸纸制。瓶顶开口，内内置吸管管。拉开开罐口封封盖（纸纸制）可可直接拉拉带出内内置吸管管头，可可直接允允吸。产品包装与与品牌概概念对接接以橙色、绿绿色、玫玫瑰红、大大红色等等色彩做做漫反泛泛银（或或金）光光处理分分别作为为橙味、苹苹果味、草草莓味、番番茄味等等口味“薄荷果果饮”的包装装主色。加入时尚元元素，以以体现“润可”产品的的高档品品味。但但该种元元素的加加入宜少少不宜多多，要保保持包装装的纯净净简洁，着着力体现现品牌的的知心朋朋友的角角色。包装对产品品增值支支持罐顶纸制封封口依“润可”标志为为元素设设计。每种“润可可薄荷果果饮”在包装装上分别别配一句句文案。文文案

15、内容容应将该该种果饮饮口味（橙橙味、草草莓、番番茄等）的的关联感感受和品品牌的广广告诉求求相结合合。包装的设计计感觉应应与“润可”品牌的的个性一一致。价格策略 依依据中高高端的定定位原则则，与“润可薄薄荷果饮饮”产品成成本结合合，将“润可薄薄荷果饮饮”定价在在8元。通路渠道规规划策略略根据“润可可”品牌相相关产品品的中高高端定位位，特制制定以下下针对中中高端消消费者的的通路渠渠道进行行铺货：屈臣氏超市市高档娱乐场场所高级酒吧及及咖啡厅厅健身中心高档酒楼广告策略广告分期：依照品牌的的推广阶阶段，可可将广告告分为引引导期、公公开期、强强销期、促促销期四四阶段。要兼顾产品品特点和和品牌理理念两个个方

16、面。四阶段应把把握从以以品牌导导入为主主到产品品促销为为主的主主线。各阶段运作作表如下：分期时间目标广告重点媒体选择引导期4月3日55月3集中力量促促成大众众对“润可薄薄荷果饮饮”的初步步认知。使使产品形形象频繁繁接触目目标消费费者。品品牌理念念得到认认同，并并使消费费者产生生第一次次购买的的行动。在在五一黄黄金周前前后形成成第一波波购买。突出“薄荷荷+果汁汁”的组合合。和清清爽香甜甜的口味味（可用用“性”元素加加以表现现）。着着力表现现“润可品品牌”对目标标消费群群的生活活状态的的理解和和关爱，引引起内心心共鸣。将将态度可可以改变变生活的的观念倾倾力表达达，使品品牌个性性深入人人心。新闻综合

17、、新新闻娱乐乐、电视视剧、音音乐频、体体育等电电视频道道。申江江服务导导报、上上海一周周等。瑞瑞丽，时时尚等杂杂志。地地铁车厢厢，及站站台等户户外。各各大影院院。售点点终端宣宣传单页页。公开期5月4日77月9日日进一步加强强大众认认知度。对对目标消消费群的的选择正正确性加加以肯定定。并进进一步使使消费者者加深对对品牌概概念的理理解。与前阶段重重点相同同，但表表达要更更为简洁洁明快。可可对前阶阶段广告告版本进进行缩剪剪。新闻综合、新新闻娱乐乐、电视视剧、音音乐频、体体育等电电视频道道。申江江服务导导报、上上海一周周等。瑞瑞丽，时时尚等杂杂志。地地铁站台台等户外外。强销期7月10日日9月33日对“

18、润可薄薄荷果饮饮”的销售售进行有有力支持持。与前阶段重重点相同同，但表表达要更更为简洁洁明快。可可对前阶阶段广告告版本进进行缩剪剪。新闻综合、新新闻娱乐乐、电视视剧、音音乐频、体体育等电电视频道道。申江江服务导导报上海海一周等等。瑞丽丽，时尚尚等杂志志。促销期9月4日110月88日在十一黄金金周掀起起第二波波销售高高潮。再再次加强强对产品品口味认认同和品品牌认知知。在原有广告告基础上上加强广广告促销销力。新闻综合、新新闻娱乐乐、电视视剧、音音乐频、体体育等电电视频道道。申江江服务导导报、上上海一周周等。瑞瑞丽，时时尚等杂杂志。地地铁车厢厢，及站站台等户户外。各各大影院院。售点点终端宣宣传单页页

19、。总体预算：依照品牌推推广的引引导期、公公开期、强强销期、促促销期四四阶段。广广告预算算如下：引导期预算算为：2250万万公开期预算算为：1150万万强销期预算算为：1150万万促销期预算算为：2250万万总体预算： 8800万万元引导期推广广策略引导期目标标集中力量促促成大众众对“润可薄薄荷果饮饮”的初步步认知。使产品形象象频繁接接触目标标消费者者。品牌理念得得到认同同，使消费者产产生第一一次购买买的行动动。在五一黄金金周前后后形成第第一波购购买。引导期广告告重点突出“薄荷荷+果汁汁”的组合合。和清清爽香甜甜的口味味（可用用“性”元素加加以表现现）。着着力表现现“润可品品牌”对目标标消费群群

20、的生活活状态的的理解和和关爱，引引起内心心共鸣。将将态度可可以改变变生活的的观念倾倾力表达达，使品品牌个性性深入人人心。操作模式 润可可品牌引引导期的的广告操操作模式式采用集集中投放放，以电电视、报报刊、杂杂志、户户外、影影院、售售点相结结合的方方式进行行。具体媒体选选择如下下：新闻综合、新新闻娱乐乐、电视视剧、音音乐频、体体育等电电视频道道。申江服务导导报、上上海一周周等报刊刊。瑞丽，时尚尚等杂志志。地铁车厢、站站台、徐徐家汇、淮淮海中路路路牌等等户外媒媒体。各大影院。售点终端宣宣传单页页。引导期广告告媒体动动作分析析分期媒体类别目标广告重点媒体选择引导期电视及各大大影院迅速直接地地让消费费

21、者和品品牌接触触。并认认可品牌牌概念和和个性。产产生对销销售的支支持。30TVVC为主主，155TVVC为辅辅。充分分表达产产品特点点和品牌牌理念。新闻综合、新新闻娱乐乐、电视视剧、音音乐频、体体育等电电视频道道。各大大影院报纸对品牌进行行告知性性宣传，提提高认知知度。半版广告或或直通栏栏为主。抓住目标消费者生活的各个瞬间，以独具特色的创意，表现润可品牌的理念。并突出品牌气质。申江服务导导报、新新闻晨报报、上海海一周等等。杂志对品牌进行行告知性性宣传，提提高认知知度。整页豪华版版为主。抓抓住目标标消费者者生活的的各个瞬瞬间，以以独具特特色的创创意，表表现润可可品牌的的理念。并并突出品品牌气质质

22、。瑞丽，时尚尚等杂志志。户外及售点终端端宣传单单页培养品牌与与目标消消费者的的亲和感感受。产产生对销销售的支支持，增增加消费费者临时时购买的的选择倾倾向。以路口大牌牌为主。辅辅以路边边灯箱看看板。抓抓住目标标消费者者生活的的各个瞬瞬间，以以独具特特色的创创意，表表现润可可品牌的的理念。并并突出品品牌气质质和亲和和力。地铁车厢、站站台、徐徐家汇、淮淮海中路路路牌等等户外媒媒体。引导期广告告推广计计划表：由于户外媒媒体情况况变动较较大，要要依当时时情况而而定。故故在此只只列出电电视、影影院、报报纸杂志志的计划划表。其其他计划划表在推推广开始始日前十十五天确确定。见附录。 品牌推广书书附录：logo 润 可 饮饮 业该标志以红红黄蓝三三原色为为基本色色。表达达了“润可”的品牌牌个性。既既生活是是否多彩彩，在于于你的态态度，态态度决定定了它绚绚烂或者者黑暗。相互联系三三个月牙牙形，形形成一个个类似眼眼睛的形形状，暗暗喻看世世界的眼眼光和对对待生活活的态度度。标志存在一一种内在在的动势势，令人人欢快和和愉悦。引导期广告告推广媒媒介计划划表润可果饮品品牌上市市TVCC 300”分镜头头稿脚本本镜头画面描述景别配音声效1上海街头，阴阴雨的天天气。画画面黑白白，人群群纷纷摇摇头咒怨怨。全景中景景（深情地女女声）下下雨的时时候，心心情怎么么样