中国茶行业现状及存在的问题

1、中国茶行业现状及存在的问题第一节中国茶行业现状一、乱：管理无序，标准缺失产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业 管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱 的局面。各地茶叶市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和 不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食 品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。我国现行茶 叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难 以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的 标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不 良茶商的信口胡言，以次充好，长此以

2、往也会抑制消费者需求。此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影 响了行业形象和消费者的消费需求。二、弱：企业实力弱，品牌意识弱我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经 营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装 形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了 自己品牌名称的还不到1000家。三、乱与弱的具体表现中国茶叶之所以难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的 怪圈，其根本在于缺乏“品牌”。我国虽然名茶林立，但这些辉煌却 并没有造就一个真正属于中国的世界级茶叶品牌。而要让中国“名茶” 真正变为世界“品牌茶”，更远不只是加一个

3、“牌子”而已。突出表现 在：1、名茶多，缺品牌。西湖龙井、洞庭碧螺春等名茶名气很响亮， 售价也很高，“茶王”的拍卖价远远高过黄金，但消费者在购买茶叶 时，则很难分辨茶叶品牌，极少数消费者买茶叶时指定品牌。2、厂家多，品牌少。中国茶叶进出口公司的12家省级公司中， 只有4家有品牌；全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个茶叶有 注册商标，根本谈不上品牌。3、有资源、缺整合。在企业发展过程中，企业对资源利用、产品定位、市场维护都要 提前进行规划。资源过度分散最为直接的影响就是造成企业生产、管 理成本的浪费。当初，蒙牛乳业创造崛起神话，就是依靠高度整合资 源、从几个人发展到年创利税几亿元的奶业“巨鳄

4、”。中国茶叶资源 分散、生产分散，出口一直以散装为主，自然也就只能充当国外品牌 茶叶的原料。4、行业混乱、无序竞争。目前，行业内部的产品竞争，已经演变 成更为激烈的“价格战”，甚至一些厂家不惜用“李鬼”违背行业规 则，恶意攻击竞争对手，消费者难辩真伪，购买假冒伪劣产品，给“李 逵”产品造成极大伤害，而更为严重的是，伤害了消费者对整个中国 名茶的信心。长此以往，给中国名茶造成的“硬伤”，则难以去除。5、有经营、无管理。大部分企业还是依靠传统经验进行经营管理， 一些实力较强的龙头企业还是存在经营管理水平不高的问题。湖南省 一家省级茶叶龙头企业，通过改制由集体企业变成了私营企业，机制 变活了，但经营

5、管理工作大部分由家族成员担当，管理粗放，变成了 家庭企业。6、行业一盘散沙如果你想知道中国电视产业规模，你不难找到一个机构得到一个相对 准确的数字；如果你想知道中国大米产业的规模，你也不难得到相对 准确的数字。但如果有人想知道中国茶业目前规模有多大，那可不是 件容易事。一盘散沙的中国茶业，具体表现在两方面：第一，行业管 理机构的散；第二，市场参与主体的散。在计划经济时期，中国茶业 的种植与加工、国内流通和对外出口分属于农业部、供销合作总社和 原外经贸部，呈现典型条块分割之势。作为目前已完全市场化的一个 产业，国家主要通过脱胎于政府机构的若干协会来进行行业管理。但 由于缺乏一个集中和权威的行业管

6、理机构，中国茶业目前缺乏统一的 发展规划和必要的引导。中国茶业目前高度分散。在最近发布的“ 2007 年中国茶业行业百强”中，行业最大企业目前经营规模仅为11.6亿元 人民币，行业前四家的累计销售额仅为30亿元人民币，行业前四十 家的销售额仅为105亿元人民币。相比联合利华的LIPTON的近30 亿美元销售额，差距之大毋庸赘言，市场参与主体的分散可见一斑。7、技术落后 中国茶业一直比较热闹，但基本都是小打小闹。试问，有多少茶叶企 业具有较为先进的现代化生产设备？有多少茶叶企业投入了资金进 行研究与开发？中国茶业出现过多少较有影响力的营销推广活动？ 资金实力有限、工艺设备落后和营销观念落后等因素

7、综合作用的结果， 导致中国茶业很难走出国门进行较有影响力的营销推广，很难在国内 进行较大力度的广告宣传，很难进行实质性的工艺革新与新产品开发。 见得多一些的，无非也就是人气不高、规模不大的各式类似业界联谊 的“博览会”，近乎噱头的“茶王”拍卖和支口铁锅炒茶叶！ 8、缺乏标准20世纪80年代初，中国茶业从出口导向型转向通过大力发展名优茶 满足国内市场需求，这应该说是中国当代茶业发展中的拐点。从那时 起，中国茶业尤其是国内市场发展速度明显加快，名优茶成为国内市 场的主流。但名优茶注重外形、强调手工、强调原产地的特点，使得 中国茶业从此也快步进入了一个缺乏“标准”的时代，使茶叶产品长 时间停滞在初级

8、农产品层面而无法成为工业化产品。对外形差异的注 重和追求，阻碍了现代化制茶机械设备的应用；对手工的依赖，导致 品质一致性的保持；对“正宗”和“文化”的过度强调，导致炒作成 风和弄虚作假泛滥。缺乏标准的中国国内茶叶市场，怎一个“乱”字 了得！此时，卖茶者几乎都成了 “王婆卖茶”，而买茶者则往往是面 对明目繁多的各类茶叶一头雾水无从选择。最近两年的普洱茶市场无 疑是对这一迷思从另一角度的最生动注解。9、缺乏创新因循守旧中国茶业是个传统产业。传统一词，表明的是世代相传的悠 久历史，但这不应成为因循守旧的代名词。中国茶业在产品形态、消 费方式、营销理念、销售渠道等多方面的创新性都显得不足。比如， 除了

9、泡饮外，是否可以大力研究“吃”茶？除了通过批发市场、茶庄 和商超等渠道销售外，是否可以大力开拓宾馆、饭店、会议和电子商 务等渠道？第二节中国茶叶市场遭遇洋茶挑战立顿自上世纪80年代进入中国市场，以超前的战略眼光，稳健的经 营策略，精确的市场定位，强大的产品阵容，俨然成为茶业界大鳄； 医药行业的领军公司之一天士力最近高调宣布将陆续斥资30个亿进 入中国茶叶市场，凭借药企的技术研发实力推出“帝泊洱即溶普洱茶 珍”，大有独占高端即饮包装茶鳌头之架势！ 立顿概况1992年，在世界五大洲市场占有半壁江山的立顿红茶进入了全球喝 茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国。经过5年的发展，立顿在中国 百家商城系列调查

10、中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的良好业 绩。目前，联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥，预计 今年9月建成投产，到2010年，在合肥制造的立顿茶叶产量将达2 万吨，不仅供应中国国内市场的需求，还将出口到美国、加拿大、新 加坡、日本、澳大利亚等国家。立顿茶已摆开架势，试图在西湖龙井、 黄山毛峰、洞庭碧螺春等传统名茶占统治地位的中国市场分得一杯羹， 立顿的竞争优势：1、产品竞争力：立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。研 究涉及的内容很多，其中包括饮茶流行趋势，消费者的饮茶习惯，对 茶叶颜色、味道、包装形式的喜好，如何沏茶，影响消费者选择茶叶 的各种因素等。立顿

11、茶包在开水杯里浸泡平均不到30秒即可饮用， 而其制作工艺和流程则并不简单，要利用高新技术来不断进行改革和 提高。立顿的品牌已经成为了袋泡茶质量的保证。茶叶极易吸湿和吸附异味， 高温高湿、光线照射及充足的氧气，都会加速茶叶内含成分的变化， 降低茶叶的品质，甚至在短时间内使茶叶变质。由于上述原因，散装 茶一般不易保存，其卫生质量和感官品质都难以得到保证。目前大部 分国内茶叶商仍停留在作坊式生产，标准化工艺带来的优势显而易见， 茶包更方便更新鲜且利于营销。在这种情况下，立顿渐渐成为了消费 者的首选。2、渠道竞争力：立顿茶的竞争对手多为国内的茶商，由于一线城市市场推广费用较高， 运作成本高。国内企业一

12、般都是采用农村包围城市或者从二三线城市 下手的方法。中心城市反倒是茶企业的薄弱地点。立顿由于有联合利 华的企业背景，其终端运作非常专业娴熟，并且成本也较低。所以立 顿首先从上海北京广州这样的城市入手，不但和目标消费者比较契合， 而且可以充分利用中心城市对二三线城市的辐射力。3、销售竞争力：立顿茶是从不同国家和地区进口，然后进行分装。销售渠道上，立顿 茶沿袭了立顿爵士时代的直接向茶叶进口商购买按照自行的“秘方” 生产的方式，最大限度的降低了成本。在包装上，袋装红茶分为0.25 磅、0.5磅和1磅三种包装，经包装的茶既可以保存茶叶风味又方便 了消费者；定价上，2gx 100袋/盒售价40元，高于市

13、场上几乎所有 其他袋装泡茶的价格，从某种程度上表现了其品质。立顿又根据目标消费者，形成了一个强大的产品阵容，我们在一些大 的卖场中可以看到，立顿的产品可以占据一个到两个货架。目前立顿 的产品有四个系列，1、传统系列：立顿红茶、绿茶、花茶，2、异国 系列：日式煎茶、韩式麦香和欧式、英式3、奶茶系列4、功效系列： 纤扬茶、睛莹茶、清衡茶等6种。立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人 都熟悉的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的 普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强。4、品牌竞争力：“立顿”是英国人汤姆斯立顿创立的著名茶饮料品牌。如今，立顿 茶叶类产品行销于全球110个国家和地区，无论是知名度还是销量， 立顿均是全球第一大茶叶品牌。同时，立顿茶叶也是全球消费者选用 最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。立顿作为联合立华的品牌，在我国大中城市中占有相当大的市场份额。 其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视 片中、在各种时尚杂志的文章中、在网