企业形象策划课程设计-乳业

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.序号（学号）：0401100425 长春科技技学院课课程设计计放心乳业形形象策划划 姓 名 侯侯晴 学 院 工商商管理 专 业 工商商管理 班 级 20010级级四班 指导教师 成颖 20113 年 6 月 9 日长春科技学院 企业形象策划课程设计第43页 共44页目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc358358484 一、策划说说明 PAGEREF _Toc358358484 h 2 HYPERLINK l _Toc358

2、358485 二、企业调调研 PAGEREF _Toc358358485 h 3 HYPERLINK l _Toc358358486 （一）企业业历史 PAGEREF _Toc358358486 h 3 HYPERLINK l _Toc358358487 （二）企业业经营现现状 PAGEREF _Toc358358487 h 3 HYPERLINK l _Toc358358488 （三）企业业发展战战略 PAGEREF _Toc358358488 h 4 HYPERLINK l _Toc358358489 （四）企业业组织文文化氛围围 PAGEREF _Toc358358489 h 4 HYP

3、ERLINK l _Toc358358490 （五）市场场同业竞竞争态势势 PAGEREF _Toc358358490 h 5 HYPERLINK l _Toc358358491 （六）市场场同类产产品竞争争态势 PAGEREF _Toc358358491 h 5 HYPERLINK l _Toc358358492 （七）企业业的社会会知名度度、市场场地位及及产品力力 PAGEREF _Toc358358492 h 6 HYPERLINK l _Toc358358493 三、放心乳乳业的市市场调研研与分析析 PAGEREF _Toc358358493 h 6 HYPERLINK l _Toc3

4、58358494 四、放心乳乳业的企企业策划划 PAGEREF _Toc358358494 h 7 HYPERLINK l _Toc358358495 （一）放心心乳业的的品牌定定位：做做东北第第一 PAGEREF _Toc358358495 h 7 HYPERLINK l _Toc358358496 （二）放心心乳业的的品牌传传播：打打造知名名度 PAGEREF _Toc358358496 h 8 HYPERLINK l _Toc358358497 （三）放心心乳业的的品牌延延伸与创创新策略略：推出出多种产产品和抢抢先推出出高端奶奶 PAGEREF _Toc358358497 h 8 HYP

5、ERLINK l _Toc358358498 （四）放心心乳业的的策略分分析 PAGEREF _Toc358358498 h 9 HYPERLINK l _Toc358358499 1.五力模模型分析析放心乳乳业发展展面临的的挑战 PAGEREF _Toc358358499 h 9 HYPERLINK l _Toc358358500 2.SWOOT分析析过程 PAGEREF _Toc358358500 h 11 HYPERLINK l _Toc358358501 3.波斯顿顿矩阵分分析放心心的战略略选择 PAGEREF _Toc358358501 h 11 HYPERLINK l _Toc35

6、8358502 五、放心乳乳业的CCIS设设计 PAGEREF _Toc358358502 h 13 HYPERLINK l _Toc358358503 （一）企业业理念识识别系统统的设计计 PAGEREF _Toc358358503 h 13 HYPERLINK l _Toc358358504 1.企业经经营思想想：放心心乳业=员工的的努力+消费者者的认可可 PAGEREF _Toc358358504 h 13 HYPERLINK l _Toc358358505 2企业的的精神信信条：没没有高质质量的牛牛奶，就就没有企企业的繁繁荣 PAGEREF _Toc358358505 h 13 HYP

7、ERLINK l _Toc358358506 3企业标标语口号号：打造造中国人人的放心心品牌，制制造中国国人的放放心牛奶奶 PAGEREF _Toc358358506 h 13 HYPERLINK l _Toc358358507 4放心乳乳业的核核心价值值观：追追求好品品质，打打造放心心品牌 PAGEREF _Toc358358507 h 13 HYPERLINK l _Toc358358508 5企业形形象：好好品质，好好销路，好好企业 PAGEREF _Toc358358508 h 13 HYPERLINK l _Toc358358509 （二）企业业行为识识别系统统的设计计 PAGERE

8、F _Toc358358509 h 13 HYPERLINK l _Toc358358510 1企业内内部识别别系统的的设计 PAGEREF _Toc358358510 h 13 HYPERLINK l _Toc358358511 3.企业外外部识别别系统的的设计 PAGEREF _Toc358358511 h 15 HYPERLINK l _Toc358358512 （三）企业业视觉识识别系统统的设计计 PAGEREF _Toc358358512 h 16 HYPERLINK l _Toc358358513 1.放心乳乳业基本本设计系系统 PAGEREF _Toc358358513 h 16

9、 HYPERLINK l _Toc358358514 2.放心乳乳业应用用系统的的设计 PAGEREF _Toc358358514 h 17 HYPERLINK l _Toc358358515 六、策划总总结 PAGEREF _Toc358358515 h 23 HYPERLINK l _Toc358358516 （一）企业业认识： PAGEREF _Toc358358516 h 23 HYPERLINK l _Toc358358517 （二）企业业策划建建议： PAGEREF _Toc358358517 h 24 HYPERLINK l _Toc358358518 1.企业将将质量放放在首位

10、位，严格格把握每每一个制制作流程程； PAGEREF _Toc358358518 h 24 HYPERLINK l _Toc358358519 2.企业加加强良种种化，实实现繁育育多元化化，实行行标准化化； PAGEREF _Toc358358519 h 24 HYPERLINK l _Toc358358520 3.企业积积极做好好对奶农农的培训训； PAGEREF _Toc358358520 h 25 HYPERLINK l _Toc358358521 4.企业加加大了多多新产品品的研究究与开发发； PAGEREF _Toc358358521 h 25 HYPERLINK l _Toc358

11、358522 5.提供优优质的服服务 PAGEREF _Toc358358522 h 25 HYPERLINK l _Toc358358523 6.企业树树立自己己的品牌牌，提高高自身的的竞争力力； PAGEREF _Toc358358523 h 25 HYPERLINK l _Toc358358524 7.吸纳优优秀人才才 注入新新鲜血液液 PAGEREF _Toc358358524 h 25 HYPERLINK l _Toc358358525 8.企业的的每个员员工都要要认同企企业核心心的价值值观念和和目标及及使命 PAGEREF _Toc358358525 h 25 HYPERLINK

12、l _Toc358358526 七、参考文文献 PAGEREF _Toc358358526 h 26 HYPERLINK l _Toc358358527 八、附录一一 PAGEREF _Toc358358527 h 27放心乳业CCIS策策划一、策划说说明近年来随着着我国经经济水平平的不断提高，人民的的生活水水平要求求也越来来越高，人人们现在在追求的的是合理理、健康康、营养养的饮食食方式。牛奶的的营养价价值很高高，牛奶奶中的矿矿物质种种类也非非常丰富富，这正是人们们身体所所需要的的，而且且还很容容易被人人体吸收收，所以牛牛奶成为为众人不不断追求的营养养品。放放心乳业业成立十十多年来，一直以以制

13、造中中国放心心奶制品品为企业业精神，已经在中国国东北占据据了很大大的奶制制品市场场，并且正在逐步走走向全国国各个省省市。放放心乳业业希望通通过这次次的企业业形象策策划，更更清晰的的认识现现状，让让广大消消费者更更深刻的的认识和和接受放放心乳业业。二、企业调调研（一）企业业历史放心乳业有有限责任任公司成成立于220000年5月，现现为东北北三省最最大的乳乳制品生生产加工工企业，旗旗下共有有鲜奶，奶奶粉，炼炼乳和酸酸奶等七七大产品品系列，近近五十个个品种销销售至全全国的1100多多个省市市。自220044年起产产品销量量进入全全国前十十名。公司从20000年年建立首首个奶源源基地开开始，一一直致力

14、力于研发发属于自自己的产产品，刚刚开始的的放心只只是一个个名不见见经传的的小企业业，只能能靠走街街串巷来来宣传、销销售，而而现如今今凭借着着产品质质量与良良好口碑碑已日渐渐发展壮壮大，公公司成立立仅仅十十几年已已跻身成成为东北北三省乃乃至全国国的知名名企业，成成为全国国乳品行行业龙头头企业之之一，也也是国家家经贸委委评定的的全国5520家家重点工工业企业业和国家家八部委委确定的的全国1151家家农业产产业化龙龙头企业业之一。生生产的具具有清真真特色的的“放心”牌产品品，凭借借过硬的的质量和和良好的的服务，行行销全国国各地，深深受广大大消费者者的青睐睐和推崇崇。截至20004年上上半年，放心企业

15、连续两次入围“中国企业500强”。 放心拥有全国最大的优质奶源基地内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，保证了放心产品的天然品质。放心在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。做好全方位的准备为放心站稳脚步，快速发展提供了有利条件。（二）企业业经营现现状放心乳业有有限责任任公司现现拥有资资产总额额16.5亿元元下辖440家分分、子公公司，员员工1220000名放心心乳业引引进世界界最先进进的生产产设备和和技术，装装备了665条现现代化生生产线，年年加工鲜鲜奶能力力10

16、00万吨，可可生产奶奶粉、液液态奶、饮饮料、豆豆制品、米米麦制品品及保健健食品等等，销售售网络遍遍及全国国，20008年年，公司司实现销销售收入入30.5亿元元，利税税2.002亿元元。20009年年1季度，公公司主营营业务销销售收入入实现了了47%的增长长，其中中：配方方粉收入入增长了了81.58%；液奶奶收入增增长了555.114%。从20000年建立立首个奶奶源基地地，发展展至今奶奶源基地地现拥有有6000万亩草草原牧场场、500余万头头良种奶奶牛、1136个个奶牛标标准化饲饲养小区区、9000多个个奶站。在在生产管管理上，放放心从原原料验收收到成品品出厂有有一整套套完善的的管理制制度，

17、制制定的质质量与食食品安全全标准多多达11155项项1000多万字字。放心心对每个个岗位均均制订了了详细的的岗位操操作规程程，实施施岗位三三级管理理，并通通过了国国际质量量管理体体系认证证和食品品安全管管理体系系认证。公公司还全全程导入入“6西格格玛”管理制制度，实实施了以以质量为为核心的的全员参参与的“三全管管理法”。 在设备备上，放放心全部部引进国国内外先先进的技技术与设设备。还还分别从从英国、美美国、德德国、芬芬兰等国国进口了了国际上上最有代代表性的的液态奶奶设备，组组成了高高生产技技术、高高生产能能力的现现代化生生产线。在在检测上上，放心心投资550000多万元元建立了了现代化化乳品检

18、检测中心心和各分分、子公公司检验验室，并并通过了了国家实实验室认认证认可可。公司司专业检检测队伍伍全部拥拥有高、中中级乳品品检验员员资格职职业证书书。在产产品标准准方面，放放心制定定了优于于国家标标准的企企业内部部标准，所所有产品品批批检检验，确确保出厂厂产品全全部合格格。放心还建立立了完善善的记录录和标识识与可追追溯性程程序，实实现了对对产品质质量与食食品安全全的全过过程监控控和全方方位追踪踪问效。（三）企业业发展战战略放心开展了了相关多多样化战战略进入入技术、生生产、职职能活动动或销售售渠道能能够共享享的经济济领域，可可以实现现范围经经济所带带来的益益处而使使成本降降低。由由于具有有技术的

19、的匹配性性、运营营的匹配配性、与与销售和和顾客相相关的匹匹配性和和管理的的匹配性性上述四四个方面面的范围围经济性性，因此此相关多多样化战战略是一一种非常常有吸引引力的战战略，范范围经济济性将存存在于不不同经营营业务价价值链之之间的战战略匹配配关系转转变成企企业竞争争优势的的机会。这这些优势势具体体体现在：（1）将专专有技能能、关键键技能或或技术由由一种经经营业务务转移到到另一经经营业务务中；（2）将不同经营业务的相关活动合并在一起运营，以降低成本：（3）在新的经营业务之中借用企业品牌的信誉：（4）以能够创造有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。采用这种发展战略，企业既可保持其经营业务

20、在生产技术上的统一性，同时又能将经营风险分散到多种产品上去。区域营销核核心操作作市场要要像侦察察员要去去了解市市场、对对手的情情况，知知己知彼彼才能百百战不殆殆；领导导和带领领自己的的团队，凝凝聚团队队，积聚聚所有的的力量去去打击对对手；要要对市场场的脉搏搏把握最最透彻，有有良好的的策划意意识和能能力使企企业抢占占市场；要会培培训团队队，提升升团队的的整体素素质和竞竞争力、战战斗力和和执行力力！企业业可以经经常做一一些职工工与领导导之间的的活动、游游戏、聚聚餐，增增强领导导层与各各阶层之之间的联联系，企企业队伍伍和谐。因此为抓住住机遇，谋谋求发展展，放心心乳业目目前正积积极参与与行业整整合，通

21、通过洽谈谈收购、引引入战略略合作伙伙伴等加加快发展展步伐，希希望放心心能扛起起振兴民民族乳业业的大旗旗，为中中华民族族争光。（四）企业业组织文文化氛围围放心坚持营营造自主主氛围。追追求创新新的我们们认识到到，在企企业内对对创新思思想严加加控制是是愚蠢的的。他们们对自主主权的态态度基于于如下的的权威意意见：招招聘自我我激励的的员工并并尽量放放任他们们。要相相信员工工会自动动调整他他们的行行动，向向企业的的目标看看齐。了了解人们们在工作作中自由由程度的的有效方方法是区区分角色色服从和和角色开开拓。在在角色服服从型的的环境中中，职责责说明代代代相传传，即使使在市场场状况发发生变化化，他们们也丝毫毫不

22、改变变。相反反，角色色开拓者者自由地地突破职职责说明明的限制制。他们们不是奴奴隶似地地服从，而而是重新新定义他他们的工工作，预预测顾客客未来的的需要。（五）市场场同业竞竞争态势势近几年，随随着乳制制品深受受广大消消费者的的喜爱，企企业之间间竞争也也愈加激激烈。本本公司虽虽已成为为东北三三省乳品品市场的的龙头老老大，但但仍有不不少企业业虎视眈眈眈，竞竞争之激激烈可见见一斑。同同我公司司比较有有竞争力力的企业业有，伊伊利、蒙蒙牛、三三元、光光明等。伊利集集团是全全国乳品品行业龙龙头企业业之一，也也是国家家经贸委委评定的的全国5520家家重点工工业企业业和国家家八部委委确定的的全国1151家家农业产

23、产业化龙龙头企业业之一。伊伊利集团团生产的的具有清清真特色色的“伊利”牌产品品，凭借借过硬的的质量和和良好的的服务，行行销全国国各地，深深受广大大消费者者的青睐睐和推崇崇。伊利利雪糕、冰冰淇淋连连续七年年产销量量居全国国第一，伊伊利超高高温灭菌菌奶产销销量居全全国第一一，伊利利奶粉、奶奶茶粉产产销量居居全国前前三位。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。1999年年8月蒙牛牛集团成成立，作作为乳业业的后起起之秀，“蒙牛”以出色的

24、营销手段实现了快速增长。 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。同年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31的成长速度名列榜首。 蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。北京三元梅梅园乳品

25、品发展有有限公司司，梅园园乳品店店创立于于上世纪纪八十年年代， 以经营营宫廷奶奶品为特特色。从从第一家家梅园台台基厂店店开业，到到今天已已发展到到拥有三三十家分分店的大大型三元元梅园乳乳品发展展有限公公司。光明乳业股股份有限限公司是是19996年9月,经有关关部门批批准，由由上海牛牛奶(集团)有限公公司(中方)和上海海上实资资产经营营有限公公司(外方)共同投投资成立立的沪港港合资企企业；119966年11月注注册资本本由29950万万美元增增至59900万万美元，同同时，原原港方股股东上实实资产将将其在合合资公司司的全部部股权(50%股权)转让给给上实食食品。 20000年，转转制成为为股份公

26、公司，并并于20002年年成功上上市（六）市场场同类产产品竞争争态势乳品特性简简单的从从形态上上划分，乳乳品有液液态奶和和固态奶奶之别。固固态奶以以奶粉为为主，液液态奶根根据生产产工艺的的不同，也也有巴氏氏杀菌奶奶、超高高温灭菌菌保鲜奶奶和酸奶奶之分。据据中国食食品行业业协会推推估，在在全国乳乳制品产产量中，奶奶粉类产产品有770%，在奶奶粉类产产量中，全全脂奶粉粉约占119.88%，全全脂加糖糖奶粉约约占388%，脱脱脂奶粉粉约占22.6%，婴儿儿配方奶奶粉约占占18.1%，其其他奶粉粉约占221.55%。在在全国液液态奶产产量中，巴巴氏杀菌菌奶约占占53.1%，超超高温灭灭菌保鲜鲜奶约占占

27、29.9%，酸酸奶约占占17.0%。从从趋势上上看，液液态奶产产量有看看涨之势势，近两两年增势势迅猛。仅以液态奶奶为例。根根据包装装的不同同，液态态奶有利利乐包/枕、屋屋顶盒、PET瓶、玻璃瓶等四种，根据顾客的口味及营养偏好，又有加钙、香浓、特浓、脱脂、低脂等之分，另外，就产品分布层次来看，60%以上集聚低端，40%主攻高端，由此综合分析，在乳业市场产品属性的挖掘上，市场尚存大量尚未开发的盲点，乳业市场的竞争当是百花齐放，争奇斗艳，然而事实并非如此，由于现实乳业需求和行业技术易扩散的原因，国内各大厂商产品间的差异性很小，相互之间极易复制，比如奶的浓度、口感、味道以及添加物就可以比较容易的调整，

28、厂家在产品上极难构筑持续强势的差异化。（七）企业业的社会会知名度度、市场场地位及及产品力力放心乳业在在东北三三省拥有有很高的的社会知知名度，也也占据了了很高的的市场地地位。放放心乳制制品作为为近年来来我国乳乳制品行行业不断断发展和和提升的的代表性性民族企企业，在在很多方方面有着着优良的的生产理理念，在在放心自自建的奶奶源基地地，为了了保证奶奶源质量量，放心心坚持“以以牛为本本”。在在饲料供供给、疫疫病控制制、合理理分群、统统一挤奶奶、牛奶奶冷链的的控制等等方面均均做到了了规模化化、规范范化和标标准化。为为了避免免中间环环节出问问题，放放心一直直采取原原料奶检检验合格格后直接接送入生生产车间间，

29、进入入生产管管道，全全封闭生生产。从从原料奶奶进入奶奶仓开始始，直至至密封包包装，均均不与外外界环境境接触，避避免了环环境对产产品质量量的影响响。三、放心乳乳业的市市场调研研与分析析调查问卷结结果显示示：在20000名名受调查查人中，只有100%坚持持每天喝喝牛奶，40%的人经常喝牛奶，35%的人只是偶尔喝牛奶，而有15%的人从不喝牛奶；针对牛奶口味问题，大家比较集中的选择了纯牛奶，低脂奶和酸奶，也有少数人选择了甜味牛奶，比例为45%，15%，30%和10%；调查结果也显示大家最易受电视广告的影响来选择购买牛奶，家中主要饮用牛奶的多为儿童和老人，其次为年轻人；超市和便利店为大家购买牛奶的主要地

30、点：普遍消费者对牛奶的认知就是觉得牛奶营养价值高，含有大量的钙，对老人和儿童有好处，因此比较注重所挑选牛奶的营养价值，安全性以及价格，保质期等因素。四、放心乳乳业的企企业策划划（一）放心心乳业的的品牌定定位：做做东北第第一2000年年当放心心乳业开开业之年年危机四四伏，当当时的放放心乳业业资金缺缺，名气气小，势势力薄，更更恐怖的的是放心心在蒙牛牛和伊利利的势力力之下，伊伊利有着着雄厚的的经济实实力，经经营管理理正规，市市场稳定定 ，蒙蒙牛也已已经发展展起来，无无论如何何与他们们竞争都都是不明明智的。适适者生存存，不适适者亡！求其次次，甘为为其次。 放心给自己己定的位位就是做东东三省第第一的乳乳

31、业品牌牌，全国国乳业第第一第二二品牌当当然非伊伊利蒙牛牛莫属，那那么第三三呢？不不知道，“第三大乳业”如此定位即将对手甩在了脑后，又将名不见经传的放心一举提到了乳业的巅峰之后，何等的气魄。其实，放心不承认赶不上伊利蒙牛是绝对的自欺欺人，伊利的地位毋庸置疑，蒙牛又是何许人也，放心敢与之竞争？但是意识到不一定能做的到，现在社会，每个人都强调我最，我第一，虽然明知实力不行，但非得争口气不可，谁知这样却把自己推向竞争之巅，上不去下不来。放心乳业虚心的做他的东北第一中国第三，向伊利和蒙牛学习，使其能在短短几年时间迅速成长起来。（二）放心心乳业的的品牌传传播：打打造知名名度20000年当放心初创创的时候候

32、，实力力不济，势势单力薄薄，要创创名牌谈谈何容易易？但事事情总有有两面性性，伊利利和蒙牛牛既是强强大的对对手，又又是放心心学习的的榜样。好好，那就就占到巨巨人的肩肩膀上吧吧。于是是“创东东三省乳乳业第一一品牌”的的创意诞诞生了。世世人皆知知内蒙古古有伊利和蒙蒙牛，可可东北品牌牌是谁？没人知知道。放放心一出出世就提提出创“东北第一的品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个万人之上的制高点。好的创意出出来了，如如何有效效地把它它传播出出去，放放心的想想法是：“既要要轰动，又又不能多多花钱。”当当时东北北三省的的路牌广广告刚刚刚萌芽，没没什么人人做，放放心领导导人意识识到这是是一

33、个机机会，于于是便找找到了路路牌广告告的负责责人，他他说：“你你的牌子子长时间间没人上上广告，那那就会无无限期的的荒下去去，小荒荒会引起起大荒；如果放放心铺天天盖地的的做上33个月，就就会有人人认识到到它的价价值，一一人购引引起百人人购。所所以，我我们大批批量用你你的媒体体，其实实也是在在为你做做广告，你你只收工工本费就就会成为为大赢家家。”该该负责人人认为这这话说得得有理，于于是便以以成本价价卖给了了放心3000多块块路牌广广告3个个月的发发布权。结结果那年年，东三三省所有有主街道道都竖满满了“放放心乳业业，创东东北第一品牌”的的大红广广告牌。就就这样，放心打响了创业的第一枪，这一枪使得整个

34、东北平原为之震动。凭借“东北第一品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。为了打响品牌知名度放心还参与各种公益活动，用事实说话。（三）放心心乳业的的品牌延延伸与创创新策略略：推出出多种产产品和抢抢先推出出高端奶奶放心对于市市场的研研究都相相当到位位，乳制制品一直直以来都都以一种种定式存存在在消消费者的的心中，那那就是奶奶粉和液液态奶及及酸奶，除除此之外外没别的的了，但但放心不不断将产产品延伸伸到各个个领域，将将市场细细分，放放心的产产品包含含雪糕，液液态奶，奶奶粉，奶奶茶，奶奶片，奶奶昔，甚甚至是奶奶酪等特特色食品品领域。放放心注意意品牌延延伸，以以总品牌牌为依托托，副品品牌大力力发展

35、，诸诸如：雪雪糕类的的品牌清凉凉一夏，绿绿色心情情，随心心变，液液态奶的的品牌优品品质，放放心真果果奶，放放心开心心杯，早早晚奶，儿儿童时代代，不同同的产品品名称打打造不同同的品质质特点，使使得每一一款放心心产品独独具特点点。 最值得一提提的就是是企业在在液态奶奶市场白白热化的的竞争的的情况下下，放心心有关负负责人在在乳品市市场竞争争激烈、产产品严重重同质化化，整个个行业面面临着原原料上涨涨等双重重压力，利利润空间间越来越越小，必必须推出出高端的的差异化化产品才才能有更更好的发发展，这这是以产产品差异异化避开开低水平平价格战战的重要要途径。因因为企业业发展带带来了更更大的发发展空间间，稳稳稳的

36、站住住了东北北这块根根据地，为为以后的的发展奠奠定了良良好的基基础。放心的发展展和竞争争品牌牌的地位位不可忽忽视，品品牌地位位越来越越突出的的今天，相相信每一一个商场场中人都都不敢忽忽视。（四）放心心乳业的策策略分析析1.五力模模型分析析放心乳乳业发展展面临的的挑战（1）行业业内的竞竞争者主要有上海海光明乳乳业股份份有限公公司、内内蒙古伊伊利和蒙蒙牛实业业集团股股份有限限公司、北北京三元元食品有有限公司司、黑龙龙江完达达山乳业业股份有有限公司司等。乳乳制品行行业市场场上“伊利”“蒙牛牛”两个品品牌销量量最大，已已形成了了二龙争争霸主的的格局。放心采取稳稳扎稳打打的战略略，积极极推进地地区化战战

37、略的同同时也在在筹划全全国化战战略，加加速对重重点城市市的进攻攻并通过过走多元元化战略略进一步步挤压当当地二线线品牌的的市场空空间。作作为同一一层次的的竞争对对手伊利利主动进进攻加码码央视广广告招标标大战并并战胜了了蒙牛夺夺得了220088年北京京奥运会会乳业赞赞助商的的资格伊伊利又投投资建设设的液态态奶新工工业园将将伊利液液态奶的的产能过过大近一一倍对放放心形成成了强有有力的竞竞争。蒙蒙牛也取取得为航航天科技技院提供供奶的机机会，知知名度和和销量都都得到迅迅速的提提高。光光明因为为暴露出出牛奶返返厂。加加工再销销售的内内幕后形形成企业业内的轩轩然大波波，光明明市场收收缩至华华东地区区。其他他

38、像南京京卫岗、北北京三元元虽然无无法在全全国内放放心抗衡衡但在各各地区内内伊利和和蒙牛都都对放心心形成了了强有力力的阻击击。（2）潜在在的进入入者的分分析“一杯牛奶奶强壮一一个民族族”的思想想已深入入中国百百姓心底底传统的的饮食营营养品消消费观念念也随之之改变但但这并不不意味着着乳制品品行业一一定有利利可图。品牌壁垒品牌效应将将成为争争夺的焦焦点，以以质量、信信誉、服服务为核核心的品品牌竞争争将日益益激烈。消消费者一一旦形成成了品牌牌忠诚就就会很难难改变，随随着国内内几大乳乳制品企企业的发发展消费费者开始始形成了了对名牌牌乳制品品的忠诚诚度。技术壁垒随着乳制品品营养知知识的宣宣传及媒媒体的消消

39、费引导导消费者者对卫生生质量、包包装档次次的要求求日益提提高。潜潜在进入入者要具具备安全全生产及及品质控控制的能能力。成本壁垒现今乳制品品业要想想站稳脚脚跟，必必须一下下子拿出出大笔资资金投降降这种投投资巨大大，回报报期长的的项目，所所以说乳乳制品业业的成本本壁垒很很高。退出壁垒潜在进入者者必须考考虑到由由于新进进入乳制制品这个个行业，必必须担负负巨额的的沉没成成本，因因为乳制制品行业业的设备备资产专专用性很很强，一一旦退出出很难作作为他用用。（3）供应应商力量量分析供应商为了了本公司司的利益益可以提提高对其其客户的的售价，则则产品成成本会加加大，利利润会相相应减少少。所以以确定本本产品供供应

40、商并并保持好好双方良良好的业业务往来来是必要要的。在在乳制品品行业高高速发展展的促进进下，奶奶牛存栏栏数奶类类产量保保持加快快发展，但但在物价价上涨的的环境下下，牛奶奶市场在在恶性竞竞争中利利润直线线下滑。供供方逐渐渐丧失议议价权优优势。从从乳制品品的发展展历程来来看，在在发展初初期奶源源竞争激激烈，但但随着乳乳制品行行业的不不断发展展消费乳乳制品观观念深入入人心，中中国乳制制品行业业呈现一一片光明明的前途途，企业业都是追追逐利益益最大化化，因此此现代大大型乳供供制品企企业为了了达到规规模经济济，纷纷纷建立自自己的奶奶牛基地地保证奶奶源，奶奶源已经经不再是是制约企企业生存存发展的的关键因因素。

41、如如今，制制约企业业持续发发展的是是消费市市场的争争夺问题题。乳制制品企业业的竞争争已从过过去奶源源的竞争争过渡到到现在的的消费市市场竞争争，从这这个意义义上讲供供应商的的议价能能力是弱弱的，我我国乳制制品市场场竞争是是激烈的的。行业业寡头利利用价格格联盟占占领一定定的市场场份额，甚甚至不惜惜牺牲一一切代价价使价格格一降再再降，这这使得乳乳制品企企业的利利润空间间大大缩缩小，这这再次验验证了我我国乳制制品行业业中，供供应商的的议价能能力比较较低 （4）购买买商讨价价还价的的能力从理论上说说，如果果买方从从产业中中购买的的产品占占其成本本或购买买数额的的相当大大一部分分，那么么，买方方从不惜惜为

42、获得得优惠价价格而耗耗费精力力并且有有选择的的购买。经经过长期期发展，中中国乳制制品企业业数量繁繁多，品品牌多元元化发展展。市场场竞争日日趋激烈烈。买方方市场形形成。同同时，普普通消费费者科学学文化素素质提高高，卫生生安全意意识增加加，对乳乳制品的的识别能能力达到到从未有有过的高高度，掌掌握充分分的市场场信息。促促使买方方形成了了较强的的讨价还还价能力力。消费者看重重和关心心的也是是价格问问题，性性价比高高的产品品自然会会赢得消消费者的的青睐，在在定价方方面，企企业还要要兼顾消消费者与与自身利利润的两两方面，努努力做到到双赢。乳乳品行业业是快速速消费品品，最后后的胜利利者一定定是优质质低廉的的

43、。（5）代替替品分析析虽然牛乳具具有丰富富的营养养价值及及保健功功能的生生物活化化功能，但但是由于于其成本本较高，相相当一部部分消费费者不具具备长期期消费乳乳制品的的经济能能力，这这使得豆豆制品拥拥有更为为广阔的的前景。与与牛乳相相比，我我国大豆豆原料充充足，成成本低廉廉，动植植物蛋白白互补作作用营养养全面，不不含胆固固醇，可可以预防防动脉硬硬化。脂脂肪多位位不饱和和脂肪酸酸，不发发胖，没没有乳糖糖适合中中国人，这这使得作作为乳制制品代替替品的豆豆制品有有着强大大的生命命力。总结：时下下中国的的乳制品品充满竞竞争，国国内的、国国外的、大大的、小小的品牌牌琳琅满满目，在在这样的的市场环环境下，放

44、放心除了了要积极极提炼自自身品牌牌的核心心价值外外也许保保持创新新。遗憾憾的是，放放心企业业把精力力主要集集中在广广告投放放上，虽虽然这种种名人代代言的广广告能在在短期内内迅速提提高销售售业绩，但但无益于于品牌的的长期发发展也无无益于保保持短期期内占领领的市场场份额。放放心要想想真正确确立自身身长远发发展，有有必要规规划清晰晰的战略略目标。2.SWOOT分析析过程（1）S优优势：本本着“致致力于人人类健康康的牛奶奶制造服服务商”的的企业定定位，放放心乳液液集团在在短短的的十三年内创创造出了了举世瞩瞩目的成成绩，乳制品品不仅在在东北地地区销量量第一，在在全国也也有不错错的业绩绩和销量量。放心凭着

45、着自己好好的企业业定位及及优良的的品质服服务，在在国内外外树立了了不错的的企业形形象，得得到广大大消费者者的信赖赖。在经经济快速速发展，人人们越来来越重视视养生的的今天，放心面对的是一个具有极大潜力极具活力的市场。（2）W劣劣势：在在轰动全全国的奶奶粉中添添加三聚聚氰胺的的事件中中，与放放心同行行的三鹿鹿被自己己不负责责任的行行为付出出了破产产的代价价，而不不可避免免的放心心也受到到冲击。消消费者对对放心的品品质不免免的提出出怀疑，对对乳制品品的抵触触情绪不不免的延延伸到放放心。国国家对乳乳制品行行业的更更加严格格的要求求等等，使使得放在飞速速发展的的时候一一个不大大不小的的瓶颈。（3）O机机

46、遇：在在三鹿的的三聚氰氰胺事件件中，放放心有更更高的标标准要求求自己，严严把质量量关，使使得本来来就良好好的形象象得到保保持，得得到消费费者的信信任，同同时也使使得企业业在面临临巨大的的冲击时时依旧能能够正常常的运营营。而且且从另外外一个方方面，三三鹿的破破产，放放心就少少了一个个强劲的的竞争对对手，在在一定的的程度上上减少了了来自同同行的竞竞争压力力。同时时为放心心树立了了反面例例子。放放心也借借此机会会将自己己的产品品向多的的地方推推广。（4）T威威胁：虽虽然在三三聚氰胺胺事件中中，放心心少了一一个强劲劲的竞争争对手，可可是这个个事件在在消费者者心中已已经留下下阴影，可可能在后后面一点点下

47、小的的事情就就会引起起消费者者的抵触触情绪。而而且同行行的竞争争激烈。通过SWOOT分析析我们知知道：第一：在三三鹿的三三聚氰胺胺的事件件中，放放心应该该吸取教教训，更更加的注注意企业业的盈利利应当是是以尊重重消费者者为前提提。第二：企业业想树立立良好的的企业形形象不仅仅靠明星星效应，应应当花更更多的精精力提升升品牌质质量，这这样才会会取得消消费者的的信赖第三：在面面对同行行激烈的的竞争中中，放心心应当继继续发扬扬自身的的优势，不不断的技技术创新新，提升升企业在在竞争中中的软实实力。3.波斯顿顿矩阵分分析放心心的战略略选择对放心的经经营状况况及品牌牌发展状状况进行行分析，通通过波斯斯顿矩阵阵可

48、以清清晰的看看出，现现阶段的的放心具具有一定定的市场场占有率率，具有有较高的的增长速速度，东东北区域域销量第第一，市市场潜力力的吸引引力不言言而喻，因因此放心心现阶段段属于第第一区域域前景看看好区域域，也就就是所称称的明星星。作为为明星放放心的发发展战略略就是：积极扩扩大经济济规模和和市场机机会，以以长远利利益为目目标，不不惜以牺牺牲眼前前利益为为代价，提提高市场场占有率率，加强强竞争地地位，走走出东北北和伊利利蒙牛共共分全国国市场。（1）明星星类产品品 在放心旗旗下的诸诸多品牌牌中，放放心真果果奶，放放心开心心杯，早早晚奶，属属于明星星产品，因因其优质质的口感感在的乳乳业领域域树立了了良好的

49、的口碑，连连年取得得该领域域市场占占有率不不错的成成绩，并并因为其其对更多多消费者者的吸引引，自220000年5月月，放心心成立以以来，一一直保持持着稳定定的增长长率。 参考考策略：增加投投资，积积极扩大大经济规规模和市市场机会会，以长长远利益益为目标标，提高高市场占占有率，加加强竞争争地位。 （2）奶牛牛类产品品 清凉一夏，绿绿色心情情，随心心变作为为市场雪雪糕品牌牌，有着着广泛的的知名度度，并拥拥有大量量忠实顾顾客。但但面对蒙蒙牛、伊伊利品牌牌的阻击击，在营营清凉一一夏，绿绿色心情情，随心心变增长长率已经经无法追追赶上冷冷饮市场场的增长长率了。 参考考策略：把设备备投资和和其它投投资尽量量

50、压缩、采采用榨油油式方法法，争取取在短时时间内获获取更多多利润，为为其它产产品提供供资金。但但要注意意力度的的把握，尽尽量延长长其进入入瘦狗象象限的时时间。 自220000年，清清凉一夏夏，绿色色心情，随随心变进进入市场场。短短短10年年之后，清清凉一夏夏，绿色色心情，随随心变在在市场占占有率有有了不错错的成绩绩。作为为放心的的品牌，清清凉一夏夏，绿色色心情，随随心变在在东北城城市中占占有相当当大的市市场份额额。充分分利用各各种宣传传方式，如如在电影影电视片片中出现现、墙壁壁、报纸纸、网络络中出现现等等，以以潜移默默化的方方式把放放心品牌牌深埋在在消费者者心中。 参考考策略：投资维维持现状状，

51、目标标是保持持业务单单位现有有的市场场份额，以以使其产产生更多多的收益益。在接接下来的的阶段中中应继续续坚持加加快终端端网络建建设，减减少硬性性广告投投资的策策略。 （3）问题题类产品品 优品质的饮饮食策划划在餐饮饮业中位位居第一一，超过过30万万名厨师师和100万家餐餐馆在烹烹饪中使使用放心心产品，尤尤其是在在高档客客户，高高档餐馆馆。但相相对于酒酒店、会会馆等高高档场所所，优品品质在普普通消费费者市场场中的市市场占有有率较低低。不过过，放心心新推出出的奶片片，奶昔昔等快捷捷时尚食食品，有有较多的的受到年年轻人的的喜欢，有有着不错错的市场场增战率率。 参考策策略:应应加大对对一般消消费者的的

52、宣传力力度，使使优品质质这一品品牌让更更多消费费者知晓晓喜欢并并信任。（4）瘦狗狗类产品品儿童时代作作为放心心儿童液液态奶的的品牌，近近年因各各种问题题的儿童童奶出现现，使消消费者不不在信任任国内的的产品，所所以没有有得到较较好的发发展，虽虽然在局局部地区区品牌知知名度较较高，但但总体来来讲，相相对市场场占有率率，市场场增长率率都较低低。 参考考策略：放弃独独立开发发，可以以考虑将将其优质质部分与与早晚奶奶品牌合合并，一一方面可可以加快快早晚奶奶品牌的的市场知知名度，另另一方面面可以减减少放心心在儿童童时代上上的投资资负担，统统一管理理，节约约成本。五、放心乳乳业的CCIS设设计（一）企业业理

53、念识识别系统统的设计计1.企业经经营思想想：放心心乳业=员工的的努力+消费者者的认可可一个企业要要想不被被社会遗遗忘，永永盛不衰衰的企业业就需要要有好的的领导但但最重要要的是有有愿意为为企业付付出努力力的员工工，有员员工的努努力付出出才会有有企业的的辉煌业业绩。除除了好的的领导和和员工的的努力还还要有消消费者的的认可，员员工努力力做出好好品质的的牛奶但但要是消消费者不不买账同同样企业业不会有有他的辉辉煌，所所以放心心乳业以以员工的的努力和和消费者者的认可可作为经经营理念念。2企业的的精神信信条：没没有高质量的的牛奶，就就没有企企业的繁繁荣好的质量是是企业繁繁荣的源源泉，没没有好的的质量就就没有

54、更更广阔的的消费群群体，企企业就不不会繁荣荣。所以以放心乳乳业以制制造出好好质量的的奶制品品和创造造企业更更辉煌的的明天作作为他们们的精神神信条激激励着企企业里的的每一个个人。3企业标标语口号号：打造造中国人人的放心心品牌，制制造中国国人的放放心牛奶奶随之经济的的发展利利益的驱驱使，近近几年我我国牛奶奶行业的的质量问问题层出出不穷，引引起了中中国人民民的极大大恐慌，放放心乳业业从成立立以来就就本着打打造中国国人的放放心品牌牌，制造造中国人人的放心心牛奶为为企业口口号进过过十年多多的发展展从未改改变过。4放心乳乳业的核核心价值值观：追追求好品品质，打打造放心心品牌随着人们的的收入水水平的提提高，

55、对对自己的的生活品品质的要要求也相相对提高高，所以以牛奶好好的质量量很重要要，放心心乳业引引进世界界最先进进的生产产设备以以制造出出品质最最好的牛牛奶，用用好的品品质赢得得消费者者的认可可。5企业形形象：好好品质，好好销路，好好企业用好的牛奶奶的品质质赢得广广大消费费者的认认可，有有了消费费者的认认可才会会有更好好的市场场前景才才有企业业更好的的明天。放放心乳业业将继续续努力履履行着这这样的承承诺：把把健康传传递给消消费者；把互惠惠传递给给合作者者；把真真情传递递给社会会。用贴贴心的服服务满足足消费者者的需求求，用完完美的产产品质量量为消费费者保驾驾护航。（二）企业业行为识识别系统统的设计计1

56、企业内内部识别别系统的的设计（1）企业业内部人人力资源源管理活活动：从从企业内内部人力力资源储储备中选选拔出合合适的人人员补充充到空缺缺或新增增的岗位位上去的的活动，这这样员员员工可以以较快的的适应工工作提高高工作效效率。（2）员工工管理行行为：每每半年对对企业的的员工进进行一次次考核，对对成绩优优异者给给于一定定的奖励励而相应应的成绩绩较差者者给予一一定的处处罚。对对于违反反企业规规定者给给予一定定的处理理或是辞辞退。以以此鼓励励员工激激发他们们的工作作热情，制制造出好好品质的的牛奶赢赢得消费费者的认认可。定定期对员员工进行行培训，确确认通知知参加培培训的学学员，确确认培训训场地和和内容，确

57、确认培训训的时间间，培训训课程资资料的准准备设备备的检查查，活动动资料的的检查，确确认理想想的培训训师。（3）企业业内部文文化活动动：企业业每年33月份举举行一次次职业技技术大赛赛，以此此来提高高员工的的技术水水平；99月份举举行一次次秋季运运动会，帮帮助员工工加强锻锻炼身体体；111月份举举行一次次优秀员员工评选选，以增强强员工的的责任感感和归属属感；12月月份举行一一次年会会，增强员员工的团团队凝聚聚力和责责任感，推推动团队队的建设设，增强员员工的满满意度和和归属感感激发员员工的工工作热情情和积极极性，丰丰富员工工的业余余文化生生活营造造一种健健康旺盛盛的文化化气氛。（4）企业业的制度度设

58、计企业生产产制度的的规定为了保证产产品质量量，提高高生产效效率，降降低生产产成本，使使生产正正常有序序的进行行，产品品质量稳稳步提高高，特制制定本制制度。第一：生产产操作人人员应认认真执行行工艺操操作规程程，严禁禁无组织织无纪律律，随意意更改生生产工艺艺。第二：认真真做好工工艺生产产记录，保保证工艺艺生产记记录的完完整性、准准确性、连连续性、时时效性。第三：不得得随意更更改生产产工艺记记录，不不得随意意填写生生产记录录，不得得事前，事事后填写写生产记记录。第四：任何何人不得得随意更更改生产产配方，如如有改动动须按配配方管理理制度执执行。5、改改变生产产工艺时时，必须须由车间间主任填填写更改改申

59、请表表，经生生技部部部长、质质管部部部长批准准后方可可实施。第五：生产产工艺调调整时，必必须做好好工艺调调整前后后对比效效果记录录，并书书面汇报报调整的的效果。第六：生产产工艺记记录，实实行按月月领取，不不得多领领，谁浪浪费，谁谁赔偿。第七：生产产工艺记记录，每每天由车车间主任任汇总，并并向生技技部部长长分析产产品质量量、生产产情况及及改正方方案。第八：生产产工艺前前后岗位位，应随随时相互互监督、检检查，通通告情况况，以便便调整生生产工艺艺状态，减减少损失失。企业质量量检验检检疫制度度的规规定为了进一步步提高产产品质量量，保证证对消费费者的认认可，企企业内部部特制定定此制度度。内容容如下：第一

60、：标准准化作业业，实施施标准化化作业是是产品质质量保证证的关键键。经过过训练的的员工会会提高滋滋生的技技术能力力保证产产品的质质量达到到标准。物物资和原原材料的的标准化化保证了了产品的的原源头头。制造造过程的的标准化化保证了了产品制制造过程程的质量量。定期期填写自自检表、工工序质量量表、检检验指导导书、质质量特性性分析表表。第二：严把把质量关关，强化化过程检检验。在在工厂内内部合理理设立检检验点，选选择能够够保证产产品质量量又方便便生产，检检验周期期较短的的检验方方式。建建立一支支住转群群结合的的检验队队伍，企企业采用用内控制制以控制制制造和和发运过过程中的的产品质质量，内内控制更更加严格格确