娃哈哈企业文化分析

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.娃哈哈企业文化案例分析报告娃哈哈笑到最最后？ 娃哈哈哈企业文文化案例例分析报报告 目 录 第一篇 企企业概述述.5 1娃哈哈哈企业概概述.55 1.1 企企业总体体介绍.5 1.2 娃娃哈哈的的发展历历程.6 1.3 企企业产品品.77 第二篇 企企业文化化概述.111 2. 企业业文化的的概念.111 2.1 企企业文化化的要素素.111 2.2 企企业文化化的层次次.111 2.3 企企业文化化的功能能.112 2.4 走走近娃哈哈哈企业业文化.12 2

2、.4.11 娃哈哈哈企业业文化特特色.13 2.4.22娃哈哈哈的企业业文化=宗庆庆后个人人文化.114 2.4.33高度扁扁平化的的组织架架构.155 2.4.44决策=理性直觉.166 2.4.55 独特特的营销销网络联销销体.17 第三篇 娃娃哈哈典典型案例例分析.188 3. 娃哈哈哈典型型案例综综述.18 3.1 案案例分析析一：非非常可乐乐，非常常成功？.118 3.1.11 产品品定位从农农村开始始？.119 3.1.22 产品品设计模仿仿还是抄抄袭？.119 3.1.33 产品品定价注定定了低价价策略？.200 3.1.44 产品品宣传缺少少明星气气质？.220 3.1.55

3、企业业组织活在在当下？.21 3.2 案案例分析析二：娃娃哈哈与与达能之之争.233 3.2.11 娃哈哈哈与达达能的资资本博弈弈.24 3.2.22 深度度剖析.244 3.3 TTO WWIN THEE GAAME.226 3.3.11 产品品层面.266 3.3.22 企业业层面.277 4. 后记记.300 5. 参考考资料.331 6. 附录录调查查问卷.31 【摘要】 仅仅220年，娃娃哈哈企企业似乎乎创造了了商业界界一个又又一个奇迹。较强强的企业业文化、宗宗庆后个个人敏锐锐的商业业嗅觉固固然是娃娃哈哈创造娃哈哈哈神话话的的根根源。然然而娃哈哈哈的过过去的辉辉煌能否否延续？“非常常

4、可乐”并不是是一个成成功的案案例？“达能并并购案”的出现具有其必必然性？从娃哈哈哈的发发展历程程来看，娃娃哈哈神神话的时时代已经过去了了，在当当今市场场上娃哈哈哈与竞竞争对手手的博弈弈应该如如何取胜？面对种种种的不不可知，我我们不禁禁疑问：娃哈哈哈能否笑笑到最后后？ 【关键词】 娃哈哈哈 企业业文化 博弈 困境 赢得竞竞争 引言 娃哈哈是中中国企业业成功的的典范，娃娃哈哈的的成功是是中国本本土文化化与市场经济有有机结合合的成功功。 世界界商业评评论 尽管这个品品牌没有有多少贵贵族气息息，但她她却凭借借其淳朴朴的秉性性、平实的价格运运作，笃笃定地坚坚持着自自己单一一的品牌牌路径，坚坚守健康康、大

5、众众化、高品质质的一贯贯品牌特特性。而而这也正正是娃哈哈哈品牌牌的成功功之处。 潘承烈烈 中国国企业联联合会副副理理长长 管理理学教授授 对品牌的追追求，在在最多数数人的心心中构筑筑起安全全感，也也许是“娃哈哈”品牌长长盛不衰衰的根源源，造就就了“几无国国人未买买单”的传奇奇。 新华网网 “娃哈哈”是国人人认知度度最高的的品牌之之一，也也是成功功地与狼狼共舞的的少数优秀企企业之一一。娃哈哈哈集团团公司在在独创“宗氏兵兵法”的宗庆庆后的领领导下，创造造出成功功的成长长模式和和营销模模式。 销售售与市场场 第一篇 企企业概述述 1娃哈哈哈企业概概述 1.1 企企业总体体介绍 杭州娃哈哈哈集团有有限

6、公司司创建于于19887年，前前身为杭杭州市上上城区校校办企业业经销部，创始始人宗庆庆后带领领两名退退休教师师，借款款14万万元创办办娃哈哈哈企业。到到今天仅仅年年时间，娃娃哈哈创创造了从从借款万到到营收亿亿元的经经营奇迹迹；年，娃娃哈哈创创造了从从校办企企业经销销部发展展成为全全球第五五大饮料料生产企企业的神神话。现在的的娃哈哈哈企业已已发展成成为中国国规模最最大、软软饮料产产量位居居全球第第五的饮饮料生产企业业，其产产品已达达到全国国年人均均消费110瓶以以上的数数字，跻跻身全国国大型工工业企业百强强之列。公公司在产产量、资资产、销销售收入入、利税税、利润润等各项项指标上上已连续多年位居居

7、全国饮饮料业第第一，继继续稳坐坐行业龙龙头老大大地位，成成为中国国效益最最好、最具发展潜潜力的饮饮料企业业。 目前娃哈哈哈公司拥拥有总资资产亿亿元，在在职员工工180000余余人，在在全国27个省、市市、自治治区建立立了700余家全全资和控控股子公公司，在在9600万平方方公里的的中国大地上建建立了蜘蜘蛛网式式的销售售网络，在在全国除除台湾外外的所有有省、自自治区、直直辖市均建立了了销售分分支机构构，产品品遍布全全国各地地，并出出口到香香港、日日本、意意大利、加拿大、英英国、俄俄罗斯等等国家和和地区，220044年娃哈哈哈“非常可可乐”成功进进入美国市场。 公司从保健健食品娃哈哈哈儿童童营养液

8、液产品起起家，不不断进行行产品和和技术创创新，目前已已形成含含乳饮料料、瓶装装水、碳碳酸饮料料、茶饮饮料、果果汁饮料料、罐头头食品、保健品、休休闲食品品等八大大类600多个品品种的产产品，其其中乳饮饮料、瓶瓶装水、八八宝粥罐头已连续续几年产产销量位位居全国国同类产产品第一一；娃哈哈哈纯净净水、娃娃哈哈果果汁饮料料相继被评为为“中国名名牌”产品。220022年，娃娃哈哈迈迈出跨行行业经营营第一步步，涉足足童装行业，并并在全国国首批建建立了8800家家童装专专卖店，使使娃哈哈哈一举成成为中国国最大的童装品牌牌之一。 注：该图显显示了娃娃哈哈企业至年各项指标的的增长情情况。由由此可见，娃哈哈哈企业业

9、正以十十分迅猛的速度度发展。 050100015502000199951199661999720005220066年份娃哈哈公司司曾先后后获得8800多多项国家家、省、市市级荣誉誉称号，在在竞争几几乎是白白热化的中国国饮料产产业，娃娃哈哈凭凭借优良良的品质质、稳健健的营销销网络、良良好的品品牌形象，一直保保持了健健康快速速的发展展，成为为最受消消费者信信赖和喜喜爱的饮饮料品牌牌。历年年来，公司获获得的各各项荣誉誉如下： 公司历年获获得的各各项荣誉誉 国务院5220家国国家重点点企业 娃哈哈为中国国驰名商商标 连续三年荣荣获全全国质量量效益型型先进企企业 连续三年获获中国国食品工工业科技技进步优

10、优秀企业业 全国质量管管理先进进企业 全国对口支支援三峡峡工程移移民工作作先进单单位 中国企业管管理杰出出贡献奖奖 全国首批重合同同、守信信用企企业 全国工商企企业信用用评级AAAA级级信用单单位 200120005连续续五年获获中国最最受尊敬敬企业 娃哈哈瓶装装纯净水水为国家家免检产产品、中中国名牌牌产品 娃哈哈果汁汁饮料为为中国名名牌产品品 全国东西扶扶贫协作作先进集集体 2005CCCTVV我最喜喜欢的中中国品牌牌 1.2 娃娃哈哈的的发展历历程 艰苦创业 1987年年，娃哈哈哈成立立之初，创创始人靠靠代销他他人的汽汽水、棒棒冰及文文具纸张。赚赚一分一一厘钱起起家，开开始了创创业历程程；

11、第二二年为别别人加工工口服液，第三三年成立立杭州娃娃哈哈营营养食品品厂，开开发生产产以中医医食疗“药食同源”理论论为指导导思想，解解决小孩孩子不愿愿吃饭问问题的娃娃哈哈儿儿童营养养口服液，靠确确切的效效果，靠靠“喝了娃娃哈哈，吃吃饭就是是香”的广告告，产品品一炮打响，走走红全国国。19990年年，创业业只有三三年的娃娃哈哈产产值已突突破亿元元大关，完成成了初步步原始积积累，发发生在小小学校园园里的经经济奇迹迹开始引引起社会和各级级政府的的广泛关关注。 历史转折 1991年年在杭州州市政府府的支持持下，仅仅有1000多名名员工但但却有着着60000多万元银行行存款的的娃哈哈哈营养食食品厂，毅毅然

12、以880000万元的的代价有有偿兼并了有66万多平平方米厂厂房、220000多名员员工，并并已资不不抵债的的全国罐罐头生产骨干干企业之之一的杭杭州罐头头食品厂厂，组建建成立了了杭州娃娃哈哈集集团公司。从此此娃哈哈哈逐步开开始步入入规模经经营之路路。 战略合作 1996年年，公司司以部分分固定资资产作投投入与世世界5000强、位位居世界界食品饮料业第第六位的的法国达达能集团团等外方方合资成成立五家家公司，并并坚持合合资不合品牌牌，由中中方全权权经营管管理，一一次性引引进外资资45000万美美元，先后从德国国、美国国、意大大利、日日本、加加拿大等等国家引引进大量量具有九九十年代世界先先进水平平的生

13、产产流水线线，通过过引进资资金技术术，发展展民族品品牌，娃哈哈再次次步入了了高速发发展的快快车道。 挑战两乐 1998年年，娃哈哈哈经过过十多年年的历炼炼，经过过两年多多的精心心研制，推推出“中国人人自己的的可乐娃哈哈哈非常常可乐”，在饮饮料界主主动扛起起了向国际大品牌牌挑战的的民族工工业大旗旗。自998年55月投产产以来，非非常可乐乐异军突起，现现年产销销量已超超60万万吨，与与可口可可乐、百百事可乐乐形成三三足鼎立之势势，打破破了非常常可乐推推出市场场时一些些人的“非常可可乐，非非死不可”，“非非常可乐乐，非常常可笑”的预言言，也打打破了可可口可乐乐不可战战胜的神神话，鼓舞了了广大民民族品

14、牌牌参与国国际竞争争的勇气气和信心心。 非常可乐的的开发、推推广成功功进一步步稳固了了娃哈哈哈的发展展基石，提提高了娃哈哈哈的知名名度和美美誉度，为为娃哈哈哈的新世世纪发展展开辟了了崭新的的领域。 多元发展 2002年年，娃哈哈哈继续续秉承为为广大中中国少年年儿童带带去健康康和欢乐乐的企业宗旨，选选择了与与孩子们们生活、成成长紧密密相关的的童装业业作为跨跨行业发展的起点点。引进进欧美的的设计人人才，以以一流的的设备，一一流的设设计，一一流的面料，高高起点进进入童装装业，按按国际“环保标标准”组织生生产，并并采取零加盟费的的方式吸吸引全国国客商加加盟，在在全国首首批开立立了8000家童童装专卖店

15、，一举举成为中中国最大大的童装装品牌之之一，初初步显示示了娃哈哈哈跨行行业经营的信心心和决心心，为开开创企业业发展新新支点，进进一步向向多元化化企业进进军奠定了基基础。 被并购 2007年年，合资资方达能能以娃哈哈哈企业业违反商商标使用用合同为为由，欲强行并购购娃哈哈哈企业。 1.3 企企业产品品 经营十多年年，娃哈哈哈已在在多个市市场拥有有了近十十多种、几几大系列列产品。具具体介绍如下： 产品系列 产品 示意图 饮料类 瓶装水 饮用水 娃哈哈纯净净水 碳酸饮料 碳酸饮料 非常可乐 运动饮料 激活 思慕C 营养快线 茶饮类 茶饮料 娃哈哈茉莉莉香茶 呦呦奶咖 娃哈哈呦呦呦奶咖， 呦呦奶茶 呦呦

16、奶茶 乳饮类 乳品 娃哈哈ADD钙奶饮饮品 果汁类 果汁 娃哈哈系列列果汁 医药 保健 保健品 医药保健品品 食品类 罐头食品 大厨艺营养养湿面 罐头食品 娃哈哈无糖糖八宝粥粥 休闲食品 瓜子 娃哈哈瓜子子 服装类 服装 童装 娃哈哈健康康童装 日用产品类 日化产品 日化产品 护肤膏、洗洗发香波波等 第二篇 企企业文化化概述 2. 企业业文化的的概念 企业文化是是企业在在生产经经营实践践中，逐逐步形成成的，为为全体员员工所认认同并遵遵守的、带有本本组织特特点的使使命、愿愿景、宗宗旨、精精神、价价值观和和经营理理念，以以及这些些理念在生产产经营实实践、管管理制度度、员工工行为方方式与企企业对外外

17、形象的的体现的的总和。 企业文化是是企业的的灵魂，是是推动企企业发展展的不竭竭动力。企企业文化化内容包包括：经营哲学、价价值观念念、企业业精神、企企业道德德、团体体意识、企企业形象象、企业业制度。核心是企业业的精神神和价值值观。 2.1 企企业文化化的要素素 企业文化理理论系统统可以概概述为55个要素素，即企企业环境境、价值值观、英英雄人物物、文化仪式和和文化网网络。 1、企业环环境 决决定企业业的行为为。 2、价值观观 是企企业文化化的核心心，统一一的价值值观使企企业内成成员在判判断自己己行为时具有统一一的标准准，并以以此来选选择自己己的行为为。 3、英雄人人物 作作为一种种活的样样板，给给

18、企业中中其他员员工提供供可供仿仿效的榜榜样，对企业文化化的形成成和强化化起着极极为重要要的作用用。 4、文化仪仪式 是是把企业业中发生生的某些些事情戏戏剧化和和形象化化，来生生动地宣宣传和体现本企业业的价值值观，使使人们通通过这些些生动活活泼的活活动来领领会企业业文化的的内涵，使企业文化化“寓教于于乐”之中。 5、文化网网络 是是由某种种非正式式的组织织和人群群，以及及某一特特定场合合所组成成，它所传递出的的信息往往往能反反映出职职工的愿愿望和心心态。 2.2 企企业文化化的层次次 企业文化各各种因素素相互联联系，相相互渗透透，互相相牵制，共共包括四四个层次次。 1、物质层层：是形形成制度度层

19、和精精神层的的条件，主主要指厂厂容厂貌貌、产品品的外观观包装、企业业技术设设备特征征等，以以及员工工和典型型人物的的形象等等方面； 2、行为层层：是指指企业员员工在生生产经营营、学习习娱乐中中产生的的文化。它它包括企企业经营、教教育宣传传、人际际关系活活动、文文娱体育育活动中中产生的的文化现现象。它它是企业业经营作风、精精神面貌貌、人际际关系的的动态体体现，也也是企业业精神、企企业价值值观的折折射。企业行为中中又包括括企业家家的行为为，企业业模范人人物的行行为，企企业员工工的行为为等。 3、制度度层：主主要是指指企业的的各种规规章制度度和企业业职工对对这些规规章制度度的认同程度，也也包括企企业

20、的组组织结构构。 4、精神层层：这主主要指企企业价值值观、企企业目标标、企业业经营哲哲学、企企业伦理理道德、企业精精神和风风尚等。精精神层是是企业文文化的深深层次的的具有隐隐性的内内核，决决定了制度文化和和物质文文化；是是形成企企业文化化制度层层和物质质层的基基础和原原则。 2.3 企企业文化化的功能能 企业文化具具有导向向功能：企业的的经营哲哲学、价价值观念念和企业业目标对对员工的的行为具有指导导作用。 企业文化具具有约束束功能：企业文文化通过过有效的的规章制制度和道道德规范范对员工工的行为形成约约束。 企业文化的的凝聚功功能：以以人为本本的的企企业文化化、共同同的价值值观，增增强了企企业员

21、工的凝聚聚力和向向心力。 企业文化的的激励功功能：共共同的价价值观念念、企业业精神和和企业形形象都会会激发企企业员工的荣誉誉感和自自豪感，并并努力维维护企业业的利益益。 企业文化的的调适功功能：企企业文化化能够协协调和调调节不同同利益相相关者间间的利益益冲突，使企业业的发展展更顺畅畅。 历史学家戴戴维兰德斯斯在国国家的穷穷与富一一书中说说到：“如果经经济发展展给了我们什么么启示，那那就是文文化乃举举足轻重重的因素素。”同样，企企业的生生存发展展也离不开企业文文化的哺哺育。119933你诺贝贝尔经济济学得主主拉斯诺思说说过：“自由市市场经济制度本身身并不能能保证效效率，一一个由效效率的自自由市场

22、场制度，除除了需要要有效的的产权和法律制度度相配合合之外，还还需要在在诚实、正正直、公公正、正正义等方方面有良良好道德德的人去操作这这个市场场。”每一个个企业的的成功都都伴随一一种清新新鲜活的的文化，每每一个企企业的文化体体现着企企业的个个性和色色彩。下下面，我我们将深深入了解解娃哈哈哈公司的的企业文文化，探究娃娃哈哈文文化是怎怎样引领领娃哈哈哈走向成成功，又又将会把把娃哈哈哈引进一一个怎样样的未来。 2.4 走走近娃哈哈哈企业业文化 娃哈哈的企企业文化化作为一一种组织织系统，它它具有自自我内聚聚、自我我改造、自自我控制、自我完完善、自自我延续续等独特特的功能能。娃哈哈哈文化化通过改改变员工工

23、的旧有有价值观观念，培育他他们的认认同感和和归属感感，建立立起成员员与组织织之间的的依存关关系，使使个人行行为、思想、感感情、信信念、习习惯与整整个组织织有机的的统一起起来，形形成相对对稳固的的文化氛围，凝聚聚成能够够一种合合力与整整体趋向向，以此此激发出出组织成成员的主主观能动动性，为为达成组织的的共同目目标而努努力。 娃哈哈公司司从创业业之初就就十分重重视精神神面貌在在经济建建设中的的重要作作用，220企业文化四四 个层次关系系 年来始终不不懈地培培育具有有自身特特色的企企业文化化。在经经济快速速发展的的丰沃土土壤中，娃哈哈“家家”文化经经历了起起源、发发展和逐逐渐完善善的历史史进程，最最

24、终形成成了比较较完整的“家”文化系系统。 娃哈哈的“家”文化娃哈哈宗旨旨 娃哈哈 健健康你我我他 欢欢乐千万万家 娃哈哈精神神 励精图治 艰苦奋奋斗 勇勇于开拓拓 自强强不息 娃哈哈经营营哲学 凝聚小家 发展大大家 报报效国家家 娃哈哈座右右铭 先将诚信施施于人 才能取取信于人人 娃哈哈工作作要求 认真 严格格 主动动 高效效 娃哈哈行为为准则 忠诚 创新新 负责责 亲情情 娃哈哈工作作作风 拉得出 打打得响 过得硬硬 娃哈哈人才才观 唯德唯才 有用即即才 人人皆为才才 娃哈哈团队队意识 道相同 心心相通 力相聚聚 情相相融 娃哈哈核心心价值观观 敬业爱岗 能上能能下 崇崇尚科学学 精益益求精

25、 2.4.11 娃哈哈哈企业业文化特特色 （1）“小小家”、“大家”、“国家”文化 娃哈哈的“家”文化，包包括小家家、大家家、国家家三个“家”，分别别对应个个人、企业、国家家。三家家之间的的关系，是是对企业业各种关关系的概概括，因因此也是是娃哈哈哈“家”文化的逻辑辑起点。娃娃哈哈认认为企业业必须把把员工的的“小家”凝聚起起来，团团结起来来才会有整体战战斗力。小小家凝聚聚起来的的目的是是发展“大家”，即企企业。当当“大家”发展起来后，企企业应该该寻求的的是“报效国国家，对对社会负负责。”娃哈哈哈相信：大河有有水小河满，大大河无水水小河干干。这便便是娃哈哈哈的三三家文化化思想的的体现。 （2）物质

26、质文化、行行为文化化、制度度文化、精精神文化化四者并并重的全全方位文文化 A、以下几几点体现现其物质质文化 娃哈哈卡卡通人物物，其可可爱、健健康、快快乐的造造型与娃娃哈哈宗宗旨相吻吻合； 全国344个生产产基地，669家分分公司，建建筑面积积达 990多万万平方米米的现代代化一流厂房，展展现了一一个现代代龙头企企业的崭崭新风貌貌； 分布在全全国各地地，总价价值达554亿多多美元的的91多多条高度度现代化化、自动动化生产线，是娃娃哈哈崇崇尚科学学、精益益求精科科学价值值观的体体现； B、以下几几点体现现其行为为文化 娃哈哈连连续3年年独家赞赞助中央央电视台台春节联联欢晚会会；连续续4年独独家赞助

27、助杭州市西湖狂狂欢节；娃哈哈哈出资为为杭州心心脏病患患儿赴韩韩国治疗疗；娃哈哈哈全体体员工捐捐款救助广西西患病小小孩，这这一活动动体现了了娃哈哈哈“健康”、“欢乐”的企业业宗旨。 娃哈哈利利用行业业龙头地地位，联联合纯净净水企业业竭力维维护产业业发展；娃哈哈哈捐资捐物支援援98抗抗洪斗争争；娃哈哈哈为“抗非”斗争捐捐赠近9900万万元产品品；娃哈哈哈积极踊跃捐款款参加“春风行行动”为下岗岗职工送送温暖；19992年元元旦，娃娃哈哈果果奶推出出。为兑现“凭凭报纸换换产品”的承诺诺，兑奖奖期一再再延长，共共多送出出果奶330多万万瓶等，这一些活动动和行为为体现了了娃哈哈哈“诚信与与对社会会负责”，

28、为国国家做贡贡献的理理念。 C、以下几几点体现现其制度度层面 娃哈哈的的组织结结构是高高度扁平平化的，总总经理直直接控制制各个部部门和分分公司，没有任何中中间环节节。总经经理对各各部、分分公司采采取分级级授权管管理，各各部、分分公司直直接对总经理理负责。这这样的组组织架构构同样为为强调高高效、执执行的文文化理念念服务。 娃哈哈在在长期的的经营管管理中制制定了大大量的各各类制度度。生产产中有工工艺要求求，岗位有岗位位职责，科科研有开开发程序序，各项项管理都都有管理理制度，亲亲情有员员工关怀怀制度等等，这这些制度度即从不不同的侧侧面体现现了不同同的文化化内涵。 D、以下几几点体现现其精神神层面 娃

29、哈哈文文化中，忠忠诚是一一个重要要的行为为准则，有有着重要要的地位位。企业业十分强调忠诚的的重要性性，通过过党、团团员宣誓誓，年终终考核评评比等多多种手段段，旨在在加强忠忠诚意识教育育。娃哈哈哈把这这样的传传统文化化因子吸吸收进自自己的文文化体系系中，不不仅极大大地丰富了文文化内涵涵，而且且对于队队伍整体体战斗力力的提高高起到了了很好的的保证作作用。 娃哈哈把把“自强不不息”作为企企业精神神的一部部分，极极大地鼓鼓舞了全全体干部部、员工的斗志，激激发了公公司上下下的拼搏搏热情。特特别是在在企业取取得全国国龙头地地位，各各项经济指标飞飞速发展展，员工工生活日日益富裕裕、房子子、车子子都已变变得寻

30、常常之时，还还能始终保持开拓拓者本色色，依然然发扬奋奋斗精神神是十分分具有进进步意义义的。 （3）一切切行动听听指挥 娃哈哈文化化是中国国革命的的文化，是是中国传传统文化化和现代代管理文文化诸多多文化因因子相结合的的产物。娃娃哈哈将将中国传传统文化化中非常常积极的的因素吸吸收进企企业文化化中，丰富了企业业的文化化内涵。更更重要的的是，在在高度扁扁平化的的企业管管理当中中，“一切行行动听指挥”能够保保证企业业高效的的运行。 （4）主动动高效 娃哈哈在进进行文化化建设中中，高度度重视文文化对经经济的推推动作用用，也即即重实效效性，决不做只重重形式，徒徒有虚名名的表面面文章。娃娃哈哈的的经营哲哲学、

31、工工作要求求、人才才观中，都很好好的文化化理念的的实效性性。娃哈哈哈“家”文化紧紧扣时代代脉搏，适适应发展展要求，结合企企业实际际，体现现了时代代性、先先进性和和实效性性。文化化是其经经济快速速发展的的重要支撑。 2.4.22娃哈哈哈的企业业文化=宗庆后后个人文文化 成功者有成成功者的的哲学。一一个企业业的发展展壮大需需要决策策者独到到的、长长远的战战略目光。一一个英雄雄人物对对企业文文化的形形成和强强化起着着十分重重要的作作用。宗宗庆后带带领他的团队队，在短短短的二二十年里里创造了了娃哈哈哈的一个个又一个个奇迹。娃娃哈哈企企业文化中处处体体现宗庆庆后的个个人文化化，没有有宗庆后后，就没没有娃

32、哈哈哈。 下面是宗庆庆后的个个人简历历： 时间 事件 1945年年10月月 生于浙江省省杭州市市。大学学学历 196319664 浙江舟山马马目农场场支农 196419778 浙江绍兴茶茶厂 生生产技术术调度 197819779 浙江工农校校办纸箱箱厂 业业务员 197919880 杭州光明电电器仪表表厂 生生产销售售管理 198119882 杭州胜利电电器仪表表厂 生生产销售售管理 198219886 杭州工农校校办厂 业务员员 198619887 杭州上城区区校办企企业经销销部 经经理 1987至至今 娃哈哈集团团公司董董事长、总总经理 1991年年 获得国家教教委、人人事部授授予的“全国

33、优优秀教育育工作者者” 1992年年 获得国家科科委“国家火火星二等等奖” 1993年年 获得中华总总工会授授予的“全国优优秀经济济管理者者”和“五一”劳动奖章 1994年年 获得“中国国经营大大师称号号” 1996年年 获得中企协协“全国优优秀企业业家” 1998年年 浙江省“双双对口”优秀个个人 2003年年 十大“ITT风云人人物” 2004年年 最具影响力力的企业业领袖 除此之外，宗宗庆后还还曾被评评为全国国优秀企企业家、220022CCTTV中国国经济年年度人物、优秀中中国特色色社会主主义事业业建设者者，袁宝宝华企业业管理金金奖、220055年度中中国最具影响力力的企业业领袖等等荣誉

34、，并并光荣当当选十届届全国人人大代表表。 宗庆后的个个人经历历造就了了他强势势的领导导风格。 宗庆后说说：“不设副副总，相相信自己己，我能能！”、“想怎么么打，就就怎么打打”、“我相信我的个人人市场感感觉”。宗庆庆后个人人独特的的文化特特点构成成了娃哈哈哈企业业的文化化。娃哈哈的企企业文化化，事实实上是宗宗庆后个个人在总总结个人人的人生生经历的的基础上上得出关关于成功的人人生信条条。例如如娃哈哈哈精神便便是对总总庆后精精神的最最好的写写照。 2.4.33高度扁扁平化的的组织架架构 娃哈哈实行行的是一一套典型型的以营营销为平平台的企企业组织织形势，对对内高度度计划管管控，对外高高度市场场运作。

35、对内高度计计划管控控，指的的是娃哈哈哈在企企业资源源的管理理上实行行“中央集集权制”，企业所有的的物流、商商流、现现金流都都由总部部控制。其其主要运运作流程程如下：杭州总总部设立销售总总公司、企企业管理理办公室室和供应应部三个个运作中中心。每每月月初初由销售售总公司提出当月月销售计计划，在在月中确确定具体体数目。企企管办则则把销售售公司的的计划下下达给娃哈哈设在在各地的的生产分分公司（分分厂）；同时企企管办依依据该计计划向供供应部提提交采购清单，由由供应部部统一在在全国各各地采购购并划拨拨给个分分厂。各各分厂则则根据销销售公司司的指令将货货物运送送至指定定地点。 对外高度市市场运作作：指的的是

36、“全国营营销一盘盘棋”，所有有销售分分公司归归总部领领导，其计划划的下达达、人事事的任免免均与生生产分厂厂无关，这这样生产产分厂无无权进入入销售领域，保证证了娃哈哈哈的销销售政策策的统一一，并且且防止了了串货现现象的发发生。串串货控制制住了，联销销体的“价差”体系就就能正常常运转，从从而能有有序管理理经销商商。 娃哈哈企业业的组织织结构图图如下： 总经理 （宗庆后）销售公司 市场拓拓展部 策划部部 企管管办 生生产部 财务部部 各分公司经理 娃哈哈的组组织架构构是高度度扁平化化的，娃娃哈哈集集团直到到现在也也不设副副总经理理，生产、销售售等各个个领域的的管理则则是通过过各个部部长担任任。这种种

37、宽跨度度的管理理模式，提高了企业业的运作作效率，减减少了不不必要的的时间浪浪费。 2.4.44 决策策=理性性直觉觉 娃哈哈的重重要决定定都是由由总经理理拍案敲敲定的。宗宗庆后每每年三分分之二的的时间在在市场一线跑跑。20002年年8月，为为新建分分厂考察察选址，宗宗庆后112天跑跑遍大半半个中国国。娃哈哈企业业的决策策大多是是在宗庆庆后在跑跑市场一一线的基基础上的的得出的的理性分分析以及个人敏锐锐的商业业直觉做做出的。 在宗庆后看看来，“没有效效益的品品牌便没没有任何何价值”。盈利利是企业业家的天天职，所有的品牌牌打造及及营销设设计都是是建立在在“盈利是是可见的的”这一前前提下的的。在宗宗庆

38、后敏锐地商商业灵感感支配下下，娃哈哈哈率先先使用了了“实证广广告”，广告告语没有有文化品品位和艺术性性，但对对受众有有煽动性性，能直直接拉升升销售业业绩。 组织结构图图 2.4.55 独特特的营销销网络联销销体 娃哈哈创立立的独特特的联销销体销售售模式，将将30000多个个一级经经销商、33万-44万个二级经销销商和娃娃哈哈绑绑定在一一起。娃娃哈哈的的联销体体销售模模式不同同于可口口可乐和和百事可乐的的直营体体系，也也不同于于健力宝宝批发市市场模式式。娃哈哈哈的联联销体模模式与两两乐相比，更更好地整整合了社社会资源源，企业业成本低低，可以以转化为为价格优优势。再再者市场场推广速度快快，另外外较

39、易实实施“农村路路线”，形成成局部优优势。娃娃哈哈通通过广告告强力拉动，强力力冲开市市场，造造成销售售预期，再再通过网网络强力力推动，完完成市场场推进。这这一极度的“封闭式式销售”架构（即即经销商商之间划划区而治治，互不不串货，违违反者会会遭严厉处罚，乃乃至取消消经销商商资格），使使得其经经销网络络保持了了非常稳稳定的价价格体系系。 组织结构图图娃哈哈企业业总部A省/区分分公司 X省/区分公公司 特约一级批批发商特特约一级级批发商商特约一一级批发发商特约二级批批发商 特约二二级批发发商 二级批发商商 二级级批发商商三级批发商商零售终端 特约一级批批发商 第三篇 娃娃哈哈典典型案例例分析 3.

40、娃哈哈哈典型型案例综综述 娃哈哈企业业20年年来，创创造的一一个又一一个奇迹迹是有其其必然性性的。较较强的企企业文化、宗庆庆后个人人敏锐的的商业嗅嗅觉是娃娃哈哈创创造一个个个娃哈哈哈神话话的的根根源。娃娃哈哈的过去去是辉煌煌的，但但是在今今日看来来娃哈哈哈仍然是是成功的的吗？达达能并购购案的出出现是否意味味着娃哈哈哈的企企业文化化和企业业运营已已经出现现了问题题？看似似成功的的非常可乐是否能能在未来来仍然保保持成功功，还是是会应验验“非常可可乐，非非死不可可”的诅咒咒？从娃哈哈的的发展历历程来看看，娃哈哈哈神话话的时代代已经过过去了，在在当今市市场上娃娃哈哈与竞争对手手的博弈弈应该如如何取胜胜

41、？面对对种种的的不可知知，我们们不禁疑疑问：娃娃哈哈能能否笑到最后后？ 下面，我们们将通过过娃哈哈哈史上被被誉为最最成功的的“非常可可乐”以及使使娃哈哈哈陷入困境的“达能并并购”案进行行深入分分析，从从而探讨讨，娃哈哈哈能否否笑到最最后，在在当今市场中娃娃哈哈怎怎样才能能笑到最最后。 3.1 案案例分析析一：非非常可乐乐，非常常成功？ 【案例回顾顾】 1998年年5月的的某一天天，中央央电视台台新闻联联播节目目之后，一一句“非常可可乐，中中国人自己的的可乐”广告宣宣言，在在原本平平静的中中国可乐乐市场掀掀起了波波澜。 自19988年夏季季直到119999年春季季，非常常可乐广广告促销销攻势如如

42、潮，市市场推进进进度迅速攀升升，19999年年下半年年，非常常可乐销销售1.5亿元元，整个个夏季产产品供不不应求，市场占有率率平均以以达155紧跟跟在可口口可乐之之后，位位居百事事可乐之之前，而而在个别别省份如湖南南，非常常可乐销销量直逼逼可口可可乐，大大有赶超超之势。 然而经历了了最初的的强劲发发展势头头后，非非常可乐乐很快停停下了脚脚步。据据零点调调查公司20000年110月的的市场调调查显示示，中国国可乐市市场上可可口可乐乐和百事事可乐的的占有率分别是557.66和221.33，两两者之和和几乎是是80，可口口可乐的的年销售售量更高高达3.2亿箱箱。20001年年以后，“两乐”的市场占有

43、率没有明显变化，而非常可乐的占有率一直在在10到155之间间徘徊。 正当所有人人都感叹叹，一个个令国人人瞩目和和骄傲的的非常可可乐品牌牌就这样样在世界界强手的夹缝中中找到了了自己的的位置，形形成了与与可口可可乐、百百事可乐乐鼎足而而立，三三分天下的局面，造造就了一一段传奇奇般的经经营神话话的时候候，形势势的急转转直下，也也让暂时时的振奋鼓舞马马上变成成了警醒醒和深思思。 3.1.11 产品品定位从农农村开始始？ 非常可乐从从诞生之之日起，就就声称是是“中国人人自己的的可乐”，明显显可见其其针对中国市场，打打民族牌牌的用意意。其预预期的是是一条传传统的单单一发展展线路，即即： 障碍？ 障碍？ 国

44、内农村村市场 国内城城市市场场 国际际市场 失误一：把把立足点点放在农农村消费费者，忽忽略了城城市消费费者乃至至国外消消费者崇崇尚前沿、流行行的消费费心理和和消费需需求。 3.1.22 产品品设计模仿仿还是抄抄袭？ 下面是三种种可乐产产品的设设计比较较。 非常可乐 可口可乐 百事可乐 我们明显显可以看看到三种种可乐产产品以下下特点： 特点 非常可乐 可口可乐 百事可乐 款式 罐装、塑料料瓶装 罐装、塑料料瓶装、 玻璃瓶装 罐装、塑料料瓶装、 纸杯装 颜色 红，白，少少量黄色色 红，白 红，白，蓝蓝 形状 近似圆柱形形（塑料料瓶装） 曲线型（塑塑料瓶装装，玻璃瓶装） 近似圆柱形形（塑料料瓶装）

45、倒锥形（纸纸杯装） 容量 335毫升升（罐装装） 600毫升升（塑料料瓶装）1.25升升（塑料料瓶装） 2升（塑料料瓶装） 335毫升升（罐装装） 200毫升升（玻璃璃瓶装）600毫升升（塑料料瓶装）1.25升升（塑料料瓶装）2升（塑料料瓶装） 335毫升升（罐装装） 150毫升升（纸杯杯装） 600毫升升（塑料料瓶装）1.25升升（塑料料瓶装）2升（塑料料瓶装） 失误二：非非常可乐乐与“两乐”有很多多相似之之处。既既没有突突破，也也缺少个个性和新意，没有有突出“中国”这一文文化概念念。这也也与其宣宣传的“独特的的民族特特色”有悖。企业没没有在产产品上寄寄托一种种个性化化的，流流行、时时尚的前

46、前沿文化化。而只只是广义义地宣传“有有喜事当当然非常常可乐”。这种种徘徊在在主流文文化边缘缘的产品品很难为为消费者者记住，并且且单纯的的模仿更更会给消消费者留留下不好好的印象象，为市市场所不不接受。 3.1.33 产品品定价注定定了低价价策略？ 农村市场是是可口可可乐相对对没有开开发的市市场上。如如果非常常可乐率率先进入入，我们们可将此情况况简化为为完全信信息的动动态博弈弈。注意意，可乐乐，对于于农村消消费者，可可以近似认为是一一种奢侈侈品，因因而富有有价格弹弹性。价价格下降降会使销销售收益益上升。 双方的博弈弈树（GGamee Trree）如如下： 低价 （225，225） 可口可乐乐 低价

47、 正正常 （220，-5） 非常可乐 正常 低低价 （-5，220） 可口可乐乐 正常 （110，110） 我们容易发发现，均均衡结果果是双方方都选择择低价。这这样双方方基本上上平分了了农村市市场。可以说说，非常常可乐的的低价策策略在农农村市场场确实能能为其争争夺到半半壁江山山。 可口可乐在在城市及及国际市市场已经经占有较较大市场场份额，非非常可乐乐要打入入该市场，也必须须首先改改变价格格策略。同同样地，我我们将此此情况简简化为完完全信息息的动态态博弈。注意，可可乐，对对于一般般消费者者，特别别是年轻轻的消费费群体，可可以近似似认为是是一种必需品，因因而缺乏乏价格弹弹性。价价格下降降会使销销售

48、收益益下降。 双方的博弈弈树（GGamee Trree）如如下： 低价 （-8，-8） 可口可乐乐 低价 正正常 （22，8） 非常可乐 正常 低低价 （-15，-5） 可口可乐乐 正常 （11，100） 我们容易发发现，均均衡结果果是可口口可乐选选择正常常价格，而而非常可可乐不得得不选择择低价。市场场份额可可口可乐乐远大于于非常可可乐。 据此我们可可以看出出，低价价虽然可可以帮助助非常可可乐相对对较好地地参与到到城市市市场的竞争中，但但却步履履蹒跚，并并不会带带来太大大的优势势和强有有力的竞竞争力。 失误三：要要打破其其尴尬的的市场僵僵局，不不得不采采取低价价策略。 3.1.44 产品品宣传

49、缺少少明星气气质？ 失误四：相相比于百百事可乐乐借助一一大批明明星、时时尚音乐乐作为宣宣传，非非常可乐乐的文化底蕴就就显得异异常单薄薄：既没没有一个个典型的的代言人人，也没没有可以以作为消消费者为为之津津乐道道的亮点点。非常常可乐仅仅仅是一一种供人人解渴的的饮料，而而百事可可乐是时时尚，是流行。 此外，无论论是可口口可乐还还是百事事可乐都都在各种种宣传手手段，例例如电视视广告、宣宣传海报、网网络做足足了功夫夫、非常常可乐显显得黯然然失色。 3.1.55 企业业组织活在在当下？ 一、娃哈哈哈创新意意识还有有待提高高，整个个企业缺缺乏这种种激发战战斗力的的氛围。 凡是娃哈哈哈成功的的模仿都都不是简

50、简单的模模仿，而而是有特特色、有有创新的的模仿。然然而非常可乐乐的创新新有限。非非常可乐乐目前的的尴尬处处境不能能说与这这种简单单的模仿仿无关。非常可可乐给人人的感觉觉总是在在跟着可可口可乐乐走，并并没有推推陈出新新。产品品诉求与与可口可乐越越来越接接近，但但在总策策划上显显然略逊逊一筹。如如果遇到到对手的的强力对对抗，非常可乐优优势不大大。 何谓创新，或或产品推推陈出新新，或产产品形式式、包装装推陈出出新，或或服务的的推陈出出新。不仅如如此，创创新应该该深入到到企业的的各个角角落去。娃娃哈哈缺缺乏一种种明显的的创新导向，这与与宗庆后后的“稳健”不无关关系。纵纵观娃哈哈哈近几几年的发发展，显显

51、然没有有很好地达到创创新的要要求，无无论是从从企业内内部的员员工管理理制度，还还是从市市场营销销战略，无论是从产产品的开开发，还还是从企企业的发发展策略略，都在在呼唤着着一种创创新的“活力”。 二、娃哈哈哈的“联销体体”的商业业模式不不能适应应当前发发展的需需要。 “非常可乐乐”在发展展的过程程中出现现的一个个阻碍是是自身一一手创立立的“联销体体”的商业模式式。随着着时代的的发展，娃娃哈哈的的营销策策略显得得有点跟跟不上节节奏了。 娃哈哈的“联销体体”商业模模式如下下： 这种商业模模式显露露出的弊弊端总结结如下： 组织结构图图娃哈哈企业业总部A省/区分分公司XX省/区区分公司司 特约一级批批发

52、商 特约一一级批发发商特约约一级批批发商特特约一级级批发商商商特约二级批批发商特特约二级级批发商商 二级批发商商 二级级批发商商三级批发商商零售终端 维持供应链链上经销销商忠诚诚度的动动力出现现衰退。只只有娃哈哈哈不断断推出强强势产品、热销产产品，才才能够有有高利润润，才能能维持价价值链上上的利益益分享，也也才能维维持经销商的忠诚诚度。但但是在产产品越同同质化的的今天，借借助差异异化优势势来扩大大市场越越来越难，经销商商获利越越来越难难，获利利空间越越来越低低。当经经销商的的利益受受到侵蚀蚀，这种种利益共同体体不再稳稳定。 “联销体”商业模模式的运运用具有有局限性性。“联销体体”的商业业模式是

53、是娃哈哈哈在发展饮料行行业时发发展和运运用起来来的，其其适用性性只在于于饮料行行业。娃娃哈哈在在童装行行业却仍然使使用该商商业模式式，服装装行业得得不到有有力发展展的实践践证明，这这种商业业模式不是通式，并并不适用用于服装装行业。 “联销体”的商业业模式，使使娃哈哈哈始终维维持在二二三线市市场。“联销体体”的商业模式适合合中国流流通业态态分散状状态下的的利益共共同体，在在流通高高度集中中的一二二线市场并不适用用，娃哈哈哈想靠靠此模式式打入国国际市场场更是不不可能。在在二三线线市场也也向高度集中的趋趋势发展展的今天天，“联销体体”模式使使企业面面临着生生存危机机。 三、竞争机机制、激激励机制制落

54、后，人人才匮乏乏。 非常可乐的的整个策策划、推推广等过过程都是是宗庆后后严格按按照自己己的思路路监督打打造的，其他的的人员仅仅仅是执执行而已已，很少少有自己己的思路路、理念念在里面面。这对对于我们们来说有点不不可思议议，一个个这么大大的企业业，产品品的打造造和推广广居然是是老总一一手包办办了，这说明明什么呢呢？娃哈哈哈的用用人机制制出现了了问题！娃哈哈哈应该正正视自身身的机制制上的缺陷，在在部门的的分工和和激励机机制上实实现质的的转变。或或者我们们可以看看一下娃娃哈哈的简单组组织结构构图： 如上图所示示，总经经理直接接控制各各个部门门和分公公司，没没有任何何中间环环节。总总经理对各部、分分公司

55、采采取分级级授权管管理，各各部、分分公司直直接对总总经理负负责。这这样的组织架构同同样为强强调高效效、执行行的文化化理念服服务。由由此可知知，娃哈哈哈公司司式一个个宽管理跨度度的组织织。宽管管理跨度度在一定定程度上上固然好好，但是是合适的的管理跨跨度受到到很多因素的的影响：如下属属工作任任务的相相似性、任任务的复复杂性、下下属工作作地点的的相近性、使用用标准程程序的程程度、组组织管理理系统的的先进程程度、组组织文化化的凝聚聚力等等等。 宗庆后在接接受媒体体采访时时也愿意意承认：“娃哈哈哈现在的的确出现现了一些些问题。”他指的问题题是“大企业业病”，企业业内部的的竞争机机制、激激励机制制已不适适

56、应新的的要求。 组织结构图图总经理 XX省分公公司 XXX分公公司 XXX省分分公司 我们知道，一一个企业业不是一一个人的的战斗，而而是企业业全个队队伍的进进军，娃娃哈哈的的发展应该建立立和完善善内部的的竞争机机制和激激励机制制，调动动起大家家的积极极性，利利用起整整个企业的人人力资源源，使企企业运作作的更加加高效。可可以说娃娃哈哈已已经有了了做跨国国企业的经济实力力，但是是后备的的管理、人人才需求求是否也也能跟得得上是娃娃哈哈必必须面临临的问题。 四、品牌深深度上匮匮乏，自自身定位位缺乏远远见。 今天，我们们已经站站到了新新世纪的的门槛里里，品牌牌国际化化已不再再是个有有没有准准备好的问题，

57、而而是“要么吃吃，要么么被吃”的问题题，而非非常可乐乐仍困于于“中国人人自己的可乐”这这个牢笼笼，其实实质是品品牌经营营战略的的矮化。 追溯到到企业的的定位层层面，娃哈哈自身身的定位位不够明明朗，没没有适应应时代的的潮流。 首先，娃哈哈哈发展展一直打打着“民族品品牌”的旗号号，这本本身没有有错，但但是其对对民族品牌的的定位就就出现了了少许偏偏颇。打打造中华华民族的的民族品品牌，不不必要盲盲目排外外，不必要过分分强调自自身的独独立，在在国际化化的今天天，独立立于世界界是不可可能的。就就非常可乐来说，抱抱定“中国人人自己的的可乐”这个定定位，是是把品牌牌置于一一个低层层次上营营运，有一种种“宁做鸡

58、鸡头，不不做凤尾尾”的意味味，从而而为自己己将来的的发展设设置了障障碍。娃哈哈是为为了满足足一时的的战术要要求而制制约了战战略的高高度。另另外，过过份强调调口头上上的所谓的“民族精精神”，给商商家在国国际间的的合作和和开发带带来不良良的副作作用，也也不利品牌的发发展。 3.2 案案例分析析二：娃娃哈哈与与达能之之争 【案例回顾顾】 娃哈哈与与达能的的完美婚婚姻 1996年年，娃哈哈哈与法法国达能能公司、香香港百富富勤公司司共同出出资建立立了5家家公司，共同生生产以“娃哈哈哈”为商标标的包括括纯净水水、八宝宝粥等产产品。当当时，娃娃哈哈占到了499%的股股份，达达能与百百富勤加加起来占占51%。

59、之后后，香港港百富勤勤在境外外将股权卖给了达达能，使使达能跃跃升到了了51%的绝对对控股地地位。达达能立刻刻提出，将将“娃哈哈”商标权权转让给给与其合合资的公公司，但但遭到国国家商标标局拒绝绝，此后后，在119999年双方签订商商标使用用合同。 根据该合同同，娃哈哈哈集团团除了可可以在名名称中继继续使用用娃哈哈哈字样外外，不得得在产品中使用用娃哈哈哈商标。商商标使用用合同上上有这样样一条：“中方将将来可以以使用(娃哈哈)商标标在其他他产品的的生产和和销售上上，而这这些产品品项目已已提交给给娃哈哈哈与其合合营企业的董董事会进进行考虑虑”。宗宗庆后说说：“这一条条款简单单说，就就是娃哈哈哈要使使用

60、自己的商商标生产产和销售售产品，需需要经过过达能同同意或者者与其合合资。” 从19966年至220066年来，娃娃哈哈相相继又与与达能合合资建立立了399家合资资公司，占目前娃哈哈哈集团团公司下下属公司司总数的的39%。 此后，娃哈哈哈集团团又建立立了611家与达达能没有有合资关关系的公公司。这这些公司司总资产达566亿元，仅仅20006年的的利润就就高达110.44亿元。 娃哈哈与达达能的合合资经营营也因此此一度被被作为经经典案例例、中外外合资成成功的典典范被引用。 娃哈哈与与达能高高调决裂裂 2006年年，达能能以商商标使用用合同中中的一条条款：娃娃哈哈集集团“不应许许可除娃哈哈达能能合资