购物中心招商入门前必须了解的几大法则

1、购物中心招商入门前必须了解的几大法则在购物中心欢度周末时光，看场电影、约三五好友“腐败”一下，似乎是每 个都市人都做过的事，有不少人觉得很多大型购物中心的布局与品牌都似曾相识。 是的，因为在电商大举冲击实体零售的今天，商场需突出最能招徕人气的业态， 减少承租能力低的业态，并尽可能以各类优惠招揽主力店，以保证客流量，带旺 人气。第一财经日报近期调研、采访大量业者后了解到，不同的购物中心几乎 都有一个相似的招商故事，作为商场利润核心来源的招商至关重要，这其中蕴含 着大多数消费者不知道的“秘密”。电影院、卖场先行“要应对电商，必须突出一些只能在线下体验的活动，这几年电影院是重中 之重，尽管很多人会在

2、线观影，但毕竟正版片首映、IMAX巨幕及3D效果电影 都只能在电影院才能得到满足，遇到一些大片比如霍比特人2，很多粉丝会 观看23次。正因有这样的市场，所以电影院是首选招商业态。”龙之梦购物中 心的一位内部人员透露。记者走访统计上海市场约10家大型购物中心后发现，几乎100%都有电影院， 其中不乏数家IMAX巨幕电影院。而当年在阿凡达上映时，整个上海滩只 有和平影都唯家巨幕电影院。约90%的受访业者表示，电影院作为“人气型”必招业态，是所有业态中 第一个启动招商的，甚至当商场还在建时就已与院线敲定电影院品牌。“因为电影院有层高要求，至少8米，有时要跨23个楼层，配电也有特殊 要求，场地必须无立

3、柱，且影院座位是有上升坡度的，所以跨层、承重墙无遮挡、 座位起坡都必须在建设商场时按照电影院要求建设，若建完商场再定电影院，则 硬件难以符合。”为众多购物中心做招商服务的RET睿意德商业服务部董事杜斌告诉记者，还有个细节，即电影院一般在4楼左右，因为比较容易获得消费审 批通过，在所有业态中，除了儿童消费业态，聚集客人且具封闭环境的电影院是 消防要求最高的。目前，万达、星美、金逸、中影等是全国最主要院线，通常一家8个厅的电 影院需预留3500平方米面积，投资约3000万元，由于目前票务打折众多、与制 片方票房分成调整，因此原本35年即可回本的电影院如今需67年才能回本， 这也使电影院的租期达15

4、年。所以，高人气、长租约的电影院是开发商最喜欢 的业态之一。另一项需与电影院几乎同步首批招商的是卖场。和电影院一样，卖场虽利薄， 但能吸引大量客流，且卖场的后场仓库等需提前预留，对硬件要求高。“一个1万平方米左右的卖场，客人看到的都是前面的购物区，但还有数千 平方米的后场区域，包括办公室、仓库等，这些后场区需满足堆放货物起码的 5.5米层高、大型货车卸货道等，假如购物区是商业明线，那么后场区就是商业 暗线，暗线对一个企业而言更重要，此外还有长达60米的收银柜台线等要求， 这些硬件得在商场还在建时就同步建设。” 一位曾在家乐福工作数年的业者告诉 记者。此前，对硬件也有高要求的健身房曾是首批招商对

5、象，但因近几年健身房生 意逐渐落寞，开发商已经将其在首轮招商中剔除。也正因此，购物中心对这些业态收取的租金很低，甚至给予其他优惠，有些 卖场每天每平方米租金仅几元，同楼层的其他业态有时租金高达每天每平方米几 十元。主力店和次主力店在完成电影院、卖场这类硬件高要求者的首轮招商后，接下来则是主力店和 次主力店的大规模招商。其中，主力店至关重要，因这类品牌能积聚大量人气。“以前主力店大多是LV这类奢侈品品牌，但随着奢侈品消费走低，轻奢、 快时尚品牌开始崛起，成为主力店，包括Only、优衣库、无印良品、GAP、马 克华菲等，主力店是以国际品牌和服饰业态为主，一般会租下起码2000平方米 以上的大店面积

6、，由于人气旺、营业额高，因此主力店利益分成也很高，这是购 物中心开发商的招商重点。”熟悉来福士等项目运作的凯德置地一位人士坦言。主力店还有个“傲人本领”一一其他一些租赁面积较小、品牌知名度一般的 商户会将主力店作为进驻商场的“风向标”，比如一些做服饰的小品牌若听说优 衣库、ZARA进驻了，就会跟风进驻。因此，快时尚主力店品牌现在都非常“牛”，诸多业者反映，优衣库、无印 良品、马克华菲、ZARA等品牌几乎都要在购物中心给予装修补贴的情况下才愿 进驻，大多开发商给予这类品牌在一段时间内免租金、低租金，同时贴补装修费 用优惠政策。根据门店面积和位置不同，一家数千平方米的主力店可获400万 1000万

7、元的装修补贴。“不仅如此，因我们是强势品牌，开发商还要承担我们开业初期各类营销费 用。所以我们开店的成本几乎都转嫁在购物中心身上，因此扩张速度很快。”一 家欧洲轻奢品牌的市场部负责人得意地说。这些国际品牌主力店的谈判周期与合同流转期较长，会耗费至少6个月的前 期筹备时间，所以在电影院和卖场之后，主力店就要紧锣密鼓地进行了。确定主力店后，围绕着主力店开设的次主力店也开始布局，包括服饰、家居、 KTV等业态。“特力屋是次主力店的典型，这类门店聚集人气作用逊于主力店，但也具一 定知名度，由于生意相对不算太火爆，所以营收稍低，承租力也稍弱，这类品牌 连锁店的租金有时仅每平方每天数元。但这类品牌店可为主

8、力店做很好的补充， 完善品牌丰富度。”知情人士表示。而另有一种业态正成为商场招商最新关注对象一一餐饮。原本餐饮承租力较 弱，一直不算招商重点，大多购物中心以往仅预留10%甚至更低比例放置餐饮店， 如今，随着服饰被网购冲击而需要实体店体验消费的餐饮成为聚人气的“新宠”， 于是万达广场、银泰百货等纷纷增加餐饮面积，有些新项目中，餐饮招商面积甚 至高达30%40%，创历史新高。赚钱靠小店铺院线、卖场、主力店甚至次主力店不是免租金就是低租金，购物中心又能靠 什么赚钱？实际上，开发商真正赚的是最后一批小型散户商铺的钱。比如小奶茶店、甜 品店、蛋糕房、咖啡馆、培训机构等。这些看上去并不起眼的小业态才是承租

9、能 力最强的。“假如说一个次主力店租金为每平方米每天5元，那么一个果汁店租金可达 每平方米每天60元70元。因为这类小业态面积小、人工低、硬件成本低，但 因销量大，所以毛利率可高达70%以上，所以即便是再高的租金，这类业态也承 受得起。”杜斌透露，这类高承租力的小业态通常喜欢布局在地下楼层或一层， 尤其是靠近轨道交通处或电影院附近，以增加销量。RET睿意德中国商业地产研究中心指出，上海是世界上地铁最长的城市，总 长度567公里，相当于13.5个马拉松全程距离；而北京是全球轨道交通最繁忙 的城市，年客运量达32.1亿人次，沿着轨道附近的上海轻食业态占40%，比如 上海中山公园龙之梦地下的高租金业

10、态基本都是咖啡馆、小吃、果汁店、面包房 等。一位正打算经营果汁店的崔小姐告诉记者，她看过8家购物中心后，决定在 一个二类商圈的购物中心地下一层租赁商铺，租金约每平方米每天65元，根据 人流测算，她预估12年即可回本。此外，“傍着”高人气电影院做生意的饮料铺、电影延伸玩具店等也很火爆， 据RET睿意德统计，建在电影院边上的咖啡店面积要比一般咖啡店面积小，由 于客人一会儿要观影，因此翻台率很高，即小面积高营业额，因此其租金承受力 非常强，这些都是开发商猛赚租金之处。另一类高承租能力的业态当属与孩子相关的培训或室内乐园，因家长在儿童 教育方面舍得投资，于是迪士尼英语、各类少儿英语培训纷纷崛起。通常儿童培 训类业态要比同楼层的其他业态租金高23倍。有业内人士称，某家英语培训网点在开业第一天的营业额就高达80多万元， 一年收入达数千万元，可媲美电影院收益。迪士尼英语因收益好而将其中一个网 点的租赁面积从600平方米翻倍到1200平方米。“从我们这么多年的实际操作来看，从租金收益而言，一个购物中心招商中， 30%是赚不到钱的，40%可以持平，另有30%即那些高承租力的业态等才是购 物中心的利润来源。”杜斌如是说。当然，我们还不能忽略中庭经济，每个购物中心在一层大多有大面积空地， 这是其用于举办促销活动的场地，这块空地的租金收益也极为可