商业地产调查方法漫谈

1、10/10商业地产调查方法漫谈2004年被称为中国的商业地产年，投资开发商用物业，特不是所谓超大型Mall，成为一大热潮和最亮丽风景线。不光是北京、上海、广州、深圳一线都市，成都等二线省会都市、宁波等新兴工业化都市，就连偏远地、县级市也要上CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商用物业项目。 市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大伙儿交流共享，并就教于大

2、方之家。 一、市调分类 商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类： 1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查 2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查 3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查 4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 二、市调预备 不管做哪类市场调研，都应有充分预备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。 预备工作一般有： 1、明确任务-明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时刻、质量等要求； 2、团队分工-明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系； 3、工作打算-Why、Wh

3、at、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）； 4、资料预热-有关调查都市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料； 5、配齐工具-预备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等； 6、考察线路-前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的可能、推断及分工协作安排； 7、时刻安排-市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时刻长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。 三、差不多概念理解与应用 在市调和商业地产策划中常用到如下差不多术语、名词、需要有共同的界定： 1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标

4、这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。 区位带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一都市（地区）中所处的空间位置。 板块住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的都市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。 商圈零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时刻内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚拢中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%

5、顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。 显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚拢的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。 商业中心规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。 地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。 节点规划学用语，指观看者、步行入进出、通过的集中焦点，差不多上是交叉口、

6、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中猎取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、闻名地标式建筑作为节点。 地标与节点构成都市空间或商业中心另一类参照点，观看者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。 应用：上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围； 上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，差不多是从大到小排列，应依照特定任务选择市调区域。 出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。 2、业态、业种 零售商业用语，现对零售消费的各

7、类商户也使用此术语。 业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与适应的商店营业形态，特征是“如何变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。 业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。 应用：策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等差不多功； 市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类不差不多状况进行比较分析； 传统和新兴业种，也逐渐采纳不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种； 零售商业外的业种，也流行采纳零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式

8、KTV、旅行社超市等。 四、市调内容和考察次序 商业地产进展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类不），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此要紧往常者为例。 市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判不，是商务区，依旧商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考要紧是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。 商圈的差不多功能、定位、档次、气氛、交通、客

9、流量等，要紧通过“面”观看。 商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观看。 购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观看。 调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容： 商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌； 商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、要紧竞争手段）； 客流量、购物消费者特征（年龄、性不、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时刻）；

10、 路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，要紧节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性； 交通干道及出入口，消费者差不多交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性； 商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度； 商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）； 在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。 五、市调方式方法 目前时期，我们要紧采纳简便、有用的方式方法： 1、实地观看法 通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈差不多概貌。有必要时，需不同时段反复观看、体验才有意义。 2、访谈法 通过个不面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业